ANÁLISE DE BRAND CONTENT ATRAVÉS DOS MÉTODOS DIGITAIS 1 Interações da marca de moda feminina FARM na rede social Facebook Fernanda Camargo Guimarães Pereira Maia 2 BRAND CONTENT ANALYSIS THROUGH DIGITAL METHODS Interactions of the fashion brand FARM in the social media network Facebook RESUMO Por meio deste artigo objetiva-se analisar a estratégia de Brand Content da marca de moda feminina FARM através dos métodos digitais ou Digital Methods, iniciativa do grupo de pesquisa europeu liderado por Richard Rogers. O trabalho é feito a partir de uma revisão que abrange os conceitos e discussões sobre lovemarks, métodos digitais e as regras da rede social Facebook. Após a delimitação do corpo teórico, parte-se para a observação e análise dos dados da página da marca FARM no Facebook a partir de três perspectivas exploratórias. A intenção é entender as características ou os padrões de atuação da marca nesta rede social, bem como o comportamento dos usuários e os tipos de conteúdos que geram mais engajamento. Por engajamento entende-se aqui as ações realizadas pelos usuários, que compreendem compartilhar, reagir, curtir e comentar no Facebook. PALAVRAS-CHAVE: Brand Content; lovemarks; Digital Methods; Facebook; engajamento. ABSTRACT This article aims to analyze the Brand Content strategy of the brazilian fashion brand FARM through Digital Methods, an initiative of the European research group led by Richard Rogers. This study reviews the concepts and discussions about lovemarks, digital methods and the rules of the social media network Facebook. After the establishment of the theories, the study observes and analyzes the data from the FARM brand page on Facebook from three exploratory perspectives. The intent is to understand the characteristics or patterns of the brand s performance in this social network, as well as the user s behaviors and the types of content that generate more engagement. In this study engagement means the actions carried out by users, that can be sharing, reacting, enjoying and commenting on Facebook. KEYWORDS: Brand Content; lovemarks; Digital Methods; Facebook; engagement. 1 Trabalho apresentado no GT3: Interações, tecnologias e processos comunicativos. 2 Universidade Federal de Ouro Preto PPGCOM-UFOP: Programa de Pós-Graduação em Comunicação; fe.camargo@gmail.com.
INTRODUÇÃO Este artigo partiu da observação que, com a presença massiva das marcas nos ambientes digitais, muitas investem continuamente em estratégias de marketing e Brand Content, ou seja, em estratégias de produção de conteúdo relacionado diretamente à marca e também em estratégias de produção de outros conteúdos que dialogam com o universo simbólico construído ao redor de sua imagem. Este estudo visa compreender a forma de atuação de uma marca de sucesso em um ambiente digital, para que seja possível desvendar que tipos de conteúdos são os principais responsáveis pelo engajamento dos usuários na rede social Facebook. Para a realização da análise, como objeto de estudo, foi delimitado um recorte que inclui a marca de moda feminina FARM e sua produção de conteúdo na rede social Facebook. A FARM é uma marca tipicamente carioca e tropical, pois continuamente mostra através de suas coleções e dos conceitos escolhidos para cada uma delas, uma grande diversidade de formas e estampas que retratam riquezas culturais e naturais brasileiras e internacionais. A opção pela referida marca justifica-se por esta utilizar de forma variada e sistemática, estratégias comunicacionais contemporâneas em suas redes digitais, criando experiências mais próximas e íntimas com seus consumidores. Nesse sentido, investiga-se a fanpage da marca FARM no Facebook. Neste espaço, são compartilhadas informações sobre as coleções de moda da marca e também sobre eventos culturais, exposições de arte e dicas sobre a cidade do Rio de Janeiro e outras cidades brasileiras. Tendo em vista a dinâmica dos processos de produção de conteúdo pela marca e o consumo de informação pelos consumidores, bem como as diversas atividades geradas pelos usuários na fanpage da marca, entende-se que todas estas movimentações geram dados que são armazenados pelo Facebook através dos acessos, curtidas, compartilhamentos, circulação de postagens, comentários, entre outros. Estes dados podem ser recuperados através de ferramentas especialmente criadas para o diálogo com as redes sociais. A ferramenta utilizada neste estudo, intitulada Netvizz, permite extrair dados do Facebook desde o ano de 2010 e foi criada pela iniciativa do grupo de pesquisa europeu Digital Methods ou métodos digitais, liderado por Richard Rogers.
Inicialmente, como fundamentação teórica, alguns conceitos e discussões são abordados, como: as marcas como produtoras de conteúdos nos meios digitais através do Brand Content; o conceito de lovemarks; os métodos digitais e o Facebook e suas regras. Em seguida, busca-se a compreensão de uma metodologia utilizada para a análise de páginas grandes do Facebook e as perspectivas exploratórias para a análise de dados, abordadas em um estudo consultado. Por último, no momento da análise, a intenção é a inferência de conhecimentos relativos à atuação da marca nesta rede social e o entendimento sobre os tipos de conteúdos que geram mais engajamento por parte dos usuários, a partir dos dados coletados através da ferramenta Netvizz. A partir dessa perspectiva, o trabalho visa contribuir com possibilidades de análise das marcas na atualidade e suas estratégias comunicacionais, por meio do uso dos métodos digitais. 1. AS MARCAS COMO PRODUTORAS DE CONTEÚDOS As marcas contemporâneas possuem oportunidades sem precedentes para se engajarem com seus consumidores. O cenário dos meios digitais é constantemente transformado pelos inúmeros lançamentos de novas plataformas, redes sociais e aplicativos. Pode-se dizer que estes novos ambientes e suas inúmeras funcionalidades criam uma certa expectativa de que as marcas estarão presentes, atuantes e engajadas com seu público nestes espaços. Desta forma, a visibilidade de uma marca em grande parte se mostra vinculada à capacidade de investimento nestes novos ambientes e não mais somente na mídia tradicional, como a TV, rádio ou meio impresso. No entanto, como a produção e a distribuição de conteúdo encontram-se hoje mais abertas e facilitadas, inúmeras pessoas são capazes de produzir e publicar conteúdos próprios, tornando-se necessário cada vez mais uma presença digital interessante, instigante e persuasiva. Sendo assim, para concorrerem no mercado e serem notadas neste cenário competitivo, diversas marcas assumem a criação e a divulgação de conteúdo para estarem presentes em múltiplas oportunidades de encontro com seus consumidores.
Uma estratégia crescente é o Brand Content, que trata da construção e consolidação da imagem da marca com base na produção de conteúdo relevante para seu público-alvo. É uma relação baseada na troca: profissionais na área da comunicação, aliados a designers gráficos, produzem conteúdo útil aos usuários na forma de notícias, campanhas, dicas, cursos, vídeos, entre outros, para que, em troca, a marca alcance e aumente a sua rede de clientes e potenciais compradores, tornando-os satisfeitos e curiosos em conhecerem mais da marca e de seus produtos e serviços. Nesta estratégia, a marca metamorfoseia-se em mídia (ZOZZOLI, 2010, p. 21) e, propondo uma linha editorial, funciona como veículo de comunicação e/ou entretenimento, esvanecendo a separação entre conteúdo editorial e conteúdo comercial. (ZOZZOLI, 2010). A partir do acesso a estes conteúdos disponíveis online, é possível perceber que as atividades dos usuários se intensificam, compartilhando conteúdo, interagindo a partir de comentários, recomendando e curtindo produtos, serviços e informações. É forte a tendência atual dos consumidores em compartilhar aquisições pessoais, elaborar resenhas e comentários diversos. Estas atividades praticadas pelos usuários fazem com que estes sejam também curadores de informação e influenciadores no mercado. Os dados e métricas gerados por estas ações também podem vir a influenciar as decisões de uma marca, por exemplo, em suas estratégias para ações de marketing e Brand Content. No entanto, este tipo de ação desenvolvida pela marca poderá somente ser corroborada através de pesquisa e entrevistas com pessoas ligadas diretamente à equipe da marca. Sendo assim, a partir do entendimento dessas características presentes nas atuais relações de comunicação das marcas e consumo dessas informações, é interessante notar a criação de conteúdos atraentes e que se destacam, principalmente através de recursos audiovisuais e imagéticos. Elementos visuais têm sido usados amplamente em postagens nas diversas redes sociais visto que possuem o poder de evocar emoções e também reações de compartilhamento pela rede. (Rieder, Abdulla, Poell, Woltering & Zack, 2016). O movimento visual da atualidade pode ser percebido a cada nova rede social baseada na cultura da imagem: Instagram, Pinterest, Snapchat, e até mesmo o Facebook. Elementos visuais certamente reúnem mais atenção e têm se mostrado como um dos modos preferidos de comunicação. Segundo Raphael Carvalho, CEO da startup SPOT, em
entrevista sobre o tema user experience ou experiência do usuário 3, é possível perceber o poder das imagens nos ambientes digitais. O entrevistado fala sobre um estudo de caso da empresa Airbnb, especializada em hospedagem. Em meados de 2009, a empresa passou de uma situação de crise pela falta de clientes interessados para uma situação favorável a partir da adoção da estratégia de fotografar com qualidade seus ambientes. Desta forma, percebese que é extremamente interessante que as marcas invistam cada vez mais em conteúdos imagéticos e audiovisuais atraentes para seus canais de comunicação online. Imagens e vídeos são conteúdos compartilháveis, ou seja, podem transitar facilmente entre os usuários e também entre diferentes plataformas e redes sociais, potencializando assim a propagabilidade e consequentemente o desejo pela marca e por seus produtos/serviços. De acordo com Jenkins, a propagabilidade pode ser entendida como a característica dos conteúdos que são passados adiante pela audiência. O autor afirma que é possível adotar, dentro de um ambiente de mídia propagável, um número expressivo de estratégias de produção de conteúdo pelas marcas. Como a mídia propagável na Web conta com uma redução de custos da distribuição paga e de uma produção mais acessível, qualquer empresa consegue hoje apostar em um número maior de estratégias de produção de conteúdo interessante para seus públicos. (JENKINS, 2014). No entanto, as empresas também devem levar em conta que hoje existem algumas barreiras invisíveis a serem consideradas e que as mensagens talvez não sejam assim tão propagáveis como alguns imaginaram. Estas barreiras invisíveis são impostas por algoritmos presentes em mecanismos de buscas na internet e nos próprios ambientes das redes sociais. Sendo assim, se torna necessário investir também em outras várias estratégias para entrar no jogo da visibilidade e propagabilidade na Web de uma forma mais eficaz, como por exemplo, investir em técnicas de SEO Search Engine Optimization (otimização de sites), AdSense ou o serviço de publicidade individualizada oferecida pelo Google (que visa exibir anúncios abordando conteúdos direcionados aos usuários quando estes estiverem navegando), entre outros serviços. Ou seja, de uma certa forma, retorna-se ao momento em que deve-se pagar às empresas para ter seu conteúdo exibido. 3 Entrevista concedida à Revista Wide. Disponível em: <http://www.revistawide.com.br/marketing/colunistas/user-experience>. Acesso em: 15 ago. 2016.
O contexto atual da relação entre produção e consumo de informação entre marcas e consumidores nas redes sociais é extremamente rico e se estrutura por meio de diversas atividades. Estas atividades geram dados e estes são arquivados nestes ambientes, sob as mais diversas formas. Estes dados, ao serem consultados, nos levam a refletir sobre determinadas questões: quais são os indicadores que podem ser observados para entender que tipo de conteúdo os seguidores mais se interessam e quais os conteúdos que não fazem tanto sucesso? Ou o que gera mais engajamento por parte dos seguidores? Primeiramente, o conceito de lovemarks pode ser útil no entendimento sobre a forma de agir das marcas de sucesso, ao criarem um universo atraente ao redor da marca. Outra abordagem que responde a tal questionamento pode ser buscada através dos digital methods ou métodos digitais. Em uma breve descrição, os métodos digitais incorporam em suas práticas análises que partem de olhares sobre os dados digitais com o objetivo de entender determinados contextos. Sendo assim, pretende-se compreender que tipo de conteúdo estas marcas veiculam e quais são os engajamentos resultantes destas estratégias comunicacionais. 2. A FARM COMO LOVEMARK O que faz com que as marcas sejam amadas? Segundo Roberts, as marcas que são consideradas lovemarks são capazes de criar vínculos emocionais com seus consumidores através de certas formas que vão muito além dos argumentos racionais e dos benefícios comuns. São marcas que investem em uma certa dose de mistério, ativação sensorial e intimidade com seu consumidor. (ROBERTS, 2005). Segundo o autor, uma marca se torna uma lovemark quando as pessoas que as amam, dizem que as amam. No entanto, esperar para que os consumidores possam se manifestar pode demandar um certo tempo e ser ineficaz. Sendo assim, uma lovemark é sempre proativa: O amor é sobre ação, criar uma relação significativa. É um processo constante de manter contato, trabalhar com os consumidores, entendê-los, passar tempo com eles. Isto é o que os comerciantes perspicazes, designers empáticos e pessoas inteligentes no checkout e na linha de produção fazem todos os dias. (Roberts, p.74).
Roberts descreve também os princípios norteadores para as equipes de trabalho responsáveis por uma lovemark: deve-se ser apaixonado pela marca; ser capaz de envolver sempre os consumidores; celebrar a lealdade; achar e contar as melhores histórias; se responsabilizar. (ROBERTS, 2005). Entre os princípios descritos pelo autor, o que mais se aproxima da estratégia de Brand Content ou conteúdo marcário, seria achar e contar as melhores histórias. Segundo Roberts, estas marcas possuem histórias poderosas: histórias que recordam as grandes aventuras do negócio, seus produtos e seus consumidores. Contar histórias dá brilho ao abrir novos significados, conexões e sentimentos. (ROBERTS, 2005, p.75). Sendo assim, é possível considerar a marca FARM como sendo uma lovemark brasileira, pois estabelece vínculos emocionais com seus consumidores através de várias estratégias, entre elas o Brand Content. A marca possui uma fábrica e estúdio localizados na cidade do Rio de Janeiro, principal cenário de inspiração para suas coleções. A FARM pode ser considerada uma das marcas de moda mais autênticas no cenário contemporâneo do país: nasceu em um pequeno estande em uma feira de moda e desde o início mostrou um estilo de vida baseado na garota carioca e em um universo bem particular. A marca hoje está presente em diversos estados brasileiros e até mesmo no exterior. A FARM como uma lovemark se encaixa neste novo cenário caracterizado pela economia afetiva, na qual marcas constantemente repensam suas interfaces de interação com seu público consumidor para a criação de vínculos emocionais entre empresa e cliente: Ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa convida o público para entrar na comunidade da marca. (JENKINS, 2009, p. 49). Sendo assim, na visão de Jenkins, a profusão de mensagens consegue tornar a marca memorável e consequentemente amada por seus consumidores que aos poucos, vão se tornando fãs e promotores da marca. Nesse sentido, entre as diversas ações realizadas pela marca FARM, é possível perceber uma grande variedade de estratégias que visam tornar a experiência do consumidor uma experiência agradável, única e atraente: a criação de uma fragrância personalizada para o ambiente da loja, uma rádio específica da marca para uma ambientação temática nos espaços das lojas físicas, e até mesmo a produção de conteúdo midiático interessante para suas redes sociais online.
Dessa forma, através da produção de conteúdo para seu blog e redes sociais, a FARM investe em estratégias de marketing e Brand Content e proporciona assim um contato muito próximo com seu consumidor ou seguidor no ambiente digital. Diversas postagens são realizadas diariamente em sua página oficial no Facebook, com notícias sobre as novas coleções da marca, divulgação de promoções e descontos, dicas sobre eventos interessantes em diversas cidades do Brasil, divulgações sobre arte e cultura, entre outros. Sendo assim, percebe-se uma ação contínua por parte da marca, ou seja, a FARM está presente regularmente em seus canais de comunicação, contando histórias e se fazendo notar sempre. 3. OS MÉTODOS DIGITAIS E O FACEBOOK Segundo Richard Rogers, o termo digital methods ou métodos digitais é um recente desenvolvimento de pesquisa baseado no uso da web como um grande conjunto de dados para oportunidades analíticas: São técnicas para o estudo das mudanças sociais e das condições culturais através de dados online. Elas fazem uso dos objetos digitais disponíveis como o hyperlink, tag, timestamp, curtir, compartilhar, retweet, e procuram aprender como os objetos são tratados pelos métodos incorporados aos dispositivos dominantes online, tais como o mecanismo de busca Google e o mecanismo de pesquisa de gráfico do Facebook. (ROGERS, 2016, p.1). Rogers também aborda que os métodos digitais fazem uso de dados nativamente digitais e de métodos que são nativos a este meio. O termo nativo nesta perspectiva significa o que é escrito para um processador em particular ou para um sistema operacional, ao invés do que é simulado ou emulado. Por nativo aqui significa o que é escrito para o meio online, em vez de migrado para ele. (ROGERS, 2016, p.9). Sendo assim, através dos métodos digitais é possível examinar conteúdos de websites e também das redes sociais, como o Facebook, por exemplo. A ferramenta Netvizz, disponibilizada online, foi criada por Bernard Rieder, integrante do grupo dos métodos digitais na Universidade de Amsterdam. Esta ferramenta torna possível pesquisar um grande volume de dados disponíveis no Facebook, sendo capaz de extrair dados de diferentes seções da plataforma, como grupos e páginas, por exemplo, para fins de investigação.
Os objetos digitais que podem ser analisados e quantificados através do Facebook se encontram na própria página ou grupo escolhido para análise, desta forma, é possível analisar tanto as publicações como também as ações que são praticadas ali dentro, como curtir, compartilhar e comentar. Os resultados obtidos a partir da análise dos dados dizem respeito ao objeto pesquisado, sendo possível desta forma, transformar os dados coletados em informação relevante sobre cada estudo. Porém, ao realizar pesquisas a partir de redes sociais e dados coletados é necessário ter em mente que toda infraestrutura técnica reflete primeiramente os objetivos operacionais e comerciais de uma empresa - e que esta é apenas habitada por usuários. A rede social Facebook pode ser considerada uma infraestrutura constituída por uma interface com funcionalidades que estabelecem um ambiente controlado ao qual usuários agem dentro, mas possuem pouco poder de mudança nele. (Rieder et al., 2016). Sendo assim, os dados aos quais se tem acesso, são obtidos a partir de interfaces técnicas controladas com campos para a entrada de informações padronizadas pela plataforma. A partir desta concepção em mente, é possível ler dados coletados de duas formas. Segundo autores do grupo dos métodos digitais, os dados podem ser lidos como marcas do comportamento intencional dos usuários. Por outro lado, estes dados também possuem outros significados como parte de um sistema técnico. Percebe-se esta dupla significação no Facebook a partir da contagem de curtidas, por exemplo. O número de curtidas pode ser interpretado como nível de atenção, engajamento ou ressonância entre os usuários. Ao mesmo tempo, funciona também como uma métrica que o sistema utiliza para decidir mostrar ou não o conteúdo curtido na News Feed ou linha do tempo de notícias de um certo usuário. (Rieder et al., 2016). Segundo informações do site do Facebook, esta rede social observa três tipos principais de sinais para estimar a relevância que uma postagem terá para um usuário: quem postou o conteúdo (os usuários com os quais um perfil mais interage são priorizados na News feed); interações com a postagem (postagens que possuem muitas curtidas, reações, comentários e compartilhamentos, especialmente vindas de usuários com os quais há mais interação, são prováveis de aparecer primeiro no feed); e são priorizados também os tipos de postagens com as quais há uma interação frequente, que podem ser desde fotos, vídeos ou links. (FACEBOOK, 2016). A partir destes parâmetros, o algoritmo presente na plataforma atribui a cada postagem um ranking ou seja, uma relação
entre um conjunto de itens ou ordenação, que determina em que posição uma postagem aparece em uma sequência de postagens, bem como quais histórias aparecem nos primeiros lugares. Sendo assim, é possível entender que certos conteúdos não terão a chance de serem vistos devido a estes fatores ou regras, que funcionam como filtros de seleção determinados pela rede social. Desta forma, os perfis das marcas no Facebook deverão constantemente monitorar os resultados de suas estratégias e criar táticas contínuas para entrar no jogo das regras da plataforma. Segundo os autores, muitos acadêmicos criticam a estruturação técnica da visibilidade das postagens para os usuários, feita por uma combinação de métricas e aprendizado da máquina. Muitos debates ocorrem nos círculos de pesquisa sobre este aparente encolhimento de alcance das postagens. (Rieder et al., 2016). Apesar destas regras e imposições, a produção de conteúdo pelas marcas em suas redes sociais é o primeiro passo para conquistar a visibilidade desejada e consequentemente, seguidores interessados. No entanto, como garantir que as estratégias comunicacionais sejam eficientes e interessantes para seus seguidores? Estudos que buscam entender que tipos de conteúdos geram mais engajamento e como estes são construídos e formatados, através do auxílio das ferramentas disponibilizadas por iniciativas como as do grupo dos métodos digitais, podem auxiliar marcas na criação de rotinas de estratégias de criação e publicação de conteúdo, bem como monitoramentos de seus resultados. O momento atual é marcado pela geração de grandes volumes de dados no meio online. As empresas podem se beneficiar da análise desse grande universo, como uma bússola para suas decisões: é possível, a partir dos métodos digitais, entender as tendências do mercado e interpretá-lo, a fim de melhorar as estratégias. 4. METODOLOGIA O artigo intitulado Data critique and analytical opportunities for very large Facebook Pages: Lessons learned from exploring We are all Khaled Said 4, desenvolvido por um grupo de autores ligados ao programa de cursos de inverno dos métodos digitais 4 Oportunidades analíticas e críticas de dados para páginas grandes do Facebook: Lições aprendidas explorando a página We are all Khaled Said (Tradução nossa).
Digital Methods Winter School 2016, foi usado como base para a metodologia de investigação da marca selecionada neste estudo. O tema da edição de inverno se concentrou em torno da análise crítica e dos novos significados do engajamento online, e o artigo escolhido como base trabalha com análises de grandes páginas do Facebook através da ferramenta Netvizz, que permite exportar dados do Facebook desde o ano de 2010. Um dos principais objetivos dos autores foi mostrar que a investigação crítica da tecnicidade (entendida como os princípios operacionais particulares de uma plataforma) é essencial para a pesquisa empírica e que a atenção às particularidades dos dados coletados pode fornecer um entendimento mais profundo das várias questões com que a pesquisa está envolvida. De acordo com o estudo, atualmente há um número considerável de pesquisadores, oriundos de vários campos do conhecimento, usando dados de redes sociais online para desenvolver e testar conceitos de estudos da comunicação ou da teoria da troca social. Estes novos pesquisadores utilizam e até mesmo constroem ferramentas de pesquisa para redes sociais específicas, dentro de pesquisas relacionadas aos estudos do grupo Digital Methods. No artigo consultado, a abordagem exploratória desenvolvida pelos autores propõe uma série de perspectivas para analisar atividades em páginas grandes do Facebook. Estas atividades podem ser então contabilizadas e posteriormente analisadas através dos dados extraídos a partir da ferramenta Netvizz. Pretende-se adotar aqui, três das quatro principais perspectivas exploratórias no momento da análise. As quatro possibilidades analíticas para dados desta rede social podem ser resumidas segundo o quadro a seguir: PERSPECTIVAS EXPLORATÓRIAS 1) Visão geral e análise das atividades dos usuários POSSIBILIDADES DE ANÁLISE Análise do número de atividades que a página pode hospedar durante um determinado período: - Número de postagens publicadas; - Número total de curtidas da página; - Número total de comentários; - Comentários mais comentados; - Número de dias em que a página esteve ativa; - Número de dias em que a página ficou sem publicações; - Número de perfis únicos que interagem com a página a partir de curtidas e comentários;
2) Análise dos tipos de postagens 3) Análise temporal da atividade dos usuários 4) Análise dos comentários - Número de usuários masculinos e femininos que interagem com a página; - Número de usuários mais dispostos a comentar; - Número de usuários mais dispostos a curtir; - Número de usuários que curtem e comentam. Análise detalhada das postagens e das atividades dos usuários frente às postagens: (com base em 6 tipos de postagens* e 3 tipos de reações) - Fotos (imagens) geram quantos compartilhamentos / curtidas / comentários? - Links geram quantos compartilhamentos / curtidas / comentários? - Músicas geram quantos compartilhamentos / curtidas / comentários? - Perguntas geram quantos compartilhamentos / curtidas / comentários? - Status geram quantos compartilhamentos / curtidas / comentários? - Vídeos geram quantos compartilhamentos / curtidas / comentários? * Os tipos de postagens podem variar de acordo com a página escolhida para análise. Análise da atividade dos usuários durante um período de tempo. Investiga-se os altos e baixos de elementos básicos (e as relações entre eles) tais como: - Número de postagens; - Número de curtidas; - Número de comentários. Análise da ocorrência de termos específicos nos comentários e comentários repetidos através de ferramentas desenvolvidas especificamente para este fim. (Neste estudo, o conteúdo dos comentários não serão analisados). (Adaptado de Rieder et al., 2016). 5. INVESTIGANDO A MARCA Os dados que podem ser extraídos de páginas do Facebook se mostram bastante ricos em detalhes informacionais, permitindo assim a aplicação de várias técnicas analíticas nas pesquisas. Segundo os autores que analisaram a página We are all Khaled Said, as páginas do Facebook consistem nos espaços mais públicos desta plataforma. Estas seriam como formas de comunicação do tipo das mídias massivas um-para-muitos. Diferentemente da comunicação em grupos presente nesta rede social, as páginas são mais abertas aos usuários, pois não limitam a audiência. (Rieder et al., 2016).
Desta forma, para a investigação e análise neste artigo, escolheu-se trabalhar com a página do Facebook da marca FARM. A princípio, a escolha da marca baseia-se na intenção de observar como uma lovemark na área da moda se comporta em suas estratégias comunicacionais nesta rede social: se está mais focada em conteúdo comercial/promocional diretamente relacionado à marca; se está mais focada em conteúdo editorial diverso não relacionado explicitamente à marca; ou se há um equilíbrio entre estes tipos de conteúdos. Por conteúdos relacionados diretamente à marca, entende-se aqui a divulgação de promoções, fotos das coleções, fotos de catálogo, entre outros que poderão ser descobertos durante a análise. Por conteúdos editoriais diversos, compreende-se dicas sobre viagens, dicas sobre eventos, receitas culinárias, entre outros. O período escolhido para análise está entre os dias 01 de fevereiro de 2016 à 29 de junho de 2016. Este período abrange a temporada da coleção de inverno 2016, desde o seu lançamento até o último dia da coleção, ou seja, até o início da próxima temporada. Foram extraídos dados de 483 postagens realizadas no Facebook, com 97.832 usuários curtindo ou comentando conteúdos 271.154 vezes. O módulo de dados da página intitulado Page Data Module da ferramenta Netvizz, foi usado para esta análise. Através do módulo, é possível coletar postagens de um período determinado e gerar uma série de arquivos pré-definidos para a análise: um arquivo que lista uma série de métricas para cada postagem; um arquivo que lista estatísticas básicas por dia pelo período selecionado; um arquivo que lista o número de fans da página por país; um arquivo que contém o texto dos comentários dos usuários (usuários anônimos); e um arquivo de gráfico que mostra as postagens, usuários (anônimos) e as conexões entre os dois (um usuário é conectado a uma postagem se este comentou ou reagiu à postagem). Para este estudo, escolheu-se trabalhar com o arquivo gerado fullstats, ou seja, o arquivo que lista uma série de métricas para cada postagem realizada. A partir da análise desta base de dados, foi possível encontrar algumas informações interessantes, que dizem respeito à atuação da marca como criadora de conteúdo e às atividades dos usuários. As informações foram organizadas de acordo com as perspectivas exploratórias e as possibilidades de análise discutidas no artigo consultado We are all Khaled Said. A tabela abaixo mostra uma compilação dos dados extraídos da grande base de dados
recuperada através do Netvizz. Trata-se de uma visão geral sobre a página da FARM e sobre as atividades dos usuários: VISÃO GERAL DA BASE DE DADOS DA PÁGINA Período analisado 01/02/16 a 29/06/16 Total de dias analisados 149 Total de meses analisados 6 DADOS REFERENTES À PÁGINA DA FARM de postagens 483 Postagens com foto 291 Postagens com link 152 Postagens com video 29 Postagens com evento 11 Dias sem publicação 10 Dias com publicação 139 % Dias ativos 93% % Dias inativos 7% Mês em que a página mais publicou maio Dia da semana em que mais publica sexta-feira Dia da semana em que menos publica sábado Data na qual mais publicou 13/04/16 DADOS REFERENTES ÀS ATIVIDADES DOS USUÁRIOS de reações 264.650 de curtidas 249.954 de comentários 21.200 de compartilhamentos 9.875 Meses com maior engajamento dos usuários março e abril A partir destas informações, é possível entender um pouco mais sobre o comportamento da marca na rede social Facebook. Nota-se que a FARM possui um perfil bastante ativo e presente, pois publicou conteúdo por 139 dias em um total de 149 dias nos 6 meses analisados. A tabela abaixo mostra que a marca deixou de publicar conteúdo por somente 10 dias:
Um outro aspecto que pode ser observado, é que em muitos momentos a marca publica mais de uma vez por dia. Porém, nota-se que a marca tem a tendência de publicar mais às sextas-feiras: DIA DA SEMANA MESES 5 6 4 3 2 TOTAL GERAL Sexta-feira 18 19 21 16 10 84 Terça-feira 25 15 12 19 10 81 Quinta-feira 16 16 15 21 8 76 Segunda-feira 26 18 9 11 11 75 Quarta-feira 12 18 22 12 6 70 Domingo 17 13 11 6 3 50 Sábado 14 9 13 6 5 47 Total Geral 128 108 103 91 53 483 Em um primeiro momento, podemos pensar que esta estratégia pode ter sido adotada devido ao fato de que os usuários também se engajam mais com as postagens da página durante as sextas-feiras. A tabela a seguir resume as atividades dos usuários de domingo a sábado, mostrando como se comportam ao longo da semana: DIA DA SEMANA COM MAIS ENVOLVIMENTO PELOS USUÁRIOS Dia da semana de Post_id de Curtidas de Comentários de Reações de Compartilhamentos Domingo 50 14.759 573 15.475 800 Segunda 75 33.426 3.208 35.236 1.145 Terça 81 38.847 5.042 40.508 1.620 Quarta 70 43.249 3.306 45.637 1.290
Quinta 76 48.736 3.885 52.605 1.873 Sexta 84 54.260 4.504 57.720 2.431 Sábado 47 16.677 682 17.469 716 Total Geral 483 249.954 21.200 264.650 9.875 Em referência aos tipos de postagens, percebe-se que a maior parte delas são compostas por imagens ou fotos. Em seguida, as postagens são mais compostas por links, ou seja, por endereços que apontam para outros websites. Entretanto, estas postagens são também constituídas por imagens, pois o Facebook faz a chamada para estes endereços externos através de uma imagem principal que representa o conteúdo. Podemos concluir então, que a página da FARM ainda utiliza muito mais imagens como base para a sua produção de conteúdo do que faz uso de vídeos, por exemplo: TIPOS DE POSTS POSTAGENS POR MÊS FEVEREIRO MARÇO ABRIL MAIO JUNHO TOTAL GERAL Foto 49 59 57 75 51 291 Link 3 23 38 40 48 152 Video 1 6 5 8 9 29 Evento 3 3 5 11 TOTAL GERAL 53 91 103 128 108 483 Gráfico dos tipos de postagens 6% 2% 32% 60% Foto Link Video Evento Com base nos dados extraídos em relação às atividades exercidas pelos usuários na página da FARM, é possível perceber que a maior parte dos usuários utilizam mais o
recurso das reações como forma de engajamento com o conteúdo. As reações no Facebook são realizadas através da atribuição de ícones disponíveis na plataforma às postagens, com o intuito de expressar sentimentos: gostar, amar, surpreender (wow), rir (haha), entristecer, sentir raiva e agradecer. Em segundo lugar, os usuários utilizam mais o recurso curtir, seguidos pelos comentários e por último os compartilhamentos. Isso demonstra que os usuários estão mais dispostos a se engajarem de uma forma mais rápida e superficial, já que é possível considerar que os comentários são gestos que demonstram um pouco mais de envolvimento. Em relação ao número de compartilhamentos, este se mostra mais baixo e com isso as mensagens podem ter um menor índice de propagabilidade pela plataforma. Meses de Posts ATIVIDADES DOS USUÁRIOS POR MÊS de Reações de Curtidas de Comentários de Compartilhamentos Fevereiro 53 43.113 42.241 2.905 2.018 Março 91 61.698 58.335 5.098 2.056 Abril 103 62.027 58.271 4.683 1.742 Maio 128 54.449 51.290 4.040 2.099 Junho 108 43.363 39.817 4.474 1.960 Total 483 264.650 249.954 21.200 9.875 A segunda perspectiva exploratória trata da análise dos tipos de postagens. Ao analisar a atividade dos usuários frente aos tipos de postagens que a marca produz, pode-se perceber que o conteúdo imagético gera mais engajamento por parte dos usuários. Sabendose que este é o perfil dos usuários que interagem com a página, pode-se inferir que este seja um dos motivos pelos quais a marca produz mais conteúdo no formato de foto ou imagem. Pode ser também porque o carro chefe da marca é basicamente ligado ao vestuário e acessórios. Sendo assim, para que o público deste segmento se engaje com a marca, é importante a imagem, ver a roupa, os detalhes. Fazer postagens com fotos pode ser também um indício de engajamento intencional com os potenciais consumidores da marca. Imagens tem o poder de atrair uma atenção instantânea, muito mais do que um vídeo que demanda tempo para ser compreendido, por exemplo.
ATIVIDADES DOS USUÁRIOS FRENTE AOS TIPOS DE POSTAGENS Tipos de Posts de Reações de Curtidas de Comentários de Compartilhamentos Foto 221.915 211.071 14.260 6.016 Link 31.533 29.165 4.949 2.881 Video 10.127 8.696 1.914 978 Evento 1.075 1.022 77 0 Total Geral 264.650 249.954 21.200 9.875 Gráfico da atividade dos usuários frente aos tipos de postagens de Compartilhamentos de Comentários de Curtidas de Reações Evento Video Link Foto Através do Netvizz também foi possível saber quais são os temas trabalhados pela FARM em suas postagens. Uma estratégia adotada pela marca foi a de iniciar o enunciado de cada postagem com um título entre colchetes. Este título indica o tema da postagem, através da categoria que estabelece. Desta forma, o processo de identificação e análise dos temas das postagens se tornou mais claro e objetivo. A categoria que foi mais utilizada pela marca em suas postagens é a [inverno 16]. As postagens que começam com este título tratam da própria coleção de inverno, ou seja, abordam conteúdos diretamente relacionados à marca: lançamento da coleção, fotos das roupas, notícias sobre liquidação, entre outros. É possível perceber que esta categoria foi a que mais gerou engajamento por parte dos usuários. As outras categorias como [cine rua], [rádio FARM], [mais amor], [projeto é] e [arte na FARM] são categorias para postagens que abordam conteúdos editoriais diversos, como eventos culturais, arte e movimentos sociais. Nota-se que o engajamento nestas categorias é inferior àquelas que tratam dos produtos da marca e dos descontos promocionais:
Categorias FARM ATIVIDADES DOS USUÁRIOS FRENTE AOS TEMAS DAS POSTAGENS de Categorias de Reações de Curtidas de Comentários de Compartilhamentos [inverno 16] 160 172.215 163.816 9.458 3.742 [do adoro] 95 7.528 7.037 793 480 [FARM 21 9.068 7.931 778 806 [Dia de 15 4.034 3.830 451 337 [bazar 9 4.675 4.464 832 190 [cine rua] 7 226 213 14 8 [rádio FARM] 4 257 242 16 4 [rosa margarida 4 1.890 1.862 100 83 violeta] [mais amor] 1 39 34 4 5 [projeto é] 1 47 45 0 2 [arte na FARM] 1 266 242 97 49 [sotaque brasil] 1 1.384 986 270 64 [verão 16] 1 222 222 0 3 Total Geral 320 201.851 190.924 12.813 5.773 A terceira perspectiva exploratória e última perspectiva a ser tratada neste artigo, trata da análise temporal da atividade dos usuários. Esta análise compreende o entendimento do perfil de atuação do usuário na página da marca FARM durante um determinado período de tempo. Investiga-se os altos e baixos das atividades, como reagir, curtir, comentar e compartilhar. Através do gráfico gerado, é possível ver, mais uma vez, que as reações e curtidas são as atividades mais realizadas pelos usuários. Além disso, nota-se que os meses com maior engajamento dos usuários são março e abril: Meses ANÁLISE TEMPORAL DA ATIVIDADE DOS USUÁRIOS de Reações de Curtidas de Comentários de Compartilhamentos fevereiro 43.113 42.241 2.905 2.018 março 61.698 58.335 5.098 2.056 abril 62.027 58.271 4.683 1.742 maio 54.449 51.290 4.040 2.099 junho 43.363 39.817 4.474 1.960 Total Geral 264.650 249.954 21.200 9.875
Análise temporal da atividade dos usuários 80000 60000 40000 20000 0 Fevereiro Março Abril Maio Junho de Curtidas de Reações de Comentários de Compartilhamentos A fim de comparar a atividade dos usuários à atividade da página durante o mesmo período de tempo, a tabela abaixo foi acrescentada à análise. Nota-se que o mês em que a página mais publicou foi maio. Já a tabela anterior, mostra que o engajamento dos usuários ficou mais concentrado nos meses de março e abril. Muito provavelmente os usuários se interessam mais pelos conteúdos ou temas abordados nestes dois meses, do que preferem o conteúdo disponibilizado em maio, apesar da maior quantidade de postagens neste mês. ANÁLISE TEMPORAL DA ATIVIDADE DA PÁGINA Tipos de Posts fevereiro março abril maio junho Total Geral Foto 49 59 57 75 51 291 Link 3 23 38 40 48 152 Video 1 6 5 8 9 29 Evento 3 3 5 11 Total Geral 53 91 103 128 108 483 Análise temporal da atividade da página 80 60 40 20 0 Fevereiro Março Abril Maio Junho Foto Link Video Evento
CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir desse trabalho, buscou-se trazer um painel de reflexão sobre os modos de atuação de uma marca de moda feminina como criadora de conteúdo na rede social Facebook, com o propósito de coletar dados sobre a atividade da marca e de seus seguidores. Em um primeiro momento, estes dados podem dizer um pouco sobre os padrões de atuação da marca e perfil de seus consumidores. Posteriormente, em uma outra análise, estes dados podem servir para pensar sobre como estratégias de produção e publicação de conteúdo podem ser estruturadas ou como são pensadas pelas marcas. No entanto, o objetivo principal deste estudo gira em torno do entendimento sobre que tipos de conteúdos geram mais engajamento entre marca e seguidores na rede social Facebook. Por engajamento, entende-se aqui as reações dos usuários frente às postagens, como curtidas, compartilhamentos e registros de comentários. Para a análise, foram abordadas três perspectivas exploratórias extraídas do estudo da página do Facebook intitulada We are all Khaled Said. A primeira perspectiva traz uma visão geral dos dados da página e das atividades dos usuários durante um determinado período de tempo escolhido para análise. A segunda perspectiva analisa os tipos de postagens que a marca tende a publicar e as reações mais praticadas pelos usuários diante destas postagens. A terceira perspectiva trata de uma análise temporal das atividades dos usuários e da própria página, ou seja, uma análise dos altos e baixos destas atividades durante um determinado período. Em uma visão geral, foi possível perceber que a FARM é uma marca bastante atuante e presente em sua fanpage no Facebook. Além disso, em vários momentos a marca parece estar em consonância com os padrões de atividades de seus usuários seguidores. Pode-se notar essa característica da marca na sua tendência em publicar mais às sextasfeiras, acompanhando a tendência dos usuários em se engajarem com o conteúdo também neste dia. No que se refere ao entendimento sobre os tipos de conteúdos que geram mais engajamento entre a marca e seus seguidores, foi possível observar que a marca FARM publica conteúdos compostos mais por imagens e que este conteúdo imagético é o tipo que mais gera engajamento por parte dos usuários. Nota-se também que o engajamento dos
usuários é um tanto quanto rápido e superficial, pois estes estão mais dispostos a curtirem do que comentarem as postagens, por exemplo. Mas mesmo sendo rápido ou superficial, esta reação é indispensável para gerar retorno positivo para a marca nesta rede social. Na análise das reações dos usuários frente aos temas mais abordados nas postagens, nota-se que o engajamento com o conteúdo relacionado diretamente à marca (como fotos das coleções, fotos de catálogo e notícias de promoções) é maior do que com àqueles que tratam de conteúdos editoriais diversos (como arte, cultura, eventos, entre outros). A partir desta constatação, uma pergunta vem à tona: por que a marca investe em ser um canal de comunicação de mensagens variadas apesar do baixo índice de envolvimento com estes conteúdos? Uma resposta pode estar na criação de uma estratégia de sobrevivência: quanto mais a marca publicar, mais chances terá de receber reações, curtidas, compartilhamentos e comentários, aumentando assim a probabilidade de uma presença digital constante no mar de informações da Web e das redes sociais online. Por fim, a respeito da análise temporal das atividades dos usuários e da própria página, observa-se através dos gráficos gerados, o momento em que os usuários se tornaram mais interessados pelo conteúdo publicado pela página. Este tipo de visualização é extremamente importante para a própria marca, pois através dela é possível identificar os resultados de suas ações e quais investimentos são mais assertivos. No caso da marca FARM, foi possível notar que os usuários se engajaram mais com conteúdos em determinados meses que não necessariamente foram os que mais tiveram publicações pela marca. Sendo assim, o gráfico gerado permite observar que tipo de conteúdo gera mais impacto em seus consumidores e contribui também para que a marca altere o curso de suas estratégias de produção de conteúdo com mais embasamento. REFERÊNCIAS B. RIEDER; R. ABDULLA; T. POELL; R. WOLTERING; L. ZACK (2015). Data critique and analytical opportunities for very large Facebook Pages: Lessons learned from exploring We are all Khaled Said. Otherwise Engaged - Critical Analytics and the New Meanings of Engagement Online. Digital Methods Winter School, Big Data & Society. p. 1-22, janeiro 2016.
CARVALHO, Raphael. User Experience. Revista Wide. Disponível em: <http://www.revistawide.com.br/marketing/colunistas/user-experience>. Acesso em: 15 ago. 2016. FACEBOOK. Website institucional. Disponível em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 15 ago. 2016. FARM. Página no Facebook. Disponível em: <https://www.facebook.com/adorofarm/>. Acesso em: 15 ago. 2016. FARM. Website institucional. Disponível em: <http://farmrio.com.br/br/a-farm>. Acesso em: 15 ago. 2016. JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014. 403 p. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. 428 p. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: The Future Beyond Brands. New York: PowerHouse Books, 2005. 248 p. R. ROGERS (2015). Digital Methods for Web Research. Otherwise Engaged - Critical Analytics and the New Meanings of Engagement Online. Digital Methods Winter School, Big Data & Society. p. 1-22, janeiro 2016. ZOZZOLI, Jean Charles Jacques Zozzoli. A marca diante das novas práticas midiáticas. Pensamento & Realidade, São Paulo, ano XIII, v. 25, n.2. 2010. Disponível em: <http://revistas.pucsp.br/index.php/pensamentorealidade/article/view/7230>. Acesso em: 20 ago. 2015.