Instituto de Educação Tecnológica Pós-graduação Gestão de Negócios - Turma nº 36 01/12/2015 Inovar para satisfazer: Desenvolvendo estratégias para elevar a satisfação dos clientes Wagner Tironi Pinto Analista de Sistemas wtironi@gmail.com RESUMO Este artigo pretende demonstrar a importância da inovação em serviço e que a aplicação de técnicas de qualidade pode auxiliar na elaboração de ações que visam promover a melhoria do serviço ofertado e favorecer a elevação da satisfação do cliente. Palavras-chave: Inovação; Serviço; Estratégia; Qualidade; 1 INTRODUÇÃO O atual momento da economia brasileira demonstra que estamos em meio a uma crise econômica e política que está afetando toda a sociedade. De acordo com as previsões do mercado (EM Digital, 2015), a perspectiva para o próximo ano não é um cenário diferente do atual. A tendência observada demonstra que a recuperação da economia será lenta e gradual. É neste contexto que as empresas estão buscando alternativas para reduzir o impacto deste momento em suas atividades e conseguir se manter no mercado. As empresas estão focadas em basicamente reduzir os custos e ao mesmo tempo manter ou até elevar a satisfação dos clientes. Tudo isso sem perder a qualidade do produto ou do serviço que é oferecido. A opção por focar em inovação tem sido uma necessidade que as empresas estão procurando desenvolver em suas atividades. Para ESTEVES (2015) a inovação é (...)
2 cuidar para que as organizações permaneçam competitivas (...). Já para FALCONI (2015) (...) inovar depende muito mais de atitude do que apenas recursos financeiros. Ou seja, a inovação é uma característica que a organização precisa desenvolver para a própria sobrevivência e que não demanda somente recursos financeiros. É necessário o apoio da alta gestão e de seus colaboradores para melhorar os padrões vigentes para resultar em um ganho de valor para a empresa. 1.1 Justificativa A partir da análise dos conceitos da inovação em serviço, pretende-se desenvolver uma pesquisa bibliográfica sobre o tema, bem como pesquisar como se pode identificar a percepção do cliente e como a organização pode identificar e solucionar os problemas observados. Baseado neste material, serão elaboradas as boas práticas para o desenvolvimento de uma estratégia para promover a inovação e consequentemente proporcionar as condições favoráveis para se elevar o grau de satisfação do cliente. 1.2 Objetivos Os objetivos deste trabalho são: a) definir os conceitos sobre a inovação em serviço; b) apresentar algumas das técnicas ou das ferramentas que podem ser utilizadas para evidenciar, dentro de uma organização, os pontos de melhoria; c) apresentar algumas das técnicas ou das ferramentas que podem ser utilizadas para desenvolver as soluções, dentro de uma organização; d) desenvolver as boas práticas para elaborar as estratégias necessárias para fornecer condições para elevar a satisfação do cliente. 1.3 Metodologia A metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho consistiu em uma pesquisa bibliográfica e também exploratória do tema de inovação em serviço. Após descrever os pontos relevantes, foi possível identificar quais os conceitos básicos e como podem ser aplicados em uma organização.
3 2 REVISÃO DE LITERATURA 2.1 Inovação em Serviço A inovação de serviço é um conceito que tem como foco a entrega de valor para o cliente. O setor de serviço é reconhecido por sua forte participação na economia brasileira e por apresentar um perfil dinâmico de constante mudança (PORTAL BRASIL, 2015). KUBOTA (2006, p.350) descreve que (...) o setor de serviços é inovativo, apesar de as inovações apresentarem, em geral, um caráter menos tecnológico (...). A mudança que a inovação provoca deve ser (...) reproduzível e realizada mais de uma vez. (KUBOTA, 2006, p.351). Ainda KUBOTA ( apud OECD, 2006, P.352) salienta as outras características relacionadas a inovação de serviço como: o nível menor de investimento em P&D em contrapartida a aquisição de conhecimento; à dificuldade em conseguir a mão-deobra existe uma preocupação em reter e desenvolvimento do colaborador na organização. A inovação de serviço está enquadrada em quatro tipos como descreve KUBOTA (2006): Produto: a transformação do serviço/produto ofertado; Processo: a adequação dos procedimentos que são executados na organização; Organizacional: reestruturação das diretrizes internas da organização, com foco na qualidade total; Mercado: alteração da área de atuação no mercado. Já GALLOUJ e WEINSTEIN (1997) afirmam que a inovação pode ser caracterizada pelos seguintes modelos: Radical: criação de um produto totalmente novo; Aperfeiçoamento: melhorias em alguns aspectos do produto sem que ocorra alguma alteração significativa na estrutura principal; Incremental: é disponibilizado um novo recurso ou uma pequena alteração no produto sem que ocorra alguma alteração significativa na estrutura principal; Ad hoc: a inovação é realizada em conjunto com o cliente; Recombinação: é uma readequação do produto, agregando com outra tecnologia ou o com própria expertise da organização que possibilita uma nova abordagem; Formalização: é o amadurecimento do produto, referente a sua trajetória natural.
4 2.2 Identificação e análise do problema Atualmente, o mercado já utiliza uma série de ferramentas para o controle de qualidade que permite identificar e analisar o problema, com o foco na entrega de valor para o cliente. Neste trabalho serão descritos apenas 3 (três) técnicas para identificar, priorizar, realizar a análise do problema e propor ações para mitigar ou resolver a situação reportada. 2.2.1 Brainstorm O Brainstorm é uma ferramenta que normalmente é utilizada em momento inicial para que sejam identificadas situações sobre o tema a ser debatido. A tempestade mental consiste em organizar um grupo para explorar ao máximo o tema, no qual deve ser o foco da discussão. O grupo deve ter liberdade para discorrer sobre o tema, sem que haja interferência e todas as ideias serão consideradas para debate. Estas ideias são listadas e cada membro deste grupo deve propor uma nova ideia até que não existam mais propostas. A partir desta lista de ideias, o grupo deve eleger o item mais pertinente para ser priorizado. 2.2.2 Diagrama de Ishikawa (Análise da causa e efeito) O diagrama de Ishikawa ou diagrama de causa e efeito, também conhecido com o diagrama de espinha de peixe é utilizado para (...) organizar o raciocínio e a discussão do problema sobre as causas de um problema (...) e os efeitos decorrentes (...) ( PORTAL ADMINISTRAÇÃO, 2015). O objetivo desta ferramenta é fazer que o grupo análise o problema que seja estimulado a identificação dos fatores que ocasionam esta situação. Após a análise dos 6 (seis) aspectos que compõe o diagrama, será possível estruturar as causas e efeitos do problema e o grupo terá informações para evidenciar a causa da origem do problema. A partir da causa origem, será possível elaborar a solução que elimine ou reduza o impacto do problema em questão. 2.2.3 Plano de ação (5W2H)
5 O plano de ação (5W2H) é uma ferramenta para mapear as atividades e definir o que deverá ser feito, quem fará, o período do tempo, em qual setor/área da organização, a motivação da atividade, como deverá ser executada a atividade e qual será o custo da atividade (SOBRE ADMINISTRAÇÃO, 2015). Esta ferramenta é facilmente elaborada pois pode ser desenvolvida um uma simples tabela (ver Tabela 1) e fica claro para todos os envolvidos, qual é a responsabilidade de cada membro do grupo e o objeto que deve ser alcançado. O que? Porquê? Quem? Quando? Onde? Como? Quanto? A atividade Objetivo Responsável A data de Local que Como O custo a ser da por realizar conclusão deverá ser deve ser da realizada atividade realizada feito atividade Tabela 1 Exemplo de tabela de plano de ação 3 UTILIZANDO AS TÉCNICAS PARA A ANÁLISE DE PROBLEMA A premissa para a realização da análise dos problemas, além de reunir um grupo de colaboradores que estejam cientes da situação e com respaldo dos gestores é que a solução deve ser alinhada com a estratégia da organização e que resulte a entrega de valor para o cliente (ESTRADA, DE ALMEIDA, 2007). A primeira técnica que pode ser utilizada é o Brainstorm. Como já citado, a reunião deverá produzir uma lista com várias ocorrências. Deve ser frisado que todas as ideias apresentadas deverão ser registradas, sem que ocorra um cerceamento ou formatação da proposta. A partir desta lista, o grupo deverá eleger a anomalia que é considerada a mais crítica a ser tratada e que estava relacionada ao problema que está na pauta da discussão. A figura 1 apresenta um exemplo de parte de uma planilha com os resultados do Brainstorm. Figura 1 Exemplo de planilha com item do Brainstorm Definida a anomalia que será priorizada, deverá ser realizado o diagnóstico para identificar as principais causas para a ocorrência da anomalia. Uma das técnicas que pode ser aplicada é o diagrama de Ishikawa (Figura 2), que é uma ferramenta visual e que facilita o debate para identificar a causa raiz do problema e qual a possível origem.
6 Figura 2 Exemplo do diagrama do Ishikawa Após a identificação das causas que ocorrem e resultam na anomalia, possibilita a elaboração de um plano de ação para eliminar ou mitigar a causa quando for possível. O plano de ação deve descrever com o máximo de clareza que for possível, o que deve ser feito, o responsável, o prazo para conclusão e como deve será realizada a ação proposta (um exemplo pode ser visto na Figura 3). Figura 3 Exemplo do plano de ação 4 APLICANDO A ANÁLISE DO PROBLEMA PARA INOVAR Após a aplicação das técnicas, as ações a serem realizadas deverão resultar uma melhoria na organização. Com o auxílio do plano de ação, é possível realizar o acompanhamento da atividade e validar os resultados. As melhorias a serem realizadas poderão ser inovações a serem implementadas. Com base nas figuras que foram utilizadas como exemplo, podemos ponderar os resultados das ações que poderiam ser enquadradas como inovações: a) a criação do procedimento para a abertura do chamado: tipo organizacional de aperfeiçoamento;
7 b) a validação do procedimento com o cliente: tipo organizacional via ad-hoc com o apoio do cliente; c) adaptar a ferramenta de abertura chamados: tipo organizacional do tipo incremental. Podemos considerar que uma estratégia de relacionamento com o cliente é importante para manter e fortalece uma parceria forte para que ocorra a melhoria continua dos procedimentos e que resulte em uma qualidade no serviço que é prestado. 5 CONCLUSÕES Como o descrito neste artigo a utilização de algumas das ferramentas como o brainstorm, (que auxilia a identificar quais são os problemas), o diagrama do Ishikawa (auxilia na classificação dos problemas) e o plano de ação (a definição das responsabilidades, a data de entrega e o resultado esperado) são recursos simples e com a aplicabilidade em diversas situações. Os resultados esperados como a utilização são a solução ou a mitigação de um problema que está prejudicando a operação de uma organização. E como consequência desenvolver as inovações em serviço que (...) tendem a serem simples e incrementais (KUBOTA, 2006, p. 352). A inovação para este caso tende a ser incremental, ou seja, oferecer um novo recurso ou realizar a melhoria em um recurso que o serviço já possui. Deste modo, tornar a operação mais eficiente e que resulte em uma elevação na percepção de valor pelo cliente para que seja transformado em satisfação. Portanto, com exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas por qualquer grupo de trabalho e com o apoio dos gestores da organização, existe uma perspectiva que favoreça a melhoria do serviço que é oferecido e que possibilite em resultados práticos na qualidade da realização e a entrega do serviço.
8 REFERÊNCIAS DE VARGAS, Eduardo Raupp; ZAWISLAK, Paulo Antônio; Inovação em Serviços no Paradigma da Economia do Aprendizado: a Pertinência de uma Dimensão Espacial na Abordagem dos Sistemas de Inovação - Revista de Administração Contemporânea, vol.10 no.1 Curitiba Jan./Mar. 2006; EM Digital - Bancos reveem previsões para o PIB e já falam em recessão até em 2016. Disponível em: http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2015/07/16/internas_economia,669009/bancosreveem-previsoes-para-o-pib-e-ja-falam-em-recessao-ate-em-2016.shtml. Acessado em: 30 Jul. 2015. ESTEVES, Sofia. O que é inovação? Disponível em: http://exame.abril.com.br/rede-deblogs/carreira-em-geracoes/2014/05/24/o-que-e-inovacao/. Acessado em: 09 Set. 2015 ESTRADA, Rolando Juan Soliz; DE ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro. A eficiência e a eficácia da gestão estratégica: do planejamento estratégico à mudança organizacional. Revista de Ciências da Administração v. 9, n. 19, p. 147-178, set./dez. 2007. FALCONI, Vicente. É possível inovar sem gastar dinheiro - Gestão a Vista. Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1010/noticias/e-possivel-inovar-semgastar-dinheiro. Acessado em: 29 Jul. 2015. FDC Inovação em Serviços. Disponível em: http://www.fdc.org.br/professoresepesquisa/nucleos/documents/infografico.pdf. Acessado em: 09 Ago. 2015. GALLOUJ, Fa'iz; WEINSTEIN, Olivier. Innovation in services. Research Policy, v. 26, p. 537-556, 1997. KUBOTA, Luis Claudio; As Kibs e a inovação tecnológica das firmas de serviços. - Economia e Sociedade, Campinas, v. 18, n. 2 (36), p. 349-369, ago. 2009. MEIRELES, Manuel. Ferramentas Administrativas para identificar, observar e analisar problemas: Organizações com foco no cliente. São Paulo: Editora Arte & Ciência, 2001. PORTAL ADMINISTRAÇÃO; Diagrama de Ishikawa Causa e Efeito. Disponível em: http://www.portal-administracao.com/2014/08/diagrama-de-ishikawa-causa-e-efeito.html. Acessado em 12 Ago. 2015 PORTAL BRASIL Setor de comércio e serviços é o que mais gera emprego e renda. Disponível em: http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2009/11/setor-de-comercio-eservicos-e-o-que-mais-gera-emprego-e-renda. Acessado em 02 Ago. 2015. SOBRE ADMINISTRAÇÃO; O que é o 5W2H e como ele é utilizado? Disponível em: http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-o-5w2h-e-como-ele-e-utilizado/. Acessado em: 12 Ago. 2015.
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