Empreendedorismo na Comunicação: um novo olhar para o mercado Mitchell Figueiredo de AZEVEDO 1 Resumo A atual dificuldade econômica vivenciada nos mais diversos países tem proporcionado uma revolução no que concerne a comunicação empresarial junto ao público-alvo. Diante do cenário de transformação e empreendedorismo no campo da comunicação o uso das novas tecnologias, tornou-se imprescindível em um processo constante de intraempreendedorismo vivenciado pelas empresas. Nesta nova era a comunicação absorve um papel preponderante na construção de uma imagem organizacional sólida junto aos seus Stakeholders. Este artigo aborda aspectos, considerados essenciais pelo autor, para um caminho de sucesso empresarial em um mercado de alta competitividade. Palavras-chave: Comunicação. Empreendedorismo. Intra empreendedorismo. Introdução A globalização talvez seja o fenômeno mais responsabilizado pela derrubada das mais diversas barreiras culturais entre os continentes. Os paises em desenvolvimento têm sofrido constantes influências das mais diversas formas e a comunicação tem sido uma forte aliada no processo de ajustes das culturas empresariais. Vale ressaltar que a comunicação, em conjunto com os novos aparatos tecnológicos, têm sido umas das fontes importantes no processo de renovação constante na área de empreendedorismo, uma vez que a mesma funciona como ferramenta de alimentação de informações proporcionando assim a possibilidade de renovarem seus ciclos de contatos e relacionamento com o consumidor final. No entendimento de Dordick (1984), as novas tecnologias têm afetado o governo, os negócios, a indústria e também o consumidor. Nesse sentido, a comunicação se torna mais eficaz ao se utilizar do alcance global da tecnologia levando-nos a crer que não exista outra forma de uma organização se manter ativa na relação com seus públicos se não for inspirada nos recursos que ambos possibilitam. 1 Especialista em Marketing pelo IESP. Graduado em Relações Públicas pela UFPB. Professor dos cursos de Publicidade e Propaganda, Administração e Marketing do IESP e da Ensine Faculdades.
Diferentemente de décadas passadas onde o relacionamento com o consumidor era feito de maneira muito embrionária a globalização trouxe consigo a exigência de novas posturas mercadológicas e novos cuidados no trato com o cliente, para Keller, (2006, p. 17) a instabilidade econômica, a concorrência mais acirrada e o maior grau de exigência do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade de comunicação nos últimos anos, lançando-a no rol de prioridades de empresas o que torna algo como a comunicação imprescindível para a sua sobrevivência no mercado. A atual crise financeira na maioria das empresas glocais 2 e as dificuldades para se desenvolver em mercados antes competitivos têm levado alguns empreendedores a reinventar e/ou mudar radicalmente seus comportamentos não só na busca por fórmulas que diminuam seus custos operacionais, mas, sobretudo na descoberta de novas oportunidades que a comunicação oferece, nesse sentido, Kunsch (2003), afirma que a comunicação organizacional tem como função analisar o sistema, o funcionamento e o processo comunicacional entre as organizações e seus diversos públicos. Do ponto de vista do consumidor a imagem é algo imprescindível no processo de formação de uma organização, podendo o público construir imagens positivas ou negativas dependendo do tipo de informações recebidas referentes à empresa. Nesse aspecto podemos entender que o sucesso ou fracasso de uma organização junto a seus públicos está diretamente ligado as habilidades de comunicação estabelecidas entre eles, caso contrário, o futuro da organização estará destinada ao fracasso. Segundo Lesly (1995, p. 6), toda instituição e função são beneficiadas pelos valores que levam para outros, em vez de meramente perseguir seus próprios benefícios. Empreendedorismo e comunicação De acordo com a definição de Schumpeter (1983), desenvolvida dentro de um amplo contexto econômico, empreendedorismo envolve formas de inovação que tenha uma relação direta voltada à prosperidade empresarial. De acordo com esse autor, um empreendedor tanto pode ser uma pessoa que inicie sua própria empresa, como alguém comprometido com a inovação em empresas já constituídas. O ponto principal dessa 2 Glocal é um conceito up-to-date da antropologia cultural, que denomina a mistura de culturas globais modernas e locais tradicionais. Basicamente um intercâmbio entre as culturas em todas as suas modalidades.
definição é que o empreendedorismo, em empresas novas ou já há algum tempo estabelecidas, é o fator que permite que os negócios sobrevivam e prosperem num ambiente econômico de mudanças. Esse autor concebe o empreendedorismo como um processo contínuo: conforme novas oportunidades apareçam na economia, os indivíduos com visão empreendedora as percebem e as exploram. Nos países emergentes o pequeno empreendedor torna-se um elemento importante do setor privado tanto quanto uma corporação multinacional. Ele cria e aloca valores para indivíduos e para a sociedade, ou seja, é responsável pela inovação tecnológica e crescimento econômico de uma cidade, estado ou país. No mundo contemporâneo, em paralelo aos paradoxos e à complexidade atual, há um significativo aumento de novas organizações, que surgem no intuito de atender às crescentes demandas sociais e mercadológicas, desencadeadas no ambiente hostil dos agentes do mercado competitivo, que estão sempre atentos às oportunidades e às ameaças do ambiente global e organizacional. Atenta a essa realidade Kunsch (2003, p.19), afirma que: Vivemos em uma sociedade organizacional, formada por um número ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. O indivíduo, desde que nasce e durante a sua existência, depara-se com um vasto contingente de organizações, que permeiam as mais diversas modalidades no âmbito dos setores público, privado e do chamado terceiro setor. Ao analisarmos as atividades empreendedoras de grandes corporações temos observado também algumas ações voltadas à preocupação com a responsabilidade social. Cotidianamente, dentro do universo corporativo conceitos sobre responsabilidade social têm sido os mais variados e os mais flexíveis, indo de acordo com a capacidade de compreensão de seus profissionais, evidentemente vinculada à cultura institucional estabelecida na empresa. Em face de a temática ser a bola da vez no mundo das corporações incorporou-se como opção de um modelo de gestão devidamente adotado, sobretudo, pelas grandes empresas sintonizadas com um mundo globalizado e cada vez mais exigente em relação à dinâmica de seus negócios e à sustentabilidade empresarial. O diferencial está em envolver, sobretudo, processos de escuta e negociação com seus
parceiros de negócios - internos e externos - fortalecendo uma cultura institucional voltada à democratização dentro das relações de trabalho. É importante dizer que as empresas que incorporam o espírito de responsabilidade social não trabalham simplesmente voltadas para o lucro ou aspirações comerciais. Ela desenvolve nos seus públicos, a atitude, o desejo de mudança e consciência de cidadania em prol de uma qualidade para todos, tudo isso sustentado num tripé formado por fortalecimento dos negócios, com eqüidade social e com qualidade ambiental. A comunicação desponta como uma importante ferramenta nesse processo, no entendimento de Bueno (2003) é fundamental que as organizações modernas priorizem nesta proposta de cultura socialmente responsável os atributos inegociáveis de ética, transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da diversidade e da liberdade de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e prática do consumo responsável, entre outros. Ao desenvolver ações de empreendedorismo é importante que a empresa estabeleça formas de comunicação de maneira planejada e estratégica visando a completa interação com seus públicos, de forma transparente. O mercado requer atitudes de cidadania das empresas, além de esperar continuamente o desenvolvimento da qualidade de seus produtos e serviços, de preços acessíveis e uma distribuição eficiente, para Keller (2006), o que se espera das organizações é que façam sua parte no que diz respeito à responsabilidade social, dando sua contribuição à sociedade e agregando valor à sua imagem. Uma ação empreendedora deve sempre levar em consideração a ética, a inovação, a pluralidade e o humanismo sendo necessário compreender que deve haver uma nova consciência, capaz de mudar a realidade de hoje. Sabendo que em meio aos conflitos sociais, encontram-se também os conflitos profissionais, intelectuais e até mesmo emocionais entre as pessoas, ou seja, a cultura de cada consumidor deve ser respeitada e considerada pela empresa. Para Nassar, et ali (2007), o mundo atual passa por crises que afetam e marcam de forma direta e significativa a sociedade crises econômicas, sociais, políticas e religiosas é necessário que tenha uma boa comunicação eficaz para que se fale sobre esses assuntos como forma de não calar-se frente a tantos conflitos.
Nesse sentido, a Comunicação é quem vai trabalhar a favor da imagem da empresa, contando, claro, com a participação efetiva de sua força de trabalho e todos os públicos com ela comprometidos, no intuito de atingir a excelência junto ao público externo. Neves (2000) afirma que, um elemento de suma importância, e que merece atenção por parte dos estrategistas de comunicação é a construção da imagem empresarial. Levando não só a imagem de boa empresa, como também, exercer seu lado competitivo junto aos concorrentes do mercado. Atitudes empreendedoras na comunicação As organizações modernas estão cada vez mais exigentes com seu público internos, afinal, para que se obtenha sucesso junto ao consumidor final é preciso que o colaborador esteja bem preparado, sob todos os aspectos. Ao que podemos observar o perfil mais desejado pelas empresas é o do funcionário multidisciplinar, ou seja, aquele que desenvolve o máximo de atividades possível. Á luz desse pensamento entendemos que a maioria de nós ao concluirmos um curso de nível superior nos deparou muitas vezes com uma situação única e nos fazemos uma pergunta: Será que estou preparado para o mercado de trabalho? Conseguir se estabelecer em um mercado extremamente competitivo não é uma tarefa das mais fáceis nos dias atuais, sobretudo, quando nos deparamos em um cenário de pessoas tão bem qualificadas ou até mais preparadas naquele momento. Para os estudantes recém saídos da faculdade e que estão chegando ao mercado de trabalho é interessante dizer que o grande potencial e as perspectivas de ampliação dos investimentos na área de comunicação tornam esse nicho bem interessante tanto para os profissionais quanto para os investidores que estejam dispostos a arriscar na área. Segundo Dolabella (1999, p. 12), empreender, é um comportamento pró-ativo, o qual o indivíduo deve desejar aprender a pensar e agir por conta própria, com criatividade, liderança e visão de futuro, para inovar e ocupar o seu espaço no mercado, transformando esse ato também em prazer e emoção. Fica evidenciado que, para o comunicólogo obtenha sucesso no mundo das comunicações é preciso desenvolver ao máximo seu perfil empreendedor devendo estar preparado para enfrentar os mais difíceis desafios relacionados á gestão, á visão de negócio e mercado, além de obviamente, estar altamente qualificado sob o ponto de
vista técnico. Partindo dessa premissa é possível dizer que as novas tendências e perspectivas mercadológicas da área nos fazem crer que a profissionalização e qualificação das pessoas envolvidas diretamente com o setor é um caminho que deve ser constantemente aperfeiçoado com o intuito de aproveitar ao máximo o potencial que o segmento apresenta. O potencial empreendedor no segmento da comunicação também pode ser revelado em face do amplo espaço deixado pelas próprias agências. Pois, devido ao enxugamento de cargos e das estruturas, a terceirização é uma prática comum no segmento, desta forma, abre-se um leque de oportunidades de negócios dentro da comunicação, cabem aos profissionais recém saídos ou não das faculdades estarem atentos as lacunas do mercado, nesse sentido Kunsch (1999), afirma que, esse setor tende a crescer se considerarmos as tendências da economia global, no qual há maior necessidade de se contratar serviços especializados e a comunicação terá cada vez mais um papel estratégico. Comunicação Intra Empreendedora No mercado da comunicação poucas são as organizações que praticam efetivamente políticas comunicacionais que poderíamos chamar de excelente, a grande maioria ainda se encontra em um estágio mais incipiente em termos de estratégias e práticas de comunicação. Esse tipo de situação surge desde os mais altos escalões da empresa, os quais não visualizam a comunicação como elemento do pensamento organizacional, voltando-a tão somente para a harmonização entre a empresa, a sociedade e mercados. Diante do cenário de crises que bate as portas das organizações entendemos que a comunicação é o campo mais apropriado e direcionado para reforçar as metas quantitativas e os objetivos empresariais. As várias exigências que impactam as empresas na atualidade, dentre as quais mudanças na forma de produção e no modo de gestão, além das inovações constantes em produtos e serviços, levam a fazer com que as empresas repensem o posicionamento ideal para o comunicador, deixando este de ser apenas um informador para se voltar efetivamente a educador fazendo com que haja o exercício diário de pensar o futuro da organização na qual trabalha, levando em consideração que tal processo passa por todos os setores da empresa.
Para compreender melhor as considerações feitas anteriormente abrimos espaço para a reflexão de Gayeski (2001), afirmando que os modelos tradicionais da prática da comunicação estão baseados em prerrogativas que não refletem a complexa interação de interpretações e negociações entre todas as partes de uma situação comunicativa, tampouco retratam o impacto das influências ambientais e sociais. As expansões mercadológicas das grandes corporações exigem que as mesmas tornem-se adequadas ás exigências dos públicos de interesse, afinal, o consumidor moderno e devidamente consciente dos seus direitos está sempre atento às formas de atuação mercadológica das empresas. Sendo necessariamente impossível uma organização fugir a essa nova realidade. Vários fatores têm contribuído para que isso ocorra. Uns do que mais chamam a atenção é a forte presença da mídia, a todo tempo alertando sobre as dificuldades do planeta sobreviver em meio a tanta degradação, hoje, por exemplo, o aquecimento global é uma realidade comprovadamente sentida sem falar nas estações do ano que ficaram confusas e sem previsibilidade. Está inserida neste contexto exige adaptações das mais diversas formas de culturas, pois o consumidor de cada localidade possui hábitos e formas comportamentais diferenciadas uns dos outros. É para superar tantas adversidades, crises no contexto empresarial, que faz-se necessário investir no capital intelectual que há nas organizações, pois é através deste que se alcançará o diferencial competitivo, a sustentabilidade e a inovação no resultado dos objetivos traçados. Desenvolver pessoas requer, antes de tudo, desenvolver com eficácia a comunicação interpessoal com o indivíduo, despertando nele o espírito intra empreendedor, a fim de alinhar os objetivos em comum entre si e empresa para qual trabalha. É, também, motivar, dar autonomia, criticar de forma construtiva, fazer com que a comunicação esteja intrínseca à cultura organizacional. De acordo com Uriarte (2000), o intra-empreendedor é aquele profissional que: a partir de uma idéia, e recebendo a liberdade, incentivo e recursos da empresa onde trabalha, dedica-se entusiasticamente em transformá-la em um produto de sucesso. Não é necessário deixar a empresa onde trabalha, como faria o empreendedor,
para vivenciar as emoções, riscos e gratificações de uma idéia transformada em realidade. Assim sendo, verificamos que todo profissional pode desenvolver habilidades intra empreendedoras com objetivo de ascender profissionalmente, realizar-se enquanto indivíduo, além de contribuir com o sucesso da empresa para a qual presta serviços. O Intra-empreendedorismo nada mais é do que desenvolver o espírito empreendedor dentro das empresas. Sendo assim, é necessário que o indivíduo tenha habilidades tais como: inovação, criatividade, pro atividade. Sendo assim, o empreendedor comunicativo é capaz de estabelecer uma abrangente rede de relacionamentos profissionais e de articulação de novos negócios. Sua competência em saber dialogar, expressar opiniões e idéias, e estabelecer relacionamentos favorece a superação de conflitos, a busca de entendimentos em processos de negociação e a capacidade de integrar pessoas e equipes em torno de metas e objetivos comuns. Considerações Finais Diante do exposto, identificamos neste artigo três formas de alinhar o empreendedorismo a comunicação: 1- Superação de crises diante de um mercado globalizado e competitivo toda empresa deve buscar um diferencial para se manter e continuar se destacando no mercado, para isto a comunicação se faz presente no processo de planejamento, execução e avaliação das atividades propostas; 2- Verificamos que a comunicação tem muito a ganhar com o desenvolvimento do empreendedorismo, tendo em vista que trabalhamos sempre com inovação, criatividade e nossos negócios sempre são arriscados, porém, é necessário mudar a cultura organizacional da maioria de nossas organizações a fim de desenvolver o 3- intra empreendedorismo em cada colaborador, fortalecendo seus objetivos e, ao mesmo tempo, fazendo, com que haja um alinhamento de interesses conjunto. Ainda há outras formas de refletir sobre essa aliança entre empreendedorismo e comunicação, tais como: qual a maior dificuldade dos egressos em ocupar um lugar no mercado; qual o uso que as empresas fazem da comunicação no seu processo empreendedor, como a comunicação pode contribuir efetivamente com o
desenvolvimento e o entendimento do conceito de empreendedorismo nas organizações e, por fim, qual o papel da academia na formação do espírito e do ensino empreendedor. É uma reflexão que não nos cabe em poucas páginas e que, também, requer um pouco mais de pesquisa. Entretanto, temos a convicção de que há um estreitamento positivo entre a comunicação e o empreendedorismo que favorecerá, cada vez mais, o diferencial competitivo das empresas no mercado ou do desenvolvimento de carreiras profissionais. Referências BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. DOLABELA, Fernando. O segredo de Luísa. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1999. DORDICK, M.S. A emergente indústria da informação mundial. Economic Impact, vol.46, 1984. GAYESKI, Diane; PARTNER, OmniCom Associates e WOODWARD, Barbara E. Integrated Communication: From Theory to Performance; In: http://www.omnicomassociates.com/omninteg.html acesso em 30.03.2009 KELLER, Kátia. Comunicação organizacional, sobrevivência empresarial. São Paulo: Olho d Água, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4 ed. São Paulo: Summus, 2003. (Novas buscas em comunicação; v.69). As assessorias de comunicação no Brasil: das mediações à persuasão. Relatório de pesquisa. São Paulo: ECA/USP, 1999. MATOS, Gustavo Gomes de. Empreendedorismo e Comunicação:o segredo do sucesso em tempos de crise. Disponível em www.rh.com.br acesso em 31.07.2010. NASSAR, Paulo; RIBEIRO, Renato Janine e GUTTILLA, Rodolfo Witzig. A comunicação organizacional frente ao seu tempo: missão, visão e valores ABERJE. SÃO PAULO. Aberje, 2007. 19 p. NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. 276 p. SCHUMPETER, Joseph A., The Theory of Economic Development. Published in Harvard University Press-Transaction Inc., Cambridge: Mass, 1983.
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