LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA A UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO PARA A LEGITIMAÇÃO DE DISCURSOS CORPORATIVOS: um estudo de caso da campanha Semana A+, da Accenture. RIO DE JANEIRO 2009

2 LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA A UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO PARA A LEGITIMAÇÃO DE DISCURSOS CORPORATIVOS: um estudo de caso da campanha Semana A+, da Accenture. Monografia apresentada ao Curso de Pós-graduação em Comunicação Empresarial. Orientador: Prof a Maria Esther de Araújo Oliveira RIO DE JANEIRO 2009

3 Viana, Lyvia Emmanuelle Bezerra A utilização do Youtube como ferramenta de comunicação para a legitimação de discursos corporativos: um estudo de caso da campanha Semana A+, da Accenture./ Lyvia Emmanuelle Bezerra Viana. Rio de Janeiro, 2009. - 51 f. Monografia (Pós-graduado em Comunicação Empresarial) Universidade Cândido Mendes, 2009. 1. Comunicação Empresarial. 2. Novos Media. 3. Youtube. 4. Poder Simbólico. I. Título

4 LYVIA EMMANUELLE BEZERRA VIANA A UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO PARA A LEGITIMAÇÃO DE DISCURSOS CORPORATIVOS: um estudo de caso da campanha Semana A+, da Accenture. Monografia apresentada ao Curso de Pós-graduação em Comunicação Empresarial. Orientador: Prof a Maria Esther de Araújo Oliveira Aprovada em: / /. BANCA EXAMINADORA: Professora Maria Esther de Araújo Oliveira ORIENTADOR 1º EXAMINADOR

5 2º EXAMINADOR Ao meu avô Nato Bezerra (in memoriam) de quem herdei o amor aos livros.

6 AGRADECIMENTOS Ao Divino. Aos meus pais, irmãos, sobrinhos, sobrinhos-netos, amigos e a todos que contribuíram de forma direta ou indireta para a conclusão de mais uma etapa acadêmica.

O texto quer dizer tecido (Roland Barthes) 7

8 O ter sido foi tecido, fio a fio, em minhas veias (Raimundo Gadelha) RESUMO Este trabalho problematiza a utilização das novas mídias, mas especificamente o site Youtube, como ferramenta de comunicação para legitimação do seu discurso corporativo. Tomou como base teórica os estuda da evolução da comunicação empresarial ao longo do tempo paralelamente com a evolução tecnológica, trazida pela Era Digital, e as conseqüentes mudanças social, econômica e cultural. Analisa como as empresas podem estruturar seu território através da informação distribuída da internet, e mais especificamente, a utilização do site Youtube tanto como um acervo de imagem como uma memória coletiva, oferecendo assim recursos cognitivos importantes a serem utilizados na comunicação organizacional e na construção de sua imagem. Por fim, analisa a eficácia da utilização do Youtube na campanha Semana A+ da Accenture, apontado na prática os resultados cognitivos da utilização desta ferramenta em programas de comunicação empresarial. Palavras-chave: Comunicação Empresarial. Novos media. Youtube. Poder simbólico.

9 ABSTRACT This work address the problem of new media use, more specifically the website YouTube, as a communication tool in order to legitimize the business discourse. The theoretical basis is the business communication evolution studies through time, in parallel with the technological evolution brought by the Digital Era, and the social, economical and cultural changes that unfold. It analyzes how companies can structure its territory through information spread in the internet, and more specifically, the usage of YouTube website both as an image bank and as a collective memory, offering important cognitive resources that can be used in organizational communication and in constructing your image. At last, it analyzes the efficacy of using YouTube in the campaign Semana A+, from Accenture, showing the practical and cognitive results that we can benefit from when using this tool in business communication programs. Key-words: Business communication. New media. YouTube. Symbolic power

10 ÍNDICE 1- INTRODUÇÃO... 10 2 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL... 12 2.1- Breve histórico da comunicação empresarial... 12 2.2 - Modelo tradicional da comunicação empresarial... 16 2.3 - Definição contemporânea de Comunicação Empresarial... 20 3 - ESTRATÉGIAS DE GESTÃO E AS NOVAS MÍDIAS... 22 3.1 - Novas mídias e as novas formas de sociabilidade... 22 3.2 - A internet e as novas regras de comunicação empresarial... 25 3.3 Especificidades do espaço-informação... 27 4 - O YOUTUBE E A CONSTRUÇÃO DAS IMAGENS... 29 4.1 - Sobre o Youtube e as suas políticas... 29 4.2 Youtube: uma questão de imagens e memória... 33 4.3- Processo de cognição através do uso do Youtube... 34 5 SOBRE A ACCENTURE E SUA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO... 36 5.1 - A empresa... 36 5.2 - Políticas Gerais e de Comunicação... 36 6 UTILIZAÇÃO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: CASE DA CAMPANHA SEMANA A+... 39 6.1- A campanha Semana A+... 39 7 - CONSIDERAÇÕES FINAIS... 42 ANEXOS... 43 REFERÊNCIAS... 46

11 1- INTRODUÇÃO Este estudo toma por objetivo estudar como discursos corporativos são compreendidos e multiplicados através da página da web Youtube (www.youtube.com), tomando como objeto de análise a campanha Semana A+, desenvolvida pela empresa Accenture, que utilizou o site como ferramenta de comunicação empresarial para divulgação e incentivo à participação na campanha, ao publicar os vídeos produzidos pelos participantes da campanha, partilhando não apenas a experiência da ação social, mas disseminando conceitos importantes da empresa aos seus funcionários e pessoa que utilizam o site da web. Para apresentar esta iniciativa como um caso de como as novas mídias, utilizadas de forma estratégica e sistêmica, podem auxiliar na legitimação de discursos corporativos, dividiu-se a pesquisa em cinco momentos: o primeiro um resgate aos conceitos básicos de comunicação empresarial, a evolução do tema no decorrer da história, destacando suas modificações com o desenvolvimento tecnológico e as suas novas configurações com o desenvolvimento dos novos medias, na Era Digital. Em seguida apresentaremos uma análise dos novos medias como configuração dos novos espaços públicos. Dessa forma, as novas tecnologias são mais um instrumento ao dispor das comunidades tradicionais sem colocar em risco as relações já estabelecidas e os agrupamentos sociais já existentes. O que temos são os meios de comunicação de massa, com seus suportes tradicionais, se adequando às novas tecnologias de caráter digital, gerando com este elo, novas laços afetivos que se projetam de forma estratégica sobre a sociedade, determinando uma série de características que definem uma nova linguagem (digital) caracterizada pela hipertextualidade, multimidialidade e interatividade.

12 Ao compreender este novo cenário público, será feita uma análise das organizações enquanto agente (ativo e receptivo), compreendendo como se estabelecem as novas formas de gestão comunicacional frente à constituição da territorialidade corporativa na web. Após uma breve explanação sobre o site Youtube suas políticas e principais dispositivos estudaremos esta mídia tomando como base a relação inerente entre imagem e memória, compreendendo como estes elementos contribuem para alcance do processo cognitivo. Com a apresentação da empresa Accenture, responsável pelo desenvolvimento da campanha em questão, conheceremos a fundo a campanha Semana A+, entendendo sua associação às políticas da empresa e os objetivos de comunicação que permeiam a campanha. Por fim, compreenderemos como o Youtube foi utilizado como ferramenta estratégica de comunicação, para a legitimação do discurso corporativo da Accenture, bem serão apresentados os resultados da campanha e, portanto, a comprovação de da eficácia desta mídia na campanha Semana A+, da Accenture. Ao tomar como objeto a utilização da internet, através do Youtube, como ferramenta de comunicação empresarial, pretende-se tanto apresentar, de forma didática e mensurável, um exemplo da utilização dos novos media em benefício da comunicação empresarial, como pretendemos alcançar um arcabouço teórico da utilização estratégica dos discursos corporativos para legitimação da imagem organização, através da utilização de mecanismos simbólicos de comunicação.

13 2- COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 2.1- Breve histórico da comunicação empresarial No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999). Mas a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço modelo praticamente inaceitável, décadas mais tarde havia se transformado em uma ameaça à sua reputação. A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas. Mas como seria possível convencer a imprensa sobre a novidade? O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma carta de princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa: Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

14 O trabalho para Rockfeller se transformou em case de sucesso a imagem pública do cliente passou de patrão sanguinário a benfeitor da humanidade não só pela divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série de ações e atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guarda-costas para transitar pelas ruas até a colaboração com o Congresso Americano na apuração de denúncias contra ele próprio e, por fim, a criação de fundações de interesse público. Aliás, a inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo a um caminho que tem se tornado inevitável nas organizações, a cidadania corporativa. A partir daí a carreira de Lee deslanchou. Quando morreu, em 1935, gerenciava as relações públicas da Chrysler. A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Corporativa ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando. As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área. Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema fazer 50 anos em 5. A chegada das primeiras montadoras de veículos e a industrialização brasileira impulsionaram o mercado e motivava profissionais como Rolim Valença, que teria sido o

15 primeiro RP brasileiro ofício aprendido na J.W. Thompson. O resultado foi a abertura da primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB. A partir da segunda metade da década de 1960, a área Relações Públicas conquistaram mais espaço no Brasil, surgindo uma histórica disputa entre profissionais de Jornalismo e RP. As funções dos dois, que deveriam ser complementares, eram motivo de concorrência por cargos de chefia nas empresas. Em 1968 foi regulamentada a profissão de RP e um ano depois foi decretada a regulamentação do profissional de jornalismo. A essa altura, muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redações para aproveitar a agilidade aprendida em prol das organizações. Os salários de assessores também eram motivo para jornalistas trocarem de emprego, uma vez que as assessorias ofereciam mais atrativos financeiros. A reunião de profissionais do setor deu origem, em 1967, à Aberje Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que teve como tema de sua primeira convenção a Comunicação Interna. Em 1987 a entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma adaptação às exigências do mercado e à evolução que as empresas por ela representadas experimentaram nos últimos anos. É ainda importante registrar que foi no final da década de 60 que teve início uma relação dúbia entre jornalistas e organizações. Em muitos casos a ética cedeu espaço para o ganho financeiro e favores pessoais. Quem militou na imprensa até a década de 90 certamente ouviu ou presenciou situações polêmicas. Era comum, pelo menos em Minas Gerais, um repórter de um grande veículo de Comunicação acumular esta função com a de assessor de imprensa, principalmente de órgãos públicos. Muitos dividiam o dia em dois turnos de trabalho e ora eram vistos na cobertura de rua, ora na assessoria de alguma organização. A situação se agravou quando alguns desses jornalistas começaram a se usar o espaço nos próprios jornais onde trabalhavam para publicar matérias de interesse de seus clientes.

16 Durante muitos anos houve conivência de alguns veículos de Comunicação com esta prática, chegando mesmo a dispensar a cobertura de determinados acontecimentos já que o próprio assessor/repórter se encarregaria de produzir a matéria. A permuta do emprego pela publicação de matérias, a troca de favores pessoais e ainda as regalias oferecidas a jornalistas e veículos de Comunicação ficaram popular e pejorativamente conhecidas como jabaculê ou simplesmente jabá, termo muito utilizado nas redações. Assim também são conhecidas as matérias recomendadas ao jornalista pela direção do departamento de jornalismo ou da empresa. O jornalista e consultor Francisco Viana (2001) é taxativo ao abordar o assunto: Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar longe deste tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não da regra. Em casos de gens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comprometimento profissional e, acima de tudo, da cooptação. Mas a profissionalização tem tomado conta das empresas de consultoria em Comunicação e dos departamentos que cuidam do setor em organizações públicas e privadas, assim como das redações dos veículos de comunicação. De acordo com o jornalista e professor titular da Escola de Comunicações de Artes da Universidade de São Paulo, Gaudêncio Torquato (1997), o Brasil apresenta alguns dos mais rematados sistemas de Comunicação organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos aos olhos do mundo como exemplos de excelência técnica. O jornalista e escritor Paulo Nassar (1995) faz um alerta importante no livro O que é Comunicação Empresarial, que deveria ser ouvido por empresários e gestores de organizações públicas e privadas. Em um cenário extremamente competitivo, em que os consumidores e cidadãos atentos e exigentes estão dispostos até mesmo a boicotar produtos e serviços que não estejam de acordo com a sua filosofia de vida, os seus princípios éticos e as preocupações político-sociais, deve ser lembrado que

17 A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como um conjunto de métodos e técnicas de Comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc). Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial. A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado. E uma Comunicação eficiente traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa. É nesse sentido que Francisco Viana (2001) avalia: Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento. Empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas ações analisadas planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado um diagnóstico a empresa. Não existem receitas ou fórmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação. Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamos nos referindo também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação, entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem, é claro, desprezar as particularidades de cada um. 2.2 - Modelo tradicional da comunicação empresarial Lembramos o modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicação eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais: Emissor quem emite a mensagem para a outra parte

18 Codificação o processo de transformar o pensamento em forma simbólica Mensagem o conjunto de símbolos que o emissor transmite Mídia os canais de Comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor Decodificação o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor Receptor a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte Resposta as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem Feed Back a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor Ruído distorção ou estática não planejada durante o processo de Comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente daforma como foi enviada pelo emissor Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de Comunicação enfrenta problemas difíceis de serem diagnosticados, que podem trazer sérios danos aos objetivos e resultados da empresa. A identificação do receptor ou público-alvo é um dos passos fundamentais para uma Comunicação eficiente. Para quem estamos falando? Com quem estamos nos comunicando? Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta desejada pelo cliente. É também de Kotler a definição do ambiente de Marketing da empresa, que inclui sete tipos de público, considerando-se público como qualquer grupo de pessoas com interesse na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos: Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos financeiros.

19 Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão. Públicos governamentais: a administração deve considerar as ações do governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos. Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidadãos e de consumidores. Públicos locais: toda empresa tem públicos locais como vizinhos e organizações comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a função de relações públicas na comunidade, freqüentar as reuniões, responder às perguntas e contribuir para causas úteis. Público geral: a empresa deve preocupar se com a atitude do público geral relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta as suas compras. Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios para formar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva influencia diretamente os públicos externos. A professora-doutora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade São Paulo, Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro modelos de Relações Públicas, sistematizados por Gruing e Hunt, para apresentar uma visão moderna do conceito e da prática.

20 O primeiro modelo é o mais antigo e o mais predominante. É o que podemos chamar de agência/assessoria de imprensa, ou publicidade, divulgação jornalística a publicity no modo norteamericano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e despertar atenção na mídia. É uma Comunicação de mão única, sem troca de informações, que se utiliza de técnicas propagandísticas. O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalístico dissemina informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado difusão de informações ou informações ao público. O terceiro modelo é o assimétrico de duas mãos e inclui o uso da pesquisa e outros métodos de Comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a organização e não os públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa tão somente os interesses da organização, não se importando com os interesses dos públicos. O quarto modelo é o simétrico de duas mãos e representa a visão mais moderna de Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a Comunicação para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos e, portanto, mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um engajamento nas transações entre a organização (fonte) e os públicos (receptores). A Comunicação no modelo simétrico não faz parte de muitas organizações, mas tem se tornado meta de muitas delas. É um longo caminho, que vem sendo percorrido aos poucos, com muitos erros e acertos, tanto por parte dos profissionais da área quanto das próprias empresas e públicos. Apurar os resultados da Comunicação é tarefa árdua, que deve ser realizada permanentemente; afinal, o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias ou até mesmo, em momentos de crise, horárias.

21 A partir das auditorias é possível avaliar se o plano de Comunicação está sendo capaz de repassar à sociedade, aos funcionários e à imprensa o conceito adotado pela empresa, fortalecendo a sua imagem institucional. A Comunicação Empresarial ou Organizacional há muito ultrapassou a definição apresentada por Kotler em Marketing para o século XXI. As mutações e transformações que se deram no âmbito do desenvolvimento socioeconômico ao longo de décadas recentes e o processo de globalização da atualidade fazem sugerir que o processo comunicacional nas organizações também passou por mutações. O conceito de Comunicação está intimamente ligado à competitividade da empresa e a sua sobrevivência. Comunicação empresarial é, sobretudo, uma forma de gerar negócios. 2.3 - Definição contemporânea de Comunicação Empresarial A empresa na atualidade não é um território separado da sociedade. A sua cultura e a sua identidade, assim como os seus produtos, bens e serviços, os seus integrantes e os seus mercados são estruturados, ganham inúmeros significados, como uma continuação da sociedade. Tudo aquilo que denominamos de imaterial - a cultura, a identidade, a ima-gem, a marca, a reputação, a missão, visão e valores organizacionais - é definido nas cadeias relacionais. Uma determinada marca, por exemplo, só pode ser definida enquanto significante e significado. A empresa como linguagem. É impossível pensar uma empresa e os seus componentes fora do ambiente onde está inserida, de seus mercados e da sociedade. Práticas de autodenominação organizacional não se sustentam mais. A organização perdeu a sua centralidade autoritária. Um alguém organizacional só é "sustentável", "responsável social", "politicamente correto", "explorador", "corrupto", nas suas relações com os outros. A empresa se estrutura, se configura (desfigura), adquire e

22 consolida (ou desfaz) a sua identidade quando estabelece relações com as suas alteridades. É uma ficção determinar o que uma empresa é, ou quer ser, a partir da sala dos administradores, da cabeça dos comunicadores. O que define a identidade organizacional é um conjunto de fatores, entre eles, os públicos estruturados em redes de relacionamentos, sem formas definidas, e que não são mais receptores passivos dos conteúdos empresariais, tradicional-mente cuspidos de cima para baixo, mas produtores de conteúdos, críticos, funda-mentais para que qualquer organização se legitime diante da sociedade. Neste contexto, a comunicação vista apenas como ferramenta, como técnica, tem pouca utilidade. A comunicação organizacional, enquanto pensamento e ação, não passa de uma tentativa de legitimar ou negociar uma determina interpretação, que faz do mundo um determinada empresa ou instituição, diante de outras interpretações sociais. A comunicação organizacional é meta-organizacional, ela acontece, é desenhada em um ambiente relacional, enredado, em que a empresa ou instituição não é mais o centro, mas é co-participante. A organização não tem mais o poder de dizer que quer ser percebida de uma forma ou de outra, a partir de uma área de comunicação ou de gestão. Ela será aquilo que a rede relacional perceber; será aquilo que expressará uma intensa negociação e trocas. Essa rede não admite participantes passivos.

23 3 - ESTRATÉGIAS DE GESTÃO E AS NOVAS MÍDIAS 3.1 - Novas mídias e as novas formas de sociabilidade Em conseqüência aos grandes avanços tecnológicos que marcaram o século XX, no século XXI temos uma profunda inovação tecnológica, a chamada Era Digital. O surgimento da internet como rede de informação global, bem como de tecnologias como a telefonia móvel e a TV Digital, incorporam grandes transformações nas relações sociais e estilos de vida das pessoas. São as novas tecnologias modificando hábitos de telespectadores, usuários e leitores. Temos passado, portanto, das culturas dos medias, caracterizada pela transmissão e intercâmbio de informação, para a cultura das novas tecnologias de comunicação, onde o indivíduo é protagonista da cadeia de informação, tornando-se muito mais exigente na hora de receber uma informação. A partir de então, é necessário se ter uma nova concepção da comunicação com a relação à vida cotidiana. Conforme coloca Oñate (2009) em sua pesquisa os novos aliados da comunicação na Era Digital, a ascensão dos novos medias apresenta um momento de convergência multimidiática, quando desaparecem as fronteiras entre as mídias massivas e os serviços de comunicação, como é o caso do telefone, a televisão, os jornais, o rádio, entre outros, ocorrendo um fenômeno de múltiplas dimensões (tecnológica, política, econômica e social). Surge um terreno de convergência e troca incessantes entre as indústrias das telecomunicações, da informática e de conteúdo. Dessa forma, a chegada da era digital projeta sobre os meios de comunicação tradicionais profundas mudanças estruturais abrindo novos sistemas de comunicação massivos e a ampliação do espectro de seus novos agentes. Inauguram-se novas formas de se

24 relacionar com seus públicos, desenvolvimento de novas linguagens e estabelecimento de nova gramática audiovisual compondo um novo cenário da comunicação pública. A criação de comunidades designadas virtuais constituídas por sua maioria por pessoas que não se conhecem fora da rede inaugura novas formas de sociabilidade. Com a ligação de redes temáticas e a edificação de um novo universo comunicacional o Homem mudou a visão que tem de si e do mundo, refletindo nas relações que estabelece a partir de então. Tais formações sociais designadas por Holtzman (MARCELO, 2001) como communities not of common location, but of common interest, webs of human relationships linked in cyberspace 1. Os indivíduos que fazem parte deste novo espaço público, denominados cibernautas ou seres digitais, membros das comunidades virtuais que habitam o ciberespaço, constroem as suas identidades num contexto comunicacional que gera uma teia de novas sociabilidades. Nos dias de hoje, são pessoas comuns que se ligam às redes com intuito de desenvolverem com mais facilidade as suas tarefas do dia a dia. Fazendo com que usar a internet se torne uma tarefa tão simples como usar o telefone. Embora este novo espaço seja virtual, as pessoas que fazem parte dele são reais, estabelecem relações reais e encontram nesse dispositivo tecnológico da Era Digital a possibilidade de realizar coisas reais, juntas. São motivadas pela procura de informação e pela vontade de comunicar-se com pessoas que conhecem fora ou dentro da rede e com as quais procuram estabelecer relações das mais diversas índoles. De acordo com Levy (1999), etimologicamente, virtual tem sua origem no substantivo comum, do latim vulgar, virtus, que significa força, potência. 1 Comunidades não de localização comum, mas de interesse comum, teias de relações humanas ligadas no ciberespaço.

25 Para se compreender este conceito, Lévy apela aos ensinamentos da filosofia escolástica, segundo a qual «virtual es aquello que existe en potencia pero no en acto» (1999: 17). A imagem da árvore e da semente permite-lhe clarificar esta noção, já que, segundo ele, a árvore está virtualmente presente na semente. Consciente de que o virtual se está a tornar numa das categorias mais importantes da cultura contemporânea, Miranda (apud MARCELO, 2001) também procurou explicar este termo, tendo como virtual «o espaço do imaginário (determinado metafisicamente, mas também teologicamente ou politicamente) onde se instituíam, ou se construíam, as possibilidades» (p.276). Dessa forma, a palavra virtual é colocada por vários estudiosos em oposição ao real. Entretanto, ao falar de comunidades virtuais mediante os impactos dos novos medias, vemos como coerente retirar a ênfase dada por alguns autores à virtualidade das novas comunidades que se estabelecem nos novos espaços públicos, visto que seus habitantes definem-na como comunidades reais. No contexto dos novos media as comunidades virtuais são como grupos de pessoas que se interligam entre si através de uma complexa rede informática e não por intermédio de laços físicos. Cria-se um novo sentido para o conceito de comunidade onde, podemos identificar características das comunidades tradicionais, ainda que a interação entre seus membros seja mediada e não face a face, mas é, ainda sim, transferida de um espaço físico para outro, espaço este concebido pelas novas tecnologias delimitado por bits. Um espaço sem referência estável o que, segundo Levy (1999), conduz a uma cultura nómada, mas que, por outro lado, possui uma característica importante: gera nos indivíduos que a compõem um sentimento de pertencer, o qual a legitima enquanto comunidades reais. As relações sociais estabelecidas entre os indivíduos sofrem profundas modificações mediante a influência dos novos medias. Por intermédio das novas tecnologias os processos comunicativos articulam-se e dão visibilidade ao funcionamento de novas

26 formas de sociabilidade. Indivíduos que não se conhecem partilham interesses comuns e os que já se conhecem reforçam suas relações através do contato on-line. Dessa forma, as novas tecnologias são mais um instrumento ao dispor das comunidades tradicionais sem colocar em risco as relações já estabelecidas e os agrupamentos sociais já existentes. O que temos são os meios de comunicação de massa, com seus suportes tradicionais, se adequando às novas tecnologias de caráter digital, gerando com este elo, novas laços afetivos que se projetam de forma estratégica sobre a sociedade, determinando uma série de características que definem uma nova linguagem (digital) caracterizada pela hipertextualidade, multimidialidade e interatividade. 3.2 - A internet e as novas regras de comunicação empresarial Mediante as mudanças no cenário sócio-comunicacional trazidas pela Era Digital com as novas formas de relações sociais e, portanto, novas formas de comunicação pública, a forma como as empresas passam a se relacionar com seus públicos também se modifica. Esta nova postura traz uma análise das organizações enquanto agente social, gerador e protagonista das informações, relacionando-se com os demais agentes e se posicionando no novo espaço público que se estabelece. Tomando como objeto de estudo a internet como instrumento de comunicação empresarial evidentemente, em um contexto de convergência dos medias observamos a expansão da noção de lugar público e de público. Vemos um universo comunicacional com indivíduos com liberdade para novas experiências comunicacionais e de auto-representação, conforme nos coloca Rheingold (apud MARCELO, 2001) e é nesse cenário que as empresas precisam se relacionar com os seus públicos, buscando adequar suas linguagens e instrumentos para alcançar eficácia comunicacional.

27 Com o foco neste o ambiente virtual, portanto, observamos a expansão dos limites espaciais da organização e os públicos que se relacionam com ela. Seja a partir dos sites corporativos, dos blogs, postcads, sites de relacionamentos, portais de notícia, ou de mecanismos audiovisuais em sites como o Youtube. Estes instrumentos estão presentes no cotidiano de quem utiliza a internet seja em casa, durante seu momento de lazer ou descanso, durante uma pesquisa acadêmica, ou mesmo nas dependências da empresa, e por isso devem ser utilizados de forma estratégica para reprodução discursiva das organizações. Esse processo chamado por CAMILO (2008, p.33) de espaço-informação, consiste em estruturar o espaço corporativo na rede e esta espacialidade estará associada à disposição coerente de informações numa certa ordem, que obriga o utilizador a percorrer um conjunto específico de caminhos para concretizar um determinado consumo de informação corporativa. O espaço-informação é uma realizade cuja ponderação é incontornável quando se analisam os sites promocionais das organizações que se encontram patentes na internet. Por sites promocionais das organizações( também designados por sites corporativos ou institucionais) concebemos um conjunto estruturado de informações de natureza corporativa (segundo uma determinada estrutura e organização) que tem por objeto uma organização e por objetivo a sua identificação (publicitação, divulgação) e, simultaneamente,a legitimação dos valores (reais ou imaginários) que determinam a sua singularidade, identidade. (CAMILO, 2OO8. P.32) Assim como se manifesta nos sites corporativos, o espaço-informação está presente em outras mídias no ciberespaço, como em reportagens em blogs ou portais de notícia, postcads, e materiais audiovisuais no YouTube, como é o caso da campanha a que se propõem analisar este trabalho. Se os hábitos das pessoas mudaram mediante a evolução tecnológica desde século, os profissionais de comunicação empresarial devem buscar novas linguagens para a comunicação corporativa. A divulgação da existência da organização, bem como de suas

28 decisão e atitudes, juntamente com a publicitação de seus valores de referência constituem domínios da cultura organizacional que se transmite através da internet. Não devemos, contudo, confundir esta cultura expressa através de um determinado meio de comunicação com a que realmente caracteriza a originalidade e a especificidade de qualquer organização. Aquilo que é transmitidos nos sites corporativos é somente uma das múltiplas facetas que constituem a dimensão cultural de uma organização. Assim, as relações estabelecidas no ciberespaço são complementares às existentes fora da rede, as novas formas de comunicação organizacional não eliminam, nem reduzem o poder e a importância das tradicionais. Trata-se apenas da convergência de mecanismo comunicacional que devem sempre ser utilizados de forma estratégica aos objetivos da organização. 3.3 Especificidades do espaço-informação Para explicar a estruturação deste novo espaço público que se configura (bem como os novos agentes que dele provém) tomaremos por base os estudos de CAMILO (2008) sobre a territorialidade do espaço corporativa no ciberespaço. Segundo ele o fenômeno do espaço-informação apresenta duas particularidades principais: a) está relacionado com a existência de um domínio, uma espécie de espaço consagrado, no qual se concretiza uma determinada produção discursiva autorizada e; b) remete para modalidades de gestão espacial de uma informação organizacional que tanto podem ser de natureza comunicacional ou extracomunicacional. A atribuição de um domínio só é efetuada se se encontrarem satisfeitos alguns requisitos. O primeiro consiste no fato de a organização dever provar a sua capacidade, em termos de habilitações, para a produção do seu discurso corporativo específico e legitimado. Uma condição básica para a atribuição de um domínio consiste na capacidade da organização para produzir signos dotados de uma certa especificidade expressiva (sons, palavras, imagens, grafismos, animações,

29 etc.), regularizados segundo normas lingüísticas e dotados de uma determinada significação organizacional ( sentido e referência) 2. É, portanto, através de um reconhecimento de uma competência discursiva que a organização conquista a prerrogativa da ocupação de um domínio. Este reconhecimento, por conseguinte, é gerador de outra implicação. A partir do momento em que é digna de ocupar um domínio na estrutura de rede, a partir de uma territorialidade discursiva, fica subtraída do arbitrário. Ou seja, ela deixa de ser uma entre muitas para assumir a unicidade, da sua peculiaridade enquanto entidade comunicante (legitimação). Merecedora de um domínio onde poderá desenvolver uma série de ações comunicativas estrategicamente articuladas alcança, assim, a sua existência simbólica 3. Sendo assim, este espaço-informação está relacionado a uma realidade significante de uma determinada territorialidade, estando esta relacionada a uma produção discursiva de natureza institucional e que é inerente a um meio de comunicação específico.

30 2 AUSTIN, Jonh L., Quand dire c est faire. Paris, editions du Seuil, 1970, p. 28109 112. RODRIGUES, Adriano Duarte, Dimensões pragmáticas do sentido. Lisboa, Edições Cosmos, 1996, p. 86-88. 3 BOURDIER, Pierre. O poder simbólico. Rio de janeiro: Bertrand Brasil, 1998, p. 114. 4 - O YOUTUBE E A CONSTRUÇÃO DAS IMAGENS 4.1 - Sobre o Youtube 4 e as suas políticas As novas tecnologias constituíram o principal fator condicionante do surgimento das comunicações digitais. A evolução das pesquisas em telecomunicação, informática e eletrônica resultam na maior disseminação das tecnologias que condicionam as próprias pesquisas. Onde há uma rápida evolução tecnológica existe mais acessibilidade e mais popularização dos equipamentos. Quanto mais fabricantes de computadores surgem, mais computadores são vendidos e mais pessoas podem ter acesso às informações digitalizadas. Já é tempo, portanto, de virar o disco dos discursos sociológicos sobre o poder da televisão e começar a encarar a mídia eletrônica como fato da cultura, capaz de exprimir com eloqüência a complexidade e as contradições de nosso tempo. (Machado 1997). Os conteúdos digitalizados são informações de qualquer natureza, armazenadas dentro de computadores e codificadas como dados. Um computador capaz de se conectar a outras máquinas possuiu autonomia para acessar e compartilhar seus conteúdos disponíveis. A internet ou rede mundial de computadores amplia as dimensões de acesso e compartilhamento desses conteúdos digitais para uma escala mundial. A influência que essa tecnologia trouxe à humanidade é extremamente evidente. Na sociedade contemporânea os computadores deixaram de ser máquinas de calcular e transformaram-se em máquinas de comunicar (Santaella 2003). As culturas tornaram-se mais plurais e heterogêneas, o surgimento de novas mídias, principalmente a Internet, alteram muitos paradigmas nas esferas econômica, política e social.

31 4 www.youtube.com As novas tecnologias da informação e comunicação estão mudando não apenas as formas do entretenimento e do lazer, mas potencialmente todas as esferas da sociedade: o trabalho (robótica e tecnologias para escritórios), gerenciamento político, atividades militares e policiais (a guerra eletrônica ), consumo (transferência de fundos eletrônicos ), comunicação e educação (aprendizagem a distância), enfim, estão mudando toda a cultura em geral. (Santaella 2003). Considerando a importância desse fenômeno e sua atuação em diferentes níveis da estrutura de nossa sociedade esta pesquisa busca, dentro de um modelo de análise direcionado às mídias digitais, contextualizar e categorizar um novo processo de comunicação digital democrático que é realizado através de conteúdos audiovisuais publicados na página web Youtube.... a verdadeira questão não é ser contra ou a favor, mas sim reconhecer as mudanças qualitativas na ecologia dos signos, o ambiente inédito que resulta da extensão das novas redes de comunicação para a vida social e cultural. (Levy 1999) O Youtube foi fundado em fevereiro de 2005, por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim (que abandonou o projeto para cursar a graduação). Os dois funcionários que deram continuidade à criação do site trabalhavam em uma empresa de desenvolvimento de programas de computador, tiveram a idéia a partir do inconveniente de transmitir arquivos de vídeo pelo e-mail e por publicação convencional na internet, pois o processo era muito demorado. O Youtube começou como um programa pessoal de compartilhamento de vídeo. Em novembro de 2005 a empresa recebeu três e meio milhões de dólares da empresa Sequoia Capital. O investimento permitiu aos três desenvolvedores lançarem o site para todo o público em dezembro do mesmo ano. O interesse do público foi muito rápido,

32 principalmente os usuários do programa de relacionamentos MySpace, que podiam incluir os vídeos do Youtube em seus perfis. O aumento da quantidade de usuários e visitantes aumentou o tráfico de informações no site tornando necessária a aquisição de servidores mais potentes, com isso a Sequoia Capital investiu mais oito milhões de dólares na companhia. Nesse momento o terceiro desenvolvedor do site já havia se afastado da companhia, restando a Steve Chen e Chad Hurley a tarefa de implementar novos recursos e aumentar a popularidade do site. Tarefa que conseguiram realizar muito bem. Em novembro de 2006 o Youtube foi comprado pela Google Inc. por 1,65 bilhões de dólares, essa venda permitiu um aumento ainda maior na capacidade de armazenamento de conteúdos. Atualmente mais de 100 milhões de vídeos são assistidos diariamente no site, (Youtube Fact Sheet apud Turkheimer 2008 p. 17) é hoje o site de compartilhamento de vídeos mais visto na internet. O site já está traduzido para o Inglês (EUA e Reino Unido), japonês, coreano, italiano, francês, espanhol, holandês, polonês, português, chinês (tradicional), alemão, russo. A digitalização da informação condiciona a livre troca de conteúdo que antes era alocado em suportes analógicos de difícil reprodução. Com a introdução do sistema numérico é a própria natureza, o estatuto e a substância do conteúdo que se transformam radicalmente (Machado,1997). O desenvolvimento tecnológico permite aos sites como o Youtube armazenar e publicar quantidades extraordinárias de arquivos digitais e aos usuários permite a facilidade de captação de imagens, através de câmeras de celulares, webcameras, câmeras de fotografia digital, entre outros. O processo de captação, tratamento e publicação das imagens é bastante simplificado, por isso tem tantos vídeos. O Youtube é uma ferramenta de publicação de vídeos que se utiliza da rede mundial de computadores para armazenar e expor os seus conteúdos, não existe no mundo

33 outro suporte técnico capaz de realizar essa tarefa para tantas pessoas e de uma forma tão acessível. Cada visitante ou usuário tanto ou usuário pode assistir ou publicar o vídeo que quiser, a hora que quiser, não existe uma programação pré-definida. Para assistir aos vídeos é necessário apenas ter acesso ao endereço em que estão hospedados, chamado URL. A possibilidade de publicar vídeos está disponível apenas para usuários cadastrados gratuitamente. É suficiente preencher alguns dados para identificação e concordar com os termos de uso que incluem o respeito às leis de direitos autorais e a não publicação de conteúdo violento, abusivo ou pornográfico. Essas são as únicas restrições de publicação feitas pelo site, a maior parte da comunidade atende as regras e sinalizam os conteúdos considerados impróprios, uma vez sinalizado, o Youtube analisa e remove do sistema caso seja comprovado a violação dos termos de uso. Uma vez cadastrado, o usuário está integrado a uma comunidade de compartilhamento de vídeos pessoais e tem acesso a diversos recursos além da publicação de vídeos. A proposta de unir os usuários como uma rede social é um grande diferencial do site. As regras de utilização do serviço advertidas pelas diretrizes da comunidade proíbem a disponibilização de vídeos contendo: 1) conteúdo sexualmente explícito; 2) abuso de animais; 3) abuso de drogas; 4) fabricação de bombas; 5) violência explícita ou gratuita; 6) sensacionalismo de acidentes e cadáveres; 7) informação protegida por propriedade intelectual; 8) apologia à intolerância étnica, religiosa, etc; 9) comportamento predatório, ameaças, assédio; 10) invasão de privacidade. Em caso de violação das regras, além da remoção do vídeo, o usuário pode ser advertido ou ter a conta permanentemente encerrada. No caso de encerramento de conta o e- mail utilizado para o cadastro não será aceito novamente, nem o nome de usuário.

34 4.2 Youtube: uma questão de imagens e memória Para o estudo de caso que propomos o Youtube não pode ser reduzido à paródia. Propõe-se perceber esta nova mídia como novo espaço público, como um grande arquivo da memória contemporânea que desperta no homem uma nova relação entre suas imagens, sua cognição/percepção da realidade e as novas tecnologias. Como nos explica FILHO (2009: 6-7) em citação a McLuhan: As imagens na rede criam um novo ambiente. Novos ambientes como já observou McLuhan geram novas formas de percepção. Aqui o lado estético encontra-se com o político. Tecnologia, como advertiu McLuhan significa constante revolução social. O novo ambiente parece, no entanto, inverter a máxima que preconiza os meios de comunicação como extensão do homem. O homem como possível extensão dos meios que diversas imagens tentam cada vez mais prenunciar faz dos novos media um novo local de compreensão da comunicação e da cultura (p.6-7). Para além da idéia de banco de dados, refletir sobre imagem e memória, tendo por ferramenta o Youtube, é refletir que a memória que as imagens da rede fornecem é uma memória sempre presente, que os meios de comunicação de massa e internet não possuíam de forma direta antes da criação do site. Esse novo ser humano através de suas tecnologias é, portanto, um ser da memória. A imagem pensada como um acontecimento aleatório, ponto de chegada de um processo, que remete ao jogo de toda uma série de mediações específicas que o traduzem e o conduzem até o estágio de imagem terminal parece ter na rede sua confirmação, conforme explica Renaud (apud FILHO,2009, p.8). Pelas linhas retorcidas da rede, a memória é cada vez mais social, e as imagens terminais apresentadas no Youtube levam o homem a se conectar com a memória induzindo este mesmo agente a uma nova forma de ler o mundo. Ou seja, a internet, através do Youtube, relaciona-se como uma nova configuração da memória que se estrategicamente utilizada, liga a elementos discursivos relacionados à imagem na construção de uma realidade simbólica.

35 4.3- Processo de cognição através do uso do Youtube Em seus estudos sobre a inteligência coletiva através do Youtube, SERRANO (2009) cita Pierre Levy:... o ciberespaço suporta tecnologias intelectuais que amplificam, exteriorizam e modificam numerosas funções cognitivas humanas: memória (banco de dados, hiperdocumentos, arquivos digitais de todos os tipos), imaginação (simulações), percepção (sensores, digitais, telepresença, realidades virtuais), raciocínios (inteligência artificial, modelização de fenômenos complexos) (apud SERRANO, 2009: 14). O autor busca demonstrar como o Youtube representa a memória individual e coletiva da humanidade, através dos acontecimentos pessoais armazenados como documentos digitais disponibilizados na rede e compartilhamentos entre vários indivíduos, aumentando o potencial de inteligência coletiva dos grupos que apresentam como ponto em comum o interesse por determinado conteúdo. Ao formar uma nova configuração da memória nas pessoas que a ele têm acesso, o Youtube apresenta-se como dispositivo de construção do imaginário coletivo (realidade). São as imagens na rede criando novas redes discursivas onde nasce um novo cenário, o qual as organizações podem atuar para, estrategicamente, alcançar a legitimação de seus discursos, valores e opiniões. O elemento estético é signo de comunicação, que se abre para uma semântica do imaginário coletivo e que se faz presente, como uma forte aparência ou forma sensível, nas relações comuincacionais e intersubjetivas da sociedade. Assim a citação deste conteúdo, voluntária ou não, já assume uma caráter cognitivo. A partir da leitura de Seraphin Alava para compreensão das práticas de formação mediadas pelo ciberespaço, SERRANO (p. 14) coloca-nos quatro diferentes possibilidades de entender o conceito de autoformação: 1) Autoformação como prática didática autônoma, o