PRECIFICAÇÃO: ESTABELICIMENTO DE UM MODELO PARA UMA EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇOS. Jennifer Elaine de Souza 1 Rogério Adilson Lana 2

PRECIFICAÇÃO: ESTABELICIMENTO DE UM MODELO PARA UMA EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇOS Jennifer Elaine de Souza 1 Rogério Adilson Lana 2 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo apresentar as considerações obtidas durante a elaboração de um modelo de precificação para ser aplicado em uma empresa prestadora de serviços. A escolha da ferramenta Preço, entre as demais do composto mercadológico, ocorreu, pois essa tem a característica de ser facilmente modelada e por esse motivo muitas são as possibilidades de modelos a serem adotados. Em conjunto com o mix de marketing, o preço também exerce papel fundamental para o posicionamento da organização, além da evidente influência nos resultados financeiros da empresa. Entendendo a existência de vários modelos de precificação, é preciso conhecer a organização e os seus objetivos. Cada modelo apresenta vantagens e necessidades específicas, que deverão ser conciliados e adequados à empresa. Os preços praticados também devem ser comparados ao mercado onde a organização está inserida, avaliando os concorrentes e verificando se os valores cobrados estão de acordo com o posicionamento desejado. Esses fatores foram objetos desse estudo e possibilitaram a formulação de uma proposta de precificação para a empresa. Palavras-chave: Marketing. Ferramentas mercadológicas. Posicionamento. Precificação. 1 INTRODUÇÃO O estabelecimento de preços para produtos e serviços parece tarefa simples aos olhos dos clientes. É algo que se apresenta já fixado no momento do processo de compra. Para os administradores a precificação exige diversas considerações, envolvendo desde aspectos financeiros ao posicionamento da organização. Para comprovar os resultados financeiros existem demonstrativos que expressam o desenvolvimento da organização, sendo alguns deles obrigatórios. Dessa maneira, a curto prazo, fica claro para essa área as conseqüências do preço adotado. No campo do marketing não encontrase a mesma facilidade. O preço para o comprador revela valores que ultrapassam o campo monetário. É complexa a compreensão de todas as premissas que os consumidores podem assumir diante do preço de um produto. O preço, orientado por marketing, deve agir em conjunto com os demais elementos do composto mercadológico, reforçando o beneficio central do que se oferta. A imagem da organização também esta diretamente ligada a precificação, atuando em questões psicológicas dos consumidores. Diante desses fatores percebe-se a complexidade para estabelecer preços de maneira estratégica. Há ainda o fato de que a empresa prestadora de serviços apresenta, por sua natureza, heterogeneidade nas atividades, o que amplia a necessidade de uma proposta cuidadosa para o estabelecimento dos preços. 1 Bacharel em Administração pela Associação Educacional do Vale do Itajaí-Mirim. E-mail: jeninha_es@yahoo.com.br 2 Mestre em Administração pela Universidade Regional de Blumenau. E-mail: ral.adm@terra.com.br

2 2 A PRECIFICAÇÃO PARA O SETOR DE SERVIÇOS Único dos compostos mercadológicos que gera renda, o preço necessita de constante revisão para adequação ao mercado, de forma que resulte em satisfação para clientes internos e externos. Precisa, contudo estar atrelado a outras ferramentas mercadológicas para que sustente o posicionamento da organização. Segundo Mc Kenna (1999, p. 39): Produtos de preços baixos são geralmente considerados produtos de valor baixo. [...] Os consumidores supõem que barato significa barato em qualidade. E mais, companhias de preços baixos sempre enfrentam as ameaças de outra oferecer preço mais baixo e roubar sua posição. Sendo assim, percebe-se que o preço, além de resultados quantitativos e tangíveis reflete também percepções qualitativas. São diversas as considerações que precisam ser feitas para decisão de preços. A determinação do valor para o cliente, assim como posicionamento da empresa no mercado afetarão o modo de precificação. Isso inclui a existência e consciência de produtos substitutos, o estágio no ciclo de vida do produto, e elasticidade da demanda. Depende também dos objetivos e da participação de mercado da organização. Pode-se ainda aplicar ações de precificação específicas para determinadas situações, em conjunto com as demais ferramentas mercadológicas. Um dos principais focos da associação das ferramentas de marketing é o estabelecimento do posicionamento da empresa. O posicionamento reflete a imagem da empresa perante o mercado. Determinar essa imagem envolve análises sobre os benefícios oferecidos com base em atributos e conceitos que a organização acredita ser a melhor alternativa para adquirir espaço entre os concorrentes. De acordo com Iacobucci (2001, p. 59): Consumidores, em geral, não tomam decisões com base, apenas em atributos ou imagens. Pelo contrário, utilizam atributos e imagens para inferir algum benefício. Um benefício, na verdade, é um conceito abstrato, assim como conveniência, prazer ou diversão. A lógica por trás de um benefício é o fato de ele possuir alguns atributos ou ser algo que certas pessoas utilizam em determinadas ocasiões. É preciso, dessa maneira, entender qual o benefício central daquilo que se oferta, somente dessa forma elabora-se um posicionamento coerente. Percebe-se que a necessidade de posicionamento parte da empresa, contudo depende do mercado a validade ou não da proposta. Posicionar um produto ou uma empresa exige grandes esforços, entretanto uma vez fixada a imagem a empresa conquista credibilidade e consequentemente maior estabilidade. Para tanto, esforços isolados de propaganda, por exemplo, não são suficientes. Muitas vezes, a empresa que anuncia o posicionamento que deseja, sem que tenha o mesmo reconhecimento por parte do mercado, pode obter resultados negativos. Para empresas prestadoras de serviços, já acostumadas com a característica da intangibilidade, o posicionamento auxilia a enfatizar os objetivos e imagem da organização. É relativamente recente a preocupação do setor de serviços para com o uso de ferramentas mercadológicas. Conforme Kotler (2002, p. 02): Durante séculos, os profissionais se empenharam para distanciar-se cada vez mais das outras áreas de atividades, criando práticas exclusivistas para se protegerem da

concorrência do mercado. Os profissionais de cada profissão organizavam o treinamento e o credenciamento de seus próprios membros e policiavam os empregos existentes, por meio de rigorosas barreiras impostas a profissão. 3 Os serviços eram tidos como profissões nobres, que geravam um grau elevado na sociedade e que por isso não praticavam qualquer ação que o remetesse a idéia de ter que disputar pela clientela. Atualmente, se por um lado os serviços deixaram seu caráter nobre, por outro lado, são eles que proporcionam a diferenciação, tão necessária para qualquer seguimento. Conforme Las Casas (2005, p. 174): as empresas estão sempre procurando agregar algum tipo de valor a seus produtos e serviços. Seja através da qualidade, da tecnologia, do design, da marca enfim, elas procuram geral valor para seus consumidores. Muitas vezes, a oferta de produtos agrega valor ao conciliar algum tipo de serviço em conjunto. Tendo em vistas as características básicas de serviços, que são intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, as organizações que atuam nesse setor precisam de enfoque diferente das demais. De acordo com Zeithaml (1990 apud NEVES, 2007, p. 105): Dez são os fatores que determinam a qualidade de um serviço: a) competência: a prestadora de serviços dispõe de conhecimentos, meios, know-how e capacidades requeridos para fornecer o serviço. Refere-se ao profissionalismo da organização; b) constância: o desempenho da organização é sempre regular, seguro e de nível constante; c) reatividade: os membros da organização esforçam-se para responder rapidamente, em qualquer circunstância, aos pedidos dos clientes; d) acessibilidade: física psicológica. Os membros da organização são acessíveis, de contato fácil ou agradável; e) compreensão: a organização esforça-se para entender as necessidades específicas do cliente e em se adaptar a elas da melhor forma; f) comunicação: a organização tem o cuidado de manter os clientes informados do conteúdo preciso da oferta; g) credibilidade: notoriedade, reputação, garantia de seriedade e honestidade da organização; h) segurança: os clientes estão ao abrigo de todos os riscos ( físico, financeiro, moral) i) cortesia: todo o pessoal mantém relações cordiais, educadas com os clientes; j) tangibilidade: a organização esforça-se por materializar os serviços oferecidos, criando substitutos à sua intangibilidade. Observando os fatores acima citados, é possível fundamentar o planejamento com ações práticas. São as ações diárias da organização as responsáveis pelas percepções dos clientes, e conseqüência formarão ou não a satisfação dos mesmos. 3 PREÇO Nas decisões de determinação das variáveis de marketing, o preço se destaca das demais ferramentas pela velocidade que pode ser alterado. De acordo com Neves (2007, p. 173): O preço é [...] um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário de outros componentes, tais como a alteração de um produto ou compromisso com um canal de distribuição. Essa flexibilidade dos preços praticados pelos concorrentes é um dos maiores problemas com que as empresas se deparam. A formação de preços é uma constante busca pela adequação ao mercado, de acordo com o

4 posicionamento da organização, e o alcance dos objetivos financeiros da mesma. Em aspectos mercadológicos as alterações no preço afetam a demanda, interferindo na fatia de mercado que a empresa detém. Além disso, os valores apresentados refletem em julgamentos a respeito da qualidade do produto, ou seja, a percepção que o consumidor terá do mesmo. Junto com os demais compostos mercadológicos, o preço é responsável pela imagem que o consumidor terá do produto ou serviço. Por estar sempre claro e estabelecido para clientes internos e externos é amplamente discutido nos processos de compra. Essa característica leva também ao censo comum de que o ele é o principal fator para a compra ou não de um produto. Se o consumidor não percebe a necessidade do produto, não dará valor a esse, sendo que provavelmente não seja seu público alvo. Dessa maneira, percebe-se que as decisões de preço devem ir além de constatações financeiras e de custos internos da empresa. É necessária uma visão clara de marketing, compreendendo aspectos como participação e posição competitiva no mercado, determinação de cliente-alvo, ciclo de vida do produto, canal de distribuição e posicionamento do produto. Lambin (apud NEVES, 2007, p. 173) elenca dois tipos de coerência para a definição da estratégia de preços: A coerência interna, que contempla que o preço definido respeite as condições de custos e de rentabilidade da empresa, e a coerência externa, que exige um preço compatível com a sensibilidade dos compradores ao preço e com os preços praticados pela concorrência. Para o estabelecimento de preço Neves (2007) sugere seis etapas: seleção do objetivo do preço; determinação da demanda; estimativa de custos; análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação do preço; seleção do preço final. A primeira etapa, seleção do objetivo de preços consiste na escolha da estratégia a ser utilizada, que reflita também a estratégia mercadológica da organização. Assef (2005) sugere a existência de quatro posicionamentos estratégicos para produtos, chamados de: Sobrevivência, Maximização de lucros, Liderança de participação de mercado e Liderança da qualidade. Tendo o objetivo do preço determinado, o administrador deve conhecer qual o impacto desse sobre a demanda. Conforme Neves (2007, p. 176): A determinação da demanda em alguns casos é intuitivamente óbvia, em outros, os padrões só são revelados quando devidamente estudados e mapeados. Cada preço praticado pela empresa resultará em um diferente nível de demanda e, consequentemente, causará diferentes impactos nos objetivos de marketing de determinada empresa. O que determina a variação da demanda, ou seja, a elasticidade, perante diferentes valores é a sensibilidade de preço do produto ou serviço. Quando o administrador está ciente dos objetivos do preço, precisa ter em mente qual o comportamento que a demanda terá, adequando todos os demais aspectos da organização. A terceira etapa do estabelecimento de preço estima os custos da organização. Em primeiro momento, definem-se quais são os custos fixos, ou seja, aqueles que não se alteram independente da quantidade produzida, e os custos variáveis, que variam de acordo com a produção. Somando-se o custo fixo com o custo variável e dividindo pelo montante produzido chegase ao custo unitário. Variam de acordo com a quantidade produzida, tendo em vista a maior divisão dos custos fixos. Dessa forma, dificilmente organizações concorrentes terão o mesmo custo

5 unitário. Tendo consciência dos custos internos a etapa seguinte compara custos e preços externos e internos, assim como fatores qualitativos. A concorrência é avaliada com o objetivo de adequar a oferta ao mercado. Contudo, se todas as empresas igualarem seus preços, esse deixa de ser um diferencial competitivo, obrigando-as a criar outros atributos aos produtos e/ou serviços. De acordo com Kotler (2002, p. 334), no livro em que se direciona ao setor de serviços, a empresa obterá bons resultados com análise da concorrência caso: (1) ela tiver informações precisas sobre os honorários cobrados pelos concorrentes, e (2) os clientes estiverem atentos e reagirem às diferenças entre preços dos concorrentes. Contudo, há o aspecto negativo: As firmas muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por não contarem com a mesma economia de escala das grandes empresas, as firmas pequenas talvez não consigam margens de lucro suficientes para sobreviver. Outro fator importante é que muitos serviços são, por natureza, heterogêneos, dificultando a determinação de preços com base na concorrência (KOTLER, 2002, p. 334). A determinação de preços baseada na concorrência é um dos métodos apontados por Neves (2007), na quinta etapa do estabelecimento de preço. O autor aponta seis métodos: (1) Markup; (2) Preço de retorno-alvo; (3) Preço de valor percebido; (4) Preço de valor; (5) Preço de seguidor de concorrente e (6) preço de Licitação. Na maioria das micro e pequenas empresas, utiliza-se a formação de preço com base na soma de custos fixos e variáveis, com um percentual de lucro. Esse percentual é o resultado das operações da organização, chamado de Markup. De acordo com Santos et al. (2004, p. 06): [...] pode-se citar algumas razões para o emprego do método de definição de preços com base nos custos: a) simplicidade: vinculando-se preços a custos, os ajustes em razão da demanda acabam sendo desnecessários; b) segurança: gestores tendem a ser mais seguros quanto a custos incorridos do que a aspectos relativos à demanda e ao mercado consumidor; e c) justiça: tendência de se acreditar que o preço acima dos custos é tradicionalmente mais justo para quem vende. Dessa forma, a precificação baseada em custos garante aos gestores um controle maior sobre a existência de lucratividade. Essa será encontrada de acordo com o markup utilizado. O markup é a margem, percentual ou não, acrescida aos custos na intenção de obter resultados financeiros para a empresa. Apesar de bastante utilizada, essa prática é questionada por apresentar algumas lacunas no pensamento global da organização: Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a um número já realizado, sem questionar se aquele bem é necessário e que preço o consumidor estaria disposto a pagar por ele. (ASSEF, 2005, p. 59). Esse método ignora os demais aspectos mercadológicos envolvidos na precificação, focando no aspecto financeiro. Outro modelo de precificação baseado em dados financeiros internos é o chamado preço de retorno-alvo. Nesse, As empresas determinam o preço que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI), o fabricante realizará o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos (NEVES, 2007, p. 181). Esse método foca somente em objetivos internos, ignorando o comportamento do mercado.

Se o cliente percebe algum atributo que o estimule a pagar um valor maior certamente o fará. Pensando dessa maneira, as empresas que baseiam seus preços orientados pelo valor percebido de seus produtos fazem pesquisas para descobrir o que realmente importa a seus consumidores. Conforme Crepaldi (2002, p. 260), os custos devem ser baseados no valor, ou seja, no quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto, sendo que o cálculo do custo de um produto para depois se definir o preço nem sempre produz os melhores resultados. Com auxílio de Assef (2005, p. 61), pode-se entender a aplicação desse método: Os produtos e serviços são elaborados a partir dos atributos observados pelos consumidores e seus preços são definidos de acordo com a óptica dos mesmos, pelos valores apresentados, sendo os custos uma conseqüência dos preços estabelecidos. Se for possível produzi-los e distribuí-los, a empresa terá uma linha de produtos produzidos de acordo com os valores percebidos pelo consumidor, a um preço considerado justo, e desenvolvido mediante um custo meta. 6 O valor percebido será a combinação de atributos que tem importância ao cliente, criando um total que lhe traga maior satisfação. Para tanto fará comparação entre dois ou produtos, definindo sua preferência. Quando se elimina custo que não agregam qualidade aos olhos dos clientes pode-se praticar o preço de valor. Nele, há diminuição de preços quando comparados a produtos concorrentes que também apresentem alta qualidade, Não é a simples redução do preço, mas sim um esforço de redução dos custos sem perder a qualidade (NEVES, 2007, p. 181). Outra prática utilizada normalmente pelas organizações é o estabelecimento de seus preços baseados na concorrência. Através de uma simples pesquisa, a empresa obtém os valores praticados por outras e assim pode decidir qual preço irá adotar. Dependendo de seus objetivos no mercado pode atuar com valores acima, ou abaixo para ganhar maior volume de vendas e atacar diretamente seus concorrentes. Em mercados onde o preço é determinado pela concorrência a organização deve adaptar seus custos e produção de forma a garantir espaço no mercado e sua rentabilidade. Se não for possível, ainda há em alguns setores chance de agregar valor ao seu produto ou serviço, modificando sua demanda. Existe ainda o preço de licitação que apresenta característica diferente dos demais. Nele o objetivo é apresentar o menor preço em relação aos demais fornecedores, para dessa maneira, vencer a concorrência. A última etapa do estabelecimento de preço consiste na seleção do preço final. Tendo definido o método que será utilizado, e conseqüentemente a faixa de preço em que a empresa irá operar, pode-se realizar variações observando ainda outros fatores: a) preço psicológico: o preço reforça o posicionamento em relação a qualidade ofertada; b) demais elementos do composto mercadológico: a oferta geral, incluindo fatores de distribuição, produto e promoção sugerem preços específicos. Conforme Neves (2007, p.182): Consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos. ; c) política de preços da empresa: o preço deve respeitar os valores organizacionais, garantindo uma boa oferta a clientes e para a própria empresa; d) impacto do preço sobre o canal de distribuição: os envolvidos no processo de distribuição deverão ter atenção, sendo indispensáveis para a aceitação da política de preços.

7 4 PROPONDO UM MODELO DE PRECIFICAÇÃO A dificuldade principal encontrada na empresa prestadora de serviço foi a divisão dos valores fixos entre os produtos vendidos. Muitas vezes, para empresas de pequeno porte, onde não há um planejamento administrativo a aplicação do conceito de custos fixos e variáveis não é feita de maneira adequada. Outro ponto a ser considerado é o posicionamento das marcas dos produtos vendidos. Quando se trabalha com markup igual para as diferentes marcas e fornecedores corre-se o risco de prejudicar a imagem do produto, uma vez que relações comerciais podem, por exemplo, gerar menores preços para marcas que tenham posicionamento baseado na liderança da qualidade. Tendo verificado esses fatores internos é preciso ainda pesquisar os preços concorrentes. As informações de fonte primárias são as mais seguras. Os dados obtidos com clientes ou mesmo outros fornecedores podem ser manipulados de acordo com os seus interesses. Há também julgamentos internos que podem representar de maneira incorreta as respostas do mercado. Somente conhecendo a real situação do mercado a empresa poderá avaliar qual o preço ideal, levando em consideração o posicionamento que deseja estabelecer, a fatia de mercado e o retorno financeiro. Na empresa estudada verificou-se que tem objetivo de fixar sua imagem como especialista no ramo em que atua, oferecendo produtos e serviços de alta qualidade. Tendo clara essa informação pode-se encontrar o ponto de equilíbrio e com ele o número de vendas necessárias para cobrir custos fixos, visando também a possibilidade de produção que gere receita. Como a empresa atua no ramo de serviços, e possui mão-de-obra especializada e em número limitado, é preciso coordenar o preço para que atenda as necessidades financeiras, de acordo com a capacidade produtiva. Chega-se dessa maneira aos aspectos que dão razão a existência desse trabalho: a precificação como método pelo qual a empresa atinja seus objetivos mercadológicos e financeiros. Conhecendo a realidade da empresa estudada e do mercado em que está inserida, tem-se o objetivo de traçar, conforme as explicações abaixo, um modelo de precificação que proporcione os resultados financeiros esperados, adequando os preços de produtos e serviços de acordo com o posicionamento da empresa no mercado. A empresa posiciona-se como especialista no setor de climatização de ambientes residenciais, comerciais e industriais, trabalhando principalmente com condicionadores de ar modelo Split. Seu objetivo é oferecer produtos e serviços de alta qualidade. Dessa forma, os preços praticados não serão os mais baixos do mercado, justificados pela qualidade do produto, mão-de-obra qualificada e garantia de suporte técnico. Os preços dos concorrentes, conhecido através da pesquisa de mercado servirão de parâmetro, buscando estar sempre um pouco acima da média. Em relação a essa pesquisa, sugere-se que seja realizada no mínimo duas vezes ao ano, nos períodos de início de inverno e verão. No início dessas estações é comum haver alterações de preços. Reunindo ainda algumas informações internas, chega-se ao seguinte modelo de precificação sugerido, baseado no método de Markup:

8 Figura 3: Modelo de precificação para empresa Lafrizarte Fonte: Elaborado pelos autores Esse modelo pode ser aplicado tanto para serviços de reparos e manutenções quanto para venda e instalação de equipamentos. Os custos variáveis dependerão diretamente do serviço a ser executado. Para um reparo, por exemplo, estarão alocados em custos variáveis o valor das peças e despesas de transporte, incluindo tempo de deslocamento. Já para a venda de equipamentos com instalação, estarão nesse quadro o custo do aparelho, valor de frete, as matérias de instalação e o transporte. A Margem de Contribuição Unitária (MCU) representa a divisão dos custos fixos pelo número de horas trabalhadas. Nas indústrias de bens de consumo tangíveis, a MCU é a divisão dos custos fixos pelo número de unidades que a empresa é capaz de produzir. Em uma empresa de prestação de serviços, seu produto principal é o tempo de serviço executado. Portanto a MCU será a divisão de seu custo fixo pelo número de horas trabalhadas ao mês, dividindo pela quantidade de duplas técnicas. O resultado dessa aplicação é de que o trabalho das duplas deverá cobrir os custos fixos mensais da empresa. O markup aplicado deve ser responsável pelo pagamento de outras despesas, como despesas de vendas, financeiras e não operacionais. O saldo reflete a margem de lucro, onde parte deve ser reinvestido na empresa. O percentual de markup utilizado dependerá dos objetivos da empresa em relação a retorno de investimento, necessidade de caixa disponível e objetivo de participação de mercado. Sugere-se aplicação de um markup diferente para cada marca, que proporcione um padrão de diferença de preços, em torno de 15%. A cobrança de juros deverá ser para vendas a prazo. É preciso, antes disso, estabelecer limites de vendas onde se aplica a possibilidade de parcelamento. Como a empresa trabalha com cobrança por meio de boletos bancários, e esses têm custos para lançamento unitário, é inviável o parcelamento de valores menores, pois o percentual desse custo torna-se alto em relação a parcela. Para as vendas em parceladas sugere-se entrada de 40 % do valor total. Isso, pois as compras de produtos e equipamentos são geralmente realizadas a vista, e dessa forma, a entrada de 40% permite pouco adiantamento de recursos, minimizando o risco de descapitalizar o fluxo de caixa. A última soma na formação de preços é a de impostos, cujo valor varia para a venda de serviços e produtos. Para serviços, os impostos (Cofins, PIS, IR, Contribuição Social e ISS) somam 12,53% e para venda de produtos (ICMS, IR, Cofins, Contribuição Social e PIS) somam em torno de 25%, variando de acordo com a restituição de ICMS.

9 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Observou-se com os estudos que após conhecer a realidade da empresa e do mercado outra postura foi tomada. O resultado desse novo conceito é a valorização da empresa e a certeza da necessidade de buscar seus objetivos. O estudo da empresa e do mercado é necessário para que se torne claro o contexto em que a organização está inserida. Entre os diversos modelos de precificação a serem seguidos a escolha deve ser feita por aquele que gere melhores resultados para a empresa. Nesse conjunto de benefícios devem ser incluídos os aspectos financeiros e mercadológicos e também as questões administrativas para a manutenção de métodos coerentes. Uma vez que a organização adote um modelo de precificação deverá tomar medidas para fazer desse um procedimento constante. Os valores irão alterar, em função das oscilações de mercado, porém o padrão deve permanecer. Para tanto, além de cálculos e observações internas, são necessárias pesquisas constante sobre o preço dos concorrentes. A freqüência a ser realizada dependerá do ramo de atuação, observando questões de sazonalidade. Outro ponto que deve ser observado, principalmente no setor de serviços, é a aplicação de um método que permita constância nos preços apesar da heterogeneidade. É importante que se estabeleça um modelo que considere diferentes serviços, logo diferentes preços, mas que também seja de rápida formação. De maneira geral, o preço é uma ferramenta fundamental em uma gestão estratégica. Não terá validade, entretanto, se não houver um correto planejamento dos objetivos e metas e se não estiver em equilíbrio com as demais ferramentas mercadológicas. REFERÊNCIAS ASSEF, Roberto. Gerência de preços: como ferramenta de marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. CREPALDI, Sílvio Aparecido. Contabilidade gerencial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002. IACOBUCCI, Dawn (Org.). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate Scholl of Management. São Paulo: Futura, 2001. KOTLER, Philip. Administração de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2. ed. São Paulo: Manole, 2002. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas: 2001. Mc KENNA, Régis. Estratégias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1999. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2007.

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