UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI MILTON DA SILVA NETO

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI MILTON DA SILVA NETO CONVERGÊNCIA: Plataformas, conteúdos e a tecnologia para o novo espectador e os novos formatos de narrativa SÃO PAULO 2011

MILTON DA SILVA NETO CONVERGÊNCIA: Plataformas, conteúdos e a tecnologia para o novo espectador e os novos formatos de narrativa Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Mediação, Tecnologia e Processos Sociais, Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Vicente Gosciola. SÃO PAULO 2011

MILTON DA SILVA NETO CONVERGÊNCIA: Plataformas, conteúdos e a tecnologia para o novo espectador e os novos formatos de narrativa Dissertação de Mestrado apresentado à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre do Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Mediação, Tecnologia e Processos Sociais, Comunicação Contemporânea da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Vicente Gosciola. Aprovado em 15 /04 / 2011 Prof. Dr. Vicente Gosciola Prof. Dr. Almir Antonio Rosa ALMIR ALMAS Prof. Dr. Maria Ignês Carlos Magno

RESUMO O trabalho tem como objetivo explorar os diferentes tipos de convergência, assim como a distribuição do conteúdo nos diferentes suportes. As convergências de meios e conteúdos são fruto do desenvolvimento tecnológico, assim como uma mudança comportamental do espectador. Devido ao grande número de telas disponíveis para o consumo de conteúdo audiovisual, ocorreu uma mudança na dinâmica econômica da distribuição de conteúdo, assim como o desenvolvimento de novas experiências e narrativas. Palavras-chave: Comunicação, Convergência, Janelas de exibição, Narrativa estendida, Consumo de conteúdo.

6 ABSTRACT The essay purpose is to explore the different aspects of convergence and the content distribution role in different platforms. Media and content convergences are the result of technical development, as well as, viewers behavior change. Due to the multiple screens available for the audiovisual consumption, occurred a change in the content distribution economic dynamic, in addition of the development of new experiences and narratives. Key-words: Convergence, Windows of Exhibition, Extended Narratives, Content Consumption.

7 Sumário INTRODUÇÃO...10 1 CONVERGÊNCIA...15 2 CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA...21 2.1 Plataformas distintas com conteúdo migrando entre elas...22 3 O CONTEÚDO E AS JANELAS DE EXIBIÇÃO...24 3.1 Cinema...29 3.2 Home Vídeo...30 3.3 TV Aberta...31 3.4 TV por Assinatura...31 3.5 Web...32 3.6 Celular...35 3.7 Distânca entre as janelas se encurtando...37 4 CONCOMITANTEMENTE A CONVERGÊNCIA, A ADEQUAÇÃO...40 4.1 TV Everywhere...43 4.2 As telas trabalhando simultaneamente...46 5 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO...49 5.1 Produção de conteúdo e as diversas telas...50 5.2 Narrações transmidiáticas: As narrações estendidas e suas relações...55 5.2.1 Narrativa em longo prazo na televisão...64 5.3 Um significado maior da narrativa...66 6 MUDANÇAS DE HÁBITO...67 CONCLUSÃO...71 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...72

8 LISTA DE QUADROS Quadro 1 As diferentes janelas de exibição...25 Quadro 2 Maior variedade de opções...26 Quadro 3 Código Da Vinci em diferentes plataformas...54 Quadro 4 Construção de diferentes universos...60 Quadro 5 Antes e depois de Lost...65 Quadro 6 Ilustração sobre fragmentação na distribuição de conteúdo...67 Quadro 7 Nova cadeia de distribuição de conteúdo...68

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Página web Samsung...27 Figura 2 Página web LG para televisão com função Netcast...28 Figura 3 Promoção de conteúdo disponível nos televisores LG...28 Figura 4 Oferta de filmes e séries para compra ou aluguel digital da Saraiva...33 Figura 5 Exemplo de oferta de Episódios disponíveis para aluguel digital...33 Figura 6 Exemplo de serviço gratuito de vídeos por streaming...33 Figura 7 Exemplo de filme disponível gratuitamente...34 Figura 8 Evento de show ao vivo disponível online por streaming...34 Figura 9 Exemplo de serviço disponível pela Oi...35 Figura 10 Telas do serviço YouTube para dispositivos móveis...36 Figura 11 Exemplo I de tela com informações adicionais... 47 Figura 12 Exemplo II de tela com informações adicionais... 47 Figura 13 Aplicativo Grey s Anatomy para experiência simultânea... 48

10 INTRODUÇÃO No decorrer da história da humanidade, acompanhamos diversas mudanças políticas, tecnológicas, sociais, econômicas e comportamentais, entre outras; mas nunca a humanidade esteve tão conectada e com tantos meios de comunicação disponíveis convergindo. As tecnologias da Era Digital trouxeram novas formas de interação e, de certo modo, forçaram uma grande parcela da população a se conectar, se adaptando a um novo cotidiano em que novidades aparecem de forma acelerada e o mundo virtual se torna um lugar comum. A convergência de meios passa a ser determinante nesse novo cenário, temos dois aspectos que aumentam a velocidade das mudanças, o advento das novas tecnologias, assim como o perfil dessa nova geração. Atualmente, a nova geração é muito importante para as novas tecnologias porque, diferentemente de outras épocas, em que algumas tecnologias estavam atreladas ao conhecimento técnico, hoje existe uma preocupação no que se refere à usabilidade e acesso. Os jovens estão experimentando, ajudando constantemente de forma direta ou indireta no aprimoramento de novos modelos, produtos e serviços. Tomemos como exemplo os sites de comunidades virtuais, que representam um valor extraordinário no quesito participação na internet, mas não necessariamente têm modelos financeiros definidos. Mesmo assim, estão em franca expansão. O investimento contínuo é norteado pela crença de que surgirão modelos econômicos consistentes que justificarão sua continuidade. Os jovens aparecem como representantes principais da Era Digital e estamos num momento de reflexão e aprendizado. Em artigo de Marc Prensky, de 2001 O consumo de mídia das novas gerações, os Nativos Digitais, por ele denominado, representam a primeira geração

11 de jovens que passaram suas vidas inteiras envoltas e utilizando computadores, videogames, mp3 players, câmeras de vídeo, celulares e outros brinquedos e ferramentas da Era Digital. De acordo com o autor, a mudança foi tão dramática que não representa somente uma mudança incremental da geração passada, na qual alguns hábitos, costumes ou comportamentos são atualizados, mas ocorreu sim uma descontinuidade,... um evento que muda as coisas tão fundamentalmente que não existe volta.... Seguindo a linha de Prensky, os representantes dessa geração pensam e processam as informações fundamentalmente diferente dos seus antecessores (PRENSKY, 2001). Temos um novo espectador, consumidor que tem novos hábitos e que de certa forma, força uma mudança das outras gerações que antecedem a sua. Assim como sua audiência, a indústria de mídia e entretenimento vem sofrendo importantes transformações com o advento das novas tecnologias. Está se expandindo as formas de distribuição de conteúdo, devido ao desenvolvimento de novos suportes como o telefone celular, tablets e TVs conectadas. A mudança não é somente tecnológica, mas também e talvez principalmente comportamental. O conteúdo no seu formato original passa a migrar para as novas plataformas propiciando diferentes experiências por parte do espectador. Se pensarmos na transformação dos diferentes meios, há não muito tempo atrás, em Junho de 1999, Shawn Fanning, com apenas 19 anos, começou uma pequena revolução quando terminou seu programa Napster que permitia o compartilhamento de arquivos de música. A indústria da música sofreu um grande revés quando deu as costas para o fenômeno do compartilhamento de arquivos na rede, mostrando que não estava preparada para a Era Digital, na qual o conteúdo de áudio, vídeo e texto são apenas combinações de zeros e uns. A música, que sempre foi objeto de desejo dos consumidores, começou a transitar pela rede de forma gratuita: os usuários abriram suas discotecas e apreciaram a troca colaborativa de conteúdo. Houve uma grande demora por parte da indústria da música em detectar esse fenômeno como uma tendência de massa; considerando que era relativa a um determinado grupo de pessoas e que seria

12 facilmente cessada com a imposição dos grandes conglomerados de mídia, detentores tradicionais desse mercado. Numa ação entre Davi contra Golias, o primeiro site de troca de arquivos no formato mp3 massificado, o Napster, teve suas portas virtuais fechadas quando seu idealizador, Shawn Fanning, foi processado e condenado a pagar milhões de dólares em royalties às gravadoras. Ao mesmo tempo em que o Napster estava sofrendo ações legais contra o serviço que estava provendo, de indexação e facilitação de troca de arquivos, outros sites começaram a aparecer, e o desafio da indústria continua com o número de vendas caindo de forma acentuada, gerando impacto direto em seus faturamentos. Napster teve um impacto brutal numa indústria de mais de 50 anos, o programa saiu do perímetro do Campus da Universidade e em poucos meses passou a ser usado por mais de 85 milhões de pessoas ao redor do mundo. (WALTERS, 2009) Depois de assistir os desfechos, a indústria de conteúdo audiovisual, entendendo que medidas radicais deveriam ser tomadas contra a troca de conteúdo gratuito, começou a desenvolver serviços, ou formas de disponibilizar seu conteúdo, de maneira legal, tentando atender a esse novo espectador. Para tanto, vem se empenhando no desenvolvimento de novos modelos de negócios, procurando trabalhar de forma colaborativa com novos players não tradicionais e, por fim, tentando aproveitar essas novas plataformas para produzir conteúdos específicos e criar maneiras de fidelizar essa audiência. Com essa mudança de comportamento e consumo de conteúdo em novos suportes, temos o conteúdo disponibilizado e audiência em diversas telas e não somente sua tradicional ou de origem. O objetivo do estudo aqui apresentado é descrever como os conteúdos estão fluindo entre as diferentes plataformas e o impacto da convergência. Contemplando não somente o papel de cada uma das janelas de exibição e seus respectivos suportes, como também colocar alguns conceitos de convergência, sejam eles tecnológicos ou de conteúdo e as novas narrativas que vem se desenvolvendo.

13 O primeiro capítulo abordará os diferentes aspectos da convergência e a evolução dos suportes e meios de distribuição de conteúdo, utilizando diferentes referências bibliográficas e suas opiniões sobre o tema. No segundo capítulo, temos a migração do conteúdo entre as diferentes plataformas, considerando os avanços tecnológicos e a disponibilidade dos conteúdos nas diferentes telas (televisão, celular e computador). O caminho percorrido pelos conteúdos audiovisuais nas diferentes janelas de exibição (Cinema, Home Vídeo, TV Aberta, TV por Assinatura, Web e Celular), assim como a relação entre as janelas e as distâncias entre elas são os assuntos do terceiro capítulo, intitulado O conteúdo e as janelas de exibição. O capítulo quatro conta que independentemente da força da convergência tecnológica, a adoção das novas tecnologias giram muito em função da adoção das mesmas, através da adequação e experiências que elas propiciam aos usuários. São apresentados conceitos como TV Everywhere e o de diferentes telas trabalhando simultaneamente. No quinto capítulo, A produção de conteúdo, temos um pouco sobre a produção do conteúdo audiovisuais e as diferentes telas, abordando também o que são as narrativas transmidiáticas, relação entre os meios e alguns exemplos atuais. No capítulo que precede a conclusão, temos alguns exemplos da dificuldade da mudança de hábitos de consumo de mídia, considerando não somente o ambiente teórico, mas o que na prática está se observando com as mudanças na cadeia de

14 distribuição de conteúdo, convergência e a forma como o espectador está interagindo com as diferentes telas. A conclusão do trabalho é na realidade a constatação de que o tema por ser muito atual, desperta mais questionamentos do que conclusões.

15 1. Convergência Podemos considerar a convergência sob diferentes aspectos: existe a convergência de suportes, de conteúdo dentre outras. Não necessariamente temos um consenso. No que tange à convergência de funcionalidade num único suporte, a Cheskin Research constatou em relatório de 2002:... a velha idéia da convergência era a de que todos os aparelhos iriam convergir num único aparelho central que faria tudo para você. O que estamos vendo hoje é o hardware divergindo, enquanto o conteúdo converge... (JENKINS, 2008, p.41) Apesar de essa afirmação ter sido considerada verdade durante muitos anos, devido principalmente à dificuldade do ponto de vista comercial, e não tecnológico, a convergência dos aparelhos tende a se tornar realidade com a flexibilização de modelos e a demanda dos usuários para que isso aconteça. Notório é o sucesso recente de aparatos como smart phones e tablets que sintetizam a convergência nos respectivos aparelhos, sendo capazes de fazer ligações de telefone, vídeo conferencia, permitir acesso a internet, armazenarem e reproduzirem conteúdo em áudio e vídeo, além de servirem para visualizarem arquivos de diferentes natureza. A evolução dos consoles de games também tem mostrado essa grande evolução, se tornando praticamente um local de concentração de diferentes tipos de conteúdo, incluindo acesso à internet. A evolução tecnológica está tendo um papel determinante na convergência de hardware, mas, como constatado pela Cheskin Research, o conteúdo vem convergindo de maneira rápida e seu consumo está acontecendo nos mais diferentes suportes. Até suportes já não tão novos estão sofrendo uma releitura e sua definição tende a ser mais ampla. Tomemos como exemplo a televisão: o que seria a definição de televisão? Podemos restringir a seu modo de recepção? A maneira como o conteúdo audiovisual é programado? Tomando-se como base os novos aparelhos de TV lançados recentemente, percebemos que a definição se torna

16 necessariamente mais ampla; televisores estão se assemelhando a monitores de computador e se sofisticando com processadores capazes de gravar conteúdos, ler cartões de memória, rodar pequenos aplicativos, com conexão à internet e interface diferenciada. Por outro lado, os computadores e tablets estão já receptores de televisão tradicionais e disponibilizando os canais aberto através desses aparelhos. No que tange ao conteúdo, canais de televisão, a interpretação das autoridades também estão mudando, recentemente, a Itália foi o primeiro país ocidental a equiparar o YouTube a canal de televisão, considerando a sua responsabilidade editorial, mesmo se por meio de algoritmos. (LONGO, 2010) Por esse motivo, necessitamos entender de uma maneira mais abrangente cada um dos suportes, seus desenvolvimentos e a questão da convergência. Sobre esse último, Henry Jenkins define de uma maneira mais ampla que: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdo através de múltiplos suportes midiáticos, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório de públicos dos meios de comunicação que vão a quase qualquer parte em busca de experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. (JENKINS, 2008, p.27) Jenkins acrescenta que considera que a convergência não se dá nos aparelhos, ele dá maior complexidade ao processo constatando que a convergência altera a relação entre as tecnologias existentes, mercados e públicos, salientando que é um processo e não um ponto final. Segundo o autor, assim sendo, a mudança é radical; não é somente comportamental, mas também cultural. Atualmente, com a convergência de meios/ mídias (suportes) e a possibilidade de termos conteúdos distribuídos em diferentes plataformas, o telespectador não se restringe, por exemplo, somente à tela da TV, mas também pode assistir a conteúdos tradicionalmente de televisão no computador e no celular. A audiência passa a estar vinculada ao conteúdo e não necessariamente restrita a

17 um meio. Por isso, os grandes grupos de mídia estão preocupados em ter diversos pontos de contato com a sua audiência, por meio dos diversos suportes. Não é raro hoje que empresas de mídia, tradicionalmente do ramo televisivo, tenham um site na internet com o seu conteúdo disponível e que estejam também desenvolvendo ou disponibilizando seu conteúdo para aparelhos móveis. Um ponto que merece nota é que, no Brasil, a escolha do sistema de TV digital colabora muito para a adoção de novas tecnologias e consumo de conteúdo nos celulares. A escolha do sistema permite a recepção de canais de televisão aberta de forma gratuita a todos os usuários que tiverem um aparelho de celular com essa funcionalidade. Como sabemos, culturalmente o brasileiro tem uma forte ligação com a televisão e sua programação, e essa agora caberá no seu bolso, na tela do seu celular. Todos esses meios coexistem num intrincado sistema de entrega de conteúdo que expandiu as escolhas do público. (apud LAWSON-BORDERS, 2003, p.94) Conforme pontuado por Forreste Carr em artigo de Gracie Lawson-Borders, Integrating New and Old Media:, Uma das verdades básicas sobre convergência é que nem toda a história ou informação útil que incita uma plataforma é adequada para outra. Algumas vezes, uma boa história de jornal é somente boa como uma boa história de jornal, não apropriada para a TV. (apud LAWSON- BORDERS, 2003, p.94) Do ponto de vista do espectador, a adequação e relevância superaram a simples migração de conteúdo entre as plataformas, existindo a necessidade de avaliação antes de simplesmente a disponibilidade do conteúdo em determinado suporte. Seguindo o conceito de Jenkins sobre a convergência e transformações:... a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos... (JENKINS, pg 27).

18 Percebemos que realmente ocorreu um avanço tecnológico, mas grande revolução foi comportamental. A forma de interação com os meios mudou substancialmente e alguns conceitos desconhecidos começaram a se tornar lugar comum. A conveniência, quando o usuário tem acesso ao conteúdo em diferentes suportes, no momento em que desejar (por demanda), é um aspecto importante, além disso, a interatividade com o conteúdo ou com outros usuários/ telespectadores fez com que a relação conteúdo/ usuário mudasse radicalmente. Sola Pool em Technologies of Freedom, coloca que a convergência é um processo em constante desenvolvimento; provavelmente o entendimento do conceito também tende a se alterar a medida que novos suportes aparecem ou ocorram novas demandas sobre determinado conteúdo por parte de seus consumidores. A forma em que os suportes interagem, os conteúdos são trabalhados e integrados nesses meios se alteram de acordo com os hábitos dos seus usuários. Para entendimento mais amplo, não podemos excluir também o fator econômico, o sucesso ou insucesso de determinada convergência, ou migração passa também pelo modelo econômico vigente e a disponibilidade financeira do seu consumidor. Convergência não significa perfeita estabilidade ou unidade. Ela opera como uma força constante pela unificação, mas sempre em dinâmica tensão com a transformação... não existe uma lei imutável da convergência crescente; o processo de transformação é mais complicado que isso. (apud JENKINS, 2008, pg.36) A conveniência diz respeito ao suporte em que o conteúdo será consumido; dependendo de diferentes fatores, como disponibilidade de tempo, local e o próprio acesso a diferentes suportes. De acordo com o estudo State of the Media Democracy, da empresa de consultoria Deloitte, usuários de internet estão mais apaixonados do que nunca por

19 seus aparelhos de televisão e prontos para a convergência de TV e online. Na média, 65% dos usuários de internet nos Estados Unidos gostariam de ter seus televisores com internet, número superior ao apresentado em 2006 de 47%. (EMARKETER, 2009). Segundo a empresa de pesquisa Futurescape, em cinco anos, 40% dos lares nos Estados Unidos terão ao menos um televisor conectado a internet, da mesma forma a Samsung, fabricante de televisores, estima que em 2014, 70% dos seus televisores de sua linha já terão possibilidade de receber uma conexão de banda larga. (FRIEDMAN, 2010) De acordo com Noshir Contractor, citado no artigo de Sheila Seles, existem 3 estágios de adoção de novas tecnologias: substituição, ampliação e reconfiguração. Por Substituição, que é a primeira fase, entende-se que uma nova tecnologia vai substituir outra. Num segundo momento, temos a Ampliação, em que a tecnologia se torna mais fácil de usar e ganha escala, ficando mais acessível. No último estágio, encontramos a Reconfiguração, em que a nova tecnologia desenvolve características, funções e usabilidades próprias. A indústria do entretenimento é uma das indústrias tradicionais que se viu obrigada a repensar o seu negócio a partir das tecnologias que foram surgindo. Não nos esqueçamos, ou não podemos esquecer o que aconteceu com outras indústrias, como a de música que com o advento dos formatos digitais e a troca de arquivos teve que correr atrás, repensar o que era seu negócio e diferentes modelos de negócios. Apesar de considerarmos as diferentes plataformas, no que se refere ao conteúdo, existe já o entendimento que as mesmas são meios de distribuição somente, forma de acesso do nosso usuário, espectador ou fã a diferentes conteúdos.

20 Pode parecer hoje um conceito de fácil entendimento, mas se levarmos em consideração os modelos de negócios, alocação de recursos, indústria e estrutura é uma mudança relativamente drástica na forma de se pensar. Curiosamente, se discorrermos sobre a história dos meios e empresas que fazem parta da sua cadeia de valor, vamos constatar, que de alguma forma algumas empresas já entendiam que as convergências iriam acontecer, ou até mesmo forçaram para que ocorresse, dando um tom mercadológico e financeiro. A RCA que foi fundada em 1919 (Radio Corporation of America) nos Estados Unidos para controlar as patentes da General Electric, Westinghouse e United Fruit, passou por diversas transformações, até ser proprietária, entre outros sócios, de cadeias de cinema, estações de rádio e um dos maiores canais de televisão do mundo que é a NBC, sem levar em consideração que durante sua história vendeu a Blue Network que veio a ser outra gigante do mundo televisivo que é a ABC. Enquanto isso, desenvolvia sua divisão de aparelhos eletroeletrônicos, com televisores invadindo as salas de estar norte-americanas e sendo uma das grandes fabricantes de computadores durante os anos 60. Grandes empresas vêm se enganando nos seus exercícios de futurologia, como por exemplo, o presidente da própria NBC em 1955, David Sarnoff declarando que: "Televisão nunca será uma mídia de entretenimento". Apesar da afirmativa, David foi um dos grandes executivos que comandou o canal do conglomerado da RCA, de maneira bem sucedida, e depois teve em seu filho Robert Sarnoff outro grande líder no comando da empresa. (BOBSAMERICA, HOFMAN, 2009 e WIKIPEDIA) Durante a NATPE (National Association of Television Program Executives) 2011, o presidente da NBC, Jeff Zucker, tem mostrado apoio a distribuição de conteúdo através das plataformas online, especialmente porque existe um modelo de negócios que é a publicidade. Além de simplesmente disponibilizar o conteúdo online, o executivo defende o conceito do TV Everywhere, e explica Os consumidores aproveitarem o conteúdo em qualquer tela é de interesse da indústria. O próximo desafio é que o TV Everywhere seja tecnicamente viável. (FREDERICO, 2011)

21 2. Convergência tecnológica Quando o número de plataformas era limitado, era muito fácil reconhecer a diferença entre os suportes, como, por exemplo, Cinema, Televisão e Rádio. Inclusive para muitos autores eram suportes e conteúdos completamente distintos. De acordo com Sandy Flitterman-Lewis : Filmes são vistos na tela grande, silenciosamente, ambientes escurecidos, onde os feixes de luz são projetados de trás em direção a uma luminosa superfície em frente. Existe uma coletividade forçada e anônima da audiência, porque, para qualquer exibição, todos os espectadores estão fisicamente presentes ao mesmo tempo em um relativo espaço fechado do cinema. Em contraste a essa espécie de casulo envolvente é a fragmentação, dispersão, e natureza variada da recepção de televisão. A escuridão é dissolvida, o anonimato removido. (apud BOLTER e GRUSIN, 1999, p. 186) Um dos aspectos colocados por Jay David Bolter e Richard Grusin em Remediation Understanding new media é que o cinema permite que o espectador fique temporariamente fora do dia-a-dia e dos aspectos culturais, sociais, econômicos e culturais. No caso da televisão, de modo geral, não conseguimos essa dissociação temporária. As duas mídias produzem experiências distintas. Apesar dessa aparente distinção, acaba existindo uma certa rivalidade entre os meios. Na definição dos autores, mídia é:... o que remidia. È aquela que se apropria de técnicas, formas e significado social de outras mídias e tenta rivalizar ou remodelá-las em nome do real. Uma mídia em nossa cultura não pode operar nunca de forma isolada, porque necessita entrar em relações de respeito e rivalidade com outra mídia... nós não podemos reconhecer o poder representativo de uma mídia exceto com referência à outra... (BOLTER e GRUSIN, 2000, pg 98) De acordo com os autores (BOLTER e GRUSIN, 2000), uma nova mídia surge quando se coloca como substituta da anterior e, para isso, utiliza-se do real ou

22 do autêntico, mesmo que as definições dessas palavras possam variar, para que justifiquem o seu surgimento. No caso da televisão, um dos pontos de diferenciação e superioridade seria a possibilidade de ela poder ter transmissões ao vivo, coisa que não pode acontecer com o cinema. Nessa tentativa de diferenciação, cada uma das mídias desenvolveu conteúdos ou experiências específicas para que o espectador pudesse desfrutar do conteúdo de maneira mais efetiva. Em algumas ocasiões, a distinção de conteúdos deixa de ser válida, como para filmes, por exemplo. Os filmes inicialmente foram concebidos como obras cinematográficas, para consumo nos cinemas. Devido ao seu grande valor como entretenimento e grande investimento de produção, o conteúdo de filmes seguiu o caminho de distribuição em diferentes suportes, inicialmente com a televisão e, depois, para consumo como produto em fita - para compra ou aluguel - DVD, computador, etc. Com o advento das novas tecnologias, esse processo se acelerou e também expandiu, entrando na cadeia os tocadores de disco Blu-Ray e distribuição dos arquivos digitais para download ou para serem assistidos via streaming. Portanto, a grande estrela é o conteúdo, podendo ser apreciado em diferentes equipamentos. 2.1 Plataformas distintas com conteúdos migrando entre elas A disponibilidade do mesmo conteúdo em diferentes suportes, não é em si necessariamente a convergência, mas fez com que o cinema e a televisão deixassem de ser o único lugar de consumo de conteúdo audiovisual e fizeram com que começassem a desaparecer as barreiras entre tipos de conteúdos e as diferenças entre as plataformas. Não podemos deixar de esquecer que para Jenkins a convergência não é um evento tecnológico, ou diferentes funções de diferentes aparelhos num só, no que ele chama de aparelho Black Box, mas até o oposto a isso (JENKINS. 2008). Jenkins entende convergência a forma que o conteúdo é produzido, marquetiado e consumido. A respeito disso, a literatura é vasta enumerando diferentes aparelhos

23 que são capazes de acumular funções, que originalmente eram restritas a outras plataformas. A forma de consumo ou interação com essas plataformas eram estudadas de maneira funcional e específica sobre aquela plataforma, a grande mudança é como as pessoas estão se apropriando das diferentes tecnologias, possibilidades e como estão as utilizando. Em entrevista a Brian David Johnson, Henry Jenkins coloca que na sua opinião, o mundo está evoluindo para que cada estória seja contada através de cada plataforma de mídia disponível, expandindo as oportunidades da estória circular. (JOHNSON, pg 16.2010). Temos conteúdos audiovisuais que podem utilizar diferentes técnicas ou linguagens, como linguagem cinematográfica ou televisiva; sem necessariamente serem exclusivos para uma plataforma. Minisséries televisivas inclusive têm se apropriado da linguagem cinematográfica, sendo filmadas em película. O que muitas vezes passa ser o ponto de referência para a natureza do conteúdo é o grau de investimento como mencionado por Drew Davidson, especialista em cross-media,... uma produção de Hollywood é bem mais cara que uma televisiva..., mas isso também não é a única forma de se avaliar a origem de determinado conteúdo. (MACHADO, Setembro, 2010) Como forma de exercício, podemos considerar que o estréia do conteúdo em determinada plataforma é o que caracteriza a sua natureza, televisiva ou cinematográfica por exemplo, mas esse passa a ser um critério mercadológico e não muito efetivo se considerarmos que alguns filmes estão estreando de forma simultânea em diferentes plataformas e a alguns conteúdos estão sendo produzidos exclusivamente para web ou para celular.

24 Independente das janelas ou do fluxo, o conteúdo em si é o grande atrativo, de acordo com Jenkins: O conteúdo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televisão substituiu o rádio como meio de contar histórias, deixando o rádio livre para se tornar a principal vitrine do rock & roll), seu público pode mudar (como ocorre quando as histórias em quadrinhos saem de voga nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite), mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de opções de comunicação. (JENKINS, 2008, p. 39) 3. O conteúdo e as janelas de exibição A indústria do entretenimento construiu uma cadeia de valor que o conteúdo audiovisual percorre. O objetivo do desenvolvimento dessa cadeia é meramente comercial, tendo como primeiro objetivo a amortização do investimento feito em determinada obra audiovisual. Essa cadeia de valor é comumente conhecida como Janelas de Exibição, assim definida por Harold L. Voguel: Os filmes são normalmente primeiro distribuídos no mercado que gera maior faturamento marginal no menor período de tempo. Então, eles vão em cascata em direção do menor valor de contribuição marginal por unidade. Isso historicamente significa lançamento em cinema, seguido por licenciamento para programadoras e distribuidoras de TV paga, home vídeo, emissoras de televisão e, finalmente, TVs locais.. (VOGUEL, 2001, p.83) De acordo com o quadro 1, podemos acompanhar as diferentes janelas, assim como seu desenvolvimento durante o tempo: