A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE 1

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE 1 MARTINS, Ana Cristina Cazorla 2 ; SILVEIRA, Juliane Vanessa. 3 1 Iniciação Científica - UNIFRA 2 Professora do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 3 Acadêmica do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil E-mail: anacristina@unifra.br; julianevanessa@yahoo.com.br RESUMO O fenômeno da internet tem provocado mudanças de comportamento na sociedade, tanto no que se refere à comunicação e convívio social quanto no que tange à mudança no comportamento de consumo. A crescente proliferação e adoção de redes sociais pelos consumidores altera seu papel de meio de comunicação para uma ferramenta poderosa de divulgação de produtos, serviços e marcas. Assim, este trabalho aborda a relação entre o consumo on line e as redes sociais, tendo como objetivo identificar de que forma o uso das redes sociais influencia no processo de decisão de compra do consumidor online. Para tal, realizou-se uma pesquisa quali-quantitativa, dividida em duas etapas no que tange a coleta de dados: na primeira etapa realizou-se uma pesquisa exploratória do tipo bibliográfica e, na segunda etapa, estão sendo realizadas entrevistas com 250 consumidores. Os dados estão sendo coletados e, espera-se como resultado obter as características relacionadas ao perfil dos consumidores online; os fatores do ambiente online das redes sociais que influenciam seu comportamento de compra e quais redes sociais e, de que forma influenciam a compra online. Palavras-chave: Consumo on line; redes sociais; comportamento de compra. 1. INTRODUÇÃO Grandes impactos marcam a história das civilizações e provocam mudanças na sociedade e o avanço das tecnologias contribui para a alteração do cenário dos negócios, entre elas a rede mundial de computadores, a internet. Esta tecnologia altera e dinamiza processos, estruturas e até culturas, com mudanças que oferecem um novo canal de comunicação com o mercado (LÖBLER, VISENTINI e BOFF, 2006). A cada dia mais pessoas têm acesso à internet e agora é possível realizar compra e venda online, atacado ou varejo, o que significa fazer negócios com um número cada vez maior de consumidores através do comércio eletrônico.(teixeira, 2006). Diante deste cenário, Miranda e Arruda (2003) pontuam que as empresas modernas estão num processo de encontrar respostas para questionamentos que dizem respeito às expectativas, demandas, hábitos e comportamento de compra dos consumidores e, da mesma forma, DENIS at al (2009) afirmam que o estudo do comportamento do consumidor online está 1

ganhando importância devido à proliferação das compras online. Pesquisas orientadas ao consumidor vêm examinando características psicológicas, demográficas, percepções de risco e benefícios e, motivações para compra. A abordagem em pesquisa têm examinado até mesmo especificações técnicas das lojas online, incluindo sua interface, design,navegação, pagamento, informação. A geração colaborativa do conteúdo das redes sociais, plataforma que está cada vez mais sendo utilizada pelos consumidores, tornou-se uma importante moeda social, de valor afetivo, que é o compartilhamento de experiências de compra e utilização de produtos e serviços, difundidos livremente entre as diversas comunidades de usuários de internet, o que traz um profundo impacto sobre os negócios das empresas. (SOUZA, 2009). Para Costa (2002) o maior desafio do marketing é compreender o consumidor, sendo que o aspecto de grande importância para isto é o processo de tomada de decisão de compra do consumidor. Assim, o marketing passa a ser mais qualitativo diante da necessidade de estabelecer diálogo interativo com o cliente. Esta pesquisa tem como questão norteadora: de que forma o uso das redes sociais influencia no processo de decisão de compra do consumidor online? Visando responder à questão de pesquisa, apresenta-se como objetivo geral identificar de que forma ocorre a influência das redes sociais na decisão de compra dos consumidores online e, com o propósito de alcançar o objetivo geral do projeto e a sua complementação de acordo com as etapas consecutivas, os objetivos específicos deste estudo são: levantar as características relacionadas ao perfil sócio-econômico dos consumidores online; identificar os fatores do ambiente online que influenciam o comportamento do consumidor em estudo; e, conhecer de que forma e quais redes sociais influenciam a compra online. A relevância deste estudo deve-se à atualidade do tema: a inserção das redes sociais leva a um contexto em que a rede deixa de ser utilizada somente para diversão e passa, muitas vezes, a ser vista como um elemento credenciador e confirmador de qualidade e confiabilidade de marcas e empresas, o que merece ser estudado e compreendido, em primeiro lugar pela academia; para que se possa contribuir com o meio empresarial disseminando os resultados da pesquisa e, para as próprias organizações; a medida que se torna essencial que monitorem e atuem junto às redes sociais, como forma de preservar sua imagem e manter relacionamentos com consumidores e demais públicos. 2

2. REFERENCIAL TEÓRICO Entender o comportamento do consumidor na era digital é vital para maior compreensão da tomada de decisão de compra e de seus agentes influenciadores. É de grande valia para os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias de segmentação e posicionamento, bem como para todos os elementos do composto de marketing (produto, promoção, preço e distribuição). A importância que a internet assume neste contexto somada ao seu potencial impacto nos negócios, é de tal forma significativa que seu crescimento não pode passar despercebido a nenhum profissional de marketing e comunicação. No caso do marketing, que conta com uma nova mídia e também com um novo canal de vendas, ambos interativos e sobre a qual ainda se sabe muito pouco, torna-se essencial melhor compreender o fenômeno da compra online. Morgado (2003) afirma que o papel da internet no marketing cria quatro espaços para o desenvolvimento de atividades de marketing: espaço virtual de informação, onde a empresa divulga e coleta informações para seus clientes e parceiros; espaço virtual de comunicação, a empresa estabelece os relacionamentos entre empresas e clientes; espaço virtual de distribuição, onde a empresa realiza entrega de produtos e serviços que podem ser digitalizados ou não; e, espaço virtual de transação, a empresa realiza negociações e vendas. O avanço tecnológico, segundo Kimura, Basso e Martin (2008) cria diferentes perfis de usuários de produtos, implicando na necessidade de implementação de novos mecanismos de sensibilização do consumidor, criando novos desafios para a área de marketing, no sentido de entender estes perfis diferentes de consumidores, com o que corrobora Barth (2004, p.14) quando afirma que o entendimento das atitudes e percepções de como os consumidores utilizam o comércio eletrônico para efetuar suas compras são informações úteis para a formulação de estratégias de marketing eficientes. Para Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) a internet como veículo e ambiente de marketing tem características peculiares que a distinguem de ambientes comerciais tradicionais: é um ambiente virtual de hipermídia que incorpora atividades com pessoas e máquinas. Não é uma simulação de um ambiente do mundo real, mas uma alternativa para ambientes do mundo real. 2.1. Comércio Eletrônico O processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela internet, é definido por Turban e King (2004) como comércio 3

eletrônico (CE). Este comércio é a combinação entre a tecnologia de informação, processos e estratégias de empresas que facilita a troca de informações, produtos e serviços. No Brasil, conforme Zakabi (2004), os primeiros sites de comércio eletrônico surgiram no final da década de 90 e foram encarados com espanto e desconfiança mesmo por quem já navegava pela internet: Para Miranda e Arruda (2004) esse novo tipo de relacionamento mercantil caracteriza-se pelo fato do consumidor não necessitar se deslocar de sua residência até o ponto de venda para pesquisar preço, escolher o produto, efetuar a compra e até mesmo realizar o pagamento. O e-commerce é um fator globalizante, sem fronteiras e capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio da rede mundial de comunicação. Novos hábitos de consumo surgem com o rápido avanço da tecnologia que proporciona um fortalecimento do poder do consumidor à medida que se torna mais fácil chamar sua atenção. Assim, o universo digital estabelece um modo de vida completamente diferente: o fluxo de informações se transforma com o manuseio de um conjunto de ferramentas de comunicação como televisão, internet, mensagens instantâneas, comunidades virtuais, vídeos online, rádios, revistas, marketing viral e games online (BERTONCELLO e CRESCITELLI, 2009). Drucker (2000) apud Maya e Otero (2002, p.74) reforçam o exposto afirmando que: [...] no comércio eletrônico não existem empresas locais nem geográficas distintas. Onde produzir, onde vender e como vender vão continuar sendo decisões importantes para as empresas. Mas é possível que, dentro de vinte anos, elas não mais determinem o que a empresa faz nem como ou onde faz. O marketing bem-sucedido nesse novo ambiente envolverá uma organização única de comunicações, um alto grau de envolvimento com o cliente e, muito mais integração entre marketing e operações. Haverá uma utilização mais eficiente de recursos do marketing, aumentando a pressão na transmissão de mais valor e maior fidelização de clientes desejáveis (SHETH, ESHGHI e KRISHNAN, 2002). Assim, para Hoffman e Novak (1996) apud Costa (2002, p.50) com o advento da internet as práticas de marketing devem ser reconstruídas para que se adaptem a nova realidade competitiva que se cria onde o consumidor passa ater maiores oportunidades de interagir com seus fornecedores. A revolução que o negócio eletrônico está causando ameaça os fundamentos dos negócios tradicionais e as empresas que souberem reconhecer e aproveitar a oportunidade que a internet vem proporcionando poderão estabelecer sua presença online como um eficiente modelo de negócios que servirá de alicerce para elas (MAYA e OTERO, 2002). 4

2.2 Comportamento do Consumidor Blessa (2006) afirma que o comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços. E esse comportamento pode ser descrito como uma atividade física, mental e emocional realizada na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para satisfação de necessidades de desejos. Em entrevista a Alonso (2010) John Quelch, especialista em marketing e professor da Harvard Business School, afirma que as preferências dos consumidores mudam com a instabilidade econômica: há queda na confiabilidade e aversão ao risco, quem podem levar ao adiamento das decisões de compra. Então, os profissionais de marketing devem investir em estratégias de comunicação que visam oferecer respostas à importância da funcionalidade do produto e do valor que o cliente vai obter em troca de seu dinheiro; ao risco a ser enfrentado na confiabilidade dos produtos e na credibilidade da empresa e em quais produtos investir e os locais que estão menos preocupados com os temas mundiais. Samara e Morsch (2005) afirmam que compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa. As características do comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a freqüência e o montante da compra. Por isso, é importante entender as os fatores que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, entre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra (BERTONCELLO e CRESCITELLI, 2009). Costa e Larán (2003) afirmam que estudos acerca do comportamento de consumo têm dado grande atenção à busca de maior compreensão do processo de tomada de decisão de compra. O entendimento de suas etapas e de seus fatores influenciadores constitui-se de grande valia pra os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias de segmentação e posicionamento, assim como para todos os elementos do composto do mix de marketing. O Modelo de Comportamento do Consumidor no Comércio Eletrônico proposto por Turban e King (2004), apresentado na figura 02, mostra que o processo de decisão de 5

compra é ativado por reações do cliente a estímulos, pelas características dos compradores, pelo ambiente de compra, a tecnologia, a logística do comércio eletrônico como também por outros fatores como psicológicos, sociais, entre outros. Características pessoais Idade, sexo, grupo étnico, educação, estilo de vida, características psicológicas, conhecimento, valores, Características ambientais Sociais, culturais da comunidade, outras (jurídicas, institucionais, regulamentações governamentais) Estímulos Marketing Outros Preço Promoção Produto Qualidade Econômico s Tecnológic os Políticos PROCESSO DE DECISÃO Decisões dos compradores Comprar ou não comprar O que comprar Onde (loja) Quando Quanto gastar Compras regulares Sistemas de responsabilidades das empresas vendedoras Suporte logístico Suporte técnico Atendimento ao cliente Pagamentos, entrega Projetos Web, agentes inteligentes Perguntas e respostas mais freqüentes (FAQs), e-mail, centrais de atendimento um-a-um Figura 02 Modelo de comportamento do consumidor no comércio eletrônico. Fonte: Turban e King (2004). Bertoncello e Crescitelli (2009, p.10) salientam que o mercado consumidor é composto por diversos grupos sociais, econômicos e culturais, não se definindo um perfil padrão, homogeneizado, em que de uma única e simples maneira e informação será penetrante sua interpretação será a mesma para todos. Samara e Morsch (2005) reforçam que, influenciado principalmente pelas novas possibilidades de consumo, progresso das tecnologias de informação e comunicação, e concorrência acirrada entre os fornecedores de bens e serviços o comportamento do consumidor está em constante alteração. O grande desafio para as organizações é estar atentas às recentes solicitações e anseios de seus consumidores. 2.2.1 Consumidor On Line e Redes Sociais A emergência do varejo on-line, segundo Kalakota e Whinston (1997) apud Samara e Morsch (2005), representada principalmente pela internet, tem atraído a atenção nos últimos anos devido a seu potencial e suas implicações para consumidores e vendedores. O consumidor passa a usar seu tempo de forma mais eficiente, o que combinado ao maior sortimento e volume de informações, permite comparações de preços e maior conveniência pois. As restrições de tempo e espaço, comuns às lojas tradicionais, tendem a desaparecer. 6

A mudança nos hábitos de consumo e das formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores é motivada pela adoção de tecnologias digitais como a internet e as redes sociais, formando um consumidor digital, multicanal e global, que tem perspectivas internacionais para seu consumo. É um consumidor mais maduro, crítico e racional, onde a internet se caracteriza por exercer grande influência na escolha de produtos e serviços, à medida que permite comparações e informações sobre características, preços e condições, serviços garantias, formas de uso e tudo o mais que possa importar em uma decisão de compra (SOUZA et al, 2010). Lafuente e Gomes (2010) afirmam que o comportamento de compra das pessoas mudará mais nos próximos cinco anos do que nos últimos cem. Os fatores econômicos em escala mundial, a inovação tecnológica, a imensa quantidade de opções e o superdimensionamento dos estabelecimentos de varejo, abriram a porta a uma nova era do consumo que está redefinindo os mercados de todos os setores. Não são mais as organizações que fixam as prioridades e sim os clientes. A pesquisa de Souza et al. (2010) mostra que os neoconsumidores respondem atualmente entre 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro, percentual que terá forte expansão nos próximos anos, sendo que 88% dos entrevistados na pesquisa afirmaram já comparar preços e características de produtos na internet antes de realizar uma compra. Essas mudanças são resultado da revolução digital que deve continuar a crescer, alterando as formas como os consumidores interagem com o conteúdo, estabelecendo assim um ambiente muito mais interativo, personalizado e conectado. Maya e Otero (2002) afirmam que o surgimento de comunidades virtuais, agrega pessoas com interesses comuns e cria efeitos que alteram as relações de consumo e que são sentidos pelos profissionais de marketing e vendas, que deverão se adaptar a essas mudanças. A forma como os consumidores eram focados antes do advento da internet está perdendo o sentido: o consumidor da era online é melhor informado, tem mais opções de escolha e independência para comprar. Por isso as organizações devem reagir a essa nova realidade se quiserem perdurar no mercado, onde 14% dos consumidores do mundo, conforme Lafuente e Gomes ( 2010) fazem suas compras a partir de dispositivos móveis. Albernaz e Meira (2010) afirmam que as relações humanas e sociais são estudadas há muito tempo, fazendo com que os conceitos de redes sociais não sejam novos. Cada indivíduo, nas redes sociais, tem uma função e identidade cultura. A relação com outros indivíduos vai formando um todo coeso que representa a rede. De acordo com a temática da organização da rede é possível a formação de configurações diferenciadas (VALE e GUIMARÃES, 2010). As redes sociais, para Kimura, Basso e Martin (2008) são uma representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possuem um papel importante como meio de propagação de informações, ideias e influências. Para 7

(HERCHEUI, 2011) essas redes afetam a estrutura da comunicação: antes, as redes sociais tinham mais controle sobre seus canais de comunicação, hoje, elas precisam interagir em espaços não mais sob seu controle. Stanley (2009) afirma que o comportamento e as expectativas das pessoas estão sendo moldados pela web e, o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e depois utilizá-los no desenvolvimento do marketing das redes sociais. 3 METODOLOGIA A pesquisa se caracteriza por ser uma pesquisa quali-quantitativa. Para Minayo et al.( 1996,p.22) o conjunto de dados quantitativos e qualitativos não se opõe. Ao contrário, se complementa, pois a realidade abrangida por eles interage dinamicamente, excluindo qualquer dicotomia. Já quanto aos objetivos, é classificada como descritiva, a qual, segundo Gil (1999) tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis. A pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira, foi realizada uma pesquisa exploratória bibliográfica que, para Oliveira (2001) tem por finalidade admitir diferentes formas de apoio para as pesquisas científicas que é um hábito para pesquisadores que estejam em constante atualização. Lakatos (2003) afirma que este é o primeiro passo, pois encontrará trabalhos referentes ao assunto desejado, permitindo que esta teoria ajude na elaboração dos resultados. Já na segunda etapa, se propõe a entrevistar consumidores on line, selecionados aleatoriamente em um shopping da cidade de Santa Maria. Estes consumidores estão sendo questionados sobre sua participação em redes sociais e sobre compras on line, se as duas repostas são afirmativas, estes são convidados a participar da pesquisa, sendo que o instrumento de coleta de dados apresenta três etapas: a primeira tem a finalidade de delinear o perfil sócio-econômico do participante; a segunda; identificar os fatores do ambiente online que influenciam o comportamento do consumidor em estudo e a terceira conhecer de que forma e quais redes sociais influenciam a compra online. Até o momento foram entrevistados 134 consumidores, e espera-se obter dados que possam ser tabulados e interpretados de forma a atender os objetivos propostos neste estudo. 4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABREU-RODRIGUES, Josele; RIBEIRO, Michela Rodrigues. Análise do comportamento: pesquisa, teoria e aplicação. Porto Alegre: Artmed, 2005. 8

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