Ambientalismo, Marketing Verde e o Consumidor Pós-Moderno 1 Brenda Luciana FERNANDES 2 Juliana Fernanda SORATI 3 Marcela da Silva MEGDA 4 Tarcísio Torres SILVA 5 Pontifícia Universidade Católica de Campinas, Campinas, SP Resumo Com o passar dos anos o indivíduo foi denominado como pós-moderno, onde a identidade está desvinculada e a cada dia somos confrontados por uma gama de diferentes identidades, o marketing evoluiu do 1.0 para 3.0, onde o desejo e a satisfação do consumidor vem em primeiro lugar. Com isso, novas necessidades estão sendo criadas e novas tendências de consumo também. É nesse cenário que surgem os produtos ecológicos e empresas denominadas sustentáveis, que demonstram o cuidado para com o meio ambiente. A maneira que as empresas sustentáveis estão divulgando o ambientalismo, também é importante para criar ou preservar uma boa imagem da marca. Palavras-chave: Consumo; ambientalismo; marketing 3.0; empresas sustentáveis. 1 Trabalho apresentado para a disciplina de Projeto Pesquisa Científica Comunicação Mercadológica, na Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC Campinas) 2 Estudante de Graduação, 7º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da PUC Campinas, email: brenda_blf@hotmail.com 3 Estudante de Graduação, 7º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da PUC Campinas, email: jfsorati@gmail.com 4 Estudante de Graduação, 7º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da PUC Campinas, email: marcela_megda@hotmail.com 5 Orientador do Trabalho. Professor Doutor do Curso de Publicidade e Propaganda da PUC Campinas, email: tarcisio.silva@puc-campinas.edu.br
Introdução As relações humanas são tema de uma ciência própria, destinada a desvendar as complexas redes de comportamento que formam a história da sociedade: a sociologia. Mas evidentemente, estes comportamentos podem ser observados em todos os campos do conhecimento, e diversas áreas podem contribuir para um melhor entendimento do mundo em que vivemos. As teorias de marketing, que são tratadas com certo preconceito pelas ciências humanas devido a seu caráter mercadológico, também podem ser ferramentas essenciais para auxiliar a compreender fenômenos sociais, uma vez que o pilar do marketing é justamente perceber o meio e usar este conhecimento para retorno financeiro. Muito antes de conhecermos a importância do marketing, conhecemos a importância da necessidade humana de comunicar. Esse ato sofisticou-se como tempo e, depois da Revolução Industrial, refinou-se para levar pessoas a produtos que elas possam estar interessadas. Essas evoluções foram teorizadas por estudiosos da área como Philip Kotler, ao explicar o que chama de marketing 1.0, surgido no período pós-guerra da década de 1950: Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. (KOTLER, 2010, p.03). Na década de 80, com o chamado Marketing 2.0, o objetivo passou a ser outro: a satisfação dos consumidores entrou em foco, e o conceito chave era a diferenciação. Na era da informação, Kotler dizia que os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes (KOTLER, 2010, p.03). O novo milênio marcou reestruturações nos processos de marketing e após o ano de 2000 foi inaugurado o Marketing 3.0 nesta fase há uma mudança de valores, onde a necessidade e o sentimento do cliente passam a ser prioridade. Kotler explica a diferença: os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de
soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor (KOTLER, 2010, p.04). Esta nova tendência mercadológica considera os consumidores de uma maneira nova e ampla: o Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas (KOTLER, 2010, p.05). Todas estas mudanças de perfil de marketing foram impulsionadas por algo bastante óbvio: o ser humano está em constante mudança, e principalmente, em constante ruptura de si mesmo. O marketing apenas se adapta a uma sociedade cada vez mais complexa. Sabendo destas transformações no modo de comunicar, servir e vender para clientes cada vez mais exigentes, podemos também enxergar este mesmo processo de outro ponto de vista: a partir das mudanças sociais e a relação da sociedade com estas mudanças. Devemos notar que os processo de mudanças sociais e de mudanças no marketing são simultâneos e causa consequência entre si. Para isso, analisaremos a questão de identidade e, mais especificamente, as múltiplas identidades do período pós-moderno. No estudo das identidades, o inglês Stuart Hall é referência e, segundo ele, a identidade do sujeito é construída ao longo da sua vivência: as identidades nacionais não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas e transformadas no interior da representação (HALL, 2006, p.13). Para ele, aprendemos que a identidade sempre foi um fator crucial na formação da sociedade, uma vez que tinha o papel de estabilizar e regular o meio. As diversas mutações sócio-políticas levaram o homem a reposicionar sua identidade ao longo da história, que foi alterada e fragmentada em um processo natural, ao passo em que o mundo se torna cada vez mais interligado e globalizado é praticamente impossível preservar identidades culturais ilesas. Sobre isso, Hall fala: Os fluxos culturais, entre as nações, e o consumismo global criam possibilidades de "identidades partilhadas" como "consumidores" para os mesmos bens, "clientes" para os mesmos serviços, "públicos" para as mesmas mensagens e imagens entre pessoas que estão bastantes distantes umas das outras no espaço e no tempo. À medida que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influências externas, é difícil conservar as identidades culturais
intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural. (HALL, 2006, p.20). Essas fragmentações levaram ao que Hall define como sujeito pós-moderno, onde a identidade está desvinculada e a cada dia somos confrontados por uma gama de diferentes identidades (cada qual nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes de nós), dentre as quais parece possível fazer uma escolha. (HALL, 2006, p.20). A partir daqui, começamos a entender por que o Marketing 3.0 é a tendência de abraçar o indivíduo como um todo: o sujeito pós-moderno é tão fragmentado em sua identidade que, se não incluirmos todas as suas faces, simplesmente não conseguimos impacta-lo. Este fenômeno faz com que as pessoas passem a procurar identidades com as quais se identificam e que possam adotar, para somar a sua enorme gama de outras identidades. Por exemplo: um ferreiro na idade média era tudo que um homem poderia ser. Sua identidade, sua função social e seus interesses giram em torno de ser ferreiro. A partir do pós-modernismo, a identidade de ferreiro já não faria tanto sentido sozinha quanto também ser ambientalista, artista plástico e colecionador de selos, tudo ao mesmo tempo. Uma identidade em particular tem crescido muito recentemente: a afinidade por causas ambientalistas. Passamos a ter consciência do impacto que deixamos na natureza e a nos preocupar com isso, gerando uma onda de ambientalistas engajados e de pessoas eventualmente preocupadas com a natureza e um dos temas de estudo desse artigo: o novo ambientalismo e sua relação com sujeito pós-moderno enquanto consumidor.
O novo ambientalismo É no contexto do marketing 3.0 que surgem as empresas ecologicamente corretas e que apoiam causas ambientalistas, junto com o marketing verde. A visão de sustentabilidade está presente no marketing 3.0, como explica Kotler: A sustentabilidade é um desafio de grande relevância para as corporações na criação de valor para o acionista no longo prazo. No entanto, sustentabilidade tem duas definições. De acordo com Kunreuther, as empresas veem a sustentabilidade como sobrevivência da empresa no mundo dos negócios no longo prazo. A sociedade, por outro lado, vê a sustentabilidade como sobrevivência do ambiente e do bem-estar social no longo prazo. (KOTLER, 2010, p.118). Os recursos naturais estão cada vez mais escassos e as empresas que conseguirem lidar com esse problema e encontrar soluções estarão em vantagem competitiva. A cultura onde as empresas procuram ser sustentáveis vem evoluindo ao longo dos anos, o que é muito positivo, pois agrada os clientes e ajuda na lucratividade dos negócios. Neste cenário, Cavalcante (2013) mostra uma divisão da identidade ambientalista em duas castas: os ambientalistas radicais e os renovados. O ambientalista radical defende que a produção cientifica deve colocar o meio ambiente no centro de tudo, estimulando o trabalho artesanal, e defende a redução de interferência humano no meio ambiente, quem governaria o sistema seria a natureza. Já o ambientalista renovado defende que o ser humano deve mudar sua forma de ver a degradação do meio ambiente e mudar de atitude, tudo adaptando a forma como já vivem com meios que não afetem tanto o meio ambiente. Com a gama de produção de produtos ecológicos maiores, o marketing verde aparece desenvolver estratégias especificas para esse tipo de produto, seguindo o marketing 3.0 aonde as necessidades do consumidor vêm em primeiro lugar, o marketing verde surge como apoio as práticas ambientalmente corretas. Nesse ponto, encontramos mais uma maneira de consumo: a de produtos ecologicamente corretos através dos consumidores que estão na fase pós-moderna.
Com isso, qual a relação que os consumidores pós-moderno, radicais e renovados, tem com esse tipo de consumo? Há uma forma diferente de consumo do radical e do renovado? Para entendermos melhor o consumo ecológico, vamos observar o cenário do mercado atual. Mercado de produtos ecológicos Produtos ecológicos são artigos artesanais ou empresarias que são produzidos com matérias primas naturais ou que em sua produção não agridam o meio ambiente ajudando assim o desenvolvimento econômico social e sustentável. Um dos mercados de maior potencial neste século é o de produtos ecológicos voltados ao consumidor final. Segundo uma pesquisa realizada pela Mintel no ano de 2013 descobriu que 73% dos consumidores brasileiros acreditam que sua atitude pode afetar o meio ambiente do mundo; 74% diz que deve considerar fatores verdes na próxima vez que comprar um eletrodoméstico de grande dimensão. E ainda, 69% considerarão motivos ambientais quando adquirirem um eletroeletrônico (CRESCE, 2013). Com base nesses dados, é possível afirmar que o consumidor busca produtos que além de satisfazerem suas necessidades, possuam alguma responsabilidade ambiental. Usando estes dados, as empresas estão aumentando sua demanda nos departamentos de Desenvolvimento de Novos Produtos. Isso pode ser comprovado com os números do Banco de Dados de Novos Produtos (Global New Product Database _ GNPD), também da Mintel. Segundo a pesquisa, entre os lançamentos de bens não duráveis em 2012, 24% deles tiveram uma afirmação ética ou ecológica. É uma porcentagem similar à de produtos com posicionamento ético lançado nos Estados Unidos (23%) em 2012, mas abaixo da proporção de novos itens que foram desenvolvidos na mesma categoria no Reino Unido (31%) (CRESCE, 2013). O Reino Unido lidera o mercado de produtos ecológicos, mas nota-se aumento significativo neste índice de mercado no Brasil. Esse aumento é fruto de novas
identidades pós-modernas e a evolução do marketing 3.0 tratadas anteriormente. O consumidor renovado se modificou por conta de sua preocupação com o meio ambiente, e isso também o tornou mais crítico como cita o artigo de Guimarães: Para determinados segmentos de mercado, o consumidor se tornou mais crítico na escolha do produto ou serviço, assim como também se tornou mais cético em relação ao teor das mensagens criadas pelos anunciantes para promover os atributos ecológicos de seus produtos, ou ao comprometimento da empresa em relação à preservação do meio ambiente. (GUIMARÃES, 2012). Consumidores Renovados e Radicais: duas visões Considerados os dados de mercado, surge o momento de considerarmos como o consumidor em si tem lidado com essa onda de ambientalismo. O sujeito radical procura no mercado produtos que estejam dentro de sua ideologia. Preferem produtos artesanais e se forem capazes de produzi-los, melhor. A ideologia é fundamentada no conceito do biocentrismo e princípios ecológicos do holismo, considera o ser humano como apenas mais uma entre os milhões de espécies da biosfera terrestre (CAVALCANTE, 2013). O sujeito radical considera o ambiente uma entidade própria. O sujeito renovado não considera o ambiente o centro do universo, mas tem a consciência da importância do consumo sustentável, como cita Cavalcante 2013 as necessidades do presente não devem comprometer a capacidade das gerações futuras. O sujeito renovado como consumidor tem se tornado mais consciente em termos ambientais, e por isso já tende a dar preferência para produtos e empresas que ofereçam serviços e produtos ecologicamente corretos. Citando novamente Cavalcante 2013 faz-se necessário mudança de percepção e principalmente de atitude, para que em conjunto possamos fazer a diferença. Sempre atento a esses consumidores, os profissionais de marketing se empenham para conseguir atrair ainda mais pessoas. Devido a forte ideologia que restringe muitos produtos industrializados, os consumidores radicais acabam por ser
um público onde o marketing verde conta com baixa penetração. Os consumidores renovados, por outro lado, são mais suscetíveis a investidas publicitárias no que tange a questão ambiental e, portanto, o principal alvo das estratégias de marketing ecológico. Esta disposição por produtos e serviços de apelo eco-friendly, também não garante um mercado fácil e muito menos permite comunicação desleixada: um dos maiores desafios das empresas que decidiram tornar seus negócios mais sustentáveis é justamente convencer um consumidor cada vez menos impressionado de suas proezas ambientais. Para efeitos ilustrativos, usaremos os casos de duas empresas relacionadas ao meio ambiente. Good Business A Good Business é uma prestadora de consultorias britânica, que atua de modo a ajudar empresas a transformar sua base de operações em uma plataforma de responsabilidade social. Fundada por dois publicitários em 1997, a Good Business 1 busca proporcionar mudanças corporativas de modo a criar empresas mais comprometidas com o futuro e isso inclui, naturalmente, questão da responsabilidade social. Em entrevista de Vanessa Barbosa para a revista Exame, o CEO Gilles Gibbons explica por que muitas empresas falham em convencer o consumidor da real relevância ambiental de seus produtos: Esqueça o verde, pense na informação. A má comunicação cria ceticismo no consumidor. A sustentabilidade não deve ser vista como um canal de comunicação, porque ela não é isso, é sim uma forma de gerir o negócio com responsabilidade. (BARBOSA, 2012, online). Gibbons complementa que o debate a respeito da sustentabilidade no consumo ainda tem um caráter acadêmico e teórico, e que as empresas falham ao reproduzir este discurso diretamente a seus consumidores: Muito do discurso da sustentabilidade acontece no plano acadêmico e teórico e o consumidor não quer saber disso, porque não muda a 1 http://goodbusiness.co.uk//>
realidade dele. Quando uma empresa me passa uma informação que não me interessa, eu me pergunto por que essa empresa está dizendo isso. A dica é: Não diga às pessoas o que elas não querem ouvir, ache uma forma dizer o que é importante para sua empresa de maneira que interesse o consumidor. Se você só empurra informação, aumenta o comportamento cético. (BARBOSA, 2012, online). O serviço prestado pela Good Business se encaixa perfeitamente no caso aqui estudado, pois denota que a tendência da identidade ambientalista não foi aproveitada apenas pelos bens de consumo, mas também pelo setor terciário. Moleco A Moleco 2 é uma empresa brasileira especializada na confecção de cadernos ecológicos com sede no Rio de Janeiro. Foi fundada no ano de 2008 com o intuito de não ser apenas mais uma empresa do ramo de papelaria. Segundo o blog da empresa a Moleco surgiu para atender a uma demanda crescente do mercado brasileiro por produtos e serviços amigos do meio ambiente. (SOBRE, 2014). O principal diferencial da marca é o fato de serem os únicos no mercado que produzem a partir de materiais 100% reciclados. Carlos Tannure, proprietário e diretor, desenvolveu o papel utilizado no miolo dos cadernos e cita o que o torna seu produto diferenciado. A empresa utiliza somente as aparas de papeis certificados na fabricação de seu papel. Para garantir que o seu produto seja 100% ecologicamente correto em todos os sentidos e que não existam perdas para o meio ambiente durante o processo de fabricação. A reciclagem ocorre dentro da própria empresa junto com o tratamento de água. Com essa prática, ocorre o reaproveitamento da água, um recurso escasso e não há necessidade da utilização do papel comum. 2 http://www.moleco.com.br/
Com distribuição primariamente via internet e com poucos pontos de venda físicos pelo país, o apelo da marca envolve um público jovem e ligado à artes e design. Tannure acredita que há uma nova geração de consumidores conscientes, e que são eles os principais alvos da Moleco. O case da Moleco também ilustra os objetivos de estudo aqui propostos: a marca trabalha com duas identidades que convivem harmoniosamente no sujeito pós moderno: a identidade artística e a identidade ambientalista. Ao criar um produto voltado para a faceta artística de modo a satisfazer também o lado ambientalista, a empresa atinge uma gama de consumidores muito maior que se atendesse estritamente apenas um lado. Trata-se, portanto, de uma empresa nacional que entende a questão da fragmentação de identidades e consegue atender diversas delas, com o bônus de ter a sustentabilidade como base de gerenciamento e operação como sugere o consultor Gilles Gibbons. Figura 1: Portfólio Moleco. Disponível em: <www.moleco.com.br> Conclusão Ao término deste estudo, observamos que existe uma tendência global de expansão de consumo de produtos e serviços de baixo impacto ambiental e que esta tendência é perfeitamente justificada pelas teorias de pós-modernidade de Stuart Hall. Observamos ainda que o perfil de adeptos a esta nova onda pode ser dividido em dois grupos relativamente homogêneos: os consumidores radicais e renovados, cada qual com suas características de consumo bastante delineadas.
Concluímos também que o consumidor radical se impressiona pouco com o marketing verde e que o principal alvo para a publicidade seriam os renovados. Também observamos que o consumidor está cada dia mais informado e difícil de persuadir, tornando mais complexa a comunicação e exigindo formas mais criativas e sutis de abordagem. Analisamos dois exemplos empíricos da aplicabilidade de nossas hipóteses, com os cases da britânica Good Business e da brasileira Moleco. A primeira tem como principal objetivo ajudar empresas a adaptarem seus produtos, serviços e negócios de modo que a produção e comercialização dos mesmos não agridam o meio ambiente, gerando empresas que de fato possuam impacto ambiental positivo e concreto. Os serviços da Good Business vêm de encontro com a tendência mercadológica do marketing verde, que tem sido levada com pouca seriedade mais como um chamariz oportunista do que como uma real consciência ambiental. A Moleco já nasceu entendendo esta gestão que a Good Business propõe: a produção e distribuição dos cadernos é inteiramente organizada de modo a otimizar o impacto ambiental. A empresa é de fato norteada por uma filosofia sustentável, tal qual sugere a consultoria de Gibbons. Este tipo de gestão é importante para o marcado brasileiro, pois pode introduzir uma nova ótica que poderia ser utilizada por companhias maiores, com mais recursos e, consequentemente, com maior impacto ambiental. Por fim, entendemos que a sustentabilidade não deve ser apenas anunciada como medida paliativa dos impactos ambientais que a humanidade tem realizado, mas sim uma nova plataforma de gestão de negócios, de modo a criar empresas mais responsáveis e realmente amigas do meio ambiente.
Referências BARBOSA, Vanessa. Por que o Marketing Verde não convence (Entrevista com Giles Gibbons). Exame.com. 17 jan. 2012. Disponível em <http://exame.abril.com.br/mundo/noticias/por-que-o-marketing-verde-nao-cola/> Acesso em 23 de Maio de 2014. CAVALCANTE, Lívia Poliana Santana. O movimento ambientalista e desenvolvimento sustentável: contributos para uma reflexão crítica. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XVI, n.109, Fevereiro 2013. Disponível em <http://www.ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=12798> Acesso em 29 de abril de 2014. CRESCE a consciência ecológica dos consumidores brasileiros. Max Press Net. 2013. Disponível em: < http://www.maxpressnet.com.br/e/mintel/gp257b/ej6pxs40.html>. Acesso em 10 ago. 2014. HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: Editora DP&A, 2006. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Editora ELSEVIER, 2010. SOBRE o blog Moleco. Moleco.com. 13 jun. 2014. Disponível em < http://www.moleco.com.br/blog/sobre-o-blog-moleco/ >. Acesso em 23 de maio de 2014.