O Valor Ideológico na Propaganda de Cerveja 1 Nathália Sene GARIERI/ Licenciada em História Aline Rafaela Portílio LEMES Aline Aparecida SILVA Samuel Douglas Farias COSTA RESUMO A propaganda ocupa um largo espaço nos veículos de comunicação de massa, sendo um componente de promoção do marketing. É uma forma de apresentação de produtos, idéias ou serviços, cujos objetivos principais são informar, persuadir e lembrar. O que se consome ao comprar determinado produto? Fato é que não consumimos apenas o produto em si. Prova disso são os diversos significados vendidos pela propaganda. Ela tanto reflete valores de determinada sociedade, como os propaga. Ao consumirmos um produto compramos toda uma carga ideológica junto dele. O presente artigo buscará analisar a carga ideológica veiculada nas propagandas de cervejas, o consumo das relações machistas de dominação incluídos na bebida. PALAVRAS-CHAVE: Propaganda de cerveja; Ideologia; Machismo; Análise do discurso. Por meio da propaganda, as empresas ofertam produtos e serviços, com o objetivo de obter e manter clientes, estimulando-os a consumir tais bens. A propaganda ocupa grande espaço nos veículos de comunicação em massa e se constitui da apresentação de produtos, idéias ou serviços, cujos objetivos principais são informar, persuadir e lembrar. Como todo fruto da realização humana, a propaganda está inserida em determinada sociedade. Ela é um discurso, portanto é reveladora de valores e imaginários da so- 1 Trabalho apresentado no GT História da Publicidade e Comunicação Institucional, componente do I Encontro Paraná/Santa Catarina de História da Mídia. 1
ciedade que a produziu e recebeu. Além disso, por meio de seus mecanismos e na busca de atingir uma grande massa, contribui para a reprodução e reafirmação de determinadas idéias. Embora busque representar conteúdos propícios, que já existam no meio, para a aceitação do produto que está a vender, a propaganda serve como uma ferramenta de afirmação dos mesmos. Segundo Brandão (1993), a língua é uma espécie de invariantes que pressupõe questões de produções possíveis em um determinado momento histórico. Dessa maneira, podemos considerá-la como uma condição de possibilidades de discurso. A análise do discurso é fundamental para que possamos entender ao certo o que um comercial, direcionado ou não a um público, quer realmente transmitir; ou seja, quais são as intenções ideológicas de uma propaganda. O que buscaremos analisar no presente artigo é como funciona a discussão de gênero dentro da propaganda, em particular a questão do machismo na propaganda de cerveja. Para esse aspecto Saffioti afirma: A identidade social da mulher, assim como a do homem, é construída através da atribuição de distintos papéis, que a sociedade espera ver cumpridos pelas diferentes categorias de sexo. A sociedade delimita, com bastante precisão, os campos em que pode operar a mulher, da mesma forma como escolhe os terrenos em que pode atuar o homem. (SAFFIOTI, 1987, p. 8) Em todos os espaços da sociedade, vemos reproduzir-se comportamentos e valores comuns a ela. Tais passam a ser encarados como concebidos naturalmente são naturalizados; esquece-se toda a carga cultural socialmente construída. Papéis tradicionalmente atribuídos, construções que se realizam ao longo da História, passam a ser encarado como naturalmente determinados daquela maneira. A questão do gênero não é diferente. Histórica e culturalmente se definiram padrões de comportamento e papéis característicos dos homens e das mulheres é uma questão que vai além do papel biológico do macho e da fêmea. Atribui-se a mulher o espaço doméstico, a necessidade de cuidar da casa e da família, embora hoje com o advento da mulher no mercado de trabalho ela tenha ganhado certa liberdade. A sociedade investe muito na naturalização deste processo. Isto é: tenta fazer crer que a atribuição do espaço doméstico à mulher decorre a sua capacidade de ser mãe. De acordo com este pensamento, é natural que a mulher se dedique aos afazeres domésticos, aí compreendida a socialização dos filhos, como é natural sua capacidade de conceber e dar à luz. (SAFFIOTI, 1987, p. 9) 2
Sabe-se que o imaginário de uma sociedade evolui de maneira muito lenta. Embora a mulher, recentemente, tenha conquistado seu espaço no mercado de trabalho e ganhado certa independência em relação ao homem, o modelo tradicional da família patriarcal continua a permanecer nas idéias como o natural. A mulher continua sendo representada, na maioria das vezes, como responsável pela satisfação do marido e dos filhos. Quando representada nos anúncios publicitários, a mulher hoje aparece como aquela que trabalha fora. Ou seja, adquiriu liberdade. No entanto, ainda lhe são atribuídos os papéis relacionados ao cuidado do espaço doméstico: Isso é o que Gledhill (1988) chama de negociação na produção midiática, que é notável na questão da construção dos tipos femininos: recorre-se tanto a modelos tradicionais, como a mulheres modernas, trabalhadoras, independentes (ALMEIDA, 2003, p. 262). O espaço doméstico continua sendo atributo da mulher; seu dever é de zelar pelo bem do marido e dos filhos. Em relação ao relatório de Clarice Herzog Tabus e Preconceitos: uma revisão na abordagem 2, Heloisa Buarque de Almeida comenta: Parece-me que este relatório de Clarice Herzog compartilha de uma visão comum da indústria e do meio publicitário que considera tais produtos modernizantes e liberadores porque auxiliam e facilitam as tarefas domésticas, mas nunca se discute a divisão tradicional destas tarefas como fez o movimento feminista. Menos ainda refletem sobre o apelo emocional que associa ser boa dona de casa, moderna e prática ao efeito da família feliz. Tais produtos são de fato facilitadores das tarefas domésticas, mas o que questiono aqui é sua constante associação ao universo feminino. (2003, p. 279) Em relação a propaganda de cerveja, a tradicional representação da mulher é clara: ela está ali para satisfazer o homem. Aparece em papéis secundários, sempre subordinada a um papel masculino. A propaganda analisada é a da Kaiser 3, que mostra o controle de qualidade da produção da cerveja, o porquê dela ser tão gostosa. A propaganda mostra mulheres sensuais, com pouca roupa, brancas e em sua maioria loiras. Na propaganda se torna 2 HERZOG, Clarice. Tabus e preconceitos: uma revisão na abordagem. In: SEMINÁRIO INTERNACIONAL DE MARKETING DA MULHER (MEIO & MENSAGEM), Anais... nov. 1898. 3 Data original da campanha: 31/08/2007. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=v4bgve- Y5is. Acesso em 06/05/2010. 3
claro que o vendido não é a cerveja, e sim a mulher. O consumo da bebida representa o homem, subjugando as mulheres, consumindo-as, tendo poder sobre elas. Essa propaganda da Kaiser, uma que usamos como exemplo, mostra claro que o que vende não é apenas a cerveja, e sim há o consumo de toda uma ideologia. Claramente direcionada ao público masculino, ela afirma e propaga os ideais da mulher sujeita ao homem, pronta para satisfazer suas necessidades tudo isso pra você, como diz a própria propaganda. A busca de satisfação do público em relação a propaganda, faz com que a personalidade da mulher seja vulnerável a qualquer situação, sobretudo a de submissão ao sexo oposto. Pode-se perceber que nesta propaganda, a da Kaiser, o estereótipo de mulher criado é a da mulher que satisfaz o desejo do homem e que nunca o contradiz, estando 24 horas a sua disposição, inclusive trabalhando em uma fábrica de cerveja para satisfazê-lo, como mostra a propaganda. O homem ao consumir a cerveja Kaiser estaria, na verdade, consumindo as belas mulheres, todas subordinadas a seu desejo. A propaganda vende sonhos, aspirações. Wernick (1991) lembra que a estrutura básica da mensagem publicitária consiste na associação entre o produto e um segundo nível, seu significado, ou qual significado o anúncio (ou toda a história de suas campanhas) constrói para o produto (a imagem da marca ou personalidade do produto de que tratam os manuais de publicidade). O passo central deste processo é uma associação entre mercadoria e sentido que se enraíza, e todos os significados se confundem com o próprio produto. O objeto em si, sem sentidos agregados, já não existe mais ele e seus sentidos tornam-se uma só entidade. (ALMEIDA, 2003, p. 259) O que se vende é uma idéia, um estilo de vida. A publicidade cria no consumidor um desejo de ser como o personagem da propaganda, consumir o produto significa tentar atingir sua aspiração. É com este imaginário ideal que a publicidade mais trabalha em termos de oferecer junto com os produtos pequenas doses de felicidade (ALMEI- DA, 2003, p. 289). Ao analisarmos discursiva e minuciosamente uma propaganda percebemos que vários aspectos que eram desconsiderados como importantes na interpretação de cada detalhe, acabaram norteando a análise para que chegássemos a conclusão de que há uma grande desvalorização feminina 4
A propaganda se utiliza de valores e idéias existentes na sociedade para vender seu produto. No entanto, ao se utilizar de tais valores, contribui para reforçar e propagar os mesmos: Para acoplar imagens e significados aos produtos, a publicidade recorre aos valores sociais em questão, pelo menos aqueles que julga serem os dos prováveis consumidores do produto [...] Porém, isso não significa que a publicidade apenas reflete tais construções simbólicas, pois trata-se de uma via de mão dupla: não só o anúncio se utiliza de certa ideologia, mas certamente também aceita estes valores e, ao representá-los, os naturaliza e reforça. (p. 260, 261) A mulher na propaganda ou é idealizada como a dona de casa perfeita, pronta e flexível para qualquer situação e sempre submissa ao seu marido, principalmente, dedicada a agradá-lo acima de tudo. Percebemos como a propaganda além de se utilizar dos valores machistas presentes na sociedade, os reforça. Reforça o papel da mulher como inferior ao homem, como responsável pela casa e, principalmente, pronta para satisfazer os desejos masculinos, independente de sua vontade. O homem, ao beber uma Kaiser, consome o seu ideal de poder e dominação. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Heloisa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero: muitas mais coisas. Bauru, SP: EDUSC, 2003. BRANDÃO, Helena Nagamine. Introdução à Análise do Discurso. 2 a. ed. Campinas: Unicamp, 1993. SAFFIOTI, Heleieth I.B. O poder do macho. São Paulo: Moderna, 1987. 5