Ho je em dia, to do mun do tem ou gos ta ria de ter um ne gó cio pró prio. A

Os negócios do Zé do Picolé Capítulo 1 Ho je em dia, to do mun do tem ou gos ta ria de ter um ne gó cio pró prio. A fi na li da de deste ca pí tu lo é mos trar a vo cê como se cal cu la o pre ço de ven da de de ter mi na do pro du to e as mar gens de lu cro em um pe que no negócio. 1.1 O pre ço de venda Ima gi ne um su jei to cha ma do Zé. Com cer ca de 30 anos, hu mil de, te ve seu úl ti mo em pre go fi xo há seis me ses nu ma cons tru ção na qual foi aju - dan te. As sim, ele pas sa va to do seu tem po dis po ní vel na praia. Co mo sua pou pan ça es ta va aca ban do, ele pre ci sa va en con trar ra pi da - men te uma fon te de ren da para su prir suas ne ces si da des. Foi dessa for ma que o Zé se deu conta de que ha via uma chan ce para co me çar o pró prio ne gó cio no ra mo de co mer cia li za ção de pi co lés. A opor tu ni da de pa re cia atra ti va porque o in ves ti men to que ele te ria de fa zer era bai xo, o ne gó cio era to tal men te in for mal, ou se ja, não lhe se ria necessário gas tar na da para 13

aten der aos as pec tos legais, mui to me nos per der tem po com is so. As sim, seu em preen di men to co mer cial poderia co me çar ime dia ta men te, o que, na que le mo men to, era es sen cial para sua pró pria so bre vi vên cia. Além dis - so, o ve rão es ta va che gan do e o con su mo de pi co lés de ve ria au men tar, pen sou o Zé. Ape sar do gran de nú me ro de con cor ren tes, era um mer ca do am plo, e não ha ve ria dis pu ta por ponto. Ele iria tra ba lhar como ven de dor am bu - lan te e já ti nha des co ber to como en con trar seu for ne ce dor de picolés. O Zé pe gou R$ 100,00, que era to do o seu ca pi tal, e foi para a rua dis - pos to a co me çar lo go. Pas sou no su per mer ca do e com prou uma cai xa de iso por por R$ 15,00. Em se gui da, di ri giu-se ao ata ca dis ta de pi co lés o ne go cian te que ven de o pro du to em gran de quan ti da de para am bu lan tes, de quem ad qui riu 130 pi co lés de di ver sos sa bo res a R$ 0,60 a uni da de, gas tan do mais R$ 78,00. O ge lo se co para con ser var os pi co lés, o for ne ce dor lhe deu como brin - de. Be le za!, agra de ceu o Zé. Pa ra fa ci li tar as ven das e ofe re cer mais co - mo di da de aos clien tes, que, fre quen te men te, não dis põem de di nhei ro tro ca do, o Zé re ser vou R$ 7,00 em moe das para fa ci li tar o troco. Ele es ta va se pre pa ran do para ir à praia dar iní cio ao seu novo ne gó cio quan do co me çou a pensar sobre o pre ço que co bra ria pe lo pro du to. Na praia já existe um pre ço de mer ca do para o pi co lé, is to é, aque le que os outros am bu lan tes co bram, como se hou ves se um acor do entre eles. Mas como o Zé vai cal cu lar o pre ço do pi co lé, para que ele aten da a seus ob - je ti vos em pre sa riais (co brir os cus tos e re mu ne rar seu tra ba lho) e ainda ter al gum lu cro para in ves tir ou, então, fa zer um pé-de-meia para o futuro? Pa ra is so, ele pre ci sa apu rar seus cus tos sa ber o quan to gas ta e cal cu - lar quan to gos ta ria de ga nhar na ven da de ca da unidade. Os três fa to res fun da men tais en vol vi dos se re la cio nam de acor do com a equa ção a seguir: Pre ço de ven da = Pre ço de cus to + Lucro 14

Adian te, va mos ver também como cal cu lar o pre ço de ven da com ba se no per cen tual da mar gem de lu cro. Sa ber cal cu lar o mon tan te de lu cro é im por tan te para ava liar mos se o ne gó cio va le a pe na ou não. No en tan to, a com pa ra ção de mon tan tes é di fí cil quan do tra ta mos de ne gó cios de por - tes di fe ren tes. Pa ra fa ci li tar es sas con fron ta ções, os lu cros são usual men te afe ri dos na for ma de mar gens percentuais. 1 Os negócios do Zé do Picolé 1.2 As mar gens de lu cro (markup e markdown) Exis te um mé to do, lar ga men te uti li za do por va re jis tas e ata ca dis tas em to do o mun do, para fa zer o cál cu lo do pre ço de ven da e das mar gens per - cen tuais. Tra ta-se do mé to do de cál cu lo da mar gem, ou mar kup. Não é o único, mas é o mais sim ples e po pu lar mé to do para se es ta be le cer o pre - ço de ven da no va re jo, no mun do inteiro. Exis tem duas ma nei ras de se cal cu lar o mar kup: sobre o cus to da mer - ca do ria ou sobre o pre ço de venda. O mar kup sobre o cus to do pro du to é mui to uti li za do pelos pe que nos va re jis tas, em ra zão de sua fa ci li da de de apli ca ção. Bas ta to mar o pre ço de cus to e apli car a mar gem de lu cro que se pre ten de ob ter. Por exemplo, o pre ço de cus to de um pro du to é R$ 1,00 e a mar gem sobre o cus to que va - mos ado tar é 100%, lo go, o pre ço de ven da se rá de R$ 2,00. Mais à frente, tu do is so se rá mais bem ex pli ca do por meio de no vos exemplos. É mais di fí cil fa zer o cál cu lo do mar kup sobre o pre ço de ven da do que sobre o pre ço de cus to, no en tan to es se mé to do é o mais uti li za do pelos gran des ata ca dis tas e va re jis tas em to do o mun do. Pa ra os ad mi nis tra do - res pro fis sio nais, uma di fi cul da de maior que even tual men te ocor ra nos cál cu los não é obs tá cu lo. Pa ra eles, o im por tan te é fa ci li tar seus con tro les e comparações. Uma das gran des preo cu pa ções de quem tra ba lha com co mér cio é o vo - lu me de ven das. Tal vez essa se ja a va riá vel mais im por tan te. Qual é a pri - mei ra per gun ta do pa trão ao che gar à lo ja? Cer ta men te es ta: quan to já foi ven di do ho je? Co mo ele co nhe ce sua mar gem de lu cro, ao ser in for ma do 15

sobre o vo lu me de ven das, ele sa be rá o quan to está ga nhan do. Até os ven - de do res, que são co mis sio na dos por meio de um per cen tual das ven das, também vão que rer sa ber quan to foi ven di do para po de rem cal cu lar suas pró prias co mis sões. É igual men te usual no va re jo que as ver bas des ti na das à pro pa gan da, pro mo ção, trei na men to etc. se jam es ta be le ci das com ba se em per cen tuais do pre ço de ven da. Por exemplo, a ver ba para pro pa gan da de de ter mi na da lo ja corresponde a 5% do seu fa tu ra men to. Cal ma, con ti - nue len do e nós va mos ex pli car is so melhor. Co mo vi mos, mar gem de lu cro é a di fe ren ça entre o pre ço de ven da e o cus to do pro du to. En tão, vol tan do aos ne gó cios do Zé, su po nha mos que ele op te por ven der ca da um dos seus pi co lés por R$ 1,00. Nesse ca so, como pa gou R$ 0,60 para ad qui rir ca da uni da de, sua mar gem se rá de R$ 0,40. Te mos aqui o mon tan te de lu cro uni tá rio ob ti do, po rém ele não é bom para efei to de com pa ra ção. Pa ra fa zer mos boas com pa ra ções, é pre - ci so que as mar gens se jam ex pres sas em termos percentuais. 16

A mar gem de lu cro ex pres sa em termos per cen tuais é co nhe ci da sim - ples men te como mar gem ou pe la ex pres são in gle sa ado ta da mun dial - men te: markup. A se guir, ex pli ca mos as fór mu las de cál cu lo, tanto pe lo mé to do do cus - to quan to pe lo método do pre ço de venda. Markup sobre o custo 1 Os negócios do Zé do Picolé Ao apli car a fór mu la des cri ta a se guir, a do mar kup sobre o cus to, no ca so do Zé do Pi co lé, temos: Mar kup sobre o cus to = Mar gem em reais / Custo R$ 0,40 (mar gem) / R$ 0,60 (cus to) = 66,66% (markup sobre o custo) Markup sobre o pre ço de venda A ou tra for ma de es ta be le cer a mar gem de lu cro é cal cu lá-la sobre o pre ço de ven da, de acor do com a se guin te fórmula: Mar kup sobre o pre ço de ven da = Mar gem em reais / Pre ço de venda No va men te, apli can do-se a fórmula no ca so do Zé do Pi co lé, o re sul - ta do ob ti do é outro, como po de mos constatar: R$ 0,40 (mar gem) / R$ 1,00 (pre ço de ven da) = 40% (mar kup sobre o pre ço de venda) Co mo de mons tra mos, o mes mo cus to e o mes mo pre ço de ven da ge - ram per cen tuais de mar kup di fe ren tes, em ra zão das duas abor da gens ado ta das. As sim, sem pre que al guém fa lar em per cen tual de mar kup, vo - cê deve per gun tar se é sobre o cus to ou sobre o pre ço de ven da, pois, usual men te, es se im por tan te de ta lhe não é in di ca do. Mas pres te aten ção: a mar gem de lu cro do Zé em reais é a mes ma nos dois casos. 17

Cál cu lo do pre ço de ven da com ba se no markup No dia a dia, o habitual é os co mer cian tes co nhe ce rem seu pre ço de cus to e sa be rem qual é o mar kup que vão uti li zar em seus pro du tos. De pos se des sas in for ma ções, eles podem cal cu lar os pre ços de venda. Pa ra ilus trar, va mos uti li zar o exemplo do Zé do Pi co lé. O cus to uni tá - rio do pro du to para Zé é R$ 0,60 e o markup sobre o pre ço de ven da que ele quer pra ti car é de 40%. Apli can do os da dos na fór mu la a se guir, te mos o pre ço de venda: Pre ço de ven da = Cus to / (1 Markup) Em pre gan do os nú me ros do Zé do Pi co lé na fór mu la e, lembrando que 40% = 0,40, temos: Pre ço de ven da = R$ 0,60 / (1 0,40) = R$ 0,60 / 0,60 = R$ 1,00 Se vo cê se atra pa lhou nes sas con tas, ima gi ne o Zé! Mas va mos em frente, porque aprenderemos um pou co mais! Cálculo do markdown As em pre sas que co mer cia li zam um nú me ro mui to gran de de pro du - tos nor mal men te fi xam os mar kups por ca te go ria. Ca te go rias são gru pos de pro du tos re la cio na dos, con cor ren tes ou com ple men ta res entre si, que aten dem a uma ne ces si da de es pe cí fi ca do con su mi dor. As sim, al - guns itens po de rão ser ne go cia dos com mar kups mais ele va dos e outros com mar kups me no res, de acor do com a es tra té gia ado ta da pe la em pre - sa como um to do no mer ca do em que atua. Vol tan do ao Zé, ele co me çou sua ven da de pi co lés num do min go de sol. Per to da ho ra do al mo ço, já ha via ven di do os 130 pi co lés. Ani ma do com o su ces so, re tor nou ao ata ca dis ta e com prou mais 170 uni da des do pro du to. Ele só não con ta va com o en gar ra fa men to, que fez com que de - mo ras se a che gar à praia. 18

1 Os negócios do Zé do Picolé Re co me çan do lá pe las duas horas, ao fi nal da tar de, o Zé, que comu - men te pra ti ca um mar kup de 40% (igual ao dos con cor ren tes), per ce beu que ainda ha via um nú me ro mui to gran de de pi co lés em seu iso por, e que eles já co me ça vam a se der re ter. O dia es ta va aca ban do, e o Zé se deu conta de que, se não os ven des se na pró xi ma ho ra, poderia per der to do o es to que tu do o que ainda não ti nha con se gui do ven der. Per ce beu, então, que se ria me lhor re du zir sua mar gem de lu cro, is to é, ven der mais ba ra - to, do que ter um pre juí zo to tal se os pi co lés se der re tes sem. De ci diu, por fim, apli car uma redução no pre ço de ven da, ou se ja, fa zer um markdown. Va mos re cor dar os nú me ros do Zé. Du ran te o pri mei ro dia, ele com - prou um to tal de 300 pi co lés. Ven deu 200 uni da des ao pre ço ori gi nal R$ 1,00 ca da uma e, de pois que re sol veu fa zer um mark down, con se - guiu ven der 80 dos 100 pi co lés re ma nes cen tes ao pre ço uni tá rio de R$ 0,80. Ape sar de sua es tra té gia de fa zer uma pro mo ção re lâm pa go de pre ços, ele ainda fi cou com 20 pi co lés em es to que ao fi nal do dia. Pe lo me nos, 19

o Zé con se guiu mais ge lo se co, evi tan do, as sim, a per da to tal do estoque. Apli can do os da dos do Zé à fór mu la a se guir, é pos sí vel sa ber mos qual foi a ta xa de mark down que ele utilizou. Ta xa de mark down = Mark down em reais / To tal líquido das ven das em reais Em que: Markdown em reais é calculado multiplicando-se a margem de redu - ção em reais no preço de venda unitário pelo número de unidades vendi - das com preço reduzido (com desconto). É, portanto, o montante de re - du ção no faturamento em decorrência do desconto oferecido. Apli can do os da dos do Zé na fór mu la an te rior, temos: Mark down em reais: R$ 0,20 (que foi a redução no pre ço) x 80 pi co lés = R$ 16,00, que será dividido pelo: To tal lí qui do das ven das em reais: 200 pi co lés a R$ 1,00 + 80 pi co lés a R$ 0,80 = R$ 200,00 + R$ 64,00 = R$ 264,00 Por tan to, a Ta xa de Mark down foi de: R$ 16,00 / R$ 264,00 = 6,1%. Co mo foi re la ta do, o Zé in fe liz men te não con se guiu ven der todos os seus pi co lés, mes mo tendo ofe re cido uma redução do pre ço. Es se fato é re la ti va - men te co mum no mun do dos ne gó cios e, nes se ca so, as uni da des re ma nes - cen tes em es to que não são con si de ra das para o cál cu lo do markdown. É co mum que os va re jis tas de maior por te cal cu lem o mar kup e o mark - down por de par ta men to ou por ca te go ria de pro du to, con for me o ca so, e, com is so, con sigam de ter mi nar uma medida de de sem pe nho de mar ke t - ing mais pre ci sa que também per mi ta com pa ra ções ao lon go do tem po. As ta xas de mark down podem ser igual men te em pre ga das para com pa rar o de sem pe nho dos di fe ren tes com pra do res e ven de do res ou para lhes es - ta be le cer li mi tes de markdown. 20

Ele var o mon tan te de ven das qua se sem pre é um objetivo al me ja do; mas, se não con tro lar mos as mar gens de lu cro pra ti ca das, podem ocor rer algumas dis tor ções. Por exemplo, um ge ren te in te res sa do em in flar seu de sem pe nho em termos de ven das pode fa zer um mark down, o que significa sa cri fi car a mar gem de lu cro para for çar o gi ro das mer ca do rias e de so var os es to ques que estão pa ra dos. To das as de ci sões devem ser pre - via men te es tu da das a fim de ve ri fi car como as ações a serem to ma das vão in fluir na ren ta bi li da de da em pre sa. Afi nal, a mar gem de lu cro me nor pode ser am pla men te com pen sa da por um vo lu me de ven das maior. O markdown é uma ferramenta extremamente útil e largamente utiliza - da porque não basta ter uma boa margem de lucro ou somente ter um bom giro nas mercadorias. Na verdade, a combinação desses dois fatores é que precisa ser considerada na avaliação do desempenho dos negócios. Se hou ves se outros ven de do res tra ba lhan do para o Zé, a aná li se dos mark downs pra ti ca dos por eles lhe serviria como um ex ce len te ins tru men to de ava lia ção do de sem pe nho de ca da um. Ele poderia, por exem plo, sa ber quem se es for çou mais para ven der os pi co lés en quan to o Sol es ta va a pi no e todos os clien tes se mos tra vam dis pos tos a pa gar o pre ço nor mal, sem des - con to, e quem fi cou de ma lan dra gem, pa que ran do as ga ti nhas na praia! 1 Os negócios do Zé do Picolé 1.3 A evo lu ção do pre ço ao lon go do ca nal de distribuição À medida que um pro du to tra fe ga por um ca nal de dis tri bui ção, is to é, pas sa de um in ter me diá rio a outro até che gar ao con su mi dor fi nal, ca da ní vel desse ca nal adi cio na um mar kup ao produto an tes de ven dê-lo para o in ter me diá rio do ní vel se guin te. Cla ro, nin guém tra ba lha de gra ça, to do mun do quer ter al gum lu cro com sua atividade. Os con su mi do res, por sua vez, ca da vez mais de se jam pro du tos me lho - res e mais ba ra tos. Pa ra aten dê-los, as mar gens das em pre sas par ti ci pan tes de to do o ca nal de dis tri bui ção vêm se re du zin do con si de ra vel men te. As - sim, a aná li se dos mar kups de todos os par ti ci pan tes do ca nal é mui to im - por tan te para bus car mos ma nei ras de me lhor aten der os clientes. 21

Pa ra vi sua li zar es se pro ces so, va mos acom pa nhar o tra je to de um pi - co lé des de sua fa bri ca ção, na Bai xa da Flu mi nen se, até che gar ao con su - mi dor fi nal, na praia de Ipa ne ma, na Zo na Sul. O fa bri can te ven de ca da uni da de ao ata ca dis ta por R$ 0,50. O ata ca dis ta le va os pi co lés para seu de pó si to em Co pa ca ba na, também na Zo na Sul, e os ven de a vá rios am - bu lan tes, entre eles o Zé, por R$ 0,60 ca da um. O Zé, com seu es to que mon ta do, parte, então, para ven dê-los a seus clien tes (os con su mi do res fi nais) na praia de Ipa ne ma, ao pre ço uni tá rio de R$ 1,00. A se guir, é apresentado um re su mo dos nú me ros de todos os par ti ci - pan tes do ca nal de dis tri bui ção do picolé: Tabela 1.1 Resumo dos markups. DISCRIMINAÇÃO VALOR % DO PREÇO (em R$) DE VENDA Custo 0,45 90,0% FABRICANTE Markup 0,05 10,0% Preço de venda 0,50 100,0% Custo 0,50 83,3% ATACADISTA Markup 0,10 16,7% Preço de venda 0,60 100,0% Custo 0,60 60,0% VAREJISTA (ZÉ) Markup 0,40 40,0% Preço de venda 1,00 100,0% Uma das prin ci pais con clu sões a que che ga mos é: um va re jis ta que ado ta um mar kup de 40% não tem ne ces sa ria men te um lu cro maior do que um fa bri can te que es ta be le ce um mar kup de 10%. O mar kup é um in di ca dor im por tan te, mas, para apu rar mos o lu cro to tal, é pre ci so ve ri fi car também o vo lu me de mer ca do rias que ca da um ven de. O lu cro fi nal de pen de de quan tos itens podem ser ven di dos com aque la mar gem de lu cro e da efi ciên cia ope ra cio nal de ca da um, prin ci - pal men te da capacidade de ope rar com cus tos baixos. 22

Pa ra exem pli fi car, va mos com pa rar o lu cro ob ti do pe lo Zé ven den do pi co lés na praia com o lu cro ob ti do pe lo Chi na, o fa bri can te dos pi co lés que o Zé co mer cia li za. En quan to o Zé con se gue ven der 300 uni da des em um bom do min go de sol, o Chi na é ca paz de ven der 50.000 uni da des do mes mo pro du to. Pa ra fa ci li tar o en ten di men to, va mos construir uma ta - be la com todos os dados: Tabela 1.2 Com pa ra ti vo entre o Zé e o China. 1 Os negócios do Zé do Picolé DISCRIMINAÇÃO MARKUP (em R$) QUANTIDADE VENDIDA LUCRO (em R$) ZÉ 0,40 300 120,00 CHINA 0,05 50.000 2.500,00 Pe la aná li se da ta be la, ve ri fi ca mos que o Zé o va re jis ta tem uma mar gem de lu cro bem maior que a do Chi na o fa bri can te. No en tan to, este úl ti mo con se gue pro du zir uma quan ti da de mui to maior de pi co lés e ob ter, em ra zão dis so, um lu cro também mui to maior. 23