UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Programa de Extensão de Serviços à Comunidade PROJETO ESPAÇO LIVRE Planejamento de Marketing Leonardo Teixeira Ferraz Lucas Yueh Tsai Chen Mauro Verzini Paula Koshimizu Regina Sayuri Kuriki Stella Sayuri Yoneda Tutor Célio Mauro Placer Rodrigues de Almeida São Paulo, 2006
ÍNDICE I. INTRODUÇÃO.......................................... 2 II. METODOLOGIA DE TRABALHO......................... 4 III. RESULTADOS.......................................... 6 IV. POPULAÇÃO ENVOLVIDA.............................. 8 V. CONHECIMENTOS TRABALHADOS...................... 9 VI. QUESTÕES PESC....................................... 10 VII. HISTÓRICO DO CRONOGRAMA......................... 14 VIII. ORÇAMENTO........................................... 16 1
I. INTRODUÇÃO 1. Contexto do Projeto Segundo dados do CENSO de 2000 existem aproximadamente 600 mil crianças e adolescentes com deficiência mental no Brasil. Somente 19,3% das pessoas que declararam apresentar deficiência mental permanente estão ocupadas. Em relação à instrução, as diferenças são marcantes: 32,9% da população sem instrução ou com menos de três anos de estudo é portadora de deficiência. As proporções de portadores de deficiência caem quando aumenta o nível de instrução, chegando a 10% de portadores entre as pessoas com mais de onze anos de estudo. É nesse ambiente em que se insere o trabalho Centro de Ação Social Espaço Livre. A Ong tenta contribuir para a melhoria de vida e para o processo de inclusão social de portadores de deficiência mental ao proporcionar educação a essas crianças da região do Jardim Eliane (Zona Leste de São Paulo). Durante uma fase de diagnóstico observaram-se algumas necessidades da instituição no sentido de firmar e manter parcerias com doadores. A partir de então, definiu-se que os esforços do grupo se concentrariam em suprir essa deficiência. 2. Missão A missão do grupo foi desenvolver um plano de marketing coeso, eficaz e aplicável para o Centro de Ação Social Espaço Livre, mostrando sempre os meios mais adequados para executá-lo e mantê-lo, de forma simples e objetiva, visando à obtenção de resultados positivos. 3. Escopo O plano de marketing é uma ferramenta que identifica estratégias a serem seguidas e responsabilidades a serem assumidas para conseguir os resultados almejados. O foco principal do trabalho foi o desenvolvimento do mesmo, capaz de guiar o Centro de Ação Social Espaço Livre em ações que visassem um crescimento de sua visibilidade frente à sociedade e que norteasse as ações do mesmo frente à obtenção de parceiros. 2
4. Objetivos Com este plano de marketing espera-se formar uma rede de comunicação mais consistente entre a instituição e a sociedade de modo que um maior número de pessoas tome conhecimento sobre o trabalho desenvolvido na instituição e a importância deste. Essa comunicação entre a Ong e a sociedade possibilitará formar parcerias com outras organizações e captar recursos tanto financeiros quanto materiais para manter e ampliar o trabalho oferecido pela instituição. Busca-se estabelecer vínculos com empresas que atuem como parceiras da instituição, visando criar uma rede que garanta a independência financeira da Ong em relação à prefeitura. 3
II. METODOLOGIA DE TRABALHO 1. Diagnóstico Para a realização do diagnóstico do Centro de Ação Social Espaço Livre foi utilizado desk research, que incluiu pesquisas bibliográficas sobre o terceiro setor, com intuito de obter maior conhecimento sobre tal setor, inclusive pesquisa legislativa, para obtenção de informações da posição do governo quanto a essas instituições, as leis que as protegem e de que maneira a sociedade civil pode ajudá-las. Para tanto foram utilizadas a mídia (grande e especializada), biblioteca (livros e relatórios) e internet. Visitas à organização também se tornaram necessárias, acompanhadas com entrevistas pessoais de funcionários e responsáveis pela administração do local, para obtenção de informações a respeito da ONG e de suas principais necessidades. Houve também pesquisas sobre outras organizações não governamentais que foram bem sucedidas em seu processo de crescimento, e hoje possuem visibilidade pela sociedade e conseguem manter suas atividades, com o objetivo de uma análise da forma com que esse sucesso foi alcançado e de uma busca por um projeto que seja eficiente para o Centro em questão. Os procedimentos acima citados objetivaram um estudo analítico e descritivo da ONG, para verificação de seus objetivos e seu papel para a comunidade local. Essa coleta de informações tornou-se fundamental na medida em que essas se tornaram base para a análise da melhor forma de ajudá-la, e de que forma direcionaríamos o plano de marketing. Foi realizado um levantamento de empresas associadas ao Instituto Ethos, houve uma seleção e algumas foram indicadas como potenciais parcerias para a ONG. 2. Prognóstico Realizou-se uma análise não somente da Organização, mas também no ambiente do qual esta participa, principalmente em relação a variáveis que não estão sob nosso controle, tornando importante a averiguação de tendências da economia, política legal, tecnologia e psicologia. Tais fatores influem nas decisões a serem tomadas no decorrer do projeto. 4
3. Plano de Ações Os procedimentos a serem realizados basearam-se nas informações coletadas, tendo em vista sempre os objetivos do projeto e da Organização. As reuniões realizadas com o tutor Célio Mauro direcionaram a elaboração do plano, sugestões e discussões acerca de sua elaboração ocorreram durante todo o decorrer do projeto. Realizou-se inclusive uma palestra sobre captação de recursos, ministrada pelo próprio tutor, quando se esclareceu também que a participação dos pais nas atividades da ONG é muito importante para o crescimento dessa. A Estação Especial da Lapa foi visitada por se tratar de uma Organização Não Governamental que trabalha também com deficientes, seus usuários prioritários, e realiza cursos de iniciação profissional, oficinas culturais e atividades esportivas adaptadas para deficientes. Tal organização possui visibilidade e parcerias que a ajudam a prosseguir com suas atividades, fato que ajudou na escolha, pois esses são os objetivos a serem alcançados com o projeto. A elaboração do plano de marketing envolveu pesquisas, tanto em relação ao terceiro setor, quanto do ambiente do qual o Centro participa. O conjunto de informações constitui na base para a realização da análise ambiental e conseqüente plano de ações para a Organização. Analisadas as dificuldades e necessidades, o ambiente externo e interno, foi realizado um levantamento das ações a serem realizadas pela ONG, para criar uma maior visibilidade da Instituição perante a sociedade e o governo e possibilitar uma arrecadação de recursos eficientes e permanentes para que ela permaneça com suas atividades e possa continuar a buscar e alcançar seus objetivos, e também direcionar tais recursos à construção do núcleo II. Mesmo com o fim do projeto, a concretização do plano de marketing, o grupo pretende ainda acompanhar o Centro na implantação do plano e na obtenção de alguns parceiros, o que acarretará em benefícios para ambos os lados. 5
III. RESULTADOS As atividades do grupo 3 tiveram início no primeiro semestre de 2005, desde então foram realizadas visitas à organização coletando dados, tais como balanços contábeis, demonstrativos de gastos e também o perfil da instituição, trabalho desenvolvido e carências da mesma. Com o apoio por parte da administração da entidade, foi possível obter visão ampla do ambiente na qual a organização está inserida e a partir de então buscar meios de auxiliar esta elaborando um plano de marketing. Durante o percurso, o grupo aos poucos adaptou o anseio inicial à realidade da ONG, para prover um trabalho prático, factível. Após a análise supracitada, identificou-se a necessidade de captação de recursos para o Centro de Ação Espaço Livre, entretanto, o grupo optou por não descartar a proposta inicial do plano de marketing, já que havia sido identificada a necessidade de reestruturação na forma de comunicação e divulgação da instituição com a sociedade. Desenvolveu-se então um plano onde a obtenção de parcerias e doações é decorrente das ações de promoção da imagem da ONG e da reestruturação acima mencionada. Parte integrante dos esforços para a realização de um trabalho de fato exeqüível e benéfico para a entidade, buscou-se a participação da comunidade interna, e também com o intuito de conscientizar acerca de temas como plano de marketing e captação de recursos foi realizada uma palestra para os pais e funcionários do Centro de Ação Social Espaço Livre. A indisponibilidade de integrantes e tutor para marcação de reuniões é apontada como um obstáculo enfrentado na duração do trabalho. Além disso, os integrantes do grupo, que em 2005 eram ingressantes, tiveram dificuldade inicialmente na elaboração do plano por tratar de tópicos ainda não estudados. O cronograma inicial estabelecido pelo grupo sofreu alterações e atrasos em decorrência das dificuldades na fase de pesquisa que foi além do tempo determinado, entretanto, foi possível concluir o trabalho dentro do prazo máximo. Após cerca de um ano de trabalho, o grupo 3 apresenta seu plano de marketing para a ONG. Composto de noventa páginas, o trabalho apresenta um panorama das ameaças, oportunidades no ambiente externo, pontos fracos e fortes do ambiente interno, e traz uma grande análise do tipo de trabalho desenvolvido pela instituição e da visão política, 6
econômica e cultural da sociedade perante ele. É proposto um conjunto de ações para promover a imagem da ONG na comunidade local e em outras regiões objetivando o conhecimento do trabalho realizado, e obtenção de recursos materiais e financeiros, tanto para a manutenção do trabalho atual, como para a construção de uma nova unidade da entidade. 7
IV. POPULAÇÃO ENVOLVIDA A amplitude do trabalho realizado no Centro de Ação Social Espaço Livre acarretou no envolvimento direto e indireto de algumas pessoas, que serão destacadas a seguir: 1. Funcionários da organização Através da ação direta no serviço social propriamente dito, os funcionários colaboraram com o fornecimento de informações do espaço, dos projetos e dos trabalhos realizados dentro da instituição. Em sua maioria, os funcionários residem na região da organização. 2.Comunidade local Incluem-se na comunidade local os próprios beneficiários do serviço social, os seus familiares e interessados na atividade prestada. Trata-se da população do Jardim Eliane e proximidades, localizado na região leste de São Paulo. 3. Possíveis parceiros Com o desenvolvimento do plano de marketing que será aplicado na organização, buscar-se-á o envolvimento de possíveis parceiros ou investidores que possam gerar sustentabilidade à instituição. 8
V. CONHECIMENTOS TRABALHADOS Ao longo dos 10 meses de trabalho, diversas teorias foram aplicadas para que se chegasse ao produto do projeto. Uma vasta revisão teórica foi realizada, primeiramente sobre marketing, já que o grupo foi composto por ingressantes, e posteriormente sobre plano de marketing e terceiro setor. Essa revisão teórica foi feita através de uma pesquisa bibliográfica e na internet. A pesquisa ação foi outro conhecimento trabalhado através da atuação e da análise feita na organização, a fim de diagnosticar as necessidades a serem supridas. Uma pesquisa sobre a legislação específica do terceiro setor e sobre pessoas portadoras de deficiência também foi realizada. Um benchmarking foi feito na organização Estação Especial da Lapa, que possui objetivos e trabalho semelhantes ao Centro de Ação Social Espaço Livre. Foi feita uma pesquisa acerca das condições econômicas visando à contextualização das condições atuais para melhor enquadramento nas possíveis oportunidades e ameaças. O clima governamental também foi estudado para procurarmos oportunidades favoráveis para o desenvolvimento do trabalho, com pesquisas realizadas em diversas secretárias municipais, estaduais e federais e também no MEC. Além disso, desenvolvemos um trabalho de cotação de preços, a fim de verificar os custos do plano de ação, que inclui os custos de um web design, hospedagem para sites, custos gráficos para impressão de folderes e custos de tradução e ligações para contatarmos embaixadas estrangeiras. Esses foram os principais conhecimentos trabalhados no decorrer do trabalho. 9
VI. QUESTÕES PESC Leonardo Ferraz 1) Reflexão do que significou participar desse projeto. Participar do PESC possibilitou-me a ampliação do conceito de sociedade, vivenciar uma outra realidade sociocultural e com isso o maior desenvolvimento do meu espírito crítico. Vejo também impactos na minha vida acadêmica, o trabalho em equipe, a pesquisa e analise desta, resultado direto do trabalho demandado pelo PESC. 2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada? Como exposto em relatório anterior, minhas expectativas em relação ao projeto sofreram adaptações no decorrer deste, sendo reduzidas, porém considero o trabalho satisfatório e dentro do que imaginei no início que é algo de fato realizável e não uma compilação prolixa de informações que em nada ajudem a ONG. Nesse ponto minha expectativa foi totalmente alcançada. Na fase final do projeto assumi menos responsabilidades perante o grupo em decorrência de um novo emprego que me impossibilitou maior tempo de dedicação ao projeto, a despeito disso, sinto que colaborei para o desenvolvimento de nosso trabalho e julgo minha participação produtiva. Lucas Chen 1) Reflexão do que significou participar desse projeto. Além de colocar em prática muitos conceitos teóricos, o que foi uma boa experiência profissional, a participação no projeto propiciou o contato com realidades distintas, bem como necessidades distintas. Atuar em uma ONG filantrópica e ver de perto a dificuldade de manutenção desta, apesar de realizar um trabalho muito importante e único na região, foi bastante recompensador, por poder colaborar um pouco para que a ONG possa obter melhores condições de prosseguir. 10
2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada? Não foi totalmente alcançada ainda, mas poderá ser com a execução do plano de marketing elaborado. Mauro Verzini 1) Reflexão do que significou participar desse projeto. Houve um grande sentimento de responsabilidade e comprometimento com a Ong e com o grupo que freou uma possível desistência. Creio que o desenvolvimento de um trabalho que geraria conseqüências reais relevou esses sentimentos. O projeto também proporcionou o convívio com realidades diferentes, experiência quanto à realização de trabalhos em grupo e aprendizados de suma importância para minha formação acadêmica. 2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada? A aplicação do plano não foi realizada ainda. Minha expectativa era ver resultados concretos para a Ong. Mas, como dito acima, o grupo se comprometeu a auxiliar a mesma na aplicação do plano, inclusive com reuniões já marcadas. Acredito que minhas expectativas serão alcançadas quando resultados como a aquisição de alguns parceiros forem alcançados. Paula Koshimizu 1) Reflexão do que significou participar desse projeto. Durante todo o processo de desenvolvimento desse projeto houve um aprendizado muito importante sobre os conceitos envolvidos em cada decisão e atitude que o grupo tomou. Participar do PESC, além de proporcionar a integração com a comunidade, nos deu uma chance de aplicar conhecimentos teóricos adquiridos em aula e obter uma visão mais realista da sociedade. Sem dúvida o desenvolvimento do projeto mais do que uma 11
experiência valiosa, foi um grande desafio, pois exigiu nossa capacidade de assimilar a teoria à pratica e demandou muita maturidade, motivação, comprometimento e responsabilidade de cada participante. 2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada? Através desse projeto adquiri experiência e aprendi lições importantes para minha formação não apenas profissional. Porém as expectativas em relação aos objetivos iniciais traçados para o projeto não foram plenamente completadas, pois o plano de ação elaborado não foi posto, até então, em prática. Regina Kuriki 1) Reflexão do que significou participar desse projeto. A formação acadêmica do universitário não se restringe apenas ao curso em si, mas soma-se a conhecimentos e experiências adquiridos em participações de outras atividades, seja com esportes, empresas juniores, centros acadêmicos, iniciação científica e projetos voluntários, com o PESC. Esse projeto estende os conhecimentos da Universidade em uma atividade na prática e real, que sobressai às paginas do caderno e aos livros didáticos. Trabalho em grupo, comprometimento, vontade de ajudar são alguns exemplos de características utilizadas no decorrer do projeto, além do contato com o terceiro setor e o conhecimento cerca de todas as dificuldades que o envolvem. 2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada? A expectativa individual foi alcançada em parte, a conclusão do projeto após meses de trabalho em grupo foi considerada um sucesso, o plano de marketing feito para ajudar o Centro com a captação de recursos foi concluído com a ajuda de todos. Porém as expectativas em relação à implantação do projeto na ONG diminuíram, essa parte, porém, depende da Organização, e não do grupo somente. A implantação desse plano e seus resultados são os objetivos finais do projeto e que o grupo realmente espera que ocorram. 12
Stella Yoneda 1) Reflexão do que significou participar desse projeto. Participar desse projeto foi uma experiência muito enriquecedora, aprendi muito tanto com o contato com a ONG, quanto com a convivência com o grupo. A possibilidade de aprender na prática os conhecimentos adquiridos na universidade, o contato com realidades distintas e com as dificuldades enfrentadas por uma ONG no seu dia-a-dia são fatores que acrescentaram muito na minha formação pessoal e acadêmica durante o desenvolvimento desse projeto. 2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada? A expectativa dos resultados pessoais ainda não foi totalmente alcançada, para tanto, desejo que a ONG consiga usar nosso Plano de marketing e que ele traga melhorias para ela. 13
VII. HISTÓRICO DO CRONOGRAMA Fases/2005 Apresentação do PESC/Início das atividades Reunião com tutor Visita à ONG Diagnóstico inicial da ONG Reunião com tutor Visita à ONG Levantamento de dados sobre a ONG * Pesquisa bibliográfica Preparação e entrega do Pré-projeto Reunião com tutor Preparação da palestra Visita à ONG/Apresentação da palestra * Análise SWOT Reunião com tutor Visita à ONG Análise da Região Preparação e entrega do Relatório Parcial/Apresentação Pesquisa de empresas associadas ao Inst.Ethos/Abrinq * Benchmarking "Estação Especial da Lapa" * Visita à ONG Reunião com tutor Desenvolvimento do Plano de Ações Reunião com tutor Pesquisa ambiental p/ Plano de Marketing * Preparação e entrega do Relatório Parcial/Apresentação 2 Desenvolvimento do Plano de Marketing Recesso das atividades Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 14
* No levantamento de dados sobre a ONG foi feita uma análise da situação atual desta, sua infra-estrutura, suas atividades, seus gastos principais etc. * No dia 9/7 foi realizada uma palestra na ONG, na qual o professor Célio Mauro Placer Rodrigues de Almeida apresentou conceitos sobre captação de recursos. * Uma lista de empresas associadas ao Instituto Ethos no estado de São Paulo foi analisada para a seleção de possíveis parceiros, as empresas que desenvolvem projetos voltados para as áreas de educação, saúde e bem-estar social foram destacadas para futuros contatos. * No dia 5/10 foi realizada uma visita à Estação Especial da Lapa para uma pesquisa de benchmarking. A Estação Especial da Lapa é uma instituição que também trabalha com deficientes e possui grande visibilidade e muitas parcerias estratégicas, sendo de grande importância conhecê-la e entender seu funcionamento. * Para o plano de marketing o grupo elaborou uma pesquisa detalhada sobre os fatores ambientais que envolvem a ONG: economia, legislação, política, demografia, tecnologia etc. Fases/2006 Recesso de atividades Desenvolvimento do Plano de Marketing Visita à ONG Melhoria do Plano de Ações * Melhoria da análise SWOT Reunião com tutor Preparação da Apresentação Final Reunião com tutor Reunião com a diretoria da ONG * Finalização e entrega do Projeto Final Janeiro Fevereiro Março Abril 4 11 18 25 1 8 15 22 1 8 15 22 29 5 12 19 26 * O plano de ações foi elaborado com base na pesquisa ambiental, sendo as ações propostas direcionadas para o melhor aproveitamento das oportunidades da ONG no mercado. * Foi realizada uma reunião com a diretoria da ONG para a exposição das idéias do grupo e apresentação do plano final de marketing. 15
VIII. ORÇAMENTO Gastos Reembolsáveis Data Atividade Descrição Valor 05/10/2005 Visita Estação Especial da Lapa Combustível 15.00 05/10/2005 Visita Estação Especial da Lapa Transporte ônibus 6.00 05/10/2005 Visita Estação Especial da Lapa Transporte metrô 4.20 07/10/2005 Visita 05 Alimentação 29.61 07/10/2005 Visita 05 Táxi 15.00 07/10/2005 Visita 05 Transporte ônibus 16.00 07/10/2005 Visita 05 Transporte metrô 12.60 08/02/2006 Visita 06 Transporte ônibus 8.00 08/02/2006 Visita 06 Transporte metrô 4.20 08/02/2006 Visita 06 Alimentação 13.00 08/02/2006 Visita 06 VHS para a ONG 7.00 24/04/2006 Visita 07 Transporte ônibus 12.00 24/04/2006 Visita 07 Transporte metrô 10.50 24/04/2006 Visita 07 Alimentação 46,01 24/04/2006 Plano de marketing para a ONG Impressão 55,50 Total 254,62 16