Guia definitivo da pesquisa de mercado online Noções básicas de pesquisa de mercado e um guia para usar o Opinion Box
Índice Introdução 3 1. O que é pesquisa de mercado 4 2. Como fazer uma pesquisa de mercado 4 2.1. Definição do problema de pesquisa 5 2.2. Criação do questionário 6 2.3. Como criar um questionário no Opinion Box 8 2.4. Como definir a amostra da sua pesquisa 12 2.5. Como configurar a coleta no Opinion Box 16 2.6. Como analisar os resultados no Opinion Box 22 2
Introdução Seja bem-vindo ao Opinion Box. Sabemos como informações são importantes para a tomada de decisão em qualquer negócio. Por isso, criamos a plataforma de pesquisa de mercado mais completa do país, em que você cria os seus questionários e pode dispará-los para os seus próprios contatos ou para o nosso painel com mais de 100 mil consumidores em todo o Brasil. Queremos que você tenha uma ótima experiência ao utilizar os nossos serviços. Por isso, preparamos este guia para te auxiliar a criar o seu projeto de pesquisa. Você entenderá melhor o que é uma pesquisa de mercado, como ela pode te ajudar e o passo-a-passo para criar um estudo no Opinion Box. Se ainda ficar com alguma dúvida, temos diversos tópicos disponíveis em nossa Central de Ajuda. Nossa equipe também está pronta para te atender. Entre contato pelo email opinionbox@ ou pelo telefone (31) 4501-2022. 3
1. O que é pesquisa de mercado? O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo e dinâmico. Para prosperar neste ambiente, é preciso tomar as decisões certas. Obviamente, cada empresa e cada mercado têm a sua particularidade. Porém, independentemente do tamanho da empresa ou da área de atuação, o caminho para se tomar decisões com segurança é um só: informação. Sem conhecer o seu mercado, os seus consumidores e a sua concorrência, fica difícil fazer boas escolhas. Pesquisa de mercado é a coleta sistemática e interpretação de informações sobre pessoas e organizações para obter insights e dar suporte ao processo de tomada de decisões (ICC/Esomar, 2008). Ela é uma importante ferramenta no mundo dos negócios, pois permite conhecer o mercado onde você atua ou pretende atuar, seus concorrentes e seus consumidores. Com informações confiáveis, é possível tomar decisões com mais segurança. A missão do Opinion Box é tornar a pesquisa acessível a todos, seja um consultor de marketing, um acadêmico, um empreendedor ou um executivo de uma grande corporação. Acreditamos em soluções simples e eficientes, sem abrir mão de confiabilidade e qualidade. 2. Como fazer uma pesquisa de mercado A pesquisa de mercado é uma ferramenta poderosa, que te ajudará a tomar decisões mais assertivas. No entanto, elaborá-la não precisa ser complicado. Ela é composta de quatro etapas principais e vamos te guiar em cada uma delas, mostrando como realizá-las na plataforma Opinion Box: 1. Definição do problema de pesquisa 2. Criação do questionário 3. Definição do público da sua pesquisa 4. Análise e interpretação dos resultados 4
2.1. Definição do problema de pesquisa O problema de pesquisa é aquilo que você está procurando saber. Ele pode se concentrar em aspectos mais abrangentes como quanto as pessoas estariam dispostas a pagar pelo meu produto?, mas também em decisões do dia-a-dia como o que as pessoas pensam sobre o meu site?, qual a melhor logomarca para a minha empresa?, meus clientes voltariam a comprar o meu produto?. Uma pesquisa deve partir de uma necessidade real de informação em que haja dúvidas para serem respondidas. Caso você ainda não tenha definido com clareza o seu problema de pesquisa, pense em quais são os desafios do seu negócio e que informações poderiam ajudá-lo a definir caminhos e tomar decisões mais acertadas. Exemplo Prático Joana é chef e deseja abrir o seu negócio. Nos últimos anos, ela tem percebido que, cada vez mais, as pessoas têm menos tempo para cozinhar. Por isto, ela acha que há oportunidades no setor de comidas congeladas. Agora, ela deseja entender os hábitos de consumo de pratos prontos congelados para validar se realmente existe uma oportunidade neste segmento. Problema de pesquisa: Quais os hábitos de consumo de pratos prontos congelados? Quando o seu problema de pesquisa estiver bem definido, é hora de criar o questionário. 5
2.2. Criação do questionário O questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e estatísticos. As perguntas do seu questionário devem estar relacionadas ao seu problema de pesquisa. Para ficar mais claro, vamos voltar ao exemplo da chef Joana. Exemplo Prático Joana é chef e identificou uma oportunidade no setor de comidas congeladas. Antes de levar em frente a sua ideia, ela quer entender mais a fundo os hábitos de consumo de pratos prontos congelados. Para isto, ela elaborou o seguinte questionário composto de quatro perguntas: 1) Com que frequência você consome pratos prontos congelados? Não consumo pratos prontos congelados. Menos de uma 1 vez por semana. De 1 a 3 vezes por semana. Mais de 3 vezes por semana. 2) Qual é o principal motivo para consumir pratos prontos congelados? Não consumo pratos prontos congelados. É saboroso. É saudável. É prático. É barato. Outros. 6
3) Na média, quanto você gasta por um prato pronto congelado para 2 pessoas? Não consumo pratos prontos congelados. De R$ 5 a R$ 10. De R$ 10 a R$ 20 De R$ 20 a R$ 30. Acima de R$ 30. 4) Por que você não consome mais pratos prontos congelados? O sabor é ruim. Há poucas opções de sabor. São muito caros. Não tenho o hábito de consumir pratos prontos congelados. Não são saudáveis. Outros. Fazer as perguntas certas é um dos pontos mais importantes em uma pesquisa de mercado. Por isto, vamos te dar algumas dicas para criar um bom questionário: Um questionário deve ser claro e objetivo. Questionários muito longos podem se tornar cansativos para quem está respondendo. Por isto, concentre-se nos aspectos realmente importantes, tendo em mente o seu problema de pesquisa. Existem diferentes tipos de pergunta e cada uma delas se adequa melhor a uma situação. Ao escolher o tipo de pergunta, pense em qual a forma mais simples de obter aquela informação. Por exemplo, você pode perguntar o sexo de um respondente através de uma questão fechada ou aberta. Ao escolher fazê-lo com uma pergunta fechada, você torna o questionário mais dinâmico para o entrevistado e ainda facilita a tabulação dos resultados. Em nossa Central de Ajuda, 7
explicamos em detalhes os diferentes tipos de perguntas e suas aplicações. Crie enunciados claros e objetivos. Se necessário, acrescente textos explicativos entre as questões. Divida o seu questionário em páginas para que ele não se torne cansativo para quem está respondendo. Em um questionário online, o ideal é ter duas a três perguntas por página. 2.3. Como criar um questionário no Opinion Box Primeiros passos Criar um questionário no Opinion Box é muito fácil. O dashboard é o ponto de partida. Nele você visualiza todas as suas pesquisas e pode editá-las, duplicá-las ou visualizar os seus resultados. Para iniciar um novo questionário, clique no botão Criar um Questionário. 8
O próximo passo é escolher entre criar um questionário do zero ou usar um dos modelos da biblioteca. Temos mais de 40 modelos de questionários de diferentes categorias como Satisfação, Desenvolvimento de Produtos, Comunicação e Recursos Humanos. Como eles são editáveis, você pode adaptá-los de acordo com as suas necessidades. Como inserir perguntas, fotos e vídeos Após clicar em Continuar, você será direcionado à tela de edição do questionário onde você poderá inserir e editar questões, textos, fotos e vídeos. Se você tiver selecionado um modelo, as perguntas já estarão carregadas e você poderá editá-las, excluí-las ou adicionar novas perguntas. 9
Este é um exemplo da tela de edição do questionário com as perguntas já carregadas. Para inserir uma nova pergunta, basta arrastar e soltar o tipo de pergunta escolhido para a área do questionário. 10
Ao fazer isto, será aberta uma nova janela onde você poderá configurar as opções de resposta. Este é um exemplo da janela de configuração de pergunta do tipo Resposta Única. Quando estiver satisfeito, teste o seu questionário clicando no botão Testar Questionário. Se estiver tudo certo, clique em Salvar e Continuar para passar para o próximo passo. Como editar o layout do seu questionário A próxima etapa é a definição do layout do seu questionário. Você poderá escolher as cores e, se quiser, também poderá adicionar a sua logomarca. 11
Finalizada esta etapa, é hora de definir a amostra da sua pesquisa. 2.4. Como definir a amostra da sua pesquisa Agora é hora de definir o perfil das pessoas que irão responder seu questionário e a quantidade de entrevistas que você precisará. Se você quiser saber a opinião dos consumidores sobre seus produtos, por exemplo, o melhor é fazer uma pesquisa com os seus clientes atuais. Por outro lado, se você tem uma ideia de negócio e quer testar a receptividade do público, o melhor é fazer a pesquisa com pessoas com as mesmas características sociodemográficas dos possíveis consumidores do seu produto. Para definir o seu público, tente responder as seguintes perguntas. Quero falar com meus clientes atuais ou com consumidores potenciais? Quais as características que as pessoas que compram/consomem meu produto/serviço têm em comum (sexo, localização, classe social, faixa etária etc)? Qual o público-alvo que desejo atingir com minha ideia de negócio? 12
Quantas pessoas eu devo entrevistar? Vamos te ensinar, de forma fácil, como definir o tamanho da sua amostra, isto é, quantas pessoas você deve entrevistar. Em primeiro lugar, tenha sempre em mente que, quanto maior o número de entrevistas, mais representativos serão os seus resultados. Para definir o tamanho da sua amostra, você deve responder a duas perguntas: 1) Qual o tamanho da minha população? 2) O quanto minha pesquisa precisa ser exata, isto é, que margem de erro eu estou disposto a aceitar? Qual o tamanho da minha população? Em pesquisa, chamamos de população o número total de indivíduos dentro do público-alvo da sua pesquisa. Por exemplo, se você vai fazer uma pesquisa com os seus clientes, a sua população será o número total de clientes que você possui. Agora, se você vai lançar um produto que será comercializado no estado de São Paulo e se destina a mulheres de 25 a 34 anos A e B, a sua população serão todas as mulheres paulistas de 25 a 34 anos das classes A e B. No site do IBGE, você encontra diversos dados sobre a população brasileira que poderão ajudá-lo a determinar o tamanho da população do seu estudo. O quanto minha pesquisa precisa ser exata? Para termos 100% de certeza sobre um determinado assunto, precisaríamos entrevistar todas as pessoas de uma população. É o que acontece em uma eleição, por exemplo, em que todos os eleitores são consultados. Em uma pesquisa, selecionamos aleatoriamente um grupo de pessoas em uma 13
determinada população e as entrevistamos. Por isto, sempre haverá uma margem de erro. A margem de erro pode ser entendida como a estimativa máxima de erro. O seu valor dependerá do tamanho e da homogeneidade da população e da quantidade de pessoas entrevistadas. Quando dizemos que margem de erro de uma pesquisa é de três pontos percentuais, isto significa que se 57% dos seus entrevistados afirmaram que voltariam a comprar um produto, a porcentagem de pessoas nesta população que voltaria a comprar este produto está entre de 54% e 60%. Outro conceito importante ao definir a sua amostra é o intervalo de confiança. Em uma pesquisa, devem ser entrevistadas pessoas selecionadas aleatoriamente em uma população. E se outras pessoas fossem entrevistadas? Os resultados seriam os mesmos? O intervalo de confiança representa a probabilidade de uma pesquisa obter os mesmos resultados, respeitando a margem erro, se outro grupo de pessoas em uma mesma população fosse entrevistado. Na próxima tabela, você confere o tamanho da amostra para diferentes margens de erro, tamanhos de população, considerando um intervalo de confiança de 95%. 14
Margem de erro desejada População 1% 3% 5% 10% < 1.000 222 83 1.000 286 91 3.000 1.364 353 97 4.000 1.538 364 98 5.000 1.667 370 98 7.000 1.842 378 99 10.000 5.000 2.000 383 99 20.000 6.667 2.222 392 100 50.000 8.333 2.381 397 100 100.000 9.091 2.439 398 100 >100.000 10.000 2.500 400 100 Fonte: Arkin, H., & Colton, R. R. (1971). Tables for statisticians. Barnes and Noble. Exemplo Prático Joana pretende abrir um negócio de comidas congeladas e quer entender mais a fundo os hábitos de consumo do seu público alvo: homens e mulheres das classes A e B, de 25 a 49 anos, que morem na cidade de São Paulo. Joana está disposta a aceitar uma margem de erro de 5%. Ela foi até o site do IBGE e verificou a população da sua pesquisa é maior do que 100 mil pessoas. Por isto, precisará fazer 400 entrevistas para obter uma margem de erro de 5% com um intervalo de confiança de 95%. 15
2.5. Como configurar a coleta no Opinion Box Escolha a sua forma de coleta O Opinion Box disponibiliza três formas de coleta e você deve escolher aquela que mais se adeque à sua necessidade: 1) Painel de Respondentes: um painel com mais de 100 mil consumidores de diferentes perfis em todo o Brasil prontos para responder às suas pesquisas. Temos diversas opções de filtros como localização, faixa etária e classe social para que você fale com quem realmente te interessa. O painel de respondentes é uma ótima opção para fazer pesquisas de desenvolvimento de produtos (testes de conceito, escolha do nome, teste de logomarcas etc) com consumidores potenciais. Ele também é uma poderosa ferramenta para compreender os comportamentos, hábitos, preferências e opiniões do seu público. 16
2) Envio por email: envie sua pesquisa diretamente para uma lista de e- mails. Esta é uma ótima opção para pesquisas com clientes ou prospects, quando você já possui um mailing. 3) Link: link anônimo que permite o acesso direto a sua pesquisa. Esta é uma boa opção se você quer coletar respostas e não possui um perfil muito específico de público. O link pode ser compartilhado nos seus sites, redes sociais ou campanhas de email marketing. Se quiser saber as características sociodemográficas dos seus respondentes, coloque perguntas de caracterização em seu questionário. Dica: Caso deseje coletar respostas de diferentes formas, duplique o seu questionário. Painel de Respondentes Defina a quantidade de entrevistas e use os filtros para segmentar o seu público. O preço da sua pesquisa será automaticamente calculado de acordo com os parâmetros definidos por você. Quando estiver satisfeito, basta seguir as instruções de pagamento. Faremos a coleta por você e você poderá visualizar e baixar os resultados da sua pesquisa na seção Analisar Resultados. 17
A população de todos os segmentos possíveis em nosso painel de respondentes tem mais do que 100 mil pessoas. Por isto, use a tabela abaixo para saber a margem de erro em diferentes quantidades de entrevistas para um intervalo de confiança de 95%. Entrevistas Margem de erro 50 13,9% 100 9,8% 200 6,9% 300 5,7% 400 4,9% 500 4,4% 1.000 3,1% 18
Nos preocupamos muito com a credibilidade dos resultados. Por isto, não permitimos a realização de pesquisas com menos de 50 entrevistas por não oferecerem uma base estatística válida para análise. Envio por email Defina a quantidade de entrevistas ou selecione a opção máximo de respostas. Se você definir uma quantidade de entrevistas, a sua pesquisa será desabilitada quando este número for atingido. Na opção máximo de respostas, a sua pesquisa fica ativa até que ela seja pausada por você. 1) Defina a quantidade de entrevistas. 2) Adicione os destinatários manualmente ou selecione listas de endereços Inclua os destinatários. Você pode adicioná-los manualmente ou escolher uma lista de contatos. Se você desejar criar uma nova lista, clique nesta opção. 19
O próximo passo é configurar a mensagem que será enviada a seus contatos. Você pode usar a mensagem padrão ou escrever uma mensagem personalizada. É possível adicionar o nome e/ou sobrenome dos seus contatos à mensagem e deixá-la ainda mais personalizada. Para isto, você deve possuir uma lista de contatos com estas informações preenchidas. Depois, basta inserir as tags [PrimeiroNome] e [Sobrenome] onde você gostaria que o nome fosse exibido na mensagem. Quando os e-mails forem enviados, substituiremos as tags pelas informações de seus contatos. Agora, basta conferir se está tudo certo. Se desejar, você poderá alterar as configurações do seu envio. Quando estiver tudo certo, clique em Enviar e o Opinion Box fará o disparo dos e-mails aos contatos definidos por você. 20
Caso deseje incluir novos destinatários para sua pesquisa ou enviar lembretes, basta ir até a pesquisa no painel de controle, clicar no ícone repetir o processo adicionar destinatários e configurar mensagens. e Clique aqui para adicionar novos contatos ou enviar lembretes. 21
Coletar por link Defina a quantidade de entrevistas ou selecione a opção máximo de respostas. Se você definir uma quantidade de entrevistas, a sua pesquisa será desabilitada quando este número for atingido. Na opção máximo de respostas, a sua pesquisa fica ativa até que ela seja pausada por você. Compartilhe o link no seu site, redes sociais, campanhas de email marketing e onde mais você desejar. 2.6. Como analisar os resultados no Opinion Box O primeiro passo para analisar os resultados de uma pesquisa é tabular os dados e criar gráficos que facilitem a visualização. Com o Opinion Box, você não precisa se preocupar com isso. Nós faremos a tabulação dos resultados e os apresentaremos em gráficos de fácil visualização e em tempo real. Primeiro, clique no ícone resultados da sua pesquisa. no painel de controle para visualizar os Clique aqui para visualizar os resultados. 22
Você será direcionado à seção Analisar resultados onde você poderá acompanhar em tempo real o resultado da sua pesquisa. A partir dos resultados obtidos, você poderá tomar decisões com mais segurança. Compartilhar Resultados Você poderá compartilhar os seus resultados de forma segura. Para isto, basta clicar no link e definir uma senha. O link seguro da sua pesquisa será gerado e basta enviá-lo junto com a senha para as pessoas com quem quiser dividir os resultados da pesquisa. 23
Download das Respostas Se você quiser fazer análises estatísticas, baixe o banco de dados da pesquisa e utilize softwares como Excel ou SPSS. No arquivo baixado, também é possível ver cada resposta individualmente. Se você tiver feito uma pesquisa em nosso painel de respondentes, também serão exibidas as informações do perfil dos respondentes (Sexo, região, idade e classe social). Utilize estas informações para compreender se há diferenças de comportamento entre grupos com características demográficas diferentes. Só um lembrete: fique atento à margem de erro. Para o cálculo da margem de erro de um segmento específico, você deve considerar apenas as entrevistas daquele segmento. Por exemplo, eu fiz uma pesquisa com 400 entrevistas na população brasileira para compreender os seus hábitos de utilização de internet. A margem de erro da minha pesquisa era de 4,9% para um intervalo de confiança de 95%. Agora, eu quero analisar apenas o comportamento das mulheres. Para isto, filtro meu banco de dados e descubro que há 206 entrevistas neste novo segmento. Para esta análise, não poderei mais considerar os 4,9% de margem de erro. Como tenho agora em torno de 200 casos, sua margem de erro será de 6,9%. Exemplo Prático Joana realizou 400 entrevistas sobre hábitos de consumo de pratos prontos congelados com homens e mulheres homens e mulheres das classes A e B, de 25 a 49 anos, que morem no estado de São Paulo. O seu objetivo era validar se realmente existia uma oportunidade no segmento de pratos prontos congelados. Ela obteve os seguintes resultados: ATENÇÃO: DADOS FICTÍCIOS 24
1) Com que frequência você consome pratos prontos congelados? Mais de 3 vezes por semana. De 1 a 3 vezes por semana. Menos de uma 1 vez por semana. Não consumo pratos prontos congelados. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2) Qual é o principal motivo para consumir pratos prontos congelados? É barato É prático É saudável É saboroso Outros 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3) Na média, quanto você gasta por um prato pronto congelado para 2 pessoas? Acima de R$ 30. De R$ 20 a R$ 30. De R$ 10 a R$ 20 De R$ 5 a R$ 10. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 25
4) Por que você não consome mais pratos prontos congelados? Não são saudáveis. Não tenho o hábito de consumir pratos prontos congelados. São muito caros. Há poucas opções de sabor. O sabor é ruim. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Joana identificou que 83% do seu público-alvo consomem pratos prontos congelados pelo menos uma vez por semana e que praticidade é apontada como o principal motivo para isto. 45% dos entrevistados gasta entre 10 e 20 reais com um prato para duas pessoas e 50% gasta mais do que 20 reais. A falta de opções de sabor e não ser saudável são apontados como os principais motivos para não se consumir mais pratos prontos congelados. Apenas 10% dos entrevistados afirma não consumir mais pratos prontos congelados porque eles são muito caros. A margem de erro da pesquisa é de 4,9%. A partir dos resultados, Joana confirmou que realmente existe demanda para pratos prontos congelados. Como falta de opções de sabor e não ser saudável são apontados como a principal restrição para aumento no consumo, Joana pretende atuar nestes nichos elaborando pratos saborosos e saudáveis. Agora, Joana vai elaborar um cardápio e fazer uma nova pesquisa para comprovar a aceitação do público e também quanto ele estaria disposto a pagar pelo seu produto. Futuramente, ela pretende fazer novas pesquisas para escolher o nome, a logomarca e avaliar o site da sua nova empresa. 26
Ficou com alguma dúvida? Quer ajuda para montar a sua pesquisa? Entre em contato. opinionbox@ (31) 4501.2022 27