Planejamento em Comunicação FARMÁCIA AVICENA Aminie Jardim, Carine Fernandes, Michelle Raphaelli e Flávia Rodrigues
INTRODUÇÃO O referente planejamento de comunicação foi proposto pela disciplina de Planejamento em Comunicação, ministrada pela Professora Nadege Lomado na Universidade do Vale do Rio dos Sinos e realizado pelas alunas Aminie Pinheiro Jardim, Carine Fernandes, Michelle Raphaelli e Flávia Rodrigues. O trabalho é realizado para o cliente Avicena Farmácia de Manipulação. A primeira etapa desenvolvida neste processo foi o levantamento de dados através de um briefing, que envolveu as seguintes etapas: entrevista com a proprietária e farmacêutica, especialista em homeopatia, Claire Isabel de Abreu; análise de materiais; e troca de e-mails com o atendimento da farmácia. Lembramos que o levantamento de dados tem fundamental importância para diagnosticar e prognosticar as ações. O diagnóstico é a fotografia do momento atual, tanto eterno como interno da organização (Lomado, 2007). O trabalho iniciou com levantamento, para submetê-los a uma análise e então criarmos um diagnóstico, prognóstico, estratégia, objetivos e/ou metas e ações. Nesta pesquisa para o planejamento pretendeu-se buscar a eficiência para resolução de problemas, com a maior redução de custos e competência técnica; para assim alcançar a eficácia máima dos custos com criatividade e atingir a efetividade com resultados contínuos. O planejamento, por ser um processo intelectual, pelo qual se determinam conscientemente os cursos de ação, faz com que decisões tenham sempre como referências os objetivos, os fatos, e que as estimativas sejam estudadas e analisadas. (APUD Koontz e O Donnell, 1982, p.85)
APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Nome: Avicena Farmácia de Manipulação Proprietária e Farmacêutica: Claire Isabel de Abreu Endereço: Rua Marquês do Herval, 646 Cidade: São Leopoldo Telefones: 3037-3757 / 3592-443 E-mail: f.avicena@terra.com.br MISSÃO Comercializar produtos farmacêuticos manipulados e afins com precisão, para a população da Região Metropolitana e Vale dos Sinos. VISÃO Ser a Farmácia de Manipulação Homeopática mais reconhecida pela população do Vale dos Sinos até 2013. VALORES Honestidade Responsabilidade Social e Ambiental Atenção Trabalho em equipe Transparência nas Ações A Avicena é uma farmácia de manipulação, localizada na rua Marquês do Herval, 646, no bairro Centro, na cidade de São Leopoldo. Eiste há 10 anos no mercado, oferecendo medicamentos fitoterápicos, aromaterapia, homeopatia, florais e produtos dermatológicos. Diferencia-se das suas
concorrentes - no total são 13 farmácias de manipulação na cidade pelo fato de oferecer um maior número de florais e também por ter como proprietária uma profissional Homeopata. Os florais e a homeopatia são os produtos mais vendidos pela farmácia. Segundo uma pesquisa parcial realizada pela proprietária, o público-alvo da farmácia é constituído por pessoas de classe A e B, e destes, 65% são mulheres, que estão na faia etária entre 30 e 49 anos (70%) e idosos (30%). Ainda, 70% são de São Leopoldo e 30% do Vale dos Sinos e Serra Gaúcha. O quadro pessoal da Avicena é formado por três funcionários na recepção; três no laboratório, sendo que um é farmacêutico, o outro faz a parte de recursos humanos e o terceiro, o marketing. O horário de epediente da farmácia é de segunda à seta-feira, das 8h às 18h e 30min, sendo aos sábados, das 9h às 12h e 30min. O mercado farmacêutico conta atualmente no Brasil com mais de 5.500 mil farmácias de manipulação. Além disso, elas detêm 8% do mercado de medicamentos nacional, movimentando cerca de R$ 12 milhões por ano. No Rio Grande do Sul, segundo o Conselho Regional de Farmácia, eistem 908 farmácias de manipulação. DIAGNÓSTICO Características da organização PONTOS FORTES Possui um software de relacionamento (CRM) com contato (nome e endereço) de seus clientes PONTOS FRACOS Não há planejamento e avaliação sobre o resultado deste investimento Pouco conhecimento sobre o cliente, como dia do aniversário e e-mail
Possui material de divulgação (folder, Logo não transmite o conceito. Da slogan e logotipo) que trazem mesma forma as peças de conceito de que a Avicena oferece comunicação não seguem esta saúde através de produtos naturais, identidade. (E: calendário) que podem prevenir doenças. Investe em publicidade em jornais e Anúncios não são sistemáticos revistas Mantém parcerias para captação de Não busca parcerias na área estética novos clientes Faz assessoria de imprensa informal O trabalho de assessoria não é sistemático, nem aprofundado Investe em atendimento focado e especializado Possui política de valorização do Não investe em capacitação e funcionário treinamento dos funcionários Diferencia-se da concorrência ao Não foca a divulgação neste oferecer produtos novos no mercado, diferencial como os cosméticos feitos a base de vinho Tem ações para fidelizar o cliente As ações desenvolvidas para captação de novos clientes são isoladas
Instrumentos de comunicação utilizados INSTRUMENTO DESCRIÇÃO CRÍTICA Folder Anúncios institucionais Assessoria de imprensa Material eplicativo sobre os Por ser um material produtos e serviços oferecidos institucional, deve constar pela Avicena. um teto de apresentação eplicando brevemente o posicionamento da Avicena. No aspecto de formato, deveria ser maior, privilegiando a informação e imagens. Considerando que 30% do público são idosos, a fonte de letra precisa ser maior Material publicitário que Falta um trabalho de arte apresenta informações gerais e layout mais elaborado sobre a Avicena, como: nas peças, de modo que localização, contatos, slogan e chame a atenção na logotipo da farmácia mídia em que é veiculado Diretora faz contato por telefone com os veículos de imprensa sugerindo assuntos que se relacionam com os produtos da Avicena Não se utiliza dos recursos da assessoria de imprensa, como envio de releases e contato sistemático para manter um relacionamento com a imprensa
Palestras CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) Traz profissionais da saúde Palestras são pouco para abordar determinado prestigiadas pelos clientes assunto relacionado à (uma média de 20 prevenção de doenças. O participantes), há pouca público é formado, na sua divulgação dos eventos. maioria, por clientes da Também é ineficiente Avicena. para prospectar novos clientes É um sistema que reúne Há carência de dados dados dos clientes, tais como: fundamentais para manter nome, telefone, endereço e um bom relacionamento, medicação utilizada como e-mail e data de aniversário. Também não contempla todos os clientes da farmácia. Públicos: Público Quem são Como se relaciona Público interno Atendimento, laboratório, limpeza e direção Tem política de valorização para o bem estar do funcionário Órgãos Públicos ANVISA, Vigilância Sanitária e Secretaria da Saúde Envia relatórios, recebe visitas e efetua o pagamento de taas Clientes CRM Oferece brindes em datas comemorativas e descontos promocionais
Possíveis clientes Outros Não há relacionamento específico e dirigido Parcerias Médicos, terapeutas e estéticas - estéticas: faz contato por telefone, ou contato direto na realização da compra, onde há a demonstração dos produtos. Neste momento também distribui amostras dos cremes - médicos alopatas: não possui nenhum tipo de relacionamento - médicos homeopatas: contato por telefone. Quando são de outras cidades é enviado material de divulgação pelo correio. - terapeutas: contato por telefone e visitas bimestrais, onde são deiados folder da farmácia. Para todos os parceiros é oferecido 7 % de desconto.
Órgãos Públicos ANVISA, Vigilância Sanitária e Secretaria da Saúde Envia relatórios, recebe visitas e efetua o pagamento de taas Clientes CRM Oferece brindes em datas comemorativas e descontos promocionais Possíveis clientes Outros Não há relacionamento específico e dirigido Caso a empresa não se preocupe em unificar os processos de comunicação avaliando-os constantemente, pode não obter o resultado esperado, uma vez que as ações não foram acompanhadas para serem modificadas e adaptadas, caso necessário. Desta forma, a marca da organização perde visibilidade e força em meio à concorrência. PROGRAMA DE IDENTIDADE CORPORATIVA DA FARMÁCIA AVICENA Justificativa Em vista que o mercado de farmácias de manipulação está cada vez mais competitivo em São Leopoldo, a Avicena precisa elaborar estratégias eficientes para fidelizar e fortalecer sua marca. Para isso, é necessário criar um programa de identidade para a empresa, proporcionando deste modo mecanismos que diferenciem a Avicena das demais farmácias de manipulação.
Uma nova identidade visual, fará parte da identidade corporativa da organização e assim ajudará em suas ações a identificar melhor a Avicena. Objetivo Unificar os processos de comunicação através da criação de uma identidade corporativa Descrição O programa de identidade corporativa Avicena, envolve 4 projetos: relacionamento com formadores de opinião; treinamento do público interno sobre padrões de atendimento; lançamento do cartão fidelidade para clientes; e reinauguração da Avicena. PROJETO 1- TREINAMENTO INTERNO: VIVA A TRANSFORMAÇÃO Justificativa A farmácia de manipulação Avicena possui um atendimento centralizado na proprietária. Há pouco envolvimento dos funcionários. Um dos motivos para isto ocorrer é a falta de conhecimento sobre alguns detalhes técnicos dos produtos oferecidos, o que impede um atendimento pleno ao cliente por parte dos funcionários. Sendo assim, as mudanças feitas a partir da nova identidade corporativa da empresa precisam ser absorvidas e mobilizar os funcionários para um novo formato de atendimento, onde cada um se sinta plenamente integrante da equipe Avicena. Objetivo Capacitar o atendimento dos funcionários da farmácia.
Descrição Os funcionários assistirão a uma palestra sobre terapias alternativas: fitoterapia, aromaterapia, homeopatia e florais para conhecer funcionalidades, benefícios e as diferenças entre as linhas de produtos oferecidos. Será entregue um manual educativo sobre os produtos, para esclarecimento de dúvidas dos funcionários no atendimento. Após a palestra, será oferecido um coquetel onde será feita a apresentação em Power Point da nova identidade corporativa da empresa. Os funcionários receberão um manual com a nova marca, onde terá um espaço para cada um colocar suas observações e apontar melhorias para a marca criada. As sugestões serão depositadas em uma urna, no período de uma semana. A ação será finalizada com uma palestra motivacional com dinâmicas de atendimento, que será marcada pela entrega do uniforme com a nova identidade visual. Previsão de recursos (humanos, materiais, financeiros) HUMANOS FINANCEIROS Palestra sobre terapias alternativas Parcerias Produção do manual sobre os Profissional da produtos Comunicação R$ 150,00 Confecção do Power Point de apresentação da marca Funcionários Produção do manual da nova marca Profissional da Comunicação R$ 50,00 Palestra dinâmica motivacional Especialistas R$ 450,00 Confecção do uniforme R$ 400,00 INVESTIMENTO TOTAL: R$ 1.050,00
Cronograma Atividades Agosto Setembro Outubro Palestra sobre terapias alternativas Produção do manual sobre os produtos Confecção do Power Point de apresentação da marca Produção do manual da nova marca Palestra motivacional Confecção do uniforme X X Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados A aferição da qualidade no atendimento será avaliada por meio das dinâmicas da palestra motivacional realizada e do retorno das sugestões sobre a nova identidade.
Projeto 2 - Relacionamento com formadores de opinião Justificativa Eistem pessoas que influenciam outras sobre a marca das organizações, de forma negativa ou positiva, são os formadores de opinião, hoje também conhecido como influenciadores. Quando há um bom relacionamento com estas pessoas, é possível fortalecer a marca junto aos públicos estratégicos, pois eles influenciam de forma positiva o público em geral a respeito de uma marca ou produto. Objetivo Estreitar o relacionamento com os formadores de opinião. Descrição Será feita uma pesquisa em São Leopoldo e região do Vale do Sinos para identificar quais pessoas são formadoras de opinião no ramo de atuação da Farmácia Avicena. Após, identificadas as pessoas, será montado um banco de dados com os contatos deste público, a fim de que o relacionamento possa ser mantido. A primeira ação de relacionamento e aproimação a ser realizada será feita algumas semanas antes da reinauguração da Farmácia. Serão enviados kits a estas pessoas, compostos por uma carta, anunciando as mudanças da farmácia, um cartão fidelidade, para que este público tenha um atrativo para visitar a farmácia e um kit promocional, com alguns produtos da Avicena de brinde. Esta ação será mantida sistematicamente, quando houver lançamento de produtos e outras novidades na Farmácia e no dia do aniversário destas pessoas.
Previsão de recursos (humanos, materiais, financeiros) HUMANOS FINANCEIROS Pesquisa para identificação dos Profissional de formadores de opinião comunicação R$ 600,00 Formação do banco de dados Um funcionário da farmácia Kit promocional farmácia R$ 100,00 INVESTIMENTO TOTAL: R$ 700,00 Cronograma Atividades Agosto Setembro Outubro Pesquisa para identificação dos formadores de opinião Formação do banco de dados Envio de Kit promocional Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados Será feita uma pesquisa informal com os visitantes da farmácia na semana da reinauguração a fim de saber quais pessoas vieram através dos influenciadores. A presença dos formadores de opinião nesta semana também confirmará a validade desta ação.
PROJETO 3 - CARTÃO FIDELIDADE Justificativa A competição pelo cliente não para no momento em que ele compra na farmácia uma vez, ela se estende em um processo de fidelização para que o cliente retorne com freqüência. Conhecer bem o cliente é o primeiro passo para que seja possível oferecer eatamente o que desejam comprar e assim desenvolver ofertas atrativas baseadas nessa necessidade. Objetivo Fidelizar o cliente - já eistentes e novos clientes. Descrição O Cartão Fidelidade Avicena é uma ferramenta com um sistema de vantagens e fidelização. Para criação do cartão fidelidade, será atualizado o CRM eistente com a complementação do cadastro, para que possa ser feito o gerenciamento de compras e a realização de promoções eclusivas para o cliente. No cadastro constará os dados de identificação, endereço e compras efetuadas. O cliente que portar o Cartão Fidelidade Avicena poderá acumular pontos de acordo com o seu volume de compras. Será estipulado um fator de conversão que transformará o valor da compra em pontos. Esses pontos poderão ser trocados por prêmios mensalmente definidos pela Avicena. O sistema de conversão de pontos permite a configuração através da faia de valor gasto pelo cliente. A cada compra efetuada no valor médio estimulado pela farmácia, o cliente ganha um ponto no cartão Fidelidade Avicena. Acumulando vantagens quando atingir as pontuações de 10, 20 e 30 pontos, valendo Kits Florais personalizados de acordo com a pontuação. Kit 1
equivale a 10 pontos. Kit 2 equivale 20 pontos e o Kit 3 equivale 30 pontos. Assim que o cliente possuir uma quantidade de compras e aquisição de pontos suficientes, ele ganha o Kit. Além dos kits, o cliente pode trocar os pontos por descontos em novas compras: a cada 10 pontos, 5% de desconto equivalente ao valor médio de compra. Previsão de recursos (humanos, materiais, financeiros) HUMANOS FINANCEIROS Profissional para atualização do cadastro Funcionários Cartões Produção Gráfica Profissional da Comunicação R$ 100,00 Cartão Físico (1000 primeiros) Gráfica R$ 1020,00 Prêmios mensais (produtos da farmácia) Farmácia R$ 100,00 INVESTIMENTO TOTAL: R$ 1.220,00 Cronograma Cadastro atualização dos clientes e criação de novos Layout do Cartão Agosto Setembro Outubro Lançamento
Produção física do cartão Distribuição do cartão Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados Avaliação será realizada através da análise dos pontos adquiridos pelos clientes a cada compra. PROJETO 4 - SEMANA TRANSFORMAÇÃO FARMÁCIA AVICENA Justificativa A farmácia de manipulação Avicena possui visão e valores bem definidos, porém pouco eplorados e a Semana da Transformação vai demonstrar para o público eterno (clientes, possíveis clientes, parceiros, órgãos públicos e imprensa) os trabalhos que foram realizados demonstrando assim os mesmos conceitos e visões de 10 anos de tradição no ramo com impacto visual e solidificação da nova marca. Objetivo Apresentar aos públicos clientes, possíveis clientes, parceiros, e órgãos públicos a nova Avicena sob a ótica da nova identificação visual, das vantagens e do atendimento. Descrição O publico eterno (clientes, possíveis clientes, parceiros, órgãos públicos e imprensa) da Farmácia Avicena será recepcionado em um clima de festa com
balões nas cores da nova proposta. O ambiente estará renovado com nova fachada, banners internos e funcionários uniformizados. Um garçom estará servindo champanhe durante a semana da transformação. Os clientes que visitarem a Farmácia durante este período serão os primeiros a receber o cartão fidelidade Avicena. Também haverá o sorteio de brindes ao final de cada dia, para os clientes que participarem do sorteio que terá o pré-requisito da compra e da criatividade ao escrever uma frase sobre a nova imagem da farmácia. As melhores frases sobre a nova identidade e o atendimento serão as ganhadoras do brinde do dia e as melhores frases da semana poderão ser divulgadas na imprensa e no novo mural interno da farmácia. Previsão de recursos (humanos, materiais, financeiros) HUMANOS FINANCEIROS Nova Fachada Gráfica R$ 600,00 3 pacotes de cada Balões Azuis e Laranjas TAM. 9 Funcionários R$ 20,00 3 Banners Internos Gráfica R$ 180,00 30 garrafas Champanhe Supermercado R$ 200,00 Garçon (6 dias) R$ 300,00 Confecção do uniforme R$ 400,00 INVESTIMENTO TOTAL: R$ 1.700,00 Cronograma Mês Outubro 2ª Semana Semana Segunda Terça Quarta Quinta Seta Sábado Garçom Sorteio Brinde
Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados Avaliação das respostas escritas pelos participantes da promoção que envolve o sorteio de brindes durante a semana. O Programa prevê os seguintes investimentos Previsão de recursos (humanos, materiais, financeiros) HUMANOS FINANCEIROS Criação da nova logomarca R$ 500,00 Treinamento Interno: Viva a transformação R$ 1.050,00 Assessoria de Imprensa: Imagem é tudo R$ 700,00 Cartão Fidelidade R$ 1220,00 Semana Transformação Fármacia Avicena R$ 1700,00 INVESTIMENTO TOTAL: R$ 5.170,00 Cronograma total do Programa Atividades Julho Agosto Setembro Outubro Criação da proposta de X X logomarca Treinamento Interno: Viva a transformação X X X
Relacionamento com formadores X X X de opinião Cartão Fidelidade X X X Semana Transformação Fármacia Avicena X Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados O Programa será avaliado através da participação dos clientes na semana de Transformação da Farmácia, comparando o número de visitas à Farmácia em dias normais com as visitas nesta semana. A longo prazo, com a adesão e uso do cartão fidelidade, por parte dos clientes e novos clientes.