Fala, CMO! Com Marina Xavier da UnYLeYa
Fala, CMO! De volta à série Fala, CMO! conversamos dessa vez com a Marina Xavier, Gerente de Marketing na UnYLeYa, uma empresa que nasceu com a missão de universalizar a educação de qualidade através da língua portuguesa, e que com certeza alcançou esse objetivo, contando hoje com forte presença no Brasil e Portugal, além de atuação também em Moçambique e Angola. Além do português, a UnYLeYa também deu início a um projeto com a língua espanhola, sendo o México o primeiro a recebê-lo. Uma empresa global, que conta hoje com mais de 400 cursos de pós-graduação à distância e também cursos preparatórios para concursos, com mais de 55.000 alunos certificados! 2
Rock Content: Qual a relevância que você percebe do conteúdo para uma estratégia de marketing no segmento educacional? Marina Xavier: Sabemos que o mercado educacional é um pouco mais lento que outros mercados, seja por muitas vezes vir de uma herança familiar ou pelo tempo e dinheiro que serão investidos, e o mais importante, pelo peso que uma decisão nesse sentido terá na vida da pessoa. Trata-se de uma decisão muito importante, que vai influenciar a vida dessa pessoa como um todo. Então a relevância que vemos do conteúdo nesse contexto do mercado educacional é justamente essa: que nesse tempo de compra tão longo, que segundo pesquisas dura em média 6 meses, o pessoal que está na nossa base não se esqueça da gente. Além disso, o conteúdo é importante para tranquilizar a lead quanto à qualidade e a seriedade da empresa que ela está pensado em contratar, esclarecer seus questionamentos e mostrar se aquele curso vai suprir suas expectativas. Na hora de tomar a decisão é importante dar um bom respaldo sobre o que o aluno vai receber, e nesse ponto conteúdo é muito importante, por ser uma forma de mostrarmos um pouco do próprio curso, do que o aluno vai encontrar nele e sua relação com a atualidade. Além do mais, conteúdo é uma excelente forma de aproximação com o aluno, de nos posicionar como autoridade e referência, e mostrar do que somos capazes. 3
RC: Quais são seus desafios hoje e que objetivos a Unyleya espera alcançar com uma estratégia de marketing de conteúdo? Atrair e converter? Engajar? Se estabelecer como autoridade/referência? MX: Nesse primeiro momento o que estamos buscando mesmo é aumentar a captação de alunos, aumentar em 50% a quantidade de leads gerados para conversão na ponta. Mas com o CRM da Hubspot chegando queremos buscar evangelizadores e focar em engajamento para eles, cross selling e up selling, e no longo prazo alinhar as expectativas entre marketing e vendas. Esse alinhamento tem sido meu maior foco. Uma coisa interessante que começou a acontecer a partir da produção e divulgação de conteúdo cuidadosamente elaborado para nossas personas foi receber o feedback do pessoal. Muitas pessoas que baixaram nossos ebooks começaram a entrar em contato conosco para aprofundar o conhecimento nos conteúdos divulgados, alinhar pontos específicos e sugerir pautas para os novos. Essa experiência tem sido muito satisfatória, uma vez que tem gerado um engajamento muito interessante com a nosso público. Começamos a entender melhor suas necessidades e a trabalhar de forma a auxiliá-los da melhor forma possível. Tem sido um novo desafio muito bem-vindo pra nós! 4
RC: Qual o papel do gerente de marketing para garantir a efetividade da estratégia de marketing? MX: Eu acho que coordenar o trabalho de todo mundo, garantir que está todo mundo no mesmo barco, conectado, alinhado e que a equipe toda saiba o que está fazendo, pois marketing de uma forma geral é algo novo e inbound mais ainda, então é muito importante garantir que as pessoas estão capacitadas o sufiente pra fazer isso. Acho que o papel do gerente está dentro disso, de gerir a equipe e fazer com que ela esteja em sintonia, alinhada e trabalhando bem, como uma engrenagem mesmo. E isso inclui também estar pronto para atender a qualquer demanda que apareça, mesmo que não seja responsabilidade específica daquele profissional ou daquela área. Temos que estar prontos para atender a qualquer demanda que aparecer, mesmo que seja um cliente buscando atendimento numa outra área, mas que a pessoa responsável não está aqui, então podemos ajudar no que pudermos e passar para a pessoa responsável assim que possível. O objetivo final é o aluno e não a minha função. O comprometimento com a UnYLeYa traduz-se em compromentimento com o aluno. 5
RC: Qual o peso terá o marketing de conteúdo no seu planejamento de marketing para o próximo ano? MX: O marketing de conteúdo, bem como o Inbound, são nossas principais apostas para o marketing no próximo ano. A UnYLeYa sempre teve esse compromisso com a constante atualização das ferramentas e tendências tanto no processo de marketing como um todo, quanto na formação de seus profissionais. A entrada da HubSpot e essa parceiria que fizemos com a Rock Content, serão fundamentais para nos auxiliar no processo de crescimento e desenvolvimento das melhores técnicas de marketing de conteúdo. Estamos aprendendo bastante sobre o assunto com nossas parceirias e investindo em treinamentos para qualificar mais nossa equipe e o produto final, privilegiando assim o conhecimento e a interação com nossos alunos. 6
RC: Por fim, gostaríamos que você deixasse uma dica pro pessoal de marketing que estiver pensando em iniciar uma estratégia de conteúdo sobre por onde começar. MX: Acho, e tenho certeza de que isso já é um fato consolidado, que o marketing hoje e no futuro se baseia muito mais em conteúdo do que em propaganda. É o que o ser humano realmente leva, é o que desperta seu interesse, o que ele realmente está buscando quando acessa a internet em busca de uma solução para algum problema ou questionamento. O que eu tenho a dizer pro pessoal de marketing que estiver considerando investir em conteúdo, esteja no setor educacional ou não, é que não percam tempo! 7