Sumário Expediente... 2 1. Identificação da Pesquisa... 3 2. Apresentação... 3 3. Perfil do Consumidor... 4 4. Comemoração de Páscoa... 8 5. Pretensão de compras para a Páscoa... 11 6. Preço Médio do Presente... 13 7. Formas de Pagamento adotadas pelo consumidor... 14 8. Local de compras... 15 9. Preferência de horário para as compras... 17 10. Motivos que atraem os consumidores às lojas... 18 11. Conclusão... 19
EXPEDIENTE INSTITUTO FECOMÉRCIO/DF Presidente Adelmir Araújo Santana Diretor Financeiro Paolo Orlando Piacesi Diretora Executiva Elizabet Garcia Campos Equipe de Pesquisa: Analista de Mercado e Consultora de Pesquisa Andrea Antinoro / Selos Serviços de Excelência, Logística e Organização Social Estatístico Responsável Radakian Lino / Métrica Consultoria Estatística e Pesquisa de Mercado Supervisão de Pesquisa Eliane Barcelar Técnico de Pesquisa Júlio César Araújo de Ávila Auxiliar Administrativo Rodrigo Stefano dos Santos Entrevistadores Angélica G. Menezes Abrão Nilton dos Santos Camila da Silva Marques 2
1. Identificação da Pesquisa Federal. Expectativa de Compras do Consumidor no Comércio Varejista do Distrito 2. Apresentação A Páscoa é um das principais festas cristãs em que se comemora a ressurreição de Cristo. É também uma das temporadas do ano onde mais se consomem chocolates. Contudo, por ser uma data importante no calendário brasileiro, outros artigos, como, brinquedos, flores, roupas e tudo o que seja relacionado ao ato de presentear passa a fazer parte da cesta do consumidor. Tendo por base esta constatação, o Instituto Fecomércio do Distrito Federal IF/DF realizou uma pesquisa para avaliar a expectativa de compras do consumidor nesse período. O trabalho foi desenvolvido pela Coordenação de Estudos e Pesquisas do IF e contou com equipe especializada em coordenação, estatística, supervisão de campo e tratamento de dados. No estudo foi empregada a metodologia quantitativa por amostragem, onde foram aplicados 400 questionários estruturados, com perguntas diretas e individuais. Estes contemplaram variáveis, como: preferências de compras; formas de pagamento; gênero; faixa etária; faixa de renda; local de moradia; e escolaridade. A coleta de dados ocorreu nos dias 12 e 13 de março, realizada por pesquisadores devidamente treinados, que abordaram pessoas de forma aleatória, em diferentes pontos de circulação pública do Distrito Federal. Todos os dados coletados sofreram crítica de consistência de 100% e foram gerenciados por meio do software Statistical Package for the Social Sciences SPSS, Statistics for Windows - reconhecido no segmento de pesquisas. 3
3. Perfil do Consumidor 3.1 Faixa Etária Do público espontâneo pesquisado, as mulheres foram maioria (59,3%), com destaque para pessoas com idade entre 25 e 35 anos (30,0%). Ressaltamos que esse índice apresenta ligeira alteração em relação ao ano anterior (2014), no gênero, onde registramos uma participação de 37% do público masculino e 63% do público feminino. Concluímos assim, que o mercado já aponta para uma tímida, mas real mudança de comportamento de consumo do público masculino. Vale destacar ainda que em relação à faixa etária, a Pesquisa apresentou um crescimento na ordem de +4,6 % nos consumidores com 60 anos ou mais, em relação ao ano de 2014, indicando que o comércio deverá atentar para ações que possam atender de maneira mais específica esse público, para um maior incremento nas vendas. Tabela 1 Perfil do Consumidor ( X Faixa Etária) 18 a 24 anos Faixa Etária 25 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 59 anos 60 anos ou mais Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Feminino 44 11,0% 66 16,5% 57 14,3% 52 13,0% 18 4,5% 237 59,3% Masculino 35 8,8% 54 13,5% 29 7,3% 30 7,5% 15 3,8% 163 40,8% Total 79 19,8% 120 30,0% 86 21,5% 82 20,5% 33 8,3% 400 100,0% Gráfico 1 Distribuição por Total 59,3% 40,8% Feminino Masculino 4
Gráfico 2 Distribuição por Faixa Etária 60 anos ou mais 8,3% 46 a 59 anos 36 a 45 anos 20,5% 21,5% 25 a 35 anos 30,0% 18 a 24 anos 19,8% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 3.2 Faixa de Renda O público feminino com renda entre R$ 788,00 e R$ 1.576,00, concentra, aproximadamente 21,5% dos entrevistados. A faixa de renda de maior incidência também foi entre 1 e 2 SM. Atentamos que em 2015 em comparação com 2014, houve um deslocamento da intenção de consumo do público feminino com faixa de renda de até 2 salários mínimos para o público masculino, na ordem de +5,3%, evidenciando novamente um crescimento da participação masculina no processo de compras relativas a Páscoa. Tabela 2 Perfil do Consumidor ( X Faixa de Renda) Até R$788,00 Entre R$ 788,00 e R$ 1.576,00 Faixa de Renda Entre R$1.576,00 e R$ 3.940,00 Entre R$ 3.940,00 e R$ 7.880,00 Acima de R$ 7.880,00 Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Feminino 10 2,5% 86 21,5% 74 18,5% 47 11,8% 20 5,0% 237 59,3% Masculino 4 1,0% 75 18,8% 49 12,3% 22 5,5% 13 3,3% 163 40,8% Total 14 3,5% 161 40,3% 123 30,8% 69 17,3% 33 8,3% 400 100,0% Total 5
Gráfico 3 Distribuição por faixa de renda Acima de R$ 7.880,00 8,3% Entre R$ 3.940,00 e R$ 7.880,00 17,3% Entre R$1.576,00 e R$ 3.940,00 30,8% Entre R$ 788,00 e R$ 1.576,00 40,3% Até R$788,00 3,5% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 3.3 Escolaridade Com relação à escolaridade do público pesquisado, o destaque ficou para aqueles com 2º grau completo, concentrando 44,0% dos entrevistados, sendo 26,3% de pessoas do sexo feminino nesta categoria. A presença desse perfil na pesquisa de 2015 registra um crescimento de +10,3% em relação ao ano de 2014, indicando a possibilidade de um maior poder de compra em 2015, ou tão somente maior prioridade para esse tipo de consumo. Tabela 3 Perfil do Consumidor ( X Escolaridade) Escolaridade Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % 1º grau incompleto 17 4,3% 15 3,8% 32 8,0% 1º grau completo 18 4,5% 13 3,3% 31 7,8% 2º grau Completo 105 26,3% 71 17,8% 176 44,0% 2º grau incompleto 12 3,0% 18 4,5% 30 7,5% Superior Completo 40 10,0% 25 6,3% 65 16,3% Superior Incompleto 26 6,5% 16 4,0% 42 10,5% Pós Graduado 19 4,8% 5 1,3% 24 6,0% Total 237 59,3% 163 40,8% 400 100,0% 6
Gráfico 4 Distribuição por escolaridade Pós Graduado 6,0% Superior Incompleto 10,5% Superior Completo 16,3% 2º grau incompleto 7,5% 2º grau Completo 44,0% 1º grau completo 1º grau incompleto 7,8% 8,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 3.4 Local de moradia Nesta questão, o destaque foi para o público feminino nas cidades satélites, representando 49% das entrevistas. Contudo destacamos que a participação do público com intenção de compras para a Páscoa de 2015 registra um aumento de +10% em relação ao ano de 2014, onde podemos concluir que as ofertas do comércio precisam ser alinhadas cada vez mais ao perfil do consumidor das satélites permitindo assim, uma melhor possibilidade de vendas. Tabela 4 Perfil do Consumidor (Local de Moradia X ) Local de Moradia Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Satélite 196 49,0% 142 35,5% 338 84,5% Plano Piloto 41 10,3% 21 5,3% 62 15,5% Total 237 59,3% 163 40,8% 400 100,0% 7
Gráfico 5 Distribuição por Local de moradia Plano Piloto 15,5% Satélite 84,5% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 4. Comemoração de Páscoa 4.1 Você pretende comemorar a Páscoa? Nesta questão, pouco mais da metade dos entrevistados (59,3%) pretendem comemorar a Páscoa (Tabela 5). No entanto, esta estimativa não se altera quando observada por gênero, conforme demonstrado na Tabela 5.1. Tabela 5 Intenção de comemorar a Páscoa Intenção de comemorar a Páscoa Sim Não Não sabe Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Feminino 139 34,8% 94 23,5% 4 1,0% 237 59,3% Masculino 98 24,5% 65 16,3% 0 0,0% 163 40,8% Total 237 59,3% 159 39,8% 4 1,0% 400 100,0% 8
Gráfico 6 Intenção de comemorar a Páscoa Não sabe 1,0% Não 39,8% Sim 59,3% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Tabela 5.1 Comemoração da Páscoa X Intenção de comemorar a Páscoa Sim Não Não sabe Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Feminino 139 58,6% 94 39,7% 4 1,7% 237 100,0% Masculino 98 60,1% 65 39,9% 0 0,0% 163 100,0% Total 237 59,3% 159 39,8% 4 1,0% 400 100,0% 9
4.2 Local onde o consumidor pretende comemorar a Páscoa A Tabela 6 a seguir mostra que a maioria dos entrevistados pretende comemorar a Páscoa em casa ou com parentes. A soma destas duas opções representa mais de 84% das respostas dos entrevistados. Contudo, vale considerar que em relação à intenção registrada em 2014, o consumidor em 2015 demonstra maior preferência para passar a Páscoa em casa (+6,5%) do que com parentes (-4,7%). Diante de tal dado, e se compararmos os demais itens sua maioria com dados negativos, podemos concluir que as condições de mobilidade de 2014 para 2015 podem estar impactando diretamente nessa intenção. Tabela 6 Local onde o consumidor vai comemorar a Páscoa Local Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Em casa 88 63,3% 58 59,2% 146 61,6% Casa de Parentes 26 18,7% 27 27,6% 53 22,4% Casa de Amigos 8 5,8% 4 4,1% 12 5,1% Restaurante 5 3,6% 2 2,0% 7 3,0% Shopping 0 0,0% 1 1,0% 1 0,4% Casa do Namorado(a) 0 0,0% 1 1,0% 1 0,4% Igreja 12 8,6% 4 4,1% 16 6,8% Viagem 0 0,0% 1 1,0% 1 0,4% Total 139 100,0% 98 100,0% 237 100,0% 10
Gráfico 7 Local onde o consumidor vai comemorar a Páscoa Viagem Igreja Casa do Namorado(a) Shopping Restaurante Casa de Amigos 0,4% 6,8% 0,4% 0,4% 3,0% 5,1% Casa de Parentes 22,4% Em casa 61,6% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 5. Pretensão de compras para a Páscoa 5.1 Pretensão de presentear alguém Entre os consumidores entrevistados, 65,0%, pretende presentear alguém nesta Páscoa. No ano anterior, o mesmo indicador foi medido em 87,5%. Neste caso específico, os homens são maioria entre os que pretendem adquirir algum produto (69,3%). A redução de -22,5% da intenção de compra em 2015 reflete o pessimismo do consumidor em relação às condições econômicas enfrentadas pelo aumento da cesta básica, tarifas públicas, custo Brasil, tornando-o mais cauteloso diante de um cenário de crise. Tabela 7 Pretensão de presentear alguém na Páscoa Pretensão de compra Sim Não Não sabe Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Feminino 147 62,0% 84 35,4% 6 2,5% 237 100,0% Masculino 113 69,3% 47 28,8% 3 1,8% 163 100,0% Total 260 65,0% 131 32,8% 9 2,3% 400 100,0% 11
Gráfico 8 Pretensão de compra Não sabe 2,3% Não 32,8% Sim 65,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 5.2 Produtos escolhidos para comprar na Páscoa A maioria dos entrevistados (85,6%), independentemente do gênero, deve comprar chocolates/trufas para comemorar a Páscoa. Tabela 8 Produtos Produto Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Chocolates/Trufas 146 90,1% 110 80,3% 256 85,6% Flores 2 1,2% 5 3,6% 7 2,3% Cesta de Café 8 4,9% 18 13,1% 26 8,7% Bichos de Pelúcia 6 3,7% 4 2,9% 10 3,3% Total 162 100,0% 137 100,0% 299 100,0% 12
Gráfico 9 Produtos Bichos de Pelúcia 3,3% Cesta de Café 8,7% Flores 2,3% Chocolates/Trufas 85,6% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 6. Preço Médio do Presente O preço médio do presente pretendido pelo consumidor é de R$ 116,68. Naturalmente, na medida em que aumenta a faixa de renda do consumidor, aumenta também a disposição para gastos, como demonstrado na Tabela 9 a seguir: Tabela 9 Preço médio do presente Faixas de renda Feminino Masculino Total Qtd. Qtd. Qtd. Até R$788,00 R$ 63,75 R$ 30,00 R$ 60,00 Entre R$ 788,00 e R$ 1.576,00 R$ 88,75 R$ 92,42 R$ 90,83 Entre R$1.576,00 e R$ 3.940,00 R$ 100,46 R$ 123,53 R$ 109,38 Entre R$ 3.940,00 e R$ 7.880,00 R$ 155,52 R$ 181,25 R$ 163,92 Acima de R$ 7.880,00 R$ 173,75 R$ 170,00 R$ 172,05 Total R$ 113,62 R$ 120,67 R$ 116,68 13
Gráfico 10 Presente médio x Faixa de Renda Acima de R$ 7.880,00 R$ 172,05 Entre R$ 3.940,00 e R$ 7.880,00 R$ 163,92 Entre R$1.576,00 e R$ 3.940,00 R$ 109,38 Entre R$ 788,00 e R$ 1.576,00 R$ 90,83 Até R$788,00 R$ 60,00 7. Formas de Pagamento adotadas pelo consumidor A forma de pagamento preferida dos consumidores, para este período da Páscoa, será a vista em dinheiro, seguido por cartões de crédito. Tabela 10 - Formas de Pagamento Forma de Pagamento Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % A vista (dinheiro) 98 57,0% 83 63,8% 181 59,9% A vista (cartão de débito) 18 10,5% 12 9,2% 30 9,9% Cartão de crédito 53 30,8% 33 25,4% 86 28,5% Cheque pré-datado 3 1,7% 2 1,5% 5 1,7% Total 172 100,0% 130 100,0% 302 100,0% 14
Gráfico 11 Formas de pagamento preferidas Cheque pré-datado 1,7% Cartão de crédito 28,5% A vista (cartão de débito) 9,9% A vista (dinheiro) 59,9% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 8. Local de compras Como local de compras, a preferência foi para supermercados/hipermercados (50,4%), seguido de lojas de Shoppings, com 23,7%. Chamamos a atenção para a opção Internet, que em 2014 registrou um índice de o,4% e em 2015 de 1,4%, o que nos leva a compreender que o consumidor sente maior credibilidade no comércio eletrônico, mesmo que ainda, em patamares relativamente baixos, podendo esse ser um sinalizador para um futuro reposicionamento da oferta em busca de um maior volume de vendas. Tabela 11 Local de preferência de compras para Páscoa Locais Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Lojas de Rua/Bairros 51 24,4% 27 18,0% 78 21,7% Lojas de Shopping Center 49 23,4% 36 24,0% 85 23,7% Supermercados/Hipermercados 103 49,3% 78 52,0% 181 50,4% Lojas de Departamentos 4 1,9% 4 2,7% 8 2,2% Internet 2 1,0% 3 2,0% 5 1,4% Encomenda 0 0,0% 1 0,7% 1 0,3% Distribuidora 0 0,0% 1 0,7% 1 0,3% Total 209 100,0% 150 100,0% 359 100,0% 15
Gráfico 12 Locais de compra para Páscoa Distribuidora Encomenda Internet Lojas de Departamentos 0,3% 0,3% 1,4% 2,2% Supermercados/Hipermercados 50,4% Lojas de Shopping Center Lojas de Rua/Bairros 23,7% 21,7% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% Resolvemos entender melhor a preferência pelo local, fazendo o cruzamento com a faixa etária. (Onde você pretende realizar suas compras de Páscoa? * P2 - Qual é a sua idade? Tabulação cruzada). Baseado nesse cruzamento, chegamos a conclusão que a faixa etária que apresenta a maior preferência por compras em Supermercados / Hipermercados é a de 25 a 35 anos. Isso nos leva a crer que as demais faixas etárias apresentam intenção de compras de maneira mais objetiva e pontual em locais com possibilidades de fácil acesso. Tabela 11.1 Local de preferência de compras para Páscoa x Faixa Etária Locais 18 a 24 anos 25 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 59 anos 60 anos ou mais Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Qtd. % Lojas de Rua/Bairros 14 23% 20 32% 11 18% 13 21% 4 6% 62 23% Lojas de Shopping Center 16 25% 20 31% 16 25% 8 13% 4 6% 64 24% Supermercados/Hipermercados 12 10% 43 36% 33 28% 23 19% 7 6% 118 45% Lojas de Variedades 2 11% 6 32% 6 32% 5 26% 0 0% 19 7% Internet 1 100% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 1 0% Total 45 17% 89 34% 66 25% 49 19% 15 6% 264 100% 16
9. Preferência de horário para as compras 9.1 Horário preferido para realizar as compras de Páscoa Neste item, a maioria dos entrevistados prefere fazer suas compras no período da noite, como pode ser observado a seguir. Contudo, vale um destaque para a preferência pelo período da tarde, com um crescimento na ordem de +8.20% se comparado 2014 com 2015, o que vale uma reflexão sobre essa preferência para um melhor dimensionamento funcional do comércio para o período. Tabela 12 Horário de preferência para realizar as compras de Páscoa Horários Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Manhã 17 11,6% 20 17,7% 37 14,2% Tarde 31 21,1% 23 20,4% 54 20,8% Noite 29 19,7% 35 31,0% 64 24,6% Manhã/Tarde 41 27,9% 13 11,5% 54 20,8% Manhã/Tarde/Noite 14 9,5% 16 14,2% 30 11,5% Manhã/Noite 1 0,7% 1 0,9% 2 0,8% Tarde/Noite 14 9,5% 5 4,4% 19 7,3% Total 147 100,0% 113 100,0% 260 100,0% Gráfico 13 Horário de preferência para realizar as compras de Páscoa Tarde/Noite 7,3% Manhã/Noite 0,8% Manhã/Tarde/Noite 11,5% Manhã/Tarde 20,8% Noite 24,6% Tarde 20,8% Manhã 14,2% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 17
10. Motivos que atraem os consumidores às lojas Para realizar as compras nesta data comemorativa, os motivos que mais chamam a atenção dos consumidores são: promoções, preços e qualidade dos produtos. Porém ao olharmos para 2014, podemos perceber que o consumidor saíra de casa mais indeciso em 2015 (-3,6%), buscando mais qualidade (+3,1%) e variedade (+6,5%) do que efetivamente promoções (-3,8%) e preço (-3,6%). Tal análise sugere que o mercado ofertante atente para uma ampliação de mix com qualidade uma vez que o consumidor tem se mostrado mais exigente e com maior poder de escolhas. Tabela 13 Motivos que atraem o consumidor para compras nas lojas Motivos Feminino Masculino Total Qtd. % Qtd. % Qtd. % Vitrine 13 5,6% 2 1,3% 15 3,9% Promoções 76 32,5% 47 30,5% 123 31,7% Preços 71 30,3% 42 27,3% 113 29,1% Variedade 21 9,0% 30 19,5% 51 13,1% Recepção dos vendedores 4 1,7% 0 0,0% 4 1,0% Qualidade dos produtos 37 15,8% 22 14,3% 59 15,2% Aparência dos vendedores 1 0,4% 3 4 1,0% Já sai de casa sabendo o que vai comprar 8 3,4% 6 3,9% 14 3,6% Necessidade 3 1,3% 2 1,3% 5 1,3% Total 234 100,0% 154 98,1% 388 100,0% Gráfico 14 - Motivos que atraem o consumidor para compras nas lojas Necessidade Já sai de casa sabendo o que vai comprar Aparência dos vendedores Qualidade dos produtos Recepção dos vendedores Variedade Preços Promoções Vitrine 1,3% 3,6% 1,0% 1,0% 3,9% 15,2% 13,1% 29,1% 31,7% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 18
11. Conclusão Diante do clima festivo e de confraternização, o consumidor começa a se preparar para as compras de Páscoa. No Distrito Federal, o destaque ficou para as mulheres, com idade entre 25 e 35 anos, renda entre R$ 788,00 e R$1.576,00, segundo grau completo e que moram em cidades satélites. A partir desse quadro, apresentam-se os principais resultados da pesquisa realizada por este Instituto Fecomércio do Distrito Federal, onde se evidencia a expectativa do consumidor com relação às compras de Páscoa/2015: 59,3% dos entrevistados pretendem comemorar a Páscoa; 84% deverão passar o feriado em sua própria casa ou na casa de parentes; 65% deverão adquirir algum produto, sendo os chocolates ou trufas a preferência entre os produtos para presentear ou consumir; Os gastos com presentes serão, em média, de R$ 116,68, com pagamentos à vista ou cartão de crédito; As compras devem ser realizadas em supermercados/hipermercados, seguidos por shoppings; As promoções, preços e qualidade são os atrativos de maior poder sobre os consumidores. 19