AÇÕES EMPRESARIAIS E PRIORIDADES DE PESQUISA EM MARKETING: tendências no Brasil e no mundo segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros Autor: Francisco Giovanni David Vieira Resumo O artigo procura assinalar, a partir da visão dos acadêmicos brasileiros de marketing, quais são as tendências de ações empresariais e prioridades de pesquisa na área de marketing, tanto em nível de Brasil quanto mundial. Seu propósito, portanto, é estabelecer, de forma exploratória, cenários futuros de atuação empresarial e desenvolvimento de pesquisas acadêmicas na área de marketing. Palavras-chave: Ações de Marketing, Pesquisa em Marketing, Tendências Empresariais Introdução No último Encontro Anual da Associação Nacional de Programas de Pós- Graduação em Administração - ENANPAD, realizado de 27 a 30 de setembro de 1998, na cidade de Foz do Iguaçú - PR, ficou evidenciada uma preocupação que há muito parecia latente. Tal preocupação diz respeito às questões de pesquisa e produção do conhecimento presentes na ciência administrativa e em particular na academia brasileira - plenamente representada no âmbito do ENANPAD. Trabalhos como os de HOPPEN et. al. (1998), BERTERO, CALDAS e WOOD Jr. (1998), CARRIERI e LUZ (1998) e VIEIRA (1998), em que pese o fato de terem sido apresentados em áreas temáticas distintas do ENANPAD, tiveram, em maior ou menor medida, inquietações semelhantes. A própria organização do Encontro, através dos Coordenadores de áreas temáticas, também refletiu a necessidade de se discutir sobre retrospectivas, tendências e prioridades de pesquisa, o que foi feito por meio de Painéis e Mesas-Redondas nas áreas de Organizações, Marketing e Recursos Humanos 1. A oportunidade dessa discussão, aberta pela primeira vez no Brasil em um fórum institucional, parece procurar seguir um movimento mundial de análise sobre a área de marketing, como revelam diversos trabalhos internacionais publicados nos último anos, a exemplo de SHERRELL, HAIR e GRIFFIN (1989), BURNETT, AMASON e CUNNINGHAM (1989), TEER Jr. e WISDOM (1989), KRESS e WEDELL (1993), KASHANI (1995), KIEL (1998) e CREAMER (1999), entre outros. Ainda em fase de conclusão àquela época, o estudo que originou este artigo insere-se no contexto daquilo que foi semeado no Encontro. Em termos específicos, procurase contribuir não só no sentido de ampliar e aprofundar o debate na área temática de marketing, como também avançar o entendimento sobre quais são as atuais tendências de ações empresariais e prioridades de pesquisa em marketing no Brasil e no mundo, segundo a 1 Em Organizações: Estudos Organizacionais: Retrospectivas e Tendências - O Handbook de Estudos Organizacionais; em Marketing: Prioridades de Pesquisa do Marketing Science Institute 1998-2000: Análise Crítica e Reflexos Sobre Pesquisas em Marketing no Brasil; e em Recursos Humanos: Pesquisa em Recursos Humanos e Sua Aproximação à Realidade Empresarial.
própria percepção dos acadêmicos brasileiros que atuam nessa área. Para tanto, a seguir são apresentadas a metodologia adotada para o estudo, os resultados alcançados com o mesmo e as conclusões que dele se podem extrair. Procedimento Metodológico O estudo, de caráter exploratório, foi realizado de 1996 a 1998. Tal caráter justificou-se à medida em que são poucas as informações disponíveis sobre as ações empresariais e prioridades de pesquisa em marketing, segundo a visão da academia brasileira. A referência empírica utilizada para a sua condução baseou-se no conjunto dos docentes e pesquisadores da área de marketing atuantes nos cursos de pós-graduação em administração - stricto sensu - filiados à Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração - ANPAD. Nesse sentido, procurou-se resguardar as características de um estudo exploratório nos moldes em que ele é explicitado por SELLTIZ et. al (1987), privilegiando-se a busca de definição de cenários de aspectos julgados como importantes para a pesquisa e o ensino de marketing. A sistematização e organização dos resultados oriundos do estudo foram também uma preocupação constante, ainda que se tenha clara, não obstante a sua capacidade de explicação inicial, a possibilidade de que tais resultados venham a ser melhor estruturados ou mais desenvolvidos em pesquisas posteriores. O instrumento de coleta de dados adotado foi o questionário, o qual foi enviado pelo correio para todos os docentes e pesquisadores de marketing, cujos nomes foram fornecidos pelas respectivas coordenações dos cursos de pós-graduação em administração onde atuam (EAESP/FGV, PUC/RJ, UFBA, UFLA, UFMG, UFPB, UFPR, UFRGS, UFRJ, UFRN, UFSC, UNB e USP - os docentes da UMESP, EBAP/FGV, UFRPE, UFPE, PUC/SP não foram pesquisados pelo fato de ainda não estarem integralmente filiados à ANPAD na época da pesquisa). O universo total compreendeu 76 acadêmicos. Após envio inicial dos questionários e posterior realização de follow-up, atingiu-se um número de 39 respondentes, o que representa 51,3% do universo pesquisado. Desses, um total de 29 (38,1%) apresentou respostas consistentes para as questões específicas da pesquisa. De acordo com ampla investigação empírica de OLIVEIRA e MORAES (1994) sobre pesquisas por correio, do ponto de vista metodológico esse percentual pode ser considerado como válido e apresenta condições para a realização de análises e considerações de ordem teórica. Isto é recrudescido ao levar-se em conta o caráter exploratório do estudo. Um número de quatro variáveis qualitativas foi investigado: a) tendências atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível de Brasil; b) tendências atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível mundial; c) tendências atuais de ações empresariais na área de marketing em nível de Brasil; d) tendências atuais de ações empresariais na área de marketing em nível mundial. Dentro de cada variável foi criado um sistema classificatório de 17 categorias de marketing (Figura 1), para as quais se solicitou um ordenamento de 1 º a 3 º lugares, de acordo com a principal tendência ou prioridade mais importante. Para efeitos de comparação com as tendências e prioridades apontadas pelos acadêmicos brasileiros, foram observadas as prioridades de pesquisa assinaladas pelo Marketing Science Institute - MSI (Figura 2), as quais foram objeto de debates por meio de Mesa Redonda no último ENANPAD. Prioridades Atuais de Estudos e Pesquisas em Marketing Tendências Atuais de Ações Empresariais na Área de Marketing 2
Brasil & Mundo Categorias Atacado e Varejo Comportamento do Consumidor Comunicação e Propaganda Databasemarketing Definições de Preço Distribuição e Logística Estratégias de Mercado Integração e Comércio Internacional Posicionamento e Marcas de Produtos Potencial e Participação de Mercado Qualidade e Desenvolvimento de Produtos Segmentação e Nichos de Marketing Serviços Aspectos Multidisciplinares e Pluralísticos de Marketing Ambientes e Sistemas de Marketing Sistemas de Informação em Marketing Novos Paradigmas e Modelos Conceituais e Teóricos Figura 1 - Variáveis e Sistema Classificatório de Categorias da Pesquisa 01. Marketing-Métrica e Medidas de Performance 02. Entendendo a Experiência do Consumidor 03. Marketing e a Internet 04. Marketing de Relacionamento 05. Administração de Marcas: Brand Equity, Administração de Produto 06. Inovações em Marketing: Criando Consumidores, Criando Produtos Realmente Novos 07. Gerenciamento do Conhecimento de Mercado 08. Marketing Através de Culturas e Países 09. Comunicação de Marketing e Mídia 10. Organizações de Marketing: Estruturas, Processos, Capacidades 11. Avaliando e Escolhendo Pesquisas de Mercado 12. Precificação e Promoção 13. Canais de Distribuição, Alianças Estratégicas e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 14. Gerenciando a Orientação Para o Mercado 15. O Contexto Social e Ambiental Afetando o Futuro do Marketing Figura 2 - Prioridades de Pesquisa do Marketing Science Institute - 1998-2000 Resultados e Observações Para Debate Para o professor e pesquisador de marketing, atuante nos Cursos de Pós- Graduação em Administração, stricto sensu, filiados à ANPAD, a principal prioridade de estudos e pesquisa em marketing no Brasil deve ser o estudo acerca do Comportamento do 3
Consumidor (Quadro 1). Esse tema de estudo tanto é considerado a principal prioridade de pesquisa acadêmica no Brasil, quanto é tido como o principal tema de pesquisa em nível mundial (Quadro 2), com um total geral de 16% das respostas estando voltadas para o mesmo. Quadro 1 - Prioridades atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível de Brasil, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar, segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros. Prioridades de Estudos e Pesquisas em Marketing - BR 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências relativas a N % N % N % N % Comportamento do consumidor 8 28 5 17 1 3 14 16 Databasemarketing 5 17 3 10 4 14 12 14 Atacado e varejo 3 10 0 0 5 17 8 9 Integração e comércio internacional 2 7 3 10 2 7 7 8 Serviços 1 3 4 14 2 7 7 8 Sistemas de informação e pesquisa 2 7 1 3 3 10 6 7 Distribuição e logística 1 3 3 10 1 3 5 6 Posicionamento e marcas de produtos 2 7 1 3 2 7 5 6 Qualidade e desenvolvimento de produtos 2 7 1 3 1 3 4 5 Segmentação e nichos de marketing 0 0 3 10 1 3 4 5 Potencial e participação de mercado 1 3 1 3 2 7 4 5 Estratégias de mercado 1 3 1 3 1 3 3 3 Comunicação e propaganda 0 0 1 3 1 3 2 2 Definições de preço 1 3 0 0 0 0 1 1 Aspectos multidisciplinares e pluralísticos de marketing 0 0 1 3 0 0 1 1 Ambientes e sistemas de marketing 0 0 0 0 1 3 1 1 Novos paradigmas e modelos conceituais e teóricos 0 0 0 0 1 3 1 1 Outras 0 0 1 3 1 3 2 2 TOTAL 29 29 29 87 100% Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da área de marketing dos cursos de pós-graduação filiados à ANPAD. A visão do acadêmico de marketing sobre a prioridade desse tema guarda uma estreita relação com evidências reais e empíricas da própria produção acadêmica brasileira na área de marketing. Isso pode ser comprovado pelo estudo apresentado por VIEIRA (1998), de onde se conclui que a pesquisa em marketing no âmbito dos cursos de pós-graduação em administração no Brasil está principalmente voltada para o tema Comportamento do Consumidor. A segunda prioridade atual de estudos diz respeito a investigação sobre Databasemarketing (14%). Aparentemente como uma decorrência de um melhor conhecimento sobre o consumidor, seria necessário estudar a criação, formatação, modelagem e gerenciamento de banco de dados. Um estudo parece reivindicar o outro, segundo os acadêmicos de marketing no Brasil. Do ponto de vista da prioridade de pesquisa em nível mundial, entretanto, os acadêmicos entendem que a segunda principal preocupação deve ser com estudos voltados para Integração e Comércio Internacional (14%). Nesse aspecto percebe-se uma influência da transformação das relações econômicas na última década, em que existe uma crescente tendência à integração dos mercados mundiais e a conseqüente colocação de produtos, bem como desenvolvimento de marcas em novos mercados geográficos mundiais. Como terceira prioridade atual de estudos e pesquisa na área de marketing em nível de Brasil, está a temática ligada à Atacado e Varejo (9%). Já em nível mundial, considera-se como terceira prioridade aquilo que é considerado como segunda prioridade para a área no Brasil; ou seja, Databasemarketing (11%). Quadro 2 - Prioridades atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível mundial, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar, segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros. 4
Prioridades de Estudos e Pesquisas em Marketing - W 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências relativas a N % N % N % N % Comportamento do consumidor 4 14 6 21 4 14 14 16 Integração e comércio internacional 6 21 5 17 1 3 12 14 Databasemarketing 5 17 2 7 3 10 10 11 Serviços 3 10 3 10 1 3 7 8 Estratégias de mercado 2 7 3 10 2 7 7 8 Sistemas de informação e pesquisa 0 0 1 3 6 21 7 8 Posicionamento e marcas de produtos 2 7 2 7 2 7 6 7 Distribuição e logística 1 3 2 7 2 7 5 6 Aspectos multidisciplinares e pluralísticos de marketing 2 7 2 7 0 0 4 5 Novos paradigmas e modelos conceituais e teóricos 2 7 0 0 2 7 4 5 Segmentação e nichos de marketing 0 0 1 3 3 10 4 5 Qualidade e desenvolvimento de produtos 1 3 1 3 1 3 3 3 Comunicação e propaganda 1 3 0 0 0 0 1 1 Atacado e varejo 0 0 1 3 0 0 1 1 Potencial e participação de mercado 0 0 0 0 1 3 1 1 Outras 0 0 0 0 1 3 1 1 TOTAL 29 29 29 87 100% Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da área de marketing dos cursos de pós-graduação filiados à ANPAD. Em termos gerais, as prioridades que se seguem, e a rigor até mesmo as principais prioridades em uma ordem de 1 º a 3 º lugares, em muito se assemelham, como pode ser visto através dos Quadros 1 e 2. Nesse sentido, os acadêmicos brasileiros estão avaliando como prioridades atuais de estudos e pesquisas na área de marketing no Brasil, aquilo que de certa forma também avaliam como sendo prioridade em nível mundial. Não obstante, tais prioridades não correspondem aquelas apontadas pelo MSI (Figura 2). À exceção de se eleger como prioridade de pesquisa a experiência do consumidor, as demais prioridades de pesquisa do MSI para o período de 1998-2000, apenas guardam relação indireta com as prioridades assinaladas pelos acadêmicos brasileiros. De algum modo isso revela uma autonomia em termos de definições temáticas, o que talvez considere a realidade empírica empresarial brasileira. Quadro 3 - Tendências atuais de ações empresariais na área de marketing em nível de Brasil, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar, segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros. Ações Empresariais de Marketing (Brasil) 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências Relativas a N % N % N % N % Databasemarketing 2 7 6 22 1 4 9 11 Qualidade e desenvolvimento de produtos 0 0 6 22 3 11 9 11 Distribuição e logística 4 15 1 4 3 11 8 10 Segmentação e nichos de marketing 3 11 2 7 2 7 7 9 Serviços 0 0 1 4 6 22 7 9 Atacado e varejo 5 19 1 4 0 0 6 7 Integração e comércio internacional 3 11 1 4 2 7 6 7 Posicionamento e marcas de produtos 2 7 2 7 2 7 6 7 Sistemas de informação e pesquisa 2 7 0 0 4 15 6 7 Comportamento do consumidor 2 7 1 4 1 4 4 5 Comunicação e propaganda 2 7 1 4 1 4 4 5 Estratégias de mercado 1 4 1 4 2 7 4 5 Potencial e participação de mercado 1 4 1 4 0 0 2 2 Definições de preço 0 0 2 7 0 0 2 2 Outras 0 0 1 4 0 0 1 1 TOTAL 27 27 27 81 100% Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da área de marketing dos cursos de pós-graduação filiados à ANPAD. No que se refere às tendências de ações empresariais na área de marketing no Brasil (Quadro 3), os acadêmicos julgam que a principais prioridades constituem ações voltadas para bancos de dados (11%) e para a Qualidade e Desenvolvimento de Produtos (11%). Nesse aspecto não há uma aproximação como entre as duas variáveis anteriores; ou 5
seja, os acadêmicos pensam relativamente diferente sobre o que seja prioridade de ação empresarial em marketing no Brasil e em nível mundial (Quadro 4), pois julgam que a principal prioridade de ação empresarial em marketing em nível mundial é a Integração e Comércio Internacional (18%). Quadro 4 - Tendências atuais de ações empresariais na área de marketing em nível mundial, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar, segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros. Ações Empresariais de Marketing (Mundo) 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências relativas a N % N % N % N % Integração e comércio internacional 7 27 6 23 1 4 14 18 Databasemarketing 3 12 5 19 5 19 13 17 Segmentação e nichos de marketing 2 8 5 19 1 4 8 10 Sistemas de informação e pesquisa 2 8 0 0 5 19 7 9 Qualidade e desenvolvimento de produtos 0 0 3 12 3 12 6 8 Atacado e varejo 3 12 1 4 1 4 5 6 Comportamento do consumidor 3 12 0 0 2 8 5 6 Posicionamento e marcas de produtos 2 8 2 8 0 0 4 5 Estratégias de mercado 2 8 1 4 1 4 4 5 Serviços 1 4 2 8 1 4 4 5 Novos paradigmas e modelos conceituais e teóricos 0 0 0 0 3 12 3 4 Potencial e participação de mercado 0 0 1 4 1 4 2 3 Aspectos multidisciplinares e pluralísticos de marketing 0 0 0 0 2 8 2 3 Distribuição e logística 1 4 0 0 0 0 1 1 TOTAL 26 26 26 78 100% Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da área de marketing dos cursos de pós-graduação filiados à ANPAD. Como prioridades subsequentes para a implementação de ações empresariais no Brasil, observam-se Distribuição e Logística (10%) e Segmentação e Nichos de Marketing (9%) e Serviços (9%). Em nível mundial, os acadêmicos consideram Databasemarketing (17%) e Segmentação e Nichos de Marketing (10%) como merecedoras de prioridades para ações empresariais. Conclusões Algumas conclusões sobre os resultados da enquete realizada junto aos acadêmicos brasileiros na área de marketing podem ser feitas: a) existe uma preocupação com questões ligadas a se conhecer melhor o mercado, organizar as informações sobre esse mercado e estudar a melhor maneira de desenvolvê-lo, seja do ponto de vista de logística e estrutura de distribuição, seja do ponto de vista de técnicas de venda, treinamento de pessoal de vendas, layout de loja, etc., a qual pode ser inferida pelos resultados relacionados ao estabelecimento de prioridades de estudos e pesquisas vinculados ao comportamento do consumidor, banco de dados e ao atacado e varejo; b) a percepção e o julgamento do que sejam as prioridades de pesquisa para o acadêmico de marketing no Brasil, guardam estreita relação como o que de fato ele implementa em suas pesquisas acadêmicas pessoais ou em linhas temáticas junto aos programas de estudos e pesquisas dos quais participa e através das dissertações e teses que orienta. Isso pode ser evidenciado pelo cruzamento das prioridades aqui observadas com os resultados do estudo apresentado por VIEIRA (1998); c) à exceção de se eleger como prioridade de pesquisa a experiência do consumidor, as demais prioridades de pesquisa do MSI para o período de 1998-2000, apenas guardam 6
relação indireta com as prioridades assinaladas pelos acadêmicos brasileiros. De algum modo isso revela uma autonomia em termos de definições temáticas por parte do acadêmico brasileiro, que talvez considere a realidade empírica empresarial do Brasil no momento de definir as suas prioridades; e d) se, aparentemente, existe uma autonomia do acadêmico brasileiro de marketing para com as suas escolhas de estudos e pesquisas, as mesmas não parecem obedecer uma escala igual de prioridades em uma relação direta com a avaliação que ele faz a respeito do que sejam as atuais tendências de ações empresariais na área de marketing no Brasil. Referências Bibliográficas BERTERO, Carlos O.; CALDAS, Miguel P. e WOOD Jr., Thomaz. Produção científica em administração de empresas: provocações, insinuações e contribuições para um debate local. In: XXII ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD. (1998: Foz do Iguaçú). Anais... Organizações. Rio de Janeiro: Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, 1998. p. 130. (Texto Integral em CD-ROM dos Anais do 22 ENANPAD). BURNETT, John J.; AMASON, Robert D. e CUNNINGHAM, Peggy. What makes marketing academicians successful? An assessment of teaching, publishing and service. Journal of Marketing Education, v. 11, n. 3, p. 7-18, Set. 1989. CARRIERI, Alexandre de P. e LUZ, Talita R. da. Paradigmas e metodologias: não existe pecado do lado de baixo do Equador. In: XXII ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD. (1998: Foz do Iguaçú). Anais... Organizações. Rio de Janeiro: Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, 1998. p. 130. (Texto Integral em CD- ROM dos Anais do 22 ENANPAD). CREAMER, Elizabeth G. Knowledge production, publication productivity, and intimate academic partnerships. The Journal of Higher Education, Columbus, v. 70, n. 3, p. 261-277, May 1999. HOPPEN, Norberto; AUDY, Jorge L. N.; ZANELA, Amarolinda I. da C.; CANDOTTI, Clarissa T.; SANTOS, André M.; SCHEID, Roberto; PERIN, Marcelo G.; MECCA, Marlei S. e PETRINI, Maira. Sistemas de informação no Brasil: uma análise dos artigos científicos dos anos 90. In: XXII ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD. (1998: Foz do Iguaçú). Anais... Administração da Informação. Rio de Janeiro: Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, 1998. p. 36. (Texto Integral em CD-ROM dos Anais do 22 ENANPAD). KASHANI, Kamran. Marketing futures: priorities for a turbulent environment. Long Range Planning, London, v. 28, n. 4, p. 87-98, Aug. 1995. KIEL, Goffrey. Research and education: marketing in the future. Australasian Marketing Journal, Carfield East, v. 6, n. 1, p. 23-30, Jun. 1998. 7
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