ERA UMA VEZ UM CONTO PUBLICITÁRIO: LEITURA E ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM SALA DE AULA

ERA UMA VEZ UM CONTO PUBLICITÁRIO: LEITURA E ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO EM SALA DE AULA Suzane Oliveira dos Santos (Graduanda/UFS) Thamares Elaine dos Santos Pimentel(Graduanda/UFS) 1- INTRODUÇÃO O presente trabalho tem como objetivo a leitura do texto publicitário, como uma modalidade de leitura persuasiva, em sala de aula. Assim, pretendemos analisar alguns anúncios publicitários, da campanha Contos de Fadas de O Boticário, destacando os recursos linguísticos, semânticos e icônicos presentes nesses anúncios. Escolhemos esse gênero, pois a partir dele podemos trabalhar os conceitos linguísticos, inseridos numa situação real de uso. Segundo Lobato (1978) o principal objetivo do ensino da língua portuguesa seria capacitar os falantes a usarem a língua de modo eficaz e adequado. Dessa forma, ao elaborarmos uma proposta de ensino de Língua Portuguesa devemos lembrar que nossos alunos, falantes do idioma pátrio, já dominam a língua materna, cabendo ao professor propiciar o desenvolvimento das competências comunicativas destes. Nosso trabalho baseia-se no modelo gramatical proposto por Halliday. Conforme afirma Lobato (1978):... Halliday volta-se para a própria natureza da estrutura lingüística, considerando a língua em termos de uso, e depreende três diferentes funções da linguagem: função ideacional (expressão do conteúdo cognitivo), função interpessoal (expressão da interação social) e função textual (expressão do relacionamento linguístico que as frases de um discurso- oral ou escrito mantêm entre si, e do relacionamento que essas frases mantêm com a situação em que são usadas. (Lobato. pag. 13) Dando ênfase a função textual que, segundo Halliday (1970), seria aquela que capacita quem fala ou escreve a construir textos ou trechos relacionados de discurso 1

que são relevantes situacionalmente; e capacita o ouvinte ou leitor a distinguir um texto de um conjunto fortuito de frases. Desse modo, propomos que nossos alunos leiam o texto publicitário de forma crítica, considerando não apenas os elementos lexicais no processo de leitura, mas também os múltiplos sentidos que esse gênero possibilita. 2- POR QUE TRABALHAR OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS? Compreendemos que o trabalho com os gêneros textuais em sala de aula, possibilita uma aprendizagem significativa da língua portuguesa. Pois, a partir deles podemos trabalhar os conceitos linguísticos inseridos numa situação real de uso. Ademais, ao levarmos o gênero anúncios publicitários para a sala de aula estamos consoantes com as orientações teórico-metodológicas dos Parâmetros Curriculares Nacionais. Os PCN s de Língua Portuguesa estão fundamentados basicamente na teoria dos gêneros textuais, sugerindo que o trabalho com a Língua Portuguesa, portanto, deve objetivar a expansão das várias possibilidades do uso da linguagem, em qualquer forma de realização. Marcuschi (2002, p. 35) considera o trabalho com gêneros textuais uma oportunidade de se lidar com a linguagem em seus mais diversos usos autênticos no diaa-dia. Dessa forma, ao propormos a inserção dos anúncios publicitários para a sala de aula estamos possibilitando aos nossos alunos uma reflexão acerca do funcionamento da língua, uma vez que, como todo discurso, o discurso publicitário está intrinsecamente relacionado às práticas sociais. Além do fato da publicidade constituir-se como um dos gêneros mais acessíveis a população, portanto será um gênero familiar aos nossos alunos. Segundo Cavalcante, o estudo desse gênero permite que os alunos possam encarar o discurso publicitário como uma construção social, não individual, que deve ser lido e analisado considerando seu contexto histórico social, suas condições de 2

produção, além de perceber que esse discurso reflete uma visão de mundo determinada, vinculada à do (s) autor (es) e à sociedade em que vive (m). Nessa perspectiva, ao propormos a leitura e análise dos anúncios publicitários visamos desmistificar as aulas de língua portuguesa, torná-las uma prática efetiva de aprendizagem, não um mero estudo dos aspectos estruturais da língua. Sendo assim, concordamos com Bezerra (2005, p. 41) O estudo de gêneros pode ter conseqüência positiva nas aulas de Português, pois leva em conta seus usos e funções numa situação comunicativa. Com isso, as aulas podem deixar de ter um caráter dogmático e/ou fossilizado, pois a língua a ser estudada se constitui de formas diferentes e específicas em cada situação e o aluno poderá construir seu conhecimento na interação com o objeto de estudo, mediado por parceiros mais experientes. 3- O ANÚNCIO ESCOLHIDO Escolhemos o anúncio Chapeuzinho Vermelho, da campanha Contos de Fadas, de O Boticário. O anúncio foi criado pela agência Almap BBDO para a empresa de perfumes e cosméticos O Boticário, não divulgando um produto em especial, mas a marca como um todo. Segundo Marchi (2006), esse anún cio foi veiculado em revistas femininas (Cláudia e Nova da Editora Abril) sendo direcionado ao publico feminino, classes A-B, entre 18 e 35 anos. A campanha Contos de Fadas tem como objetivo principal seduzir o seu leitor característica principal das campanhas publicitárias - convencendo-o de que os produtos O Boticário permitem que você seja o que quiser. Conforme afirma Carrascoza (2002) [...] a publicidade é um exemplo notável de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a atenção do público para as qualidades deste ou daquele produto/serviço, ou de uma marca em caso de campanhas 3

corporativas. Seu objetivo pré-claro é não apenas informar, mas informar e persuadir [...] e nenhum emissor quer ver a sua mensagem perdida no vazio, qualquer peça publicitária intenta alcançar um alto grau de persuasão, uma vez que idealmente deve desencadear uma ação, o ato de consumo ainda que num futuro impreciso [...]. (CARRASCOZA, 2002, p.18) Mais do que vender um produto, o anuncio visa despertar o desejo, o imaginário feminino de que ela pode ser uma mulher sedutora, sexy, decidida, e ao optar em ser essa Mulher, a consumidora terá como recompensa o homem dos seus sonhos aos seus pés. Afinal, como diz o próprio slogan da campanha Você pode ser o que quiser. Identificamos no anúncio em análise, Chapeuzinho Vermelho, a ocorrência de intertextualidade, tanto nos componentes linguísticos, quanto nos visuais. Embora o anúncio estabeleça um intertexto com a história original do conto de fada, a criatividade está na reinterpretação dada a esses contos, no anúncio o conto deixa de ser uma história infantil, passa a ter uma conotação adulta. Dessa forma, o discurso publicitário ao estabelecer uma intertextualidade com os contos de fada, pretende convencer o receptor de que ele pode ter seus sonhos realizados. Odber (1997) resume tal ideia ao dizer que, assim como os contos de fada, a mensagem publicitária está envolvida em algum tipo de busca, a busca de um produto que seja a chave da felicidade, riqueza, sucesso. 4- CHAPEUZINHO VERMELHO POR CHARLES PERRAULT Diferentemente da história infantil, a versão de Perrault da Chapeuzinho Vermelho (1697), possuem uma conotação adulta, que dialoga perfeitamente com o anúncio do Boticário. Analisaremos discursivamente a versão de Perrault, destacando os elementos linguísticos e semânticos que permitem estabelecer um perfil de mulher. 4

No início da narrativa, nos é apresentando a figura de uma garota, entende-se pelo contexto que se trate de uma adolescente, esta é considerada a menina mais bonita da sua aldeia. Essa menina além chamar a atenção pela sua beleza, ainda atraia olhares devido o capuz vermelho que utiliza. Num segundo momento da narrativa essa menina recebe a incumbência de levar um bolinho com um potinho de manteiga para a sua avó, que encontrava-se adoentada. Durante o caminho ela encontra o compadre lobo. Eles iniciam uma conversa e o lobo descobre para onde ela vai e resolver ir também. A partir dos elementos linguísticos e discursivos presente no texto em análise, podemos constatar que a mulher é representada como um objeto de desejo masculino, pois o lobo (metaforicamente, representa o home m sedutor) somente ao olhar para Chapeuzinho Vermelho teve vontade de comê-la, mas não se atreveu por causa dos lenhadores que estavam na floresta (pág. 336). Notamos que Chapeuzinho Vermelho participa de um jogo de sedução, pois este jogo implica que ambos (tanto o homem quanto a mulher) seduzam e deixem -se seduzir. Pois, se no início temos um lobo que é de imediato atraído pela figura da Chapeuzinho e passa a desejá-la - a mulher é retratada como alvo do desejo masculino - por outro lado, temos uma mulher que percebe que trata-se de um jogo de sedução e deixa-se envolver. Há marcas linguísticas que provam essa tese, nas perguntas feitas por ela quando estava a sós com o lobo (homem) e esse a chama para deitar-se com ele na cama: Chapeuzinho Vermelho tirou a roupa e foi se enfiar na a cama, onde ficou muito espantada ao ver a figura da avó, na camisola. Disse a ela: Minha avó, que braços grandes você tem! É para abraçar você melhor, minha neta. Minha avó, que pernas grandes você tem! É para correr melhor, minha filha. 5

Minha avó, que orelhas grandes você tem! É para escutar melhor, minha filha. Minha avó, que olhos grandes você tem! É para enxergar você melhor, minha filha. Minha avó, que dentes grandes você tem! É para comer você. E dizendo estas palavras, o lobo malvado se jogou em cima de Chapeuzinho Vermelho e a comeu. Nesse momento, fica evidente que ela reconhece a figura do lobo, no lugar da sua avó e começa a entrar no jogo de sedução. Mas ao fim do conto, ela é comida pelo lobo, assim entendemos que apesar de se envolver nesse jogo, Chapeuzinho Vermelho é seduzida pelo malvado lobo. A moral, apresentada ao fim do texto, reforça nossa hipótese, Perrault afirma que esse texto serve para as mocinhas que se deixam levar pela conversa dos homens, que ora se apresentam como lobos, ora se apresentam como cordeiros. E se, deixarem-se seduzir iludidas por eles- terão o mesmo fim trágico da personagem: terá sua honra perdida e provavelmente será abandonada. Enfatizamos o caráter pedagógico dos contos de fada, eles eram usados para passar lições de moral para as pessoas, e nesse sentido, a advertência seria: cuidado com os homens, por mais bonzinhos que eles se apresentem, não se entreguem a eles pelo menos, não o faça antes de casar-se. Assim, classificamos a personagem Chapeuzinho Vermelho descrita por Charles Perrault, como uma garota/mulher bela, alvo de olhares, mas que é objeto de desejo dos homens, são mulheres manipuladas e seduzidas por eles. 5- CHAPEUZINHO VERMELHO POR O BOTICÁRIO 6

Descrição: Ao nos depararmos com um anúncio publicitário numa revista, é inevitável o observarmos, porém este anúncio, em especial, nos faz parar. Num primeiro momento o texto não verbal nos atrai, nosso olhar é conduzido para o capuz vermelho, cor esta presente nas rosas que representam a paixão, na maçã que denota o pecado e a inveja. Este capuz parece ser feito de um tecido tão macio que o leitor pode senti-lo, encobre a mulher, deixando a mostra apenas seu pescoço, rosto e parte do cabelo. Em seguida, nosso olhar é levado para a boca da modelo, que usa um batom num tom suave de vermelho, notamos também sua sombra leve e marcante, seu cabelo cobrindo um de seus olhos azuis. Num todo temos uma mulher com uma expressão decidida. Ao fundo, na parte superior, percebemos um tom de azul que clareia à medida que vai descendo, e uns tons de branco, que nos remete ao céu, lugar de sonhos e fantasias. O texto verbal localiza-se na segunda página do anúncio, na direção do rosto da modelo e diz: A história sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira 7

Seguindo a ordem da visualização do anúncio, ainda nesta página, encontramos na parte superior a logomarca da empresa e seu slogan: Você pode ser o que você quiser. E ao fim da página, numa fonte quase imperceptível: Mais de 2300 lojas esperando por você. www.oboticario.com.br / 0800 41 3011. INTERTEXTO Neste anúncio, linguagem verbal e não verbal se completam, vemos uma modelo branca, de cabelos loiros, olhos azuis, vestida num capuz vermelho, o que nos faz lembrar certa personagem dos contos de fadas. O cenário ao fundo o céu- colabora para essa lembrança. Os elementos linguísticos nos trazem a certeza do intertexto com o conto de fadas: A História sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira. A alusão ao conto é direta, através da citação do apelido da personagem chapeuzinho vermelho que também nomeia a narrativa. O termo História também pode nos remeter a narrativa infantil, que sempre é contada. O uso da expressão um belo dia, também usada nos contos infantis, é outro recurso utilizado pelo anúncio que nos remete aos contos de fadas. NO CONTO DE FADAS: Há varias versões para a mesma narrativa de Chapeuzinho Vermelho, para uso neste trabalho tomamos como apoio a versão de Charles Perrault de 1697. Chapeuzinho vermelho é o apelido dado a uma garota muito bela, que ganha um capuz vermelho da avó e este lhe cai tão bem, que passa a ser conhecida por tal apelido. A pedido de sua mãe, Chapeuzinho vai visitar sua avó, e no caminho encontra o Compadre Lobo. Jogo de sedução com o lobo. Acaba sendo comida pelo lobo. 8

É uma garota seduzida. NO ANÚNCIO: bela. A Chapeuzinho vermelho é representada por uma mulher muito É uma mulher decidida, é uma mulher que se preze. Acaba colocando o lobo mau na coleira. É uma mulher que seduz. Dessa forma, notamos as relações de semelhanças e de oposição entre o conto e o anúncio. Nota-se que no conto chapeuzinho vermelho por mais que participe do jogo de sedução com o lobo mau acaba comida, ou seja, seduzida por ele. Em contrapartida, no anúncio de O Boticário, nos é apresentada uma outra mulher, capaz de seduzir o lobo mau, e se for de sua vontade, abandoná-lo. Assim, podemos criar um par opositivo para as personagens: Seduzida X Sedutora. Pode-se inferir também, que a personagem do anúncio representa a mulher que todas as outras gostariam de ser, a mulher fatal e sexy, sedutora e dona de si, capaz de dominar seu homem, representando assim, os anseios da mulher no século XXI. E com uma jogada de mestre, O Boticário se apresenta como a fórmula mágica para realizar seus desejos, afinal Você pode ser o que você quiser, basta usar os produtos da empresa. A estruturação do anúncio - a complementação das linguagens verbal e nãoverbal- conseguem fascinar as leitoras, e em seguida consegue convencê-las que elas podem ser tudo que quiser, e para isso é muito simples já que a empresa possui várias filiais no país (e fora dele), site e telefones 0800, para que não seja necessário gastar com a ligação. Tudo isso, cria o desejo de consumo, é preciso ser sexy e eu vou ser assim. 6- METODOLOGIA 9

Nossa proposta consiste em trabalhar o anúncio publicitário Chapeuzinho Vermelho, levando-se em consideração a análise e interpretação do texto verbal e não verbal, seus intertextos e formulação do conceito de Orações Subordinadas Adjetivas Restritivas (OSAR). Esse seria um plano para 4 aulas, a serem realizadas numa turma de 3º ano do Ensino Médio e como pré-requisito pra essas aulas estaria o entendimento das orações subordinadas adjetivas. 1ª e 2ª aula (consecutivas 50 minutos cada) Será feita a contextualização do gênero anúncio publicitário, destacando sua funcionalidade e sua intencionalidade. Será trabalhada a relevância da linguagem não verbal e verbal, e as intencionalidades destas no anuncio de O Boticário, como essas linguagens se completam e produzem efeito sobre o leitor. Será estabelecido o intertexto entre o anúncio Chapezinho Vermelho de O Boticário e o conto de Charles Perrault. Faremos uma leitura coletiva do conto Chapeuzinho Vermelho, versão de Charles Perrault (1697), destacando algumas marcas linguísticas que formulam o perfil de mulher da personagem. Será indicado, como ilustração, que os alunos assistam ao filme A Garota da Capa Vermelha, de Catherine Hardwicke (Warner). Para que eles possam visualizar mais uma roupagem dada à personagem, e para que tenham mais argumentos na construção do seu texto. Será enfatizado no anúncio Chapeuzinho vermelho, o texto A história sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira. A partir da semântica da oração que se preze, ou seja, a parir da função dela no contexto- ressaltar que não é qualquer chapeuzinho vermelho que coloca o lobo mal na coleira, apenas aquele que se preze- conceituar as Orações Subordinadas Adjetivas Restritivas. 10

Será levado para os alunos o conceito de OSAR das gramáticas de Cereja (1999) e Terra (2000), para que haja a reflexão sobre o conceito e não sua imposição. Os alunos deverão responder - em seu caderno -os seguintes questionamentos, a fim de avaliarmos a sua aprendizagem: I. Porque o anúncio publicitário utilizou-se do uso de uma Oração Subordinada Adjetiva Restritiva e não qualquer outra para a construção dessa propaganda? II. hoje o que ela deseja ser? A mulher sempre foi vista como dominada ou dominadora? E 3ª e 4ª aula (consecutivas 50 minutos cada) Iniciaremos a aula apresentando dois textos sobre a concepção da mulher no século XXI (Títulos: A mulher no século XXI e A mulher como mercadoria). Contextualizaremos os textos, destacando a sua funcionalidade. Instigaremos um debate a respeito da mulher nos meios de comunicação. Ao término da aula solicitaremos que nossos alunos escrevam um texto argumentativo, com o seguinte tema A mulher e sua representação nos meios midiáticos. 5ª aula (50 minutos) Serão trabalhados alguns erros recorrentes em produções textuais, como coerência, concordância, etc. erros de ordem gramaticais ou ajustes nas ideias que estiverem confusas na produção dos alunos. Os problemas textuais serão comentados sem mencionar autores- e trabalhados com a turma. Em 11

seguida, será pedido para que reescrevam seus textos, fazendo os devidos ajustes. 7- BREVES CONSIDERAÇÕES Esperamos que ao término das aulas propostas, nossos alunos sejam capazes de realizar uma leitura crítica dos anúncios publicitários. E que tenham compreendido o valor semântico e linguístico que as Orações Subordinadas Adjetivas produzem no texto. REFERÊNCIAS BEATRICE, Lerroine. Roseméri Laurindo. Contos de fadas na publicidade: magia e persuasão. Blumenau: Edifurb,2009. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3.ed. São Paulo: Editora Ática, 2009. CALVACANTE, Urbano da Silva Filho. O texto publicitário em sala de aula: uma proposta de leitura e análise do seu discurso. UESC -BA CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução. 8ª ed. São Paulo: Futura, 1999. CEREJA,William Roberto. Thereza Cochar Magalhães. Gramática reflexiva: texto, semântica e interação. São Paulo: Atual, 1999. LOBATO, Lúcia M. P. Linguística e Ensino do Vernáculo. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro LTDA, 1978. TATAR, Maria (Introdução e notas) Contos de Fadas: Edição Comentada & Ilustrada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004. TERRA, Ernani. José de Nicola. Português volume 3: ensino médio. São Paulo: Scipione, 2000 (Coleção Novos Tempos) 12

Anexos 13