Fernando Félix Tivane. Resumo

Eu sou daqui, eu sou daqui, o meu banco também : a reinvenção da moçambicanidade a partir da publicidade do Banco Comercial e de Investimentos (BCI-Fomento), Moçambique Fernando Félix Tivane Resumo Moçambique alcançou a sua independência da colonização portuguesa em 1975. E em 1977 o país adotou o sistema socialista como um modelo econômico de desenvolvimento. Este sistema caracterizava-se pela centralização das decisões político-econômico-financeiras do país. O Estado era o único ator que decidia sobre as rédeas da economia nacional. Mas a incapacidade de ocupar toda a economia, aliado a guerra civil, criou condições para que o país entrasse em uma crise interna e como solução Moçambique viu-se obrigado a encontrar alternativas, uma delas (talvez a única), foi entrar nas instituições de Bretton Woods - Banco Mundial e Fundo Monetário Internacional, em 1984, com objetivo de obter recursos e financiamentos para a recuperação econômica do país. Assim, Moçambique entrava no bloco capitalista. Se o capitalismo neoliberal moçambicano é uma realidade muito recente, a publicidade moçambicana com a sua função primordial de criar consumidores, também é uma realidade atual. Essa palestra apresenta os resultados preliminares de uma pesquisa em andamento de mestrado em Antropologia Social sobre a etnografia da recepção de anúncios do Banco Comercial e de Investimentos (BCI-Fomento) em Moçambique. O BCI-Fomento é um banco privado fundado em 1996 por investidoes maioritariamente moçambicanos, atualmente controlado maioritariamente por dois grupos de acionistas portugueses, a Caixa Geral de Depósitos (CGD) e Banco Português de Investimentos (BPI). O projeto é uma etnografia feita com residentes do Bairro de Polana Caniço A, um bairro da Cidade de Maputo habitado maioritariamente por pessoas de renda baixa deslocadas de Guerra Civil havida em Moçambique (1977-1992). Os resultados preliminares desta pesquisa mostram como o BCI-Fomento, através da sua propaganda, criou segmentos (nichos) de consumidores a partir da ideia de reinvenção da nação (cultura) moçambicana. Palavras-chave: etnografia, recepção, publicidade e identidade moçambicana e moçambicanização. 1

1.1. A partida: construindo objeto Há coisas que não se explicam. Só entende quem é daqui. É que é mais bonito quando é daqui. É mais verdadeiro quando é daqui. Tudo que é daqui toca-nos mais. As emoções são mais fortes quando são daqui. A Marrabenta é daqui. Galinha à zambeziana é daqui. Mukapata com feijão nhemba é daqui. Tudo soa melhor quando é daqui. Tudo é mais natural quando é daqui. O maior palmar do mundo é daqui. Os nossos heróis são daqui. Gostar maningue (demais) é só daqui. As melhores coisas são daqui. O meu banco é daqui. ( BCI, é daqui. Comercial do BCI lançado em 2010). Despontava o ano de 2010 quando inicialmente travei contato com as palavras acima. Elas integram as novas campanhas publicitárias que acompanham o (re) posicionamento do Banco Comercial e de Investimentos (BCI), instituição bancária de capitais privados em Moçambique. Tratava-se duma estratégia comunicacional que privilegia a difusão de informação pela publicitação dos seus produtos e serviços a partir de massiva inserção de spots e jingles, em programas e horários estratégicos (notícias e telenovelas) em televisão e rádio, além de montagem de outdoors de grande envergadura nas principais estradas e áreas de maior concentração de pessoas nas cidades moçambicanas. Jingle é uma peca publicitária musicada e cantada, elaborada com um refrão simples e de curta duração (entre 15, 30, 45 ou 60 segundos), com o intuito de ser lembrado com facilidade. É uma música feita exclusivamente para um produto ou empresa, transmitido em rádio ou televisão. Enquanto o spot é também uma peca publicitária produzida com uma locução simples e mista (duas ou mais vezes), mixada com ou sem efeitos sonoros e uma música ao fundo. Normalmente o spot é utilizado na publicidade quando há muita informação a ser transmitida em uma só mensagem, e também tem uma duração entre 15, 30, 45 ou 60 segundos 1. Os jingles e spots do BCI, produzidos com uma melodia cativante, usando remix de músicas moçambicanas muito populares, são facilmente apreendidas e lembradas pela memória das pessoas, mesmo não sendo mais transmitidos nas rádios e televisões locais. O BCI usa também springle que é uma fusão entre o jingle e spot, com partes cantadas e faladas. Pela sua eficácia, as peças publicitárias do BCI, rapidamente foram apropriadas, tanto pelos clientes quanto pela população no geral, passando a reproduzi-las no seu léxico cotidiano. 1 http://maximalstudio.com.br/2011/07/jingle-vs-spot/ acessado no dia 27.05.2014 2

Estes anúncios apelam a um sentimento de orgulho nacional e de auto-estima pela valorização de tudo o que é moçambicano. A estratégia comunicacional fala de um banco privado de Moçambique e para moçambicanos, como se vê no slogan do banco: BCI, é daqui, um banco daqui. Uma ideia ancorada em um pressuposto da identidade moçambicana, ou melhor, da moçambicanidade; apelando para valores como orgulho pela terra, pelo nacional, pelo local, num contexto histórico onde se assiste um rápido processo de inserção no global nas diversas esferas sociais. Através duma etnografia documental, percorri os relatórios de contas anuais do banco (2009, 2010, 2011 e 2012), fazendo igualmente entrevistas exploratórias junto à direção de marketing da instituição; o BCI foi fundado em 1996 por um grupo de investidores na sua maioria moçambicanos. O surgimento do BCI e de outros bancos comerciais como Standard Bank, Banco Internacional de Moçambique (Millennium BIM), Barcleys, First National Bank (FNB), entre outros bancos privados, se enquadra numa macro política de reestruturação da economia de Moçambique. Decisão tomada quando da entrada de Moçambique nas instituições de Bretton Woods - Banco Mundial (BM) e Fundo Monetário Internacional (FMI), em 1984, com objetivo de obter recursos e financiamentos para a recuperação econômica do país. O BM e o FMI chamam-se instituições de Bretton Woods porque as duas instituições surgiram na Conferência Internacional Monetária realizada em 1944 na cidade de Bretton Woods, no estado de New Hampshire, EUA, e visavam assegurar a estabilidade monetária internacional, impedindo que o dinheiro escapasse dos países e restringindo a especulação com as moedas mundiais após a Segunda Guerra Mundial (Hanlon 1996). Após essa adesão Moçambique começou a receber os recursos que precisava. Mas junto com os recursos chegaram, também, as imposições do BM e FMI e a dívida dos empréstimos contraídos juntos aos seus parceiros - Estados Unidos e Europa Ocidental (ABRAHAMSSON E NILSSON, 1994). Assim, Moçambique, seguindo as imposições e recomendações da BM e FMI, começou a implementar o Programa de Reabilitação Econômica (PRE); o país começou a cortar as despesas públicas, sobretudo nas áreas de saúde e educação; reduziu salários dos funcionários públicos; privatizou as empresas estatais e/ou controlados pelo Estado; limitou o envolvimento do Estado na economia e, o acesso ao crédito passou a ser determinado pelas forças de mercado; acabou com os subsídios e controle dos preços; desvalorizou drasticamente a moeda; liberalizou a economia (abriu-se a economia do mercado) e minimizou as taxas importação e exportação; 3

aceitou a entrada de agências de ajuda humanitária no país; e adotou o regime político multipartidário que culminou com a realização das primeiras eleições gerais em 1992 (ABRAHAMSSON E NILSSON, 1994; HANLON 1996). O BCI inicia as suas atividades como um pequeno banco de investimentos designado AJM-Banco de Investimentos com um capital de 30 milhões de meticais. A sua designação inicial foi alterada em junho do mesmo ano para Banco Comercial e de Investimentos, mantendo-se as suas atividades circunscritas na área de investimentos. Em 18 de abril de 1997, o capital financeiro do BCI aumentou de 30 para 75 milhões de meticais com a entrada a Caixa Geral de Depósitos (CGD), um grupo da banca portuguesa. Com a entrada de CDG, a estrutura acionista do BCI sofreu alterações profundas. O grupo CGD assumiu uma participação de 60% das ações. A SCI - Sociedade de Controlo e Gestão de Participações, SARL (Sociedade Anónima de Responsabilidade Limitada, uma forma de sociedade comercial por acções), uma sociedade que agrupava a maior parte dos investimentos iniciais, assumiu 38,63% e os restantes 1,37% foram distribuídos por pequenos acionistas. E a 24 de abril do mesmo ano o BCI começa a operar como um Banco Comercial. Em dezembro de 2003, o banco fundiu-se com o Banco de Fomento (BF) através da integração de todos os ativos daquele banco no BCI. De seguida o banco adotou a designação comercial de BCI Fomento. Esta situação tornou possível a entrada de novo grande acionista português, o grupo Banco Português de Investimentos (BPI). O BPI ficou com 30% das ações do banco. Em novembro de 2007, com a saída do Grupo SCI e a entrada do grupo INSITEC, houve uma nova restruturação acionária do BCI. As ações do grupo CGD caíram de 60 para 51%; o grupo BPI manteve-se com 30% das ações e o INSITEC ficou com 18,12% das ações do BCI. Porém, apesar da mudança na estrutura acionista do BCI, com maioria de capitais estrangeiros, a sua estratégia comunicacional continua vendendo aos seus clientes (e a todos os moçambicanos), uma ideia de um banco local, um banco de Moçambique, um banco que trabalha para desenvolver a economia de Moçambique e os moçambicanos. Usando-se da cultura e identidades tidas como locais (culinária, música, dança, vestes, artistas e expressões linguísticas), para se (re) posicionar e vender os seus produtos e serviços no mercado bancário moçambicano. Esta nova estratégia comunicacional do BCI focado no ser daqui, de Moçambique, na valorização de tudo que é nacional, motivou-me a fazer uma análise da recepção da publicidade do BCI em Moçambique. Isto é, fazer uma análise de como alguns 4

clientes do BCI recebem e representam os anúncios do banco. Uma análise feita a partir dos arranjos dos próprios clientes. Nesse sentido, tracei como objetivo geral analisar a recepção dos anúncios publicitários de BCI, veiculados nas televisões moçambicanas e outdoors, a partir do ponto de vista dos clientes do banco. Especificamente, a pesquisa propunha, primeiro, identificar e descrever as publicidades daquela empresa; segundo, descrever as representações dos clientes acerca daqueles anúncios. 2.1. A invenção de Moçambique No território que hoje se chama Moçambique localiza-se na faixa da costa oriental da África Austral. Este país é limitado a norte pela Tanzânia, a noroeste pelo Malawi e Zâmbia, a oeste pelo Zimbabwé, a leste pelo Canal de Moçambique e Oceano Indico, fazendo fronteiras marítimas com as Comores e Madagascar, e a sul e sudoeste pela África e Suazilândia. Na costa oriental de África, incluindo Moçambique, entre os séculos IX e XIII, começaram a fixarem-se populações vinda da região do Golfo Pérsico. Estes povos fundaram entrepostos comerciais na costa moçambicana, como o de Sofala. Os barcos asiáticos aportavam nessas cidades da costa trocando tecidos indianos por ouro e metais (HEDGES 1999). Segundo Hedges estes comerciantes, vindo da Índia, desposaram-se com as filhas dos grupos sociais locais e dos recémchegados árabes, assim dando origem há uma cultura costeira, a cultura swahili (mistura de árabe e línguas locais). Mesmo com a penetração mercantil portuguesa a partir do século XV, fundamentalmente motivada pela demanda do ouro, os comerciantes asiáticos continuaram a praticar o seu comércio, embora em pequena escala, pois, nessa altura, os portugueses haviam se fixado no litoral moçambicano com o objetivo de controlar o escoamento do ouro vindo do hinterland. Moçambique ao alcançar a sua independência da colonização portuguesa em 1975, como uma das primeiras medidas realizadas pelas elites políticas locais foi a adoção de uma economia centralmente planificada baseada num modelo socialista de desenvolvimento em 1977. Uma decisão tomada no III Congresso da FRELIMO, realizado em Tofo, província de Inhambene, Moçambique. Quando a FRELIMO deixa formalmente de ser um movimento de luta de libertação de Moçambique e passa a ser um partido de orientação marxista-lenenista (ABRAHAMSSON E NILSSON, 1994). 5

Este sistema caracterizava-se pela centralização das decisões político-econômicofinanceiras do país. O Estado era o único ator que decidia sobre as rédeas da economia nacional: o Estado ditava o que produzir e quando produzir; financiava o investimento público através da promoção do setor cooperativo baseado na propriedade coletiva (cooperativas agrícolas e construção de aldeias comunais); nacionalizou as empresas e os imobiliários pertencentes aos colonos portugueses; promovia o baixo consumo; exercia o controle administrativo dos preços de bens e serviços e da política fiscal e monetária através do Banco de Moçambique (BdM), este com funções de Banco Central e de operações externas, e Banco Popular de Desenvolvimento (BPD), banco comercial com atribuições de financiamento da economia nacional (Mosca 2005). Mas a ineficácia e a ineficiência do Estado e, sobretudo, a incapacidade de ocupar toda a economia, aliado a guerra civil, criou condições para que o país entrasse em uma crise interna e como solução para a crise Moçambique candidatou-se a membro de ao Council for Mutual Economic Assistance (COMECON), para buscar auxílio financeiro que necessitava, mas sem sucesso. O COMECON (foi fundado em 1949, e visava a integração econômica das nações do Leste Europeu, com objetivo de fornecer ajuda mútua para o desenvolvimento dos países membros (União Soviética, Alemanha Oriental, Tchecoslováquia, Polónia, Bulgária, Hungria e Romênia, e mais tarde: Mongólia, Cuba, e Vietnã). Esta organização surgiu no contexto europeu após o final da Segunda Guerra Mundial, da qual resultou na destruição de parte do continente europeu e surge como a resposta soviética ao plano edificado pelos Estados Unidos, o Plano Marshall, que visava apoiar a reconstrução econômica da Europa Ocidental. Moçambique não foi aceite como membro do COMECON por que não foi reconhecido como um país socialista, mas um país de orientação socialista por que o país pautou pelo socialismo cientifico: criação de homem destruição e substituição das instituições sociais tradicionais locais (tribos, etnias, curandeirismo, lobolo - casamento tradicional, etc.) por adoção de práticas consideradas modernas e civilizadas do ocidente (Mosca 2005). Negada a sua adesão a esta organização e aliado ao fato de que o próprio bloco socialista estava em decadência, Moçambique viu-se obrigado a encontrar alternativas, uma delas (talvez a única), foi entrar nas instituições de Bretton Woods - Banco Mundial (BM) e Fundo Monetário Internacional (FMI), em 1984, com objetivo de obter recursos e financiamentos para a recuperação econômica do país. O BM e o FMI chamam-se instituições de Bretton Woods porque as duas instituições surgiram na Conferência Internacional Monetária realizada em 1944 6

na cidade de Bretton Woods, no estado de New Hampshire, EUA, e visavam assegurar a estabilidade monetária internacional, impedindo que o dinheiro escapasse dos países e restringindo a especulação com as moedas mundiais após a Segunda Guerra Mundial (HANLON 1996). Após essa adesão Moçambique começou a receber os recursos que precisava. Mas junto com os recursos chegaram, também, as imposições do BM e FMI e a dívida dos empréstimos contraídos juntos aos seus parceiros - Estados Unidos e Europa Ocidental (ABRAHAMSSON E NILSSON, 1994). Assim, Moçambique, seguindo as imposições e recomendações da BM e FMI, começou a implementar o Programa de Reabilitação Econômica (ajuste econômico estrutural); o país começou a cortar as despesas públicas, sobretudo nas áreas de Saúde e educação e reduziu salários dos funcionários públicos; privatizou as empresas estatais e/ou controlados pelo Estado; limitou o envolvimento do Estado na economia e, o acesso ao crédito passou a ser determinado pelas forças de mercado; acabou com os subsídios e controle dos preços; desvalorizou drasticamente a moeda; liberalizou a economia (abriu-se a economia do mercado) e minimizou as taxas importação e exportação; aceitou a entrada de agências de ajuda humanitária no país; e adotou o regime político multipartidário que culminou com a realização das primeiras eleições gerais em 1992 (ABRAHAMSSON E NILSSON, 1994; HANLON 1996). Com a liberalização da economia nacional, Moçambique entrava em uma fase de abertura ao livre comércio, ao modelo neoliberal de capitalismo. Assim, com esta abertura do país ao livre comércio, várias empresas privadas e multinacionais com investimento estrangeiro e nacional, surgiram, tais como bancos comerciais, Banco Comercial de Moçambique (BCM), Banco Internacional de Moçambique (BIM), Banco Comercial e de Investimentos (BCI), empresas de telefonia móvel, Moçambique Celular (mcel) e Vodafone/Moçambique, e os megaprojetos (Mozal, uma empresa de fundição de alumínio, Vale e Rio Tinto, duas empresas de extração de carvão mineral). A partir daí Moçambique encontrava-se mergulhado no circuito econômico capitalista neoliberal cada vez mais globalizado. Globalizado por que se trata de processos, atuantes numa escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço-tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais interconectado (MCGREW apud HALL 2011). Em Moçambique começa, a 7

partir deste momento, a existir um grande fluxo de moeda e finanças vindo de outras nações/estados-nação em forma de investimentos diretos e/ou de empréstimos ao país. 2.2. O contexto etnográfico Como em qualquer pesquisa acadêmica é sempre conveniente fazer uma descrição dos métodos e técnicas que foram usados na recolha do material etnográfico. Esta pesquisa não será uma exceção a esta simples e honesta regra da busca da cientificidade. Assim, neste presente estudo exploratório de carácter qualitativo foi usado o método etnográfico para a coleta do material empírico. Foi em Malinowski (1997) que o trabalho de campo se constitui como uma ferramenta fundamental para o fazer antropológico. De acordo com Magnani (2009, p. 135), a etnografia é uma forma especial de operar em que o pesquisador entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte, não para permanecer lá ou mesmo para atestar a lógica de sua visão de mundo, mas para, seguindo-os até onde seja possível, numa verdadeira relação de troca, comparar suas próprias teorias com as deles e assim tentar sair com um modelo novo de entendimento ou, ao menos, com uma pista nova, não prevista anteriormente. Os clientes do BCI abrangidos por este estudo são denominados por grupo doméstico (termo usado pelo banco para designar as pessoas de baixa renda ), pessoas que abriram as suas contas bancárias com valores mínimos (de 100 a 500 meticais). Além do grupo doméstico o BCI divide os seus clientes em BCI Exclusivo (segmento virado para pessoas com rendimentos altos, os empresários), BCI Private (segmento virado para atendimento de pessoas com mais de 45 mil dólares) e BCI Corporate (segmento virado para as instituições de cooperação e/ou empresas). A escolha do grupo doméstico dos bairros de Polana A e B deveu-se à facilidade de acesso aos seus membros. Desde 2010 que tenho vindo a trabalhar nestes bairros. Fato que tornou a minha presença no local um pouco familiar, pois construí certo vínculo de amizade com os residentes daqueles bairros, permitindo ter acesso, não só às pessoas para entrevistá-las, mas também acompanhar as suas atividades no banco. Os bairros de Polana Caniço A e B, que compõem o campo de pesquisa deste estudo, ficam situados no Distrito Urbano de KaMaxakeni na Cidade de Maputo, na zona Sul de Moçambique. Estes bairros estão localizados, concretamente, no sudoeste do Município de Maputo, próximo ao litoral da Baia do mesmo nome. O nome Polana Caniço vem tipo de casas 8

que existiam quando da sua invenção. As casas eram feitas de estacas, caniço e chapas de zinco. Para diferenciá-lo do outro bairro colonial de casas de alvenaria, prédios, casas feitas de blocos e cimento, estes dois bairros foram baptizados pelo nome de Polana Caniço. Por sua vez, o bairro foi dividido em Polana Caniço A e Polana Caniço B devido à sua extensão. Estes dois bairros fazem parte da extensa periferia da Cidade de Maputo que concentra a maior parte da população urbana de baixa renda que na sua maioria tem o comércio (in) formal como a principal fonte de obtenção de renda para a sua sobrevivência. Em quase todos os domicílios ou famílias existe um estabelecimento comercial, mercearia, barraca ou banca onde as pessoas vendem diferentes tipos de produtos alimentares e não alimentares. As populações residentes nestes bairros foram trazidas, num primeiro momento, ainda no período colonial, pelo êxodo rural. São pessoas que saíram de outras províncias do país, sobretudo das províncias de Gaza e Inhambane, à procura de trabalho assalariado e de escolas na Cidade de Maputo, então Lourenço Marques. Num segundo momento, já depois da independência de Moçambique em 1975, e durante o período da agudização da Guerra Civil, nas décadas de 1980 e princípios da década de 90, os bairros de Polana Caniço A e B receberam pessoas que saíam de vários lugares do país fugindo dos efeitos da guerra que havia assolado sobremaneira as suas residências. Estas pessoas fixaram suas residências no bairro e, algumas dessas pessoas nunca mais regressaram as suas zonas de origem mesmo depois do fim da Guerra Civil em 1992. Num terceiro momento, vieram pessoas assoladas pelas cheias de 2000 que também fixaram as suas casas nos dois bairros. Desde 2010 quando entrei em campo pela primeira vez e até hoje 2014, os bairros de Polana Caniço A e B, sobretudo a Polana Caniço A devido a sua proximidade com o bairro da Sommershield II (bairro onde moram alguns magnatas com casas luxuosas do tipo duplex), são bairros muito disputados pela posse de terra para construção. Magnatas é um termo émico usado pelos residentes do bairro da Polana Caniço A para designar empresários, políticos e/ou pessoas socialmente bem sucedidas e com elevadas somas de dinheiro residentes no bairro da Sommershield II. Nessa disputa três agentes se enfrentam, o Estado, os residentes e os magnatas. O Estado, representado pelo Município de Maputo, pretende retirar as pessoas em nome da requalificação do bairro, construindo prédios de 5 a 10 andares, escolas e supermercados. Os magnatas se antecipam ao projeto do município contatando os residentes do bairro para comprar os seus espaços. Os residentes desconfiando das pretensões do município 9

vendem os seus espaços. Assim, uma boa parte dos telhões próximos a Av. Julius Nyerere e do bairro da Sommershield II, já foram vendidos e os magnatas estão a erguer duplex. 2.2.1. Observação, entrevistas e uso de imagens (filmes, fotos e panfletos) Segundo Strathern (2013, p. 67), a produção etnográfica pós-moderna é resultante de um dialogo entre o antropólogo e o chamado informante: o relacionamento observador/observado não mais pode ser assimilado àquele entre sujeito e objeto. O objeti(iv)o é uma produção conjunta. Muitas vozes, múltiplos textos, autoria plural. Como se pode depreender, na perspectiva desta autora, a produção etnográfica pós-moderna é uma ficção, uma meta-narrativa dialógica, polifônica ou multivocal, com reciprocidades similares entre o etnógrafo e os seus interlocutores. Esta nova postura do fazer etnográfico coloca em cheque um tipo de produção da antropologia moderna autoritária, marcada pela superioridade absoluta do etnógrafo sobre o seu pesquisado. Nesta nova produção etnográfica nenhum conjunto de vozes deve ser negado ou privilegiado - o antropólogo deve objetificar a sua própria posição na etnografia, tanto quanto luta para interpretar a subjetividade dos outros (STRATHERN, 2013, GOLDMAN, 2003). Seguindo a trilha das etnografias pós-modernas, o meu fazer etnográfico aconteceu nas agências bancárias do BCI, em acompanhar os clientes para o saque ou depósito do seu dinheiro. Usando do diário de campo fui fazendo notas das suas conversas sobre o banco, fotos e anúncios do banco. Foi possível acompanhar a rotina dos clientes do banco, tanto dentro das agências quanto nos ATM s (caixa automática), graças à minha identificação enquanto cliente do BCI. Isso permitiu que os meus interlocutores não estranhasse a minha presença no banco e desenvolvesse conversas sobre a publicidade do BCI com alguma naturalidade. Realizei, também, entrevistas (CALDEIRA, 1981; DUARTE, 2004) gravadas em um gravador de voz áudio com recurso aos vídeos, fotos e folhetos publicitários do banco. Para a realização das entrevistas, primeiro projetava em meu computador (notebook) os filmes publicitários do banco que foram (ou eram) transmitidos nas televisões moçambicanas e os meus interlocutores e eu assistíamos junto. Enquanto assistíamos aos filmes os meus interlocutores iam produzindo alguns discursos, percepções e imaginações sobre os mesmos. Depois de assistidos e desenvolvidos as conversas sobre os filmes, de seguida eu lhes mostrava as fotos e folhetos publicitários do banco também para comentar em cima. Dai começava a desenvolver a conversa com eles sobre o que 10

significavam as pessoas que estavam nas fotos e folhetos, se as pessoas retratadas ali nas fotos e folhetos eram ou não pessoas daqui como o banco. Se a resposta era sim são pessoas daqui ai perguntava por quê? E a conversa se desenrolava até onde fosse possível chegar. O uso da técnica de foto-elicitação (HARPER; HEISLEY e LEVY apud HURWORTH s/d), permitiu estimular os comentários e opiniões produzidos pelos meus interlocutores sobre as fotos publicitárias e daquela empresa. A mesma técnica foi usada para provocar comentários, percepções e imaginações dos clientes sobre os vídeos publicitários. Além das entrevistas tidas com os clientes do BCI, igualmente, foram realizadas entrevistas com os responsáveis da direção de marketing do banco e com os publicitários da GOLO para captar as estratégias publicitárias adotadas para o (re) posicionamento do banco no mercado moçambicano como uma empresa local. O método etnográfico e os instrumentos usados permitiram-me captar as representações, percepções, discursos e imaginações produzidos pelos meus interlocutores sobre a publicidade do BCI. Aspetos que serão vistos nas secções seguintes a este ponto. 11

3. Era preciso moçambicanizar o BCI... O título deste capítulo resulta das conversas tidas com dois responsáveis da Direção de Marketing do BCI e com a gerente da conta do BCI junto à Agência GOLO, uma agência moçambicana de publicidade e mídia responsável pela produção da publicidade do BCI. Esta frase foi recorrente nos discursos destes interlocutores quando eu lhes perguntava por que da mudança da estratégia comunicacional do banco para a atual, ostentando o slogan BCI, é daqui? A resposta sempre era: era preciso moçambicanizar o BCI, isto é, tornar o BCI um banco moçambicano e concebido para os moçambicanos. A própria ideia da moçambicanização vem da literatura moçambicana, sobretudo da poesia de José Craverinha e Noémia de Sousa. Toda a sua poesia é marcada pela afirmação de ser moçambicano, demarcando-se claramente o Outro. Pela representação da experiência atual moçambicana através da busca da identidade nacional. A literatura potencia esta busca, ou ainda, que está nesta busca uma das razões que presidem ao fazer literário moçambicano (SAÚTE, 1998). Nesta perspectiva de moçambicanizar o banco, entre 2008 e 2009, o BCI solicitou uma pesquisa de mercado que abrangeu acerca de 500 pessoas com objetivo de saber como os moçambicanos viam e percebiam o banco, os seus produtos e serviços. Depois de 10 anos de atividade, a pesquisa visava (re) posicionar o banco dentro da esfera bancária local. Os resultados da pesquisa sugeriram a simplificação da nomenclatura do BCI Fomento para BCI, pois os clientes no seu léxico cotidiano falavam do BCI não do BCI Fomento: eu vou ao BCI ou eu estava no BCI. Igualmente, a pesquisa sugeriu a simplificação da logomarca do banco de sete cores (preto, branco, amarelo, vermelho, azul, laranja e verde) para duas cores (azul e laranja). Recentemente a logomarca banco é constituída de duas cores branca e laranja. Estudo revelou que as pessoas abrangidas pela pesquisa consideraram a cor branca e a cor laranja como sendo neutras e abrangentes (são cores que não discriminam a cor da pele das pessoas). Na logomarca antiga, além das cores, foi retirado o nome do grupo português CGD. Assim, a logomarca do banco passou a ser de fundo branco e laranja. Ainda o mesmo estudo em alusão sugeriu que o BCI é um banco privado pertencente a um grupo de moçambicanos, por isso, é um banco daqui. Expressão usada atualmente como slogan do banco, mudando do slogan meu banco para BCI, é daqui. A outra inovação na nova estratégia comunicacional do BCI foi de incluir, nos seus anúncios, alguns músicos moçambicanos, nomeadamente 12

Wazimbo, Valdimiro José, Neyma, Moreira Chonguiça e o grupo musical Ghowrane. Artistas de gerações diferentes que apelam para clientes de diferentes faixas etárias. Quando perguntei a gestora da conta de BCI junto à Agência de Publicidade e Marketing GOLO (agência responsável pela produção da publicidade do BCI), por que escolheram aqueles artistas e não outros? Ela afirmou: o uso das imagens dos artistas foi uma recomendação do próprio banco. Estes artistas procuraram o banco para pedir patrocínio. O banco deu-lhes patrocínio e como forma de retribuir os artistas deviam fazer campanhas para o banco. Foi assim que os músicos e a suas músicas aparecem nas campanhas do BCI. Escolheram-se artistas moçambicanos daqui. Foi possível perceber através da etnografia feita nas agências do BCI e das entrevistas realizadas com alguns clientes do banco que as careiras destes artistas ganharam, a partir da propaganda do BCI, outro patamar. Eles ficaram mais conhecidos a nível local; alguns moçambicanos passaram a conhecê-los e gostar das suas músicas a partir da publicidade do banco. Segundo os responsáveis da direção de marketing do BCI, a escolha destes artistas revelou-se como uma opção acertada. Para eles o primeiro jingle (peça descrita a seguir) onde estes artistas participam marcou uma viragem na comunicação do banco, porque, primeiro, os nossos clientes rapidamente se identificaram com o banco, como banco da sua terra, um banco de Moçambique. Segundo, exploramos a questão da música e da dança, porque os moçambicanos estão toda hora contando e dançando todo tempo não importa o lugar 2. Com base nestes trechos das entrevistas realizadas na Agência GOLO e na direção de Marketing do BCI se percebe que uma produção publicitária bem sucedida precisa conhecer certos sistemas de ideias, símbolos, valores, representações e pensamentos que norteiam um grupo social e/ou uma sociedade. Porque só assim, e valendo-se da ferramenta fundamental da pesquisa de mercado, se pode captar as representações e imagens produzidas pelos clientes para cada produto, bem e serviço. Nesse contexto, é pode-se perceber, ainda, que todo significado social do mundo dos anúncios não é apenas uma fantasia de um publicitário isolado, mas resultados de um movimento combinado entre os consumidores e a criação publicitária. A passagem do BCI de um banco exclusivamente de investimentos para um banco de retalho, a sua estratégia do comunicacional (reposicionamento da marca) foi adaptada para uma 2 Entrevista havida no dia 05.02.2014 na Cidade de Maputo. 13

comunicação de massas (virada para todo tipo de clientes). Direcionando as mensagens do banco no eu, eu cliente de Moçambique, que olha para o BCI como banco da sua terra, o um banco daqui. Nesse sentido, o banco procurou explorar uma ideia de uma moçambicanidade primordial e original como ilustram os filmes e fotos publicitários descritos a seguir. Assim, o marketing e a publicidade se apropriaram da cultura e das identidades moçambicanas enquanto uma vantagem competitiva na promoção do banco, seus produtos e serviços. Segundo Rocha (2010) e Muller (1989), a função da publicidade, como é obvio, é a de promover a venda de mercadorias produzidas sob o sistema capitalista. A sua função primordial é a de criar uma imagem, um significado a cada produto ou serviço, a partir do qual os consumidores se sintam estimulados a comprá-lo, distinguindo-o de outros produtos e serviços concorrentes. A distinção entre os produtos e serviços pode ser estabelecida a partir de diversas categorias, tais como a sua utilidade, a sua inovação tecnológica, o preço, entre outras categorias. Segundo Muller (1989) para a publicidade criar essas imagens e significados atribuídos aos produtos e serviços ela suporta-se da pesquisa de mercado realizada para com o propósito de captar a percepção dos consumidores sobre aquele determinado produto e/ou serviço. 3.1. Evolução das logomarcas do BCI Primeira Segunda Terceira Quarta e atual 14

3.2. Corpo visual: fotos e folhetos publicitários Fonte: GOLO Think local, comercial que consta da estratégia de comunicação 2010. 15

Campanha institucional 2011 Campanha: apoio aos mambas CAN 2010 Campanha Tako Móvel (2012) 16

BCI: o melhor vem daqui 2014 Foto: Agência 17

4. A reinvenção da moçambicanidade a partir da publicidade do BCI Neste capítulo tratarei de análise do material empírico coletado a partir da observação, entrevistas, peças e imagens publicitárias do BCI. Começarei a minha análise descrevendo dois anúncios do BCI que me parecem interessantes para adentrar a questão das imagens, representações, ressignificações, identidades (moçambicana) produzidas pelos clientes do banco. Estes anúncios são interessantes para análise da recepção na medida em que foram enunciados e descritos de forma recorrente pelos meus interlocutores durantes as entrevistas e conversas tidas na Cidade de Maputo. Além destes dois anúncios, as fotos descritas na secção anterior foram usadas nas entrevistas. Durante o trabalho de campo realizado em na Cidade de Maputo, uma das perguntas que norteou a conversa com os meus pares foi a seguinte: Você se lembra de alguma publicidade do BCI? Se sim, qual? O primeiro anúncio que foi mencionado de forma recorrente pelos meus pares é intitulado BCI, é daqui, exibido pela primeira vez nas televisões e rádios locais em 2010 e o segundo anúncio intitula-se Eu sou daqui exibido pela vez no ano de 2011. O primeiro anúncio é um spot que começa o seu filme com a câmara percorrendo as águas da costa literal de Moçambique, mostrando dunas formadas por areia branca. E ao fundo ouve-se uma música e a locutora diz: - há coisas que não se explicam só entende quem é daqui. É mais bonito quando é daqui. (mostrando uma moça que pintou a cara de mossiro, com lenço na cabeça, uma blusinha cor vermelha, com um fio que parece de ouro no pescoço, ela andando, depois sentada na área da praia). É mais verdadeiro quando é daqui (mostra dois senhores se cumprimentando). Tudo que é daqui toca-nos mais (mostrando crianças jogando futebol na rua). As emoções são mais fortes quando são daqui (mostrando uma multidão no estádio de futebol levantando bandeira de Moçambique com logomarca do BCI). A Marrabenta é daqui (mostra 5 jovens, 2 de sexo masculino e 3 de sexo feminino, um dos jovens tocando guitarra e uma das moças dançando à Marrabenta). Galinha à zambeziana é daqui (mostra uma senhora com blusa verde e branca assando o frango à zambeziana e outras pessoas sentadas em volta da mesa comendo). Mukapata com feijão nhemba é daqui (a mesma senhora cozinhando feijão nhemba). Tudo soa melhor quando é daqui (mostra um homem tocando guitarra). Tudo é mais natural quando é daqui (mostra uma floresta e a fauna bravia, elefantes e gazelas). O maior palmar do mundo é daqui (mostra o palmar da Zambézia, uma das províncias de Moçambique). Os nossos heróis são daqui (mostrando 3 jovens andando e alegres. Um dos jovens com uma camiseta com bandeira e 18

escritas com a palavra Moçambique no peito). Gostar maningue (muito) é só daqui (mostrando dois jovens rindo). As melhores coisas são daqui. De seguida mostra-se o logotipo do banco. E ouve-se em off o narrador dizendo: o meu banco é daqui. O segundo anúncio é um jingle intitulado Eu sou daqui (com o tempo de duração de 60 segundos), que começa o seu filme com uma música de Wazimbo com o título nwahulwana. O vídeo mostra o saxofonista Moreira Chonguiça, depois Wazimbo, Neyma, Valdimiro José, Roberto Chitsondzo (este tocando guitarra). Neyma (vestida com uma blusa laranja e com cabelos humanos, sorrindo) diz: eu sou daqui. Moreira (ajeitando seu casaco e sorrindo). Valdimiro José (com uma camiseta verde-claro) aparece e diz: eu sou daqui. E aparece Wazimbo cantando. Moreira diz: eu sou daqui. Dai Moreira e Valdimiro José aprecem abraçados e sorrindo. De novo aparece a cantora Neyma dizendo: eu sou daqui. De seguida aparece Moreira tocando saxofone e Wazimbo cantando. Depois Neyma e Valdimiro aparecem José cantando: eu sou daqui, eu sou daqui, eu sou daqui. E vem Moreira Chonguiça e Roberto Chitsondzo cantar: eu sou daqui, eu sou daqui. Aparece a banda musical ghorwane cantando: eu sou daqui. De seguida aparecem todos os músicos comercial cantando: eu sou daqui, eu sou daqui, eu sou daqui. Depois Neyma, Valdimiro José e Moreira Chonguiça dizem: o meu banco? O meu banco? O meu banco também? E aparece o logo do banco ao mesmo tempo em que em off o locutor diz: BCI? O meu banco? É daqui. Estes dois anúncios, sobretudo o primeiro, marcaram uma viragem na estratégia comunicacional do BCI. Estas peças foram concebidas e rodas em Moçambique. Nelas são ilustradas as paisagens naturais de Moçambique (águas do oceano Indico, dunas, praias), os signos e elementos culturais (vestes, mussiro, culinária, linguagem, música, dança e músicos) reconhecidos localmente. O Mussiro é um creme tradicional para a pele, feito a partir do caule de uma planta conhecida pelo mesmo nome. Este creme é geralmente usado pelas mulheres da região norte de Moçambique. Segundo elas o creme quando aplicado na face rejuvenesce a pele e também combate às espinhas (borbulhas, acne). As pessoas comuns e os artistas que aparecem no spot e no jingle e nas fotos e folhetos publicitários do BCI quase sempre aparecem vestidos de roupas feitas a capulana. Um nome de origem tsonga que se dá em Moçambique a um pano com cores fortes que, normalmente, é usado pelas mulheres para cingir o corpo, fazendo às vezes de saia, podendo ainda cobrir o tronco, a cabeça e até ninhar os bebês. Atualmente o tecido da capulana é usado para fazer roupas para homens e mulheres, desde camisas até vestidos. 19

Também é usado misturado com outros tecidos para fazer uma variedade de roupas para ambos os sexos. Utilizada largamente em todo o país, é vendida por ambulantes e/ou em lojas especializadas na venda destes panos. O que a publicidade do banco fez foi recapitalizar determinados signos e referências culturais localmente reconhecidos. A localidade, o orgulho pelas coisas locais, é traduzido em termos imagéticos, imediatamente inteligíveis, a despeito de uma pretensa moçambicanidade. Em uma das entrevistas havidas, coloquei o filme publicitário da peça BCI, é daqui a rodar em meu notebook, enquanto o filme rodava o meu par comentava em cima do filme: este filme fala da nossa cultura, fala das nossas coisas. A galinha a zambeziana, a mukapata é da minha terra, é da Zambezia, é daqui. Tudo isso que se fala aqui é da nossa cultura geral. Comida da minha província. É mukapata, essa galinha a zambaziana. O banco está a respeitar a nossa cultura geral. Não podemos viver na base da cópia. (...) é o que vivemos no nosso dia a dia 3. O mesmo interlocutor quando o perguntei o que significava a expressão BCI, é daqui? Respondeu-me o seguinte: Quer dizer é nosso banco. É um banco que pertence ao nosso país. Não é um banco estrangeiro. É diferente de Barcleys, BIM, Banco Único, Mozabanco, que são bancos que mudam de nomes são bancos estrangeiros. E ainda relacionando com o segundo vídeo publicitário, Eu sou daqui, o meu interlocutor disse: Este é um músico, conheço, conheço. São nossos irmãos. O banco é nosso e os artistas são nossos também. Não há nenhum estrangeiro ai. São nossos artistas nacionais, são daqui. Outro interlocutor falando dos dois filmes e das fotos publicitários afirmou que: Por exemplo, naquela publicidade que me mostrou no inicio tem aquela moça que pôs mussiro na cara. Aquilo se faz em Nampula. É nossa cultura. São coisas que acontecem no nosso país. (...), é só imaginar a marrabenta. A marrabenta é nossa (rindo). Nosso ritmo. (...) até que é essa senhora (Neyma) que eu disse que dançava a marrabenta. É esta aqui. Ela é cantora. Nossa cantora nós conhecemos e também dançando cultura nossa que é a marrabenta e todo moçambicano conhece o que é marrabenta. Portanto isso de forma traduz que isso e Moçambique mesmo. Que o banco é moçambicano 4. A alusão a Moçambique, às coisas da terra, marrabenta, música, danças, artistas locais, culinária, embelezamento do corpo com os cremes da terra, tem algo de real, consumir a 3 Trecho da entrevista havida no dia 28.02.2014 no bairro de Polana Caniço A, Cidade de Maputo. 4 Trecho extraido da entrevista tida no dia 24.02.2014 na Polana Caniço B, Cidade de Maputo. 20

moçambicanidade aludida na mensagem da publicidade do banco. Importa, porém, pontuar que o ser daqui invocado pelo banco e pelos meus interlocutores refere-se a uma identidade moçambicana, uma moçambicanidade, referenciada em oposição a algo que vem de fora. Nestas mensagens e entrevistas há uma série de referências simbólicas que funcionam como sinais diacríticos no mercado bancário nacional. Isso se percebe no discurso do primeiro interlocutor quando este refere que o BCI é nosso banco. É um banco que pertence ao nosso país. Não é um banco estrangeiro. É diferente de Barcleys, BIM, Banco Único, Mozabanco, que são bancos que mudam de nomes, mas são bancos estrangeiros. No fundo há uma alusão a moçambicanidade enquanto símbolo nacional por oposição a algo estrangeiro. Como refere Ngoenha (1998), a moçambicanidade, aparece como um projeto historicamente político. Primeiro, nasceu do projeto colonial português, segundo, nasce da negação dos moçambicanos em continuarem a ser uma província ultramarina de Portugal. É nessa negação ao estrangeiro que se constrói a publicidade do BCI. A veracidade do BCI, um banco daqui, é dada pela sua geografia. A sua ação vincula-se umbilicalmente ao solo. Paisagens naturais (praias, fauna e flora), vestes, culinária, pessoas, música, seus artistas, não são simplesmente cenários, mas sim referências culturais e símbolos que ontologicamente constituem a história que está sendo relatado na publicidade do banco, como diria Ortiz (2007) ao falar do westen nos filmes americanos. Segundo Ortiz, falando da mundialização da Marlboro, a eficácia da sua propaganda em alguns países reside em algo que lhe é anterior, uma educação, temática e visual, propiciada pelo cinema, televisão, histórias em quadrinhos, literatura, que divulgou entre os povos uma imagem verossímil do que seria o faroeste. Entretanto, evidentemente, a estratégia de Marlboro procura se adaptar as suas mensagens à exigência dos mercados locais, na África o cavaleiro é negro, evita os pontos conflituosos da história sangrenta dos homens. A luta entre o branco e o índio, os massacres, os sinais de violência e de trabalho são apagados (idem, p.116). O BCI, num movimento mais ou menos semelhante, conforme o descrito no ponto (2) anterior, na sua estratégia comunicacional, retirada de toda a informação que vinha nas logomarcas do banco referente aos dois bancos acionistas maioritários de origem portuguesa (CGD e BPI) para se adaptar à exigência do mercado moçambicano. Assim, na publicidade do BCI, o consumo e a nação são faces da mesma moeda. Os publicitários da GOLO, nas peças e fotos publicitárias do banco, procuram ensinar aos 21

moçambicanos (e não só) as maneiras, e o imperativo de usar o BCI, eles trabalham para a eficácia e o reforço da unidade nacional e da memória nacional. Nesse contexto, a memória nacional e o banco se interlaçam a tal ponto que aparentemente a própria tese de moçambicanização se justifica. Na publicidade de BCI, como os meus interlocutores fizeram referência nos trechos anteriores dos seus discursos, explora-se a questão da intertextualidade. A ideia segundo a qual um texto é sempre construído a partir de outros discursos anteriores [...], a versão de qualquer livro, que porventura viesse a ser escrito, seria apenas a combinação dos elementos existentes nesta biblioteca universal (ORTIZ 2017, p.126). Nesse mesmo diapasão, seguindo o raciocínio deste sociólogo, a publicidade do BCI em seus diferentes formatos figurase como uma paródia típica dessa intertextualidade, no sentido de que são citados lugares e aspetos reconhecidos e familiares para os moçambicanos. A publicidade do BCI cita lugares (dunas, praias e palmar da Zambézia), elementos culturais (música, vestes, culinária, etc.) e os artistas locais reconhecidos entre os moçambicanos e com os quais se identificam enquanto elementos da sua terra. Assim, a representação e a (re) invenção das identidades sociais são elementos patentes nos discursos dos anúncios e nos discursos produzido pelos meus interlocutores acerca daquelas peças. Conforme Judilet (1993, p. 01), a representação social refere-se a uma forma comum de conhecimento, senso comum, com seguintes caraterísticas: a) ela é socialmente elaborada e partilhada e se constitui a partir das nossas experiências, mas também informação, conhecimento e modelos de pensamento transmitidos por meio da tradição, educação e comunicação social; b) ela tem o objetivo de organizar o nosso ambiente (físico, social, ideal) e orientar as nossas condutas e interações e; c) ela contribui para estabelecer uma visão comum da realidade de um grupo social (grupo, classe, etc.) ou cultural. Posto isso podemos voltar à análise dos discursos produzidos pelos nossos interlocutores. BCI é nosso banco. É um banco que pertence ao nosso país. Não é um banco estrangeiro.[...]. Este trecho valida o argumento desenvolvido por Stuart Hall (2011) de que as identidades nacionais não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas e transformadas no interior da representação. Ao dizer o BCI é um banco que pertence ao nosso país [...] faz se referência nação enquanto esta comunidade política imaginada, - e imaginada como sendo intrinsecamente limitada, e ao mesmo tempo, soberana (ANDERSON, 2008, p. 32). 22

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