A gestão da marca e as assistências nos jogos Sporting Clube Portugal João Lemos Diogo 29 Maio Jornadas Nacionais de Comunicação de Marketing no Desporto Escola Superior de Desporto de Rio Maior
Melhor média de assistências de sempre no campeonato nacional 34 949 espetadores +39%
Uma maior assistência nos jogos não deve ser um objetivo, mas uma consequência uma nova abordagem à gestão da marca
Dominar as variáveis de consumo A marca enquanto sistema de criação de valor Adepto O marketing pode ativar e gerir um triângulo virtuoso cuja inter-relação potencia as receitas comerciais Marca Clube Sendo o associativismo ou a filiação o ADN do clube, o MARKETING RELACIONAL é a base subjacente à comunicação e gestão da marca Sponsor Sócio
Segmentação psicográfica Estratégia de comunicação da marca Experiência de estádio
comportamental + Sócios tudo depende se a bola entra na baliza Adeptos Simpatizantes -
comportamental + Grau de identificação - Alta Lealdade Longa tradição de apoio Famílias +velhas s/jovens Pouca relação com preço bilhetes Lealdade Simulada/ oportunidade Drive Social/Familiar/Entretenimento Desempenho da equipa escolha varia em tipo de entretenimento Lealdade latente Preço dos bilhetes Distância geográfica Condicionalismos familiares Baixa lealdade inexistente Drive Social/Familiar/Entretenimento Atração pelo espetáculo Atração pelo desporto -
comportamental + Grau de identificação - Alta Lealdade Lealdade Simulada/ oportunidade Cluster CLUBE Lealdade latente Baixa lealdade inexistente Cluster ENTRETENIMENTO Vitórias presente Herança passado - Relacionamento Interação Social
Sporting vs Guimarães 33 349 espetadores
Sporting vs Beira Mar 38 405 espetadores
Segmentação psicográfica Estratégia de comunicação da marca Experiência de estádio
Insatisfação = mudança Nos mercados convencionais a insatisfação com o produto gera a mudança de consumo. Marketing potencia a quota de Mercado
Insatisfação = menor grau identificação No futebol, a insatisfação com a marca traduz-se numa menor quota de ligação emocional BOM desempenho equipa BIRGing (Basking in reflecting Glory) MAU desempenho equipa CORFing (Cutting off reflected failure) Espelhar o sucesso somos o 12.º jogador Exteriorizar o fracasso fomos roubados Fonte: Aronson, W. A. (2007). Social Psychology 6th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc
Solução = ativar outra dimensão emocional Reforçar a ligação à história e ao património de brand achievements do Sporting com uma estratégia de comunicação institucional Diluir o mau desempenho da equipa, na história vitoriosa do sporting O Sporting não é um clube de épocas. É um clube de gerações Desempenho equipa Formação 2 melhores jogadores do Mundo Instituição centenária Modalidades amadoras
Vencedor Taça de Portugal Andebol Vencedor Taça de Portugal Ténis de Mesa Campeões Nacionais Juniores
Segmentação psicográfica Estratégia de comunicação da marca Experiência de estádio
Uma marca de sucesso não se resume a um logótipo. Deve ser uma experiência de ENTRETENIMENTO que promova VALORES, e potencie o CULTO DA MARCA
Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Ecrãs Gigantes Novo grafismo Culto acolhimento da equipa
Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Utilização do Jubas como ligação aos mais jovens
Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento 2 apresentadores dão destaque às pessoas que assistem nas bancadas
Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Atuação de artistas e grupos musicais
Potenciar o espetáculo para além do Futebol Potenciar a interação social e o entretenimento Entrevistas a figuras conhecidas do grande público
Concluindo + 145 000 espetadores
O marketing e a gestão de marca pouco podem fazer dentro de campo...
mas no coração dos adeptos, a gestão da marca Sporting pode fazer toda a diferença
Obrigado e saudações leoninas SPORTING CLUBE DE PORTUGAL João Lemos Diogo, Diretor de Marketing, jldiogo@sporting.pt