RELAÇÃO PESSOAL COM CLIENTES: Um estudo de caso na empresa Fecial indústria e Comércio

1 RELAÇÃO PESSOAL COM CLIENTES: Um estudo de caso na empresa Fecial indústria e Comércio Eliana Baggio da Silva VIEIRA 1 Tatiane Cespedes Domingues 2 Edson Leite Lopes GIMENEZ 3 Resumo A área de vendas de uma empresa que trabalha com desenvolvimento de produtos específicos para a necessidade do cliente, deve possuir além de conhecimento técnico, alto nível de habilidades em relações pessoais. Isto porque a demanda do cliente organizacional não é somente por produtos, mas também por soluções de seus problemas. Este panorama é evidenciado por empresas que vendem para outras empresas, o chamado marketing business to business. Palavras Chave: Produtos Específicos; Relações Pessoais; Cliente Organizacional. Introdução A conquista de novos clientes para as empresas, ao longo do tempo, vem se tornando uma função fundamental do vendedor. Este fato deve-se à evidência cada vez maior da concorrência gerada por um mercado globalizado, onde para se tornarem competitivas as empresas necessitam de um bom planejamento de marketing. Tendo como base as especificidades de cada segmento, o vendedor precisa padronizar suas tarefas com a intenção de buscar novas oportunidades de crescimento. Estas padronizações servem de auxílio para a coleta de dados a serem usadas na análise de indicadores de vendas. Justificativa As empresas que possuem como clientes outras organizações exigem um estudo tão complexo de sua área mercadológica quanto as empresas que vendem seus produtos a consumidores finais. A dificuldade da comercialização de produtos em novos clientes inicia-se com a escassez de oportunidades para a apresentação da empresa e estende-se com a presença de fortes barreiras à implantação de novos produtos, característica presente em vendas business to business. Fatores específicos das relações comerciais entre organizações atrapalham sobremaneira o desenvolvimento da área mercadológica, prejudicando desta maneira o resultado da empresa. Variáveis adversas como a resistência às mudanças por parte do cliente, a morosidade em processos de análise de propostas, o dumping praticado por 1 Graduada do curso de Administração do CEUNSP 2 Graduada do curso de Administração do CEUNSP 3 Orientador Prof. Mestre em Administração de Empresas( UnG), Mestrado Profissional em Administração (FACECA), professor e coordenador dos cursos em Administração e Processos Gerenciais no CEUNSP

2 marcas fortes, e até situações improváveis porém presentes em vários segmentos como é o caso da propina. Sendo a área de vendas o elo inicial da cadeia produtiva, o presente estudo pretende gerar subsídios teóricos para que o propósito de alcançar novos clientes em empreses business to business seja constantemente realimentado, diminuindo os riscos de desistência por parte do vendedor. O tema desta pesquisa foi escolhido ao analisar as recorrentes dificuldades que a equipe de vendas da empresa Fecial Indústria e Comércio Ltda encontra na prospecção de novos clientes. Este trabalho pretende propor a realização de uma sequência de tarefas destinadas à padronização de procedimentos de maneira a conseguir vantagem competitiva para a empresa. Para que melhores resultados sejam alcançados serão desenvolvidos processos bem definidos e documentados, que abrangerão desde a abordagem inicial até a proposta de venda feita ao cliente conforme a sua necessidade. Desta maneira a empresa poderá se beneficiar não somente com o treinamento dos vendedores como também com o estabelecimento de parâmetros mais tangíveis no que diz respeito diversas etapas das vendas características deste segmento. Objetivo Geral Apresentar um modelo de planejamento para a empresa Fecial ind. e Comércio que padronize o processo de buscar novos clientes com a finalidade de proporcionar aos vendedores maior facilidade em prospecção. Pergunta Problema Como realizar a seleção de clientes a serem prospectados pela empresa Fecial Indústria e Comércio? Revisão Bibliografica Conceito de marketing x conceito de marketing business to business Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2007,p.04): Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Este conceito é bastante abrangente, e quando analisado traduz a maioria das relações nas quais estão presentes a satisfação dos desejos e das necessidades através de relações sociais de troca. Nele estão incluídas as relações entre os principais mercados de clientes, sejam eles de consumidor final ou organizacionais. A ideologia leiga pode ainda enxergar o marketing somente em sua função de promoção de vendas, ou seja, somente como propaganda. Esta visão é equivocada e, mais do que nunca, com a formação de mercados globais, o marketing tornou-se o responsável por proporcionar a tão esperada vantagem competitiva. A utilização do planejamento de marketing nas empresas passou a ser um determinante para o fortalecimento da marca. Oferecer bons níveis de serviço, respeito pelo cliente e seriedade são as principais regras para a criação de uma boa imagem, e

3 isto não se alcança somente com a propaganda que, por si só, acaba somente por absorver recursos. A competitividade atual dificulta sobremaneira a busca por novos clientes e determina que as organizações entrem em conformidade com as exigências deste modelo de mercado. Alinhar o fortalecimento da marca com a capacidade de leitura de pontos fortes e fracos da concorrência são técnicas que podem trazer o sucesso. Neste contexto, um aprofundamento do conceito de Mercados Organizacionais torna-se determinante, para MOREIRA: Empresas business to business são as que fornecem produtos ou serviços a outras empresas, tais como matéria prima para produção, assim como componentes para o produto final da outra empresa, e ainda.. originário de uma especialização do marketing,o marketing business to business surge para aprofundar a relação empresa cliente.(moreira,1998, p.4) A comentada relação empresa/cliente em mercados organizacionais, assume uma função mais comprometida com relação aos serviços oferecidos e até mesmo com relação ao grau de parceria e comprometimento com os resultados do cliente. Em outras palavras, segundo KOTLER e ARMSTRONG (2007,p.09): As empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores ou custos menores. Com a missão de ganhar a confiança dos envolvidos no processo de compra, o vendedor estuda detalhadamente as necessidades do cliente e propõe caminhos para a solução de problemas, o cliente por sua vez pode ser surpreendido com bons resultados. Para que esta situação aconteça é preciso que a empresa possua adequado conhecimento em marketing empresarial. Com efeito, Marketing business to business ou marketing empresarial é o conjunto de relações existentes entre organizações, produtoras e/ou prestadoras de serviços, visando um benefício específico. (MOREIRA, NETO,2001,p.13) Por benefício específico na definição de marketing empresarial, entende-se a necessidade da avaliação das características específicas das vendas industriais no momento do planejamento estratégico da empresa. Desta forma, para que aconteçam as relações comerciais entre clientes e fornecedores, ambas as pessoas jurídicas, torna-se necessário a boa articulação de um considerável número de funcionários envolvidos não somente no processo de compra como também no planejamento e controle da produção e até nos níveis maiores de hierarquia. Segundo KOTLER e ARMSTRONG: Para aumentar a eficácia e a eficiência, fornecedores e clientes do mercado organizacional estão explorando maneiras diferentes de gerenciar seus relacionamentos. Tendências como a gestão da cadeia de suprimentos, o envolvimento antecipado do fornecedor ou as alianças de compras têm estreitado tais relacionamentos. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007, p.226)

4 Se a palavra chave destas relações entre mercados industriais é relacionamento, torna-se necessário, neste momento, a revisão do conceito de marketing de relacionamento. Segundo WEBSTER apud MOREIRA, (2006, p.117): O marketing de relacionamento é, de longe, a mais comum das formas de suprimento encontráveis em mercados industriais. LAS CASAS (2011, p.25) define: Marketing de relacionamento são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situações de pós venda.. Apesar do objetivo do presente trabalho preocupar-se com a captação de novos clientes, é de primeira necessidade o entendimento do mercado do qual a Fecial Indústria e Comércio pertence, e este mercado possui clientes com intensa necessidade de fortalecimento de parcerias sustentáveis. O potencial cliente deverá perceber no vendedor um comprometimento com a gestão eficaz do relacionamento. Segundo KOTLER: A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes. (KOTLER,2007,p.10) OS SERVIÇOS AO CLIENTE COMO DIFERENCIAL DE PRODUTO O Serviço ao cliente, em mercados organizacionais, configura-se como o grande diferencial do produto. Não que o produto também não seja diferenciado, mas, neste caso, será o serviço o responsável pelo acompanhamento dos resultados alcançados pelo cliente com a compra dos produtos desenvolvidos. Segundo MOREIRA, devemos distinguir serviços (produtos intangíveis) de serviços ao cliente prestados pelo fornecedor: Serviço ao cliente é uma atitude de marketing traduzida por um conjunto de ações mercadológicas de responsabilidade do fabricante, visando posicionar o bem tangível ou intangível num ambiente de segurança e confiabilidade, capaz de garantir benefícios ampliados aos clientes, geradores e mantenedores da lealdade à marca. (MOREIRA,2006,p.115) Criar geradores e mantenedores da marca torna-se a ferramenta principal para a sustentabilidade do negócio, em mercados organizacionais os clientes acabam tornandose fiéis a serviços/produtos que estão também de acordo com a exigência de seus produtos para o consumidor final, fortalecendo, desta maneira, a parceria com seus fornecedores. Para POMERANZ E AZEVEDO:

5 A fidelização explora outros componentes além do financeiro para conservar os consumidores satisfeitos. Alguns deles, como a qualidade dos produtos e serviços e a infraestrutura de entrega de valor, são independentes da área de comunicação de marketing. (POMERANZ E AZEVEDO,2004,p.43) Para confirmar esta citação de POMERANZ E AZEVEDO, vale analisar os níveis de serviço na integridade da cadeia produtiva, onde a comunicação de marketing é apenas um elo desta cadeia. As responsabilidades de cada componente da cadeia produtiva, desde a compra de insumos, passando pelos processos de manufatura, sistema de armazenagem, logística, e demais envolvidos, devem ser delegadas e controladas separadamente. Quando se trata de serviços para fidelização na área B to B, a entrega de um produto de qualidade, com níveis altos de serviço é tão importante quanto os preços reduzidos, e não há trabalho de comunicação que se sustente sem estes pré-requisitos. Analisando a empresa em questão, a diferenciação do serviço inicia-se com a equipe de vendas que é altamente técnica. Os clientes da Fecial necessitam não de vendedores comuns, mas de pessoas capazes de diagnosticar os problemas encontrados na produção de um determinado item, e em seguida proporem modificações através de projetos específicos feitos sob medida para cada necessidade. São clientes satisfeitos que dão crescimento e vida às empresas. É esse trabalho de criação de valor aos clientes que poderá proporcionar uma grande ferramenta a uma força de vendas inteligente e competente. Cabe ao profissional de vendas perceber que não mais está vendendo produtos e serviços, mas, sobretudo, um relacionamento de valor com seus clientes (MOREIRA, 2006, p.194). Este tipo de relação comercial, faz com que exista um respeito mútuo entre fornecedores e clientes. O cliente precisa de um produto que tenha um certo nível de tecnologia, e um excelente trabalho da equipe de engenharia e produção do fornecedor, para fazer com que suas máquinas trabalhem em altos níveis de capacidade produtiva. Nas relações business to business, o preço do produto, assume um aspecto secundário, ou seja, o cliente necessita cada vez mais diminuir seus custos de produção, nem que para isto precise comprar ferramentas mais caras, mas que irão alcançar melhores resultados hora/máquina. Competitividade de Produtos e Serviços no Mercado Empresarial Realmente, são as pessoas perceptivas, atentas às reais necessidades e desejos dos clientes, que levam as empresas a serem mais ou menos competitivas. É bem verdade que nos dias atuais ainda encontramos empresas que se arriscam a trabalhar com os velhos modelos, cometendo os mesmos erros do passado ao considerar suas próprias necessidades para atendimento das necessidades e desejos dos seus clientes, sem mesmo analisar que eles pretendem ser atendidos por um outro ponto de vista, o das soluções específicas e personalizadas. (MOREIRA,2006,p.174).

6 Quando o grupo de vendedores da empresa se faz intuitivo em buscar a satisfação dos clientes fica mais fácil atingir os objetivos que almejam, desde então fica claro a importância de utilizar ferramentas de uso específico para a conquista do mercado, afinal, cada cliente necessita de um atendimento diferente, destacando que as necessidades são diversificadas, por esse motivo exigem-se pessoas preparadas para atender diversos clientes cada qual com a sua deficiência e exigência. Saber avaliar corretamente o desempenho de um produto ou serviço com seus clientes tem sido um fator básico de sobrevivência, já que está cada vez mais difícil atender às suas necessidades e aos desejos, diante das incessantes inovações que surgem no mundo atual e de uma dinâmica global que busca permanentemente trabalhar em real time (MOREIRA, 2006,p.175). Para se obter o retorno da imagem que o produto/serviço de uma empresa fornece é necessário investir no feedback com os clientes, esse mecanismo facilitará o que deve ser modificado quanto ao desenvolvimento do que será projetado no mercado. Considerando a máxima de que o cliente sempre tem razão, uma potencial falha no processo caracteriza perda significativa para a empresa, por isso deve servir como base para esse conceito a atualização constante, atendendo-os no momento e de maneira exata. Definição da Atuação da Força de Vendas Até hoje, no mercado de business to business, o vendedor continua sendo considerado por alguns clientes como a força de maior valor da empresa, principalmente em empresas que, institucionalmente, não criam marcas fortes. Para o caso de pequenas e médias empresas, ou aquelas que não possuem um trabalho de desenvolvimento de marca, MOREIRA explica o posicionamento do vendedor perante o cliente: Nesse caso, a equipe de vendas se torna ainda mais importante, devendo estar mais bem posicionada e comprometida com o seu planejamento estratégico. É também fundamental que a empresa tenha uma política de remuneração competitiva em relação aos seus principais concorrentes (MOREIRA, 2006,p.182). Diante das considerações do autor percebe-se que é fundamental que a equipe de vendas utilize de maneira eficiente as estratégias da empresa no que diz respeito à conquista de clientes, e sobretudo a visão de como interagir em busca de resultados positivos para vendas. Paralelamente a este fator, as empresas estão buscando valorizar a remuneração adequada aos seus vendedores de acordo com os resultados individuais, metas atingidas etc. É muito importante que o gestor de vendas esteja consciente do valor de seu funcionário no mercado. Em vendas organizacionais, o risco de perder um bom vendedor para um concorrente é muito alto, e o maior problema é que juntamente com o vendedor vão informações confidenciais da empresa, e o prejuízo pode ir além do risco

7 calculado. Metodologia Para que o problema de pesquisa seja respondido, o presente estudo utilizará como método a pesquisa bibliográfica, contendo 6 (seis) fases distintas que servirão de apoio ao trabalho de prospecção realizado pelos vendedores da empresa Fecial Indústria e Comércio Ltda. Apresentação dos resultados Identificar/Localizar o cliente Passo 1 Identificar/localizar o cliente Identificar as companhias que possam usar sua linha de produtos é um bom começo, mas assim que essas companhias forem identificadas, precisam ser avaliadas e classificadas. (BLACK,1993,p.51) O potencial cliente deve ser estudado tão profundamente quanto for possível, sempre com vistas na rentabilidade que pode conferir à empresa. Descobrir através das ferramentas propostas na pesquisa, quais são os produtos de necessidade do cliente. Informações cedidas por órgãos como Sindicatos Empresariais, Secretarias de Comércio e Indústria, somado à pesquisas na internet, indicação de outros clientes, por segmento de atuação (concorrentes) e por produto, fornecerão os subsídios necessários para descobrir quem será o alvo da prospecção. Ligar para o cliente Passo 2 Ligar para o cliente Existem algumas regras para que a comunicação se estabeleça de maneira eficiente tanto nos primeiros contatos com o cliente, quanto nos que se fizerem necessários até que aconteça a venda. A seguir serão descritas algumas das principais técnicas de se falar ao telefone citadas por DAVIDSON (1993, p.33): 1. Nunca comece a apresentação por telefone com um pedido de desculpas. Você perde, assim, todo o controle e posicionamento; 2. Fale ao telefone com entusiasmo, o qual é contagioso e indica um forte comprometimento com o seu produto e a sua empresa; 3. Fique em pé (se possível) ao falar ao telefone. Isso abre o diafragma e permite que sua voz saia naturalmente; 4. Desenvolva uma atitude sincera e positiva. As pessoas percebem quando você está fingindo; 5. Fale devagar;

8 6. Apresente sua empresa, depois a si próprio. Nunca pergunte o nome da outra pessoa antes de ter dito e seu; 7. Limite seu tempo de fala, faça com que a outra pessoa fale também; 8. Tenha empatia. Escute. Deixe as pessoas perceberem que você as compreende; 9. Não interrompa; 10. Faça anotações. Isto o ajudará a lembrar dos pontos importantes; 11. Não tire conclusões apressadas. Evite pré-julgamentos injustificados sobre a qualificação do cliente; 12. Preste atenção às insinuações e sugestões oferecidas pelo tom de voz; 13. Use perguntas abertas para obter informações sobre as necessidades do cliente; 14. Use perguntas fechadas para obter uma venda ou para que o cliente responda sim ou não; 15. Responda uma pergunta com outra pergunta, para tirar informações de seu cliente; 16. Mostre ao cliente que se interessa por ele. Ele não se importa com o quanto você sabe até que demonstre o quanto você se interessa; 17. Mantenha a atenção no cliente. Elimine as palavras eu, me, e meu e substitua-as por você ou nós. 18. Use o nome da pessoa que está telefonando; 19. Orgulhe-se de si mesmo e de sua posição. A maneira como você se sente em relação a si próprio pode ser percebida em sua voz; 20. Não fique ansioso demais para reduzir o preço. Diante de um possível grande pedido, não haja como se nunca tivesse recebido um. 21. Faça pausas; 22. Nunca fale sobre seus concorrentes; 23. Mostre que está grato e satisfeito. Diga Obrigado! Descobrir a pessoa certa Passo 3 Descobrir a pessoa certa Este passo é importante para que não se perca tempo com uma pessoa que não consiga visualizar o potencial da FECIAL. Preferencialmente deve-se procurar sempre pela pessoa responsável pelo processo de usinagem. Clientes pequenos muitas vezes não possuem engenharia de processo e nestes casos normalmente a pessoa responsável é

9 alguém da produção, mas também pode ser alguém de compras, e não raro, o proprietário da empresa. Agendar visita Passo 4 Agendar visita Em muitas companhias. Um homem está na linha de frente. Ele obtém informações que depois leva para um comitê de revisão. Em outras, o homem que colhe as informações também faz as compras. Em certas firmas, a decisão final de compra é tomada somente depois que os poucos selecionados estiverem autorizados a apresentar seus produtos e lances de vendas na reunião do comitê. Outras companhias seguem rigidamente o método de relatórios. Várias pessoas obtêm informações sobre uma linha de produto e passam isso, por escrito, para uma diretoria ou comitê executivo. É importante que você compreenda as práticas ou hábitos de compras do cliente para o qual você está tentando vender para que possa preparar o material de vendas ou promocional da forma que mais se encaixe com os métodos que ele usa para comprar.(black,1993,p.41) Na literatura sobre vendas a palavra objeção é utilizada com regularidade, ela descreve uma situação na qual o vendedor encontra-se diante de um impasse que dificulta sobremaneira o andamento da venda. Do ponto de vista de um vendedor, uma objeção é qualquer coisa que represente um obstáculo à complementação tranquila da venda. (DAVIDSON,1993,p.42) Muitas vezes é realmente difícil passar pelo passo do agendamento de visita, mas o vendedor poderá reverter a situação ao seu favor se conseguir, através das objeções, enxergar oportunidades. Por meio da objeção, o cliente potencial está participando da venda e lhe dizendo alguma coisa. Isto lhe oferece a oportunidade de aumentar o seu entendimento do cliente e adaptar mais eficientemente sua apresentação de vendas às necessidades dele. Objeções são como um sistema de orientação. O cliente está dizendo: Não siga por este caminho. Vá por este. (DAVIDSON, 1993,p.43) Para continuar na tentativa de prospecção, caso o comprador não retorne às ligações, o vendedor deverá fazer uso de ferramentas que levem informações até o cliente de uma maneira mais sutil, como é o caso do e-mail com materiais promocionais que possam despertar o seu interesse. Estudar o cliente Passo 5 Estudar o cliente Segundo BLACK (1993, p.45), Eis aqui uma breve lista de fontes de informações para ajuda-lo a conhecer melhor seu cliente : 1 - Publicações comerciais. Leia os jornais, publicações técnicas e de negócios das áreas relacionadas com seu cliente.

10 2 - Literatura impressa. Relatórios anuais, manuais de empregados, periódicos da empresa, catálogos e literatura de vendas publicadas pelo seu cliente podem lhe dizer muito sobre as aplicações potenciais de seu produto. 3 - Sociedades. Associe-se. Torne-se membro ativo de associações profissionais, técnicas e comerciais de interesse de seu cliente. Encontrem-o em níveis diversos como engenharia, compras, vendas, administração etc. 4 - Gastronomia. Não hesite em levar seu cliente para almoçar ou jantar. A descontração proporcionada pela comida e pela bebida pode ajudá-lo a obter o segredo que precisa saber do seu cliente. 5 Recepcionista. Gaste algum tempo para cortesia e amizade com a recepcionista. Frequentemente, ela pode lhe dar muitas informações necessárias a cerca da companhia e pode reduzir seu tempo de espera. 6 Escritório da matriz. Não hesite perguntar para seu gerente de vendas. Muito mais do que você pensa, ele tem uma porção de boas informações sobre seu cliente guardadas nos arquivos físicos e mentais. Entrar no site da empresa e verificar o que é produzido, que tipo de serviço ela presta para o mercado, que tipo de maquinário possui quantidade de máquinas, quantidade de funcionários, principais clientes, faturamento, missão, visão, enfim pegar o máximo possível de informações que poderão ser utilizadas no momento da abordagem mostrando que você conhece um pouco sobre a empresa. Para o caso da empresa não possuir site, ligar e extrair informações com a telefonista e não estando satisfeito pedir pra falar com a área comercial ou administrativa. Imprimir o material que conseguir no site e ter em mãos este material no momento da reunião, pois assim demonstra-se a sua preparação para aquela reunião e isso pode ser visto com bons olhos. Preparar material para a visita Passo 6 Preparar material para a visita Após ter ESTUDADO O CLIENTE (passo cinco) você terá informações em mãos para solicitar exemplos de projetos ou até mesmo amostras, junto à fábrica, que você poderá levar em mãos na sua primeira reunião e, se for o caso, mostrá-los como exemplo de algo que podemos fazer para o cliente e isso certamente ajudará a encurtar muito a conversa e também facilitará ao cliente a visualização de alguma necessidade onde ele possa utilizar os produtos da FECIAL. É importante que você compreenda as práticas ou hábitos de compras do cliente para o qual você está tentando vender para que possa preparar o material de vendas ou promocional da forma que mais se encaixe com os métodos que ele usa para comprar. (BLACK, 1993, p.41) Considerações Finais O mercado organizacional é muito amplo no segmento em questão, mas os cenários externos e internos são igualmente instáveis, atualmente as metas de redução

11 de custos e despesas são comuns a quase todos os clientes, causando assim um achatamento na margem líquida dos fornecedores. O papel do vendedor seria, mais do que nunca, provar ao cliente que com a utilização de seu produto serão conseguidas reduções de custos significativas a ponto de fazer com que ele esteja disposto a arriscarse a tentar novos produtos. Essa não é uma tarefa fácil, algumas barreiras de entrada foram citadas no decorrer do trabalho, com o objetivo de compartilhar e tentar entender melhor a problemática da prospecção. Referências BLACK, George. Vendas Técnicas: Como Preparar Pessoas com Grau Universitário, Engenheiros, para a Profissão Emergente de Vendedor Técnico. São Paulo: Makron Books, 1993. BRAGA, Roberto Silveira. Marketing de Produtos Industriais: Um Enfoque Para o Mercado de Fundição. 1. ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1992. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. MOREIRA, Júlio César Tavares. Marketing Business to Business: É fazer ou morrer. São Paulo: Makron Books, 1998.