USO DE ADJETIVOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE REVISTAS SARA CARVALHO DE LIMA FALCÃO (UFPE) sc.falcao@hotmail.com RESUMO A pesquisa aqui apresentada abordará o uso de adjetivos em propagandas de revistas, observando como eles são trabalhados nos anúncios de cosméticos, automóveis e em produtos alimentícios. Esta análise pretende, ainda, discutir como certos adjetivos podem influenciar o indivíduo e fazer com que ele compre o produto. Tendo em vista o poder da propaganda publicitária, pode-se notar que este é um recurso didático viável para o ensino da língua portuguesa. Como base para o desenvolvimento deste trabalho, utilizaremos os conceitos da Gramática de Usos do Português de Maria Helena de Moura Neves e como auxílio teórico o livro Publicidade: a linguagem da sedução, de Nelly Carvalho. Palavras-chave: adjetivos; publicidade; persuasão 1- INTRODUÇÃO A publicidade tem a função argumentativa de informar, lembrar e convencer o leitor de que o uso do produto anunciado é indispensável para o seu cotidiano. Atualmente, o discurso publicitário adaptou-se a necessidade dos novos tipos de consumidores ao longo do tempo, partindo de um sistema
que transmite ideologias e valores. Como aponta SANDMANN (1999, p.34): Sendo a linguagem da propaganda, até certo ponto, reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Partindo disso podemos observar a real função da propaganda que é manipular o receptor, valendo-se de diversos recursos linguísticos, sendo um deles a adjetivação. A adjetivação é um recurso linguístico que ajuda a evidenciar os fenômenos psicológicos da linguagem, revelando os posicionamentos assumidos pelo enunciador. Para entender melhor a importância deste recurso em um anúncio publicitário é necessário conhecer o papel desta classe gramatical. Segundo Neves (2000, p.173), os adjetivos são usados para atribuir uma propriedade singular a uma categoria (que já é um conjunto de propriedades) denominada por um substantivo. Ou seja, o adjetivo será uma palavra que se unirá a um substantivo para denotar sua condição, estado ou qualidade. Para este trabalho, escolhemos usar os adjetivos para poder observar como se dá o seu mecanismo de persuasão e como é estabelecido o diálogo entre o enunciador e o receptor através de sua utilização em textos publicitários variados: propagandas de automóveis, cosméticos para mulheres e alimentos. Analisaremos, ainda, como esta classe de palavras se adapta, variando conforme a intencionalidade do anunciador e com a realidade social do públicoalvo que ele pretende atingir. 2- MATERIAIS E MÉTODOS Na realização desta pesquisa utilizamos trinta anúncios publicitários, sendo dez de cosméticos, dez de produtos alimentícios e dez de automóveis. Escolhemos este número de propagandas porque acreditamos ser o necessário para fazer uma análise ampla da função dos adjetivos no discurso publicitário. Ao escolher três tipos de propagandas diferentes, estaremos
observando também como se dá esta variação de adjetivos conforme o público alvo que se quer persuadir. As revistas que escolhemos foram publicadas nos últimos dois anos, sendo assim, atuais e de fácil aquisição, abrangendo tanto o público feminino quanto o masculino e as diversas faixas etárias e classes sociais, entre elas estão a Revista Veja, a Revista Época e a Caras, no total foram utilizadas três revistas. Em cada propaganda encontrada, destacamos os adjetivos que estavam presentes no corpo do texto e no slogan (consideramos também as locuções adjetivas). Destacamos das revistas às propagandas encontradas e separamos em três grupos de dez anúncios para cada tipo de propaganda que seria analisada. 3- RESULTADOS E DISCUSSÃO A partir da análise das propagandas escolhidas em nossa pesquisa, podemos observar o papel imprescindível dos adjetivos no texto publicitário. A seguir iremos expor alguns dos anúncios que analisamos. Nas propagandas de cosméticos foi notória a presença de adjetivos que valorizam a feminilidade da mulher. Através deles o anunciador expressa a ideia de que só haverá o alcance do padrão de beleza se houver a compra dos produtos anunciados.
ANÚNCIO 1 ANÚNCIO 2 (Retirada da revista Veja; número 2353; Dez. 2013) (Retirada da Veja, 2341, Out. de 2013) No anúncio 1 que é da marca Cor &Tom, uma empresa que produz tinturas para os cabelos, temos os adjetivos: vivas, luminosas e duradoura que fazem referência a cor do cabelo que só será alcançada pelo uso do produto. Neste exemplo, identificamos o recurso de adjetivação ternária, onde o anunciador utiliza três adjetivos qualificadores para um único referente que neste caso é o substantivo cor. Em outro anúncio de cosméticos da marca OxFibers(anúncio 2)também encontramos adjetivos qualificadores: disciplinados e livres.este tipo de adjetivação é bastante utilizado em propagandas de cosméticos por transmitir uma série de qualidades que só serão alcançadas através do uso do produto apresentado.
As propagandas de automóveis, por sua vez, se diferenciam de acordo com o público que se quer alcançar. Nas propagandas referentes a carros populares, o público-alvo é a classe média baixa, e para conquistar a confiança e o interesse deste público são utilizados os adjetivos: econômico, potente e confortável, como podemos observar no anúncio 3: ANÚNCIO 3 (Retirada da Revista Época, dezembro de 2013, nº 811) Já nos anúncios de carros mais caros, os adjetivos utilizados irão fazer menção principalmente a beleza, conforto e forçapara atender aos interesses do público consumidor deste tipo de automóvel. No anúncio 4 temos um exemplo disto: ANÚNCIO 4
(Retirada da Revista Caras; nº 1016; abril de 2013) As propagandas de produtos alimentícios irão valorizar a saúde e a qualidade de vida. Sendo assim, haverá uma intensificação nos recursos de estímulo através da linguagem. Seguindo a nossa análise foram observadas tais situações nas propagandas a seguir: no anuncio 5 do Iogurte Vigor Grego, o adjetivo rápida denota a facilidade e praticidade do consumo do produto; em ultrassaborosos, ultracremosos, ultragostosos os adjetivos superlativos absolutos analíticos qualificam bem o produtoe se usa da repetição da palavra ultra para enaltecer a qualidade do produto. ANÚNCIO 5 (Retirada da Veja, 2341, Out. de 2013)
No anúncio 6, da cerveja Itaipava, quente e gelada são adjetivos de qualidades opostas que são colocadas para descrever obendito choque térmico entre a garota e a cerveja. O adjetivobendito iráenaltecereste acontecimento, gerando o humor comum nas propagandas de cervejas além de revelar a mulher como uma consumidora quente e sensual. ANÚNCIO 6 (Retirada da Revista Época, nº 811, dezembro de 2013) 4- CONCLUSÃO Esta pesquisa nos levou a concluir que os adjetivos apresentam uma importância significativa no texto publicitário, pois esta classe gramatical está diretamente relacionada à persuasão, envolvendo o emocional do consumidor levando-o a acreditar que precisa de fato do produto anunciado. Verificamos que os adjetivos variam de acordo com a intencionalidade do anunciante, dependendo do tipo de público que ele deseja alcançar, como podemos observar nos anúncios de automóveis, onde é clara a variação de
adjetivos utilizados de acordo com a classe econômica do consumidor. Nas propagandas de cosméticos os adjetivos qualificadores predominam, levando o individuo a sentir o desejo de adquirir tal qualidade expressa no enunciado, enquanto que os de alimentos usam de adjetivos que expressam no leitor a impressão de sentir a textura dos alimentos apresentados, provocando no receptor a vontade de consumi-los. Por fim, salientamos que a classe gramatical dos adjetivos é bastante abrangente, se expandindo para o nosso cotidiano, além de ser um valioso recurso linguístico que evidencia os fenômenos psicológicos e afetivos da linguagem. REFERÊNCIAS CAMARA JÚNIOR, J. M. Dicionário de linguística e gramática: referente à língua portuguesa. 15. ed. Petrópolis: Vozes, 1991. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. 2.ed. São Paulo: Ática, 1998. NEVES, Maria Helena de Moura. A Gramática Funcional. 2.ed.São Paulo: Livraria Martins Fontes, 2001. SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 3.ed. São Paulo: Contexto, 1999.