Módulo 18 Avaliando desempenho Raimar Richers definiu marketing como sendo entender e atender os clientes. Esta é uma definição sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliação de desempenho como sendo entender como funcionam os mercados e como estamos atendendo a suas demandas. No campo externo é importante que a empresa entenda como as mudanças na economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a bolsa de valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo é inverso. Dessa forma, o comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o desempenho da economia mundial e dessa forma o resultado de qualquer empresa, não importa seu tamanho. No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos, sua competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanças no ambiente competitivo. 1 Controle Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas é comparar os resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados estão abaixo do esperado é preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e inalcançáveis, se eram adequadas e as estratégias foram mal implementadas ou variações entre elas. Se os resultados foram satisfatórios, é preciso analisar se podem ser melhorados e de que modo. O quadro a seguir mostra o processo de controle.
As causas de problemas nas implementações de estratégias são muitas. Algumas vezes os recursos empregados são insuficientes. Em outras, a comunicação mal feita é a responsável. Em empresas que trabalham com venda por telemarketing e pessoal, por exemplo, não é raro que a equipe interna fique sabendo antes de uma promoção e passe a contactar os clientes antes que a reunião com a equipe externa aconteça. Este tipo de falha de comunicação causa além de embaraços muita insatisfação entre os vendedores e colabora para a geração de um clima de desmotivação, que compromete o desempenho geral. Análise de vendas Uma medida de desempenho é a financeira. Se os objetivos de lucro são atingidos, a avaliação é normalmente positiva. Para o marketing, porém, existem outras medidas, como o grau de satisfação dos clientes, se a repetição de compra esperada está acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um fluxo de consumidores de outras marcas para a sua etc. Quanto a vendas, sua análise implica em coletar, classificar e comparar os dados. Uma das maneiras é comparar o desempenho global por períodos outra classificá-la em diferentes critérios; 1. Por região geográfica Norte, Sul, Nordeste, Centro-Oeste; 2. Por tipo de cliente varejo, atacado, indústria; 3. Por linha de produto e por produto; 4. Pelo tamanho do pedido; 5. Por vendedor e outros critérios. O método de classificação das vendas permite que os profissionais de marketing percebam onde o desempenho pode ser melhorado e a enxergar oportunidades de negócios. As redes de supermercados ao perceberem que o consumo de alimentos orientais estava em crescimento maior do que outras categorias, aumentou o seu espaço nas gôndolas. Assim conseguiu conquistar um nicho importante de consumidores que se abasteciam dos produtos em casas especializadas. Outra maneira de medir as vendas é pelo volume. Uma importante fabricante de cosméticos, lançou experimentalmente em Recife um esmalte incolor para homens e em quinze dias as vendas somaram um volume esperado para dois meses, mostrando a grande aceitação do produto. A participação de mercado, market share, é outra medida usada pelas empresas para medir o desempenho. Ela é obtida dividindo as unidades vendidas do produto da empresa pelo total de unidades dos produtos da categoria. Se a empresa vender 10.000 ventiladores de teto e o volume total de ventiladores vendidos por todos os fabricantes foi 100.000, a participação de mercado é de 10% ( 10.000 dividido por 100.000). Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as empresas podem avaliar o comportamento da participação de mercado. Analise o gráfico a seguir:
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 19 14 10 11 9 6 2 2003 2004 2005 2006 Produto A Produto B O produto A tinha 10% de participação de mercado em 2003 e chegou a 19% em 2006. Isto mostra que está em crescimento. Já o produto B está em forte declínio e se não forem tomadas medidas para reverter a situação, é de se esperar que acabará perdendo totalmente o mercado. Análise de lucratividade Como o lucro é o que permite a continuidade dos negócios, as empresas dão muita importância para esse quesito. A lucratividade é vista como a medida da saúde financeira da empresa. Analise a tabela a seguir. Mas a margem de lucro por si só não diz tudo. Se o mercado está em declínio, um resultado negativo menor do que a queda média do setor não é ruim. Por isso as empresas costumam comparar seus resultados com os dos concorrentes. Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve ser medida por critérios de clientes, regiões, tamanho de pedidos, canais de distribuição etc. A análise por critérios permite descobrir os setores que devem receber maior investimento e aqueles que devem ser abandonados. As grandes organizações estão adotando uma abordagem de análise de custos baseada na atividade, chamada método ABC. Este método discrimina os custos associados à produção e comercialização de cada produto em mercados específicos. Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de dois litros para supermercados e as vende com margens menores do que os refrigerantes envazados em latas e vendidos em máquinas automáticas. Analisando as margens e
os volumes, a empresa pode concluir que é mais vantajoso investir no aumento das vendas de refrigerantes em lata do que para supermercados. 2 Analisando a satisfação dos clientes Volumes de vendas crescentes e alto nível de insatisfação dos clientes é sinal de perigo. Se os clientes estão insatisfeitos e as vendas estão em ascensão, isto deve significar que não há produto similar no mercado e que, caso surja algum concorrente, a empresa perderá participação de mercado rapidamente. Uma das formas de medir a satisfação dos clientes é abrir canais de comunicação, como os serviços de atendimento ao cliente, SAC. O serviço, porém, mede apenas as opiniões muito negativas ou muito positivas, já que o consumidor que teve uma experiência mediana com o produto não o procura. Outra forma de analisar o nível de satisfação é a pesquisa de marketing. Empresas independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa está criando valor para eles e saber de ex-clientes porque mudaram de fornecedor. As informações sobre o nível de satisfação dos clientes são importantes para definir a estratégia do composto de marketing. Muitas vezes é preciso motivar o público interno, através de campanhas de premiação para aqueles que melhorarem o desempenho. Há alguns anos, a Continental Airlines, empresa americana de aviação, lançou uma campanha para pagar gratificação aos funcionários sempre que os vôos saíssem no horário. Dessa forma, conseguiu reverter uma tendência de declínio e voltou a ser lucrativa. 3 Auditoria de marketing A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os ambientes, planos, estratégias, atividades e desempenho da organização. As auditorias procuram avaliar a eficácia dos processos cotidianos e seu impacto nos resultados. Como são caras, as auditorias são realizadas em períodos de tempo que variam de três a cinco anos. Muitas empresas não fazem a auditoria e por isso perdem oportunidade de avaliar oportunidades de negócio e riscos que não são percebidos em análises mais superficiais. A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder em uma auditoria de marketing.
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