1. FATOS QUE EVIDENCIAM EXPANSÃO DO SETOR O brasileiro toma refrigerante como água. Pelo menos, essa foi a constatação da Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes (ABIR) ao anunciar que, em 2004, o setor obteve vendas superiores a 12 bilhões de litros e um faturamento próximo dos 7 bilhões de reais recorde absoluto que consolidou o Brasil como o terceiro maior mercado do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e do México. Na busca por explicações para números tão expressivos, pesquisas da ABIR apontam a ampliação do mercado consumidor (principalmente por meio do aumento de renda da população), aliado ao crescimento da concorrência e, como consequência, a existência de refrigerantes mais baratos e de boa qualidade, como fatores determinantes para esse período próspero que foi o ano de 2004 que acabou por recuperar, inclusive, a perda de 3,3%, no volume de vendas registrado em 2003. Um aspecto importante a ser analisado (e que está nas entrelinhas desses fatores apontados acima) diz respeito a uma característica peculiar do setor de refrigerantes no Brasil: seu crescimento ocorre à medida que a periferia avança em relação aos centros das cidades. Em outras palavras, pode-se dizer que a ampliação do seu mercado consumidor está fortemente baseada na ebulição dos chamados pequenos mercados regionais. Além disso, com a economia em franco processo de recuperação, aqueles consumidores que estavam à margem da sociedade hoje, estão ávidos por consumir produtos que estejam ao alcance do seu consumo e o refrigerante se inclui nesse universo. E é exatamente nestes dois pontos que reside, talvez, a melhor explicação para o sucesso das empresas regionais e seus refrigerantes intitulados tubaínas que, juntas, chegam a abocanhar 33% de todo o mercado nacional.
Tendo como estratégia principal suprir carências específicas de seu local de atuação (na sua maioria, formado por pessoas de baixa renda), algo que as grandes corporações do setor não conseguem (até por uma questão de custos operacionais), esses refrigerantes começaram a ganhar destaque e condições de competição com seus rivais de maior porte principalmente, a partir do advento das embalagens PET, que, junto com investimentos em tecnologia, permitiu aos pequenos e médios fabricantes produzir um refrigerante de preço inferior e de qualidade compatível ao das multinacionais. 1.1) Descobrindo Novas Formas de Crescimento Em um setor onde existem, de acordo com a ABIR, mais de 700 empresas e cerca de 3 mil marcas de refrigerantes no País, a concorrência, além de ser considerada demasiadamente acirrada, fez com que mais do que dobrasse, no setor, não apenas o número de lançamento de novos produtos, como também, os investimentos em ações de marketing e em tecnologia de produção. Por isso, o que se vê, atualmente, é uma verdadeira guerra entre marcas com a clara intenção de conquistar cada vez mais clientes e abraçar fatias maiores de mercado. E nessa guerra, vale tudo: desde diminuir o tamanho da lata e lançar variações do produto (como, por exemplo, versões diet, light e light lemon) até contratar estrelas de futebol a cifras milionárias com o intuito de atrelar o esporte à bebida. E no Brasil, em particular, onde o consumidor sente-se fortemente atraído pelo que há de novo, a disputa é das mais ferrenhas: constantemente, são lançados no mercado novos sabores e novas cores. No final das contas, pode-se dizer que, no País, há, literalmente, opções para todos os gostos e bolsos. Tome-se como exemplo a Coca-Cola, detentora de uma fatia de 52% desse bolo : depois de lançar a versão Coca Light, surge agora com o Sprite Zero uma tentativa de pegar carona na onda saudável dos jovens, que cada vez mais optam por produtos naturais. A Ambev (dona de 17,2% do mercado com o Guaraná Antarctica e a Pepsi) também entra nessa briga trazendo importantes inovações: o Guaraná Antarctica Zon e a Pepsi X refrigerantes energéticos e de maior valor agregado. Por fim, a Schincariol (que possui 4% desse mercado) corre por fora com uma estratégia voltada para o público infantil: em parceria com o Cartoon Network, lançou a Mini-Schin, com personagens do canal de desenhos animados, como, por exemplo, As Meninas Superpoderosas.
1.2) Disputando o Consumidor de Baixa Renda Se inovação é a palavra de ordem da categoria atualmente, pode-se dizer que o consumidor das classes de renda mais baixa é o dispositivo que faltava para aquecer de vez o segmento de refrigerantes no Brasil. Importante salientar que esse interesse, pelo menos por parte das grandes empresas, foi aumentando à medida que a taxa de crescimento do mercado consumidor das principais regiões do País se tornava baixa. Acontece que, como acreditam especialistas do setor, esse processo demorou o suficiente para que as empresas de médio e pequeno porte tivessem tempo suficiente para conquistar uma fatia significativa desse nicho. O resultado final disso tudo foi um aumento, nos últimos cinco anos, de 23% para 33% na participação das tubaínas no mercado nacional (boa parte dessa participação sustentada pelos consumidores das classes D e E). Diante dessa disputa por market-share entre as gigantes do setor e as engarrafadoras menores, ainda é cedo para apostar em quem sairá vencedor. Sabe-se apenas que, de imediato, que ganha é o consumidor: com a ampliação do leque de opções de consumo, de certo modo, criou-se, também, um teto para o reajuste dos preços das marcas líderes. Enquanto existem refrigerantes de 2 litros de marcas locais custando quase o mesmo valor de uma garrafa d água de 1 litro, a Coca- Cola lançou uma latinha de 250 ml de R$ 1,00. Por outro lado, isso mostra que, se, por um lado, o cenário é favorável para os consumidores brasileiros, que passam a ter acesso a uma maior variedade de produtos e preços declinantes, por outro, significa compressão das margens de lucro para a indústria de uma maneira geral (não importando seu tamanho) e a necessidade constante de ganho de produtividade. 2. TUBAÍNAS O SEGREDO DO SUCESSO Se antes desse boom no mercado nacional de refrigerantes, os pequenos e médios fabricantes conquistavam seus consumidores única e exclusivamente pelos seus preços populares (alguns até, apenas com este apelo, conseguindo roubar de multinacionais importantes fatias do mercado), agora, mais do que oferecer preços atrativos, também investem em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem de seus produtos.
Seja diversificando estratégias de marketing, seja produzindo marcas próprias para redes de hipermercados, ou até investindo em novos sabores e fórmulas, verifica-se que boa parte dessas empresas vêm aumento consideravelmente seu faturamento. Para se ter uma idéia, juntando todas as fabricantes de marcas regionais, além de conquistarem 33% do mercado nacional, movimentaram cerca de R$ 3,5 bilhões ano passado. E exemplos disso não faltam. Talvez, o maior e melhor seja o do refrigerante pernambucano Frevo marca consolidada que, hoje, é detentora de 30% do mercado local e de 13% do Nordeste. Seu sucesso de vendas mostra que, se antes havia algum paradigma de que produtos regionais são vendidos apenas em mercearias e mercadinhos de periferia, isto, agora, foi quebrado: atualmente, grandes redes, como o Bompreço e Pão de Açúcar, têm, em sua linha promocional, o refrigerante em suas gôndolas com o mesmo destaque da Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Pepsi, entre outros. Inclusive, levando-se em conta de que tratam-se de locais onde os consumidores têm maior incentivo a comparar produtos, vale ressaltar que são os supermercados os canais de venda onde as tubaínas encontram cenário mais favorável o que não ocorre, por exemplo, nos bares e restaurantes, que, por sua natureza, exigem uma rede complexa de distribuição para se chegar a todos os pontos existentes pelo País afora e toda uma estrutura de assistência constante a estes revendedores (muito por conta do espaço físico limitado para armazenamento de materiais) algo que, certamente, muitas não têm. Em outras palavras, isso mostra que esse crescimento alardeado das tubaínas não foi uniforme em todos os segmentos de venda. 2.1) A Eterna Luta entre Davi e Golias Um Extremo Paradoxo Mesmo não sendo homogêneo, tal crescimento das tubaínas, como visto anteriormente, forçou as marcas valorizadas a se depararem com uma nova realidade, onde preço passou a ter também apelo tão forte quanto a qualidade do que é oferecido. Dessa forma, convive-se hoje no mercado com um fato, no mínimo, paradoxal: uma luta, até certo ponto voraz, entre as empresas de marca, que buscam, neste momento, oferecer preços mais baixos, e as emergentes, que passam, mais do que nunca, a desejar qualidade. É fato que, nesse meio termo, têm-se aquelas marcas que, além de não se preocuparam com a qualidade, ainda taxam preços muito abaixo dos 20% normalmente praticados pelas tradicionais empresas regionais em comparação a seus concorrentes multinacionais o que contribui para manter o estigma pejorativo das tubaínas.
3. MERCADO BAIANO E SUAS CARACTERÍSTICAS Por conta da sua localização estratégica, que facilita a distribuição do produto para os demais estados do Nordeste e Sudeste do Brasil, assim como pelo seu clima e qualidade da água, a Bahia é hoje vista como um dos poucos locais a reunir condições tão favoráveis para produção de refrigerantes assim como já é para a fabricação de cerveja. Dessa forma, a Ambev, que só produzia cerveja na sua unidade industrial de Camaçari, passou, recentemente, a fabricar os refrigerantes Antarctica, Brahma e Pepsi elevando em 50% seu volume de produção. Seguindo esse mesmo caminho, a Schincariol, que possui uma fábrica em Alagoinhas, investiu US$ 178 milhões na produção não somente de cerveja como de refrigerante também gerando, com isso, cerca de 510 empregos diretos e 6 mil indiretos. Por outro lado, não apenas como local ideal, a Bahia, agora, começa a despontar também como o maior mercado da região Nordeste seja tanto pela sua expressiva população, quanto pelo nível de renda real e capacidade de consumo (capaz de absorver parte significativa da produção local). 3.1) Perfil do Consumo Local de Refrigerantes Pesquisa do Target Index Group / IBOPE, cujo objetivo é traçar o comportamento e hábitos de compra da população das principais capitais do País, ao retratar o perfil dos habitantes de Salvador no que diz respeito ao consumo de refrigerantes, mostra que, nesse quesito, o paladar do soteropolitano espelha o das demais regiões do Brasil. Como exemplo, basta analisar os dados da pesquisa referentes a preferência da população pela versão dos refrigerantes: enquanto 74,5% das pessoas em Salvador optam pela versão dita normal da bebida, 31,8% informam preferirem o refrigerante diet e/ou light. Interessante notar também que, ao estratificar essa informação por classe social, o quadro praticamente não se altera Consumo por Classe Social 52,5% 27,7% 23,0% 81,1% 73,0% 64,4% AB C DE Normal Diet / Light conforme pode-se observar ao lado: Fonte: TGI (set/03 a ago/04). Praça: SSA. Universo Geral: 2.361.000 pessoas.
Com relação aos sabores, o refrigerante cola é o preferido de 67,8% da população da capital baiana, seguido de perto pelo guaraná (60,3%) e, logo depois, pelo sabor laranja (que detém a preferência de 48,2% dos habitantes) novamente, repetindo o comportamento nacional. Preferência - Tipo de Sabores 67,8% 60,3% 48,2% 37,8% 26,7% 17,7% 16,9% Cola Guaraná Laranja Limão / Lima Limão Outros Sabores Tônica Uva Fonte: TGI (set/03 a ago/04). Praça: SSA. Universo Geral: 2.361.000 pessoas. Quanto às marcas preferidas, também em Salvador a Coca-Cola é líder nesse quesito estando o Guaraná Antarctica e a Fanta Laranja em segundo e terceiro lugar, respectivamente. De acordo com os dados fornecidos pelo IBOPE, essa é a relação dos 10 refrigerantes preferidos na capital baiana: Coca-Cola 43,5% Guaraná Antarctica 25,9% Fanta Laranja 17,5% Frevo Guaraná 14,7% Pepsi Cola 14,5% Kuat 12,3% Frevo Cola 12,2% Frevo Laranja 12,1% Pepsi Twist 9,72% Brahma Guaraná 9,75% Fonte: TGI (set/03 a ago/04). Praça: SSA. Universo Geral: 2.361.000 pessoas.
Note-se que, apesar de ser o sabor cola o preferido entre a maioria dos moradores de Salvador (com 67,8%, como visto acima), apenas 4 representantes estão entre os top 10 das marcas o que reforça a concentração de mercado da Coca-Cola. Por fim, a relação das marcas preferidas reforça ainda mais a consolidação do Frevo enquanto refrigerante (competindo, inclusive, por boa fatia do mercado baiano) e seu distanciamento, na percepção do público, do que se convencionou chamar de tubaína. Além disso, mostra que o trabalho que está sendo realizado de valorização da sua marca frente à população nordestina (conforme abordado anteriormente) tem começado a dar bons resultados: três entre os dez refrigerantes preferidos pelos soteropolitanos levam o nome da empresa com destaque, lógico, para o Frevo Guaraná, que não só está em quarto lugar nessa lista, como desbancou a posição antes ocupada pela Pepsi.