DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING ONLINE DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Por: Álvaro García Sacristán Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2013 1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING ONLINE Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Álvaro García Sacristán 2

AGRADECIMENTOS Aos meus pais, pelo incentivo, apoio, carinho e acima de tudo por me proporcionar a oportunidade de ser quem sou hoje. A minha namorada, pelo amor e energia que me dá todos os dias. A todos os professores e orientadores que compartilharam comigo durante esse tempo conhecimentos, experiência e sua amizade. 3

RESUMO Esta monografia analisa as tendências atuais na área de marketing online e define vários métodos modernos e seu uso na obtenção de uma estratégia eficaz. Mostra se também as diferentes formas de utilização do marketing online e como é um serviço complexo. Serão mostradas também diferentes aplicações específicas e tentara-se responder se o marketing online e eficaz nas grandes empresas atuais. 4

METODOLOGIA A escolha do tema desta monografia se deve ao alto numero de publicações sobre o Marketing Online e seu poder, e em especial ao alto conteúdo de publicações sobre este tema. A evolução da publicidade e os debates sobre quais são as melhores estratégias para aumentar as vendas e a difusão nos médios são cada vez maiores. Para o desenvolvimento desta monografia há sido utilizados muitos sites como blogs de Marketing, publicações de diferentes Ministérios, e minha opinião pessoal. 5

SUMARIO CAPÍTULO 1: CONCEITO DO MARKETING ONLINE... 9 1.1. O Que é o Marketing Online?... 9 1.2. Abrangência e Estratégias do Marketing Online... 11 CAPÍTULO 2: MARKETING NOS SITES DE BUSCA... 14 2.1. Visão Geral- Definição... 14 2.2. Historia - Antecedente dos Sites de Busca... 15 2.3. Desafios dos Sites de Busca... 15 2.4. Vantagens e Usos dos Sites de Busca... 16 2.5. Objetivo dos Sites de Busca... 18 CAPÍTULO 3: OS ENLACES PATROCINADOS SEM... 20 3.1. Definição, o que é SEM?... 20 3.2. Contratação de uma Promoção nos Enlaces Patrocinados... 21 3.3 Principais Plataformas de Publicidade dos Enlaces Patrocinados... 22 3.3.1 Google AdWords... 22 3.3.2 Yahoo! Search Marketing... 23 3.4 Terminologia Básica dos Enlaces Patrocinados... 25 3.5 Fatores de Posicionamento nos Links Patrocinados... 26 3.6. Os Atores dos Links Patrocinados... 27 3.7. Estrutura e configuração de una Campanha SEM... 30 CAPITULO 4: PALAVRAS CHAVE... 33 4.1. Introdução e Dicas das Palavras Chave... 33 4.2. Correlação das palavras chave... 36 4.3. Criação e Performance das Listas de Palavras... 37 4.4. Os Anúncios Gráficos (Banners)... 38 4.4.1 Dicas para os anúncios gráficos... 39 4.5. Os Anúncios de vídeo... 40 6

CAPITULO 5: REDES SOCIAIS... 42 5.1 FACEBOOK... 43 5.2. TWITTER... 44 5.3. YOUTUBE... 45 CAPITULO 6 : NIKE... 47 6.1. Introdução... 47 6.2. Tornando para o Marketing Digital... 47 6.3. Novas Iniciativas Digitais... 48 6.3.1. Nike Plus... 48 6.3.2. A Chance... 49 6.3.3. Write to Future... 49 6.3.4. Find you greatness... 49 6.4. Olhando para o futuro... 50 6.5. Como a Nike mudou a Estratégia de Marketing... 50 CONCLUÇÃO... 52 BIBLIOGRAFIA... 54 7

INTRODUÇÃO No século XI as novas tecnologias tem jogado um papel muito importante na sociedade. É um fato que a maior parte das empresas utiliza a tecnologia como uma ferramenta mais de trabalho. Desde os anos 1990 a Internet tem criado um impacto nas formas de trabalho enorme (Walthowe). O meu propósito é tentar explicar e ensinar ao leitor como a internet e as ferramentas que oferece podem ser utilizadas pelas empresas para mudar as formas de se apresentar ao publico, e em especial as maneiras de se publicitar online. Tem se demostrado que a internet tem facilitada a vida de muitas pessoas desde sua invenção. Também é um fato que a Internet há facilitado muitos processos nas empresas, tais como a redução de custos, melhor logística, etc. Mas ainda não é claro se a internet é uma boa ferramenta para fazer publicidade online e que esta seja efetiva. Mesmo assim, a Internet e o Marketing são instrumentos que muitas vezes são utilizados conjuntamente para chegar ao publico alvo de uma forma mais eficaz. Também é muito importante no mundo da publicidade que esta seja desenvolvida com o resto do mundo, é por isso que o Marketing Online está cada vez mais presente em nosso dia a dia nas empresas; mas são as grandes empresas conscientes deste impacto? É capaz o público alvo de perceber estas mensagens? 8

CAPÍTULO 1: CONCEITO DO MARKETING ONLINE 1.1. O Que é o Marketing Online? Nos últimos anos, o uso da Internet e a consolidação deste canal tornou se em uso diário na vida cotidiana para muitas atividades, tais como entretenimento, comunicação e até mesmo como hábitos de consumo, levou à existência de novos modelos de negócio desenvolvidos apenas em áreas do mundo digital. Para muitas empresas, o negócio tradicional e comércio tem a necessidade de adaptar suas atividades para esta nova realidade (MARKETINGABOUT, 2010). Segundo FASCIONI (2007), temos a definição de marketing online com uma maneira de se fazer marketing através de ações de comunicação que as empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Sempre lembrando que o conceito de marketing é muito mais amplo que marketing digital, ou do comercial e da propaganda, que é representado como marketing digital para algumas empresas. Por outro lado gostaria definir o Marketing tradicional, segundo KOTLER (2010) Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor com os outros.. Segundo MARKETINGABOUT (2010), O Marketing Online inclui um conjunto de ações que uma empresa ou negócio pode utilizar a fim de: Aumentar as vendas, 9

Expandir o retorno da inversão, Reduzir custos, Melhorar a visibilidade, executar ações e reconhecimento da marca global, que é mais conhecido como branding Online. Por outro lado, se perguntar sobre as melhores técnicas de marketing não existe no mercado uma técnica ideal para cada momento; mas a verdade é que as empresas, enquanto se depara com um novo ambiente, as regras básicas dos negócios não mudaram. O que aparece no mercado é uma nova tecnologia, um novo tipo de consumo, novas formas de consumo, concorrentes diretos e indiretos. Portanto, é vital que as empresas conhecem as características dos consumidores e moldar as suas estratégias para eles (MARKETINGABOUT, 2010). Os hábitos de consumo estão mudando. Segundo estadísticas publicadas pela CÂMARA DE COMERCIO ESPANHOLA (2012) os seguintes dados mostram que as empresas são responsáveis por esta adaptação: o 51% dos internautas usam a web para encontrar produtos e serviços. o Mais do 30% da população compra na internet. o El 38% dos consumidores pesquisam antes de comprar na internet sobre a marca desejada. 10

o El 43% das pesquisas de produtos o serviços realizam se Online. o Internet supera ao resto dos médios de aceso diário. (13,6 horas semanais). Portanto, as expectativas são animadoras: mais usuários, maior e-commerce, como marketing e muitas ferramentas de análise. Estamos em fase de decolagem, muitas empresas e usuários já estão se beneficiando dessa nova comunicação e comércio. Isto é um claro exemplo de que as grandes empresas também podem ser as grandes beneficiadas do marketing online (CÂMARA DE COMERCIO ESPANHOLA, 2012). 1.2. Abrangência e Estratégias do Marketing Online Segundo o JONES (2009) o Marketing Online oferece uma série de ferramentas que servem as empresas no recrutamento, retenção de clientes eficientes, todos com um nível de precisão quase exata. As ferramentas a que estamos nos referindo são: pesquisa, e-mail marketing, links patrocinados. Existem várias técnicas de marketing que qualquer empresa pode aplicar através da Internet, independentemente do tamanho e orçamento à sua disposição: Marketing Viral, tem como objetivo obter que os usuários sejam atraídos para uma campanha e, encaminhá-la, comentando com seus amigos e conhecidos, que também eles sejam participantes das notícias, eventos e informações JONES (2009). 11

Diretórios e Classificados, a estratégia é fornecer às empresas a oportunidade de promover os seus serviços em um determinado canal onde o usuário pode acessar diretamente para obter informações específicas ou recursos JONES (2009). Web 2.0, a possibilidade que gerou a Internet de que os usuários não estejam em áreas meramente passivas para se tornar ativos consumidores e agora as pessoas se comunicam e interagem neste canal, devemos isso à tecnologia Web 2.0. Saber como participar das várias discussões na rede, melhorar a nossa visibilidade e consideração entre os usuários JONES (2009). Email Marketing, permite o uso de e-mail como um meio de aquisição e retenção. Ação altamente direcionada para gerar relacionamentos presentes e futuros JONES (2009). SMM, mais conhecido como Social Media Marketing ou Marketing de Mídia Social, base de sua riqueza de conhecimento no desenvolvimento de blogs e redes sociais com o foco em usuários. Permitir que as empresas também podem fazer parte de seus momentos digitais e interagir com eles. Portanto, estamos gerando uma comunicação multidirecional, onde a conversa é cru, não direta JONES (2009). Display Ads, é a forma mais tradicional de publicidade na Internet, com base nos banners e anúncios em geral, estes anúncios têm feito o mesmo que existe em 12

outros formatos de maneira mais relevante e dinâmica, como era a escrita. Esses anúncios foram transformando e melhorados aplicando acessórios, tais como a introdução de áudio e vídeo acima, especialmente no campo da "Telecomunicações" e "Film" JONES (2009). E-Branding, estratégia utilizada para conseguir o reconhecimento público e identificação com uma determinada marca. Rever e interligar e gerar reconhecimento de marca que outros potenciais clientes demandam JONES(2009). Posicionamento em Pesquisadores, permite que os anunciantes aparecer nas páginas de resultados quando um usuário procura um item relacionado a um produto ou serviço. Nesta estratégia de pesquisa se incluem dois diferentes modelos de negócios que são perfeitamente complementares como: SEO e SEM, a primeira chamada com ligações naturais e a segunda como links patrocinados "pagos" JONES (2009). 13

CAPÍTULO 2: MARKETING NOS SITES DE BUSCA 2.1. Visão Geral- Definição Um site de busca na Internet é uma ferramenta que permite ao usuário achar uma determinado site da Web a partir da introdução de um termo ou frase, chamado de palavra-chave em uma caixa de pesquisa. De acordo com LOURI (2006), tudo este pensado e tudo tem uma função. Com a implementação de uma série de critérios de avaliação, os motores de busca filtram seus resultados entre os milhões de sites na rede e fornecem uma série de links para sites considerados mais relevantes em termos de pesquisa realizada. Hoje, os motores de busca são o principal recurso usado por usuários na obtenção de qualquer serviço de informação ou Internet e, portanto, representam uma importante fonte de tráfego para sites. Mais e mais empresas querem ter presença online embora é essencial para obter boas posições nas páginas de resultados dos motores de busca, pois isso só significa aumento de visitas e clientes potenciais. Segundo NET MARKET SHARE (2012) a maior parte das pesquisas globais certamente pertence ao Google. No momento, trata-se de 86% de todas as buscas 14

do mundo. O restante é dividido entre Yahoo, Baidu (China), Bing e vários motores menores. 2.2. Historia - Antecedente dos Sites de Busca De acordo com CASARES (2008), nos primeiros anos após o nascimento da Internet, o processo de pesquisa de informação estava centralizada principalmente em portais e diretórios, que foram gradualmente adicionando a opção dos sites de busca. Após as primeiras tentativas rudimentares, durante a metade da década dos noventa, começaram a proliferar os sites de busca comerciais como Lycos e Altavista, que já tinham um alto nível de páginas indexadas. Como a tecnologia avançou e acesso à Internet foi incorporados no consumo geral, foi essencial para o surgimento deste tipo de ferramentas de recuperação de informação (CASARES,2008). Segundo a ORGANIZAÇÃO W3 a WORLD WIDE WEB (WWW) foi criada em Novembro de 1990, permitindo que os servidores hospedar sites e, em seguida, pode baixar e ver estas páginas usando terminais conectados à red. Foi quando chegaram os primeiros navegadores de Internet. Os elementos gráficos e textuais são integrados em documentos HTML e moldaram os primeiros sites. 2.3. Desafios dos Sites de Busca 15

O propósito do nascimento dos pesquisadores foi a forma de trazer até os computadores dos usuários os sites da web que em número exponencialmente crescente, começaram a abarrotar o espaço virtual. Segundo CASARES (2008), a revolução dos sites de busca tem levado a um grande aumento no uso da Internet como ferramenta de comunicação e consulta e esta consolidada como local ideal para realizar negócios. Além disso, muitos usuários fazem suas compras online. Como consequência dos sites de busca, as consultas podem ser realizadas confortavelmente, analisar os dados e comparar preços e características de produtos e serviços, e, em seguida, fazer compras online. A maior parte das grandes empresas oferece este serviço nos seus sites (CASARES, 2008). 2.4. Vantagens e Usos dos Sites de Busca Segundo o LIBRO BLANCO DE LOS ENLACES PATROCINADOS (IAB) 2005 a popularidade dos sites de busca como ferramentas de uso diário entre os consumidores e seu papel no aumento do comércio online é principalmente devido a vários fatores : Facilidade de Uso: A interface dos motores de busca geralmente é muito simples e intuitiva (IAB, 2005). 16

Rapidez: Mesmo com Internet de baixa velocidade, dos sites de busca retornam resultados de pesquisa muito rapidamente, devido a sua interface simples (IAB, 2005). Relevância: Algoritmos e critérios de seleção dos resultados melhoram a cada dia e, graças à tecnologia desenvolvida pelos diferentes motores de busca, os resultados estão de acordo, mais precisamente para as pesquisas feitas e páginas sugeridas estão cada vez mais relevante para o usuário (IAB, 2005). Acessibilidade: Hoje a portabilidade em novas tecnologias e acesso à Internet é um fato. Dispositivos portáteis, como telefones celulares ou PDAs de nova geração, garantem acesso à Internet, incorporando recursos de pesquisa. Esses dispositivos permitem o acesso à Internet sem fio, aumentando assim as possibilidades de utilização da Internet e, portanto, pesquisar tecnologias (IAB, 2005). Atualização: Muitas vezes, os mesmos dos sites de busca, procuram colocar os seus robôs para navegar na net em busca de novas páginas e páginas de atualização para os sites ja indexados. Quando o conteúdo páginas web muda, o dos sites de busca registra as alterações. Esta alternativa é muito importante para o posicionamento adequado e a relevância dos resultados (IAB, 2005). Confiança: os usuários que utilizam os dos sites de busca estão confiantes de que os resultados irão direcioná-lo para sites de qualidade, e que que têm utilizado 17

práticas éticas para aparecer e são valorizados por outros sites. Além disso, dos sites de busca tentam separar claramente as ligações naturais livres de links patrocinados (IAB, 2005). Indexação: As tecnologias atuais permitem que os dos sites de busca para incluir em seus índices vários milhões de sites da web. Além das visitas de sites de referência, os dos sites de busca são a principal fonte de tráfego do site (IAB, 2005). 2.5. Objetivo dos Sites de Busca Segundo CASARES (2008), o principal objetivo de uma estratégia de marketing na utilização dos sites de busca on-line é combinar ações para que a empresa receba resultados de tráfego de qualidade tanto na busca natural e nos pagos (banners). Em qualquer caso, é importante notar que um site de busca pode exibir estes dois tipos de resultados apos uma consulta: Os Resultados Naturais, também chamados de "orgânicos" são os algoritmos de busca do motor automaticamente selecionados (LOBOCOM, 1996). Eles pertencem aos índices que foram gerados por os robôs depois de traçar o ciberespaço em busca de páginas na web. Não há intervenção humana na seleção desses resultados e cada site de busca utiliza sua própria tecnologia para apresentação sob os termos de pesquisa inseridos. 18

Geralmente, a aparência nos resultados da pesquisa é livre em sua totalidade. O administrador de um site não pode pagar para aparecer em uma determinada posição entre estes resultados (LOBOCOM, 1996). Os Links Patrocinados (WWW), são parte de qualquer programa de publicidade de um site de busca. Esses links próprios são extra e são apresentados separadamente dos resultados naturais do mecanismo de busca. A participação num programa de publicidade de pago por uma empresa não tem nenhuma influência sobre as posições da mesma página nos resultados de busca naturais (LOBOCOM, 1996). 19

CAPÍTULO 3: OS ENLACES PATROCINADOS SEM 3.1. Definição, o que é SEM? SEM = Search Engine Marketing, Marketing em Sites de Busca. Segundo SHARP (2010) o marketing interativo é beneficiado e consequência do desenvolvimento e evolução da Internet e o impacto que tem tido na nossa cultura e economia. As novas e melhoradas (mais rápido e mais robustas) tecnologias permitiram que este meio de publicidade tenha embora maior aceitação nos planos de marketing das empresas. Em principio se busca o seguinte processo de compra / venta: BUSCA ACHA COMPRA O primeiro para que esse processo de compra ocorra e trabalho da empresa que tem que alcançar umes rankings bons nos sites de busca. Ou seja, ele aparecer no topo dos resultados de pesquisas realizadas nos sites de busca na Internet, como o Google ou o Yahoo (ANDERSON, 2001). Essas pesquisas são baseadas em palavras-chave que de alguma forma, intuitivas, em princípio, descrevem ou posicionam o produto, serviço, etc. 20

Sem dúvida, os principais objetivos da SEM seriam, Vendas Diretas (58%) e Branding (61%) (PUBLICIDAD 2.0, 2008). Claro que há sempre diferenças com objetivos de marketing tradicional não só em como alcançar esses objetivos, mas as ferramentas utilizadas são totalmente diferentes, destacando, acima de tudo, o desenvolvimento de uma estrutura de campanha composta de palavras-chave e criativos (copys). Controle dos resultados em tempo real, tornam a ferramenta SEM ainda mais poderosa do que o marketing tradicional. 3.2. Contratação de uma Promoção nos Enlaces Patrocinados De Acordo com TO2 MEDIA (2011), existem diferentes tipos de contratos sobre o modelo que você quer trabalhar, o pagamento por clique motor de busca (PPC) é muito atraente, e é baseado em: Gerar tráfego de maneira imediata. Conseguir uma posição alta nos Enlaces Patrocinados. Aproveitar o tráfego long tail, termos pouco buscados abaixo do custo. Aparecer só onde você quiser, possibilidade de excluir buscas. É ideal para a venda direta. Mudanças podem se realizar de forma ágil. Portanto, o PPC tem diferentes tipos de contratos com base nas necessidades que você tem como um anunciante para que seja mais rentável e melhor qualificado. os 21

mais utilizados sao o Google AdWords (SEM) e Google AdSense (Google Ink). Segundo TO2 MEDIA (2011) existem os seguintes tipos de contratação: CPC ($R), CPM ($R), CPA ($R), CPL ($R), CPV ($R). o CPC ($R): Custo por Clica, o mais comum na contratação. o CPM ($R): Custo por Mil Impressões, além disso utiliza se para contratar promoções de banners na estratégia de Display Ads. o CPA ($R): Custo por Aquisição, o custo que eu pago por uma compra que se efetue na web. o CPL ($R): Custo por Lead, o custo de um registro de informação, um contato. o CPV ($R): Custo por Venta, o custo por gerar uma venta online. 3.3 Principais Plataformas de Publicidade dos Enlaces Patrocinados 3.3.1 Google AdWords É a ferramenta utilizada para anunciar no Google, em seus parceiros da rede de anúncios. Os anúncios do AdWords (GOOGLE INC., 1998) são exibidos juntamente com os resultados da pesquisa no Google, assim como em sites de pesquisa e de conteúdo da Rede do Google. 22

Sem dúvida, graças a pesquisas do Google e visitas diárias aos locais de sua rede de conteúdo, os anúncios do Google AdWords conseguem atingir um público amplo. Ao criar um anúncio no Google AdWords para anunciar no Google e suas redes de parceiros de busca, você pode escolher as palavras-chave que serão publicadas e poderá especificar o valor máximo que você está disposto a pagar por clique. Você pode escolher o sistema de pagamento por clique (PPC) ou por mil vezes que o anúncio seja exibido (que é chamado CPM) (GOOGLE INC., 1998). Segundo CHAFFEY (2009) PPC e quando a empresa paga por anúncios de texto para aparecer nos sites de busca quando uma palavra chave é escrita no site de busca. No AdWords não há custo mínimo mensal com apenas uma taxa de ativação de 5 $R (GOOGLE INC., 1998). Você pode escolher entre uma variedade de formatos, como anúncios de imagem, vídeo e texto, e controlar facilmente o seu desempenho através de relatórios on-line de controle central da conta. 3.3.2 Yahoo! Search Marketing Nos enlaces patrocinados de Yahoo! SPONSORED SEARCH (2001), um anúncio será exibido na lista das páginas de resultados dos sites de busca, como Yahoo! ou MSN Search Live e em sites parceiros do Yahoo!. 23

Estes incluem os seguintes recursos do produto em relação a outros: Segmentação geográfica. Um anúncio pode ser exibido para todo o mercado ou restringir a sua distribuição para áreas específicas. Identificar o mercado ideal para selecionar melhor os clientes e controle de custos (SPONSORED SEARCH, 2001). Orçamentos de campanha. Definir orçamentos mensais para cada campanha. O programa fornece uma estimativa de impressões e cliques para seus anúncios receber lances máximos definidos. Você pode aumentar ou diminuir o número de impressões e cliques prestados, ajustando a oferta máxima ou orçamento mensal (SPONSORED SEARCH, 2001). Ferramentas de Optimização. O sistema de links patrocinados apresenta automaticamente os anúncios mais frequentes e mais eficazes (SPONSORED SEARCH, 2001). Funções de Administração de contas. Você pode definir a frequência de publicação das datas da campanha que definem início e término específico. O sistema também oferece a possibilidade de obter sugestões de palavraschave como anúncios existentes e gerenciar anúncios por lotes, importando lotes de campanhas, anúncios e palavras-chave em sua conta usando uma planilha (SPONSORED SEARCH, 2001). 24

3.4 Terminologia Básica dos Enlaces Patrocinados Palavras Chave - Os termos de pesquisa consistem em uma ou mais palavras que fazem o anúncio para aparecer na busca, sites parceiros ou quando um usuário inclui-lo em sua busca (SEMPATIZA, 2010). Impressão - Cada uma das vezes que um anúncio é exibido em resultados de pesquisa ou nos sites do Google (SEMPATIZA, 2010). Clique - Cada vez que um usuário clicar em um anúncio (SEMPATIZA, 2010). CPC Máximo - máxima oferta. Máximo valor que um anunciante está disposto a pagar quando um usuário clica em seu anúncio (SEMPATIZA, 2010). CPC Medio - custo médio de cliques gerados por uma palavra-chave em um determinado período de tempo (SEMPATIZA, 2010). CTR (%) - Percentual de cliques que um anúncio recebe. A razão entre o número de impressões e cliques (SEMPATIZA, 2010). Anúncio - também chamado Copy ou criatividade, é o espaço em que uma mensagem publicitária é transmitida. Nas plataformas diferentes também podem ser apresentados em diferentes formatos, como texto, gráficos, vídeo ou gadget (SEMPATIZA, 2010). Banner - Formato de publicidade na Internet que inclui um pedaço em uma página de publicidade para direcionar o tráfego para a página do anunciante (SEMPATIZA, 2010). 25

Posição Media Segundo SEMPATIZA (2010) É uma estatística que é atribuída as palavras-chave de cada anunciante. Onde "1" é a posição mais alta na primeira página de resultados de busca. No entanto não há uma posição "última". Os anúncios, cuja média de posição estão entre 1 e 8 geralmente aparecem na primeira página de resultados, enquanto os resultados variando de 9 a 16 º aparecem na segunda página de buscas. Conversão - O usuário que executou a ação desejada (SEMPATIZA, 2010). 3.5 Fatores de Posicionamento nos Links Patrocinados O modelo utilizado nos links patrocinados é um sistema de leilão dinâmico, e influenciado por os seguintes fatores na determinação do posicionamento da estratégia SEM (ECHEVARRÍA, 2008): A Proposta: É o principal fator que influencia o tempo para melhorar o conjunto de posicionamento, ou seja, é o fator de curto prazo que poderia "mudar" para melhorar a classificação do Search Engine. A dita ou quantidade de CPC ($R) pelo qual o anunciante está disposto a pagar por cada clique gerado. Este fator pode ser alterado quantas vezes desejar ao longo do dia, semana, mês (ECHEVARRÍA, 2008) O CTR (%):o número de vezes que as pessoas clicam em nossas impressões. Mostra a qualidade e relevância da criatividade. Para ter um CTR (%) média 26

elevada o conteúdo dos anúncios tem que ser próximo ao que você está processando ou procurado do usuário final, de modo que o potencial de recrutamento seja mais fácil. Geralmente ter CTR (%) acima de 3%, embora cada setor tem sua própria para ser considerado bom ou mau, não há nenhuma regra que limite para demonstrar um bom CTR (%) em campanhas. (ECHEVARRÍA, 2008) O Quality Score: Índice de qualidade da nossa palavra-chave. Ele mede a afinidade da palavra-chave na página de destino. O fator decisivo depende tanto do proprietário quanto o desembarque do Google em termos de interpretação da pesquisa de afinidade em uma página de destino que leva a pesquisa do usuário na rede. (ECHEVARRÍA, 2008) Histórico: Finalmente, este fator não é tão crítico quanto o resto, onde a ideia ou o objetivo é que as plataformas de pesquisa e, especificamente, os anunciantes do Google recompensem para manter suas campanhas ao longo do tempo. (ECHEVARRÍA, 2008) Esses quatro fatores básicos são de grande importância para ter um bom posicionamento e são a chave para a evolução dos links patrocinados nas campanhas publicitarias. Segundo ECHEVARRÍA (2008) o conhecimento do local como a campanha são duas coisas muito importantes, leva-nos a tomar as melhores decisões para o futuro bem da promoção. 3.6. Os Atores dos Links Patrocinados 27

Sem dúvida, na estratégia de links patrocinados há um número de agentes que desempenham um papel na evolução de uma campanha de publicidade na área de SEM. Esses atores são formados pelo anunciante, a agência do cliente, e, claro, a plataforma (TO2 MEDIA, 2011). Nos diferentes posicionamentos de uma campanha de publicidade do início até que ele começa, você pode observar os seguintes atores:: Anunciante ----- Plataforma ----- Cliente: Não intermediários que levam a maior campanha, uma vez que muitos deles geralmente cobram uma taxa, dependendo do investimento feito, chamado FEE (%). Clara vantagem da economia de custos, mas, sem dúvida, desvantagem que através de uma resposta direta ao consultar agência, aprovações textos, etc geralmente mais direto e mais rápido (TO2 MEDIA, 2011). Anunciante ----- Agencia ----- Plataforma ----- Cliente: Surgimento de um intermediário que gera mais custos operacionais, mas contra uma melhor compreensão das funções e regulamentos das principais plataformas como são Google e Yahoo! (TO2 MEDIA, 2011). Portanto, se podem resumir as características mais importantes que devem ter cada uma das partes:: 28

O Anunciante: Segundo TO2 MEDIA (2011) Destacar o papel da chamada atenção de seu alvo através dos seguintes pontos: Segmento de seu público-alvo por palavras-chave e criativos. Usar palavras-chave "negativas". Utilizar Creatividades que acrescentem o principal valor agregado do negocio. Qualidade, Preço, Disponibilidade, Oportunidade, etc... Seguimento, atualização y optimização. Medição de Resultados. Teste e êxito. La Agencia: De acordo com TO2 MEDIA (2011) Se um anunciante decide contratar uma agência, ele deve:: Ter um conhecimento profundo do seu negócio. Definir com a estratégia do cliente e objetivos. Ser profissionais experientes. Ter uma participação ativa nos resultados. Ao trabalhar com uma agenciao anunciante obterá: independência e objetividade. Incorporar talento profissional medido em horas / homem de gestão e soma outras campanhas de experiências. O acesso às mais recentes ferramentas tecnológicas. Receber um assessoramento integral de marketing de resultados. 29

O Cliente: segue a lista das perguntas mais comuns quando se analisa uma campanha de marketing on-line (TO2 MEDIA, 2011): Em que ponto um usuário que começa um processo de redirecionamento o abandona? Existem elementos de desenho do site ou páginas específicas que ajudam os clientes a deixar o meu site? Quais as rotas que levam ao local a maioria das conversões? 3.7. Estrutura e configuração de una Campanha SEM Certamente, em qualquer estratégia de links patrocinados SEM tem que se destacar uma estrutura de campanha como o principal fator de sucesso ou fracasso de uma promoção, a estrutura é a base que suporta uma campanha (ECHEVARRÍA, 2008). A estrutura de qualquer tipo de campanha está composta dos seguintes níveis: conta, de campanha, grupo de anúncios (onde estes por sua vez são compostos de palavras-chave e criativos) (ECHEVARRÍA, 2009). Desde campanhas publicitárias são lançados em diferentes meios de comunicação, estão compostas de criativos diferentes dentro de cada meio, e, no caso dos sites de busca de marketing, há palavras diferentes, todas e cada uma dessas métricas devem ser levadas em conta ao analisar a campanha. Uma série de 30

relatórios que permitem a monitorização de cada uma dessas facetas da campanha são fornecidos. Segundo ECHEVARRÍA (2009), a estrutura de uma campanha publicitária consiste em diferentes níveis, o primeiro e onde está localizada a conta, que associamos um endereço de e-mail, senha e informações de faturamento. No segundo nível estão os sinos, a partir daqui você pode editar o orçamento diário que vai para cada um deles, e alterar a configuração da rede que é, se de pesquisa ou de conteúdo (isso será discutido mais tarde ), podemos modificar o início e o fim de cada uma das campanhas, isto significa que, se temos uma campanha temporária, quer para o Natal ou outro período de Verão que podemos fazer para ser ativado e desativado na época. Depois de ver os dois níveis acima, o terceiro nível é o de grupos de anúncios, que consistem em palavras-chave (termos de pesquisa) e criatividade, este seria o anúncio que deixaria a nossa campanha. Neste nível de grupos de anúncios, você seleciona as palavras-chave ou termos de busca diferentes, os sites também são selecionados, se for um site de Segmentação de campanha, podemos modificar a figura mais significativa em ambas ofertas para cima ou para baixo quando você quiser (ECHEVARRÍA, 2009).. Palavras-chave que estão localizados neste nível devem ser agrupadas pelo mesmo assunto, aplicando as concordâncias (existem quatro tipos de correspondência, ampla, frase, exata e negativa). Você também pode modificar as 31