UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELO SUPERMERCADO EXTRABOM 1 Marlon Sandro Ferrari Pagoto 2 Resumo A utilização da internet tem crescido entre a população e os sites de redes sociais têm tido destaque como ponto de contato entre as empresas e as pessoas que as usam. As redes sociais são transportadas para a internet e utilizadas pelas empresas como meio de comunicação. O artigo aqui apresentado refere-se à análise da página do supermercado Extrabom no Facebook, que é um site de rede social na internet. O objetivo é entender porque o Extrabom criou sua página no Facebook e como realiza a comunicação através deste canal com as pessoas que utilizam este site de rede social. A metodologia utilizada parte de referências bibliográficas de autores como Raquel Recuero, Manuel Castells, Pierre Musso e Jeremy Rifkin, entre outros, para análise bibliográfica sobre a criação de redes sociais na internet e estudo de caso através da análise da página do supermercado no Facebook. Palavras-chave Internet. Redes sociais. Facebook. Supermercado. Extrabom. Introdução O surgimento da internet, na década de 1960, foi o passo inicial para que as pessoas pudessem se conectar e se comunicar via computador. Com o tempo, isso possibilitou a criação de interações sociais em um ambiente onde a comunicação e os relacionamentos podem ser realizados através das conexões entre vários computadores formando uma rede, mudando profundamente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social: o advento da Comunicação Mediada pelo Computador (RECUERO, 2009, p. 16). 1 Artigo apresentado como trabalho de conclusão do curso MBA em Comunicação Integrada e Novas Mídias. 2 Graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES) com habilitação em Publicidade e Propaganda; Pós-graduando em MBA em Comunicação Integrada e Novas Mídias da Universidade Vila Velha; Analista de Mídia na agência de propaganda MP Publicidade; e-mail: mpagoto@hotmail.com.
2 Mais que isso, essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicarem-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador (RECUERO, 2009, p. 16). As redes sociais passaram a ter um importante papel na nova conformação dos relacionamentos, tanto entre os homens como entre estes e as empresas (CASTELLS, 2011; RIFKIN, 2004; TERRA; ALMEIDA, 2011). Os sites de redes sociais proporcionam o contato a qualquer tempo e de qualquer lugar. Os espaços e o tempo já não são influenciadores, independentemente de se criar ou manter laços fortes e duradouros com o outro (RECUERO, 2009), ou se, na massa de conhecidos ou anônimos a que se conecta, os relacionamentos que ocorrem dentro desses sites vão se manter fora dele, ou vice-versa (SANTAELLA; LEMOS, 2010). Entre os sites de rede social de maior sucesso encontra-se o Facebook, alcançando destaque e crescimento desde sua criação, sendo que o Brasil foi o país com o maior crescimento percentual em 2011 3. O Facebook foi criado em 2004, conforme apresentado por Kirkpatrick (2011), Recuero (2009) e, também, a Wikipedia 4, por Mark Zuckerberg e mais três colegas, entre eles o brasileiro Eduardo Saverin, durante seu período de estudo na Universidade Harvard, Estados Unidos. Sua ideia era ter uma ferramenta que proporcionasse o contato, de forma online 5, entre os estudantes que ingressavam na faculdade após terminarem o ensino médio. Com o tempo, o site foi se expandindo e, não só estudantes e escolas passaram a integrá-lo, como qualquer pessoa que quisesse poderia participar de sua rede. Ainda conforme Kirkpatrick (2011) e Recuero (2009), quem ingressa no Facebook cria um perfil no site e utiliza suas ferramentas de comunicação, além de dispor de vários aplicativos, como jogos, imagens e vídeos, música, utilitários, entre outros, que possibilitam também a personalização da página. Os usuários podem dispor de suas informações, como fotos, relacionamento, interesses e outras mais para que sejam visualizadas. Também podem visualizar informações de outros usuários, além de poder curtir e compartilhar algo de que gostem. 3 http://epocanegocios.globo.com/revista/common/0,,emi287869-16355,00-brasil+e+o+pais+com+ MAIOR+CRESCIMENTO+NO+FACEBOOK+EM.html 4 www.wikipedia.org 5 No contexto da internet, online significa estar disponível para acesso imediato a uma página ou site, em tempo real, ou seja, que se conecta à internet. Já offline significa indisponibilidade de acesso à rede ou ao sistema de comunicações, ou seja, que não está conectado ou que não é online. Definições disponíveis em http://pt.wikipedia.org/wiki/online
3 Em 2007 6, o Facebook se abre para que empresas ingressem em sua rede, criando suas páginas e, mesmo, hospedando nela seus próprios sites. Este foi o caminho aberto para as empresas poderem estreitar seu relacionamento com clientes e clientes potenciais que participam deste site de rede social, inclusive o varejo dos supermercados. Os supermercados surgiram inicialmente nos Estados Unidos. Conforme apresentado por Ferreira Júnior em artigo publicado no site www.webartigos.com, o supermercado surgiu logo após a crise econômica de 1929. Anteriormente a estrutura do segmento era totalmente diferente, principalmente com serviço de atendimento ao público, pedidos por telefone e entregas em domicílio. Em seu artigo, Ferreira Júnior descreve que a crise de 1929 afetou terrivelmente o varejo. O empresário Michael Kullen, após não conseguir apoio na empresa em que trabalhava para alterar a forma de ação de vendas de varejo, com utilização do autosserviço e preços com lucros escalonados por produtos e deixando a velha estrutura para trás, desligou-se desta e implementou suas ideias ao inaugurar o King Kullen e, assim, criar o primeiro supermercado. Ainda segundo Ferreira Júnior, o supermercado surgiu no Brasil na década de 1950, tendo como base os supermercados americanos. Em 1953, foi inaugurado o primeiro supermercado em São José dos Campos, São Paulo, para atender funcionários que trabalhavam em uma indústria na cidade. Os supermercados brasileiros, ao contrário dos americanos, que se instalavam em bairros periféricos, foram instalados em áreas centrais das cidades com alta concentração demográfica e poder aquisitivo. Ferreira Júnior descreve que os supermercados foram evoluindo aos poucos. Ao longo dos anos, passando pelas transformações políticas e econômicas do país, cresceram e tiveram suas lojas abertas diretamente nos bairros, não ficando só no centro da cidade. O segmento, assim, vem contribuindo grandemente para a economia do Brasil. No contexto do segmento de supermercados, o Extrabom 7 é uma rede pertencente à Realmar Distribuidora Ltda., juntamente com o supermercado Extra Plus 8. O início da história do Extrabom é marcado no ano de 1978, ao inaugurar uma pequena mercearia no bairro de 6 www.wikipedia.org 7 www.extrabom.com 8 O Extra Plus tem público e comunicação diferentes, apesar de ser do mesmo grupo. Sendo assim, não é considerado na análise da página do Extrabom no Facebook. Entretanto, analisa-se brevemente sua própria página na rede social na nota de rodapé 28, na seção Os concorrentes no Facebook.
4 Jardim América, em Cariacica, Espírito Santo. Com o tempo, a empresa cresceu e formou importantes parcerias, dando início à rede de supermercados. Consolidando sua posição no varejo de supermercados 9, hoje a rede é a maior do Estado, com 19 lojas e o maior faturamento no segmento. Ocupa também a 31ª posição no ranking da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), entidade que congrega as empresas do setor supermercadista. Segundo informações da própria empresa, são 30 milhões de clientes por ano, 2.900 colaboradores diretos e cerca de 5.000 colaboradores indiretos. O supermercado Extrabom também realiza Comitês de Clientes toda semana para ouvir as opiniões, críticas e sugestões dos consumidores, que são registradas e transformadas em melhorias constantes, buscando atender melhor o seu público. Todo ano, organiza campanhas solidárias como a Campanha do Agasalho, em junho, para arrecadação e distribuição de roupas e cobertores para pessoas carentes. Também realiza o Dia do Pãozinho Solidário, em dezembro, em parceria com a Federação das APAEs do Espírito Santo, com a renda obtida com a venda de pão francês revertida aos projetos da Federação. Em julho de 2012, o Extrabom começou uma ação mais estruturada no site de rede social Facebook, buscando estreitar a comunicação com o consumidor em mais este ponto de contato com seus clientes e clientes potenciais. O processo de comunicação iniciado neste canal entre a empresa e seu público abre amplas possibilidades de estudo. Entretanto, Cervo e Bervian (2004) orientam quanto à delimitação da apresentação do tema do trabalho científico. Deve-se levar em consideração que o tema é qualquer assunto que necessite melhores definições, melhor precisão e clareza do que já existe sobre o mesmo. [...] pode surgir de um interesse particular ou profissional, de algum estudo ou leitura (CERVO; BERVIAN, 2004, p. 82). Ainda conforme os autores, delimitar o tema é selecionar um tópico ou parte a ser focalizada (CERVO; BERVIAN, 2004, p. 82). Diante isso, o tema deste artigo se constitui da utilização do Facebook pelo supermercado Extrabom como ponto de contato com seu consumidor (clientes e clientes potenciais), delimitado o foco no estudo de caso e na análise deste. 9 www.extrabom.com
5 O estudo bibliográfico e análise de caso remetem a analisar porque o Extrabom, uma empresa do setor de varejo supermercadista, criou uma página no Facebook e utiliza este canal para falar com seu consumidor, mostrando a importância de se utilizar um site de rede social como ponto de contato com as pessoas. Além disso, busca servir, também, como base para avaliação e comparação para outros estudos de comunicação de supermercados realizada através de redes sociais na internet. Como uma empresa de varejo de supermercado se insere nesta comunicação de rede social mediada pelo computador é um assunto que se delineia como referência para compreender como se utilizar desta ferramenta de forma a estabelecer um canal direto e efetivo de comunicação com o público e propiciar um ambiente para interação deste com a marca de varejo. Um estudo deste tipo também auxilia em referência à carência de um estudo específico sobre a comunicação do supermercado Extrabom e a sua utilização de uma rede social na internet como o Facebook. O tema apresentado ainda não foi estudado especificamente. Alguns autores, entretanto, já trataram de temas correlatos envolvendo redes sociais e, também, o Facebook. Raquel Recuero, em seu livro Redes sociais na internet (2009), aborda o tema das redes sociais na internet focando os elementos, características, dinâmica e difusão de informações nos sites de redes sociais. Através de um estudo bibliográfico, Recuero traça uma análise sistemática das redes sociais na internet, mostrando como são instrumentos para produção e compartilhamento de conhecimento. David Kirkpatrick, no livro O efeito Facebook (2011), aborda a trajetória da rede social desde sua criação por Mark Zuckerberg. O autor apresenta o site como algo que revolucionou as relações, principalmente por ser uma rede social voltada para conectar pessoas que já mantinham uma certa relação, embora também possa servir para promover o conhecimento de novas pessoas. Além disso, é um local onde há mobilização dos usuários em torno de várias causas, sejam políticas, sociais ou de qualquer natureza. Manuel Catells, em A sociedade em rede - A era da informação: economia, sociedade e cultura; v. 1 (2011), apresenta a dinâmica da sociedade, da cultura e da economia em um novo momento de redes de informação em que o mundo vive, sobretudo advindo das novas
6 tecnologias. Castells aborda diversas questões relacionadas à informação, entre elas a interação da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento de redes interativas, onde se insere sua abordagem sobre redes sociais e a internet. Ana Brambilla, ao organizar a obra Para entender as mídias sociais (2011), apresenta ao leitor, através dos artigos de diversos autores, uma reflexão acerca da conexão da mídia social com os vários meios que ela pode permear. Os textos trazem conceitos curtos e de rápido entendimento para facilitar a compreensão e lançar novas ideias sobre o tema. Lucia Santaella e Renata Lemos, em sua obra Redes sociais digitais, a cognição conectiva do Twitter (2010), apesar de focar o Twitter, apresentam as redes sociais através da análise da comunicação destas na internet. As novas relações de comunicação têm mudado com as redes sociais digitais e, sobretudo, com as tecnologias móveis. Em seu artigo Análise da comunicação interativa da Vale: projeto Facebook, a Profª Ms. Tânia Maria Bassetti de Abreu e o graduado em Comunicação Social Glauber Pinheiro Rocha relatam como a Vale começou o processo de utilização de redes sociais através do Twitter e, em seguida, do Orkut. O artigo analisa e mostra como a empresa utiliza, então, o Facebook como canal prioritário para temas sociais e não para temas mercadológicos como estratégia para construir sua imagem corporativa. Os temas que envolvem o desenvolvimento da internet, a utilização das redes sociais e o Facebook já têm sido tratados de forma a permear e estimular o conhecimento humano, lançando luz sobre assuntos que, até há poucos anos, ainda estavam em estágio pouco avançado. Os assuntos abordados também se cruzam e se intensificam à medida que as redes sociais como o Facebook crescem e agregam cada vez mais usuários. Esse é um ponto que as empresas também necessitam estar atentas e buscar se inserir. Informações e conhecimento se tornam pontos inseridos no caminho para entender estes assuntos. Assim, buscar o saber é uma necessidade do ser humano. O cérebro do homem está em constante busca de entendimento das questões apresentadas a ele. Desta forma, a formulação da problemática aqui indicada entremeia esta busca pelo conhecimento (LAVILLE; DIONNE, 1999). Neste sentido de busca de conhecimento, questiona-se se pode o Facebook ser utilizado como um canal de comunicação eficiente entre supermercado e público, comprovando-se, de um
7 lado, como ferramenta para incremento de vendas e, de outro, demonstrando-se um instrumento que proporcione a satisfação do cliente. Concomitante a isso, também se pode questionar como o Extrabom está utilizando o Facebook para sua comunicação e o que tem feito para se comunicar, através deste canal, com seus clientes e clientes potenciais. Partindo-se das problemáticas apresentadas, e buscando-se suas respostas, direcionando o caminho do trabalho de pesquisa e análise (CERVO; BERVIAN, 2004), levantam-se aqui duas hipóteses. A primeira é que o Facebook, por ser um site de rede social, se constitui um importante ponto de contato entre uma empresa do varejo de supermercado e seu público. Já a segunda é que a utilização da comunicação neste site de rede social traz ofertas e promoções para atrair pessoas que curtam e compartilhem esta comunicação. Com o intuito de buscar as respostas aos questionamentos que sustentam a formulação das hipóteses, este estudo configura-se como uma oportunidade para pensar a utilização do site de rede social Facebook por uma empresa do varejo supermercadista, o Extrabom, tendo por objetivos: demonstrar que a rede social na internet é um canal de comunicação com o público da empresa, e, ainda, analisar a comunicação realizada pelo Extrabom no Facebook como ponto de contato com seu público, demonstrando a eficácia da comunicação ao agregar curtidores, seus clientes e clientes potenciais. O site de rede social como canal de comunicação das empresas Aristóteles, em sua obra Política 10, argumenta que o homem é um ser social e a ligação entre pessoas é algo natural. O ser humano necessita do outro. E as ligações são desenvolvidas em relacionamentos, em conexões sociais entre as pessoas, com troca de informações e conhecimentos (RECUERO, 2009). Na formação de relacionamentos sociais, o homem cria conexões que formam um emaranhado de ligações entre diversos agentes que, ao serem observadas, formam uma topologia de rede. O homem está sempre fazendo parte de alguma rede de relacionamento, se conectando a outras pessoas. Cada um é um ponto desta rede, um ator, ligado a outro por relacionamentos, as conexões (RECUERO, 2009). 10 Aqui, utilizamos apenas uma referência, não sendo obra de análise neste artigo.
8 Pierre Musso descreve rede como uma estrutura de interconexão instável, composta de elementos em interação, e cuja variabilidade obedece a alguma regra de funcionamento (2010, p. 31). Além disso, demonstra que a noção de rede está presente em nossa sociedade através de várias disciplinas e que este conceito também está presente durante toda a vida do homem. Manuel Castells define redes como: Estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos códigos de comunicação (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho). Uma estrutura social com base em redes é um sistema aberto altamente dinâmico suscetível de inovação sem ameaças ao seu equilíbrio (CASTELLS, 2011, P. 566). A rede de contatos de uma pessoa define seus relacionamentos. Assim, o homem passa a fazer parte de várias redes, seja a família, seja a escola, ou os amigos, a faculdade, o trabalho. Estas são suas redes sociais. Raquel Recuero, citando Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999), define rede social como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (2009, p. 24). Os atores das redes sociais agem e interagem entre si através dos laços sociais que formam as conexões da rede social (RECUERO, 2009). Mesmo estas definições estando situadas dentro do ambiente de relacionamentos físicos e geográficos em que vive o homem, o conceito de rede apresentado por Castells (2011) e Musso (2010), e o conceito de rede social apresentado por Recuero (2009) podem muito bem ser aplicados ao ambiente virtual formado pela internet. A própria Recuero assim o faz em sua obra. A internet é definida, pelo site www.dicweb.com, como conjunto de redes de computadores que se comunicam por meio de protocolos TCP/IP. Entre outros serviços, oferece a cópia de arquivos, correio eletrônico, participação em grupos de discussão e, o principal deles, o acesso à World Wide Web (www) 11. A própria rede formada pela internet se constitui de várias redes que estão ligadas entre si, formando uma rede maior ainda. A noção de rede se amplia da escala local para a escala global, transcendendo do aspecto físico para o virtual, do offline 11 TCP/IP é o conjunto de protocolos de comunicação entre computadores em rede e www é um sistema de documentos que são interligados e executados na internet e estão contidos na internet, sendo muitas vezes confundidos com a própria internet (www.dicweb.com).
9 para o online, que acontece através da mediação realizada pelo computador (RECUERO, 2009). Para entendermos como se dá isso, precisamos entender o conceito de ciberespaço, que é o local onde essas conexões online se realizam. Pierre Lévy define o ciberespaço como espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores (2001, p. 92). A internet, com suas conexões mediadas pelo computador, passa a ser a casa do ciberespaço. Assim, o ciberespaço se torna um ambiente virtual, tendo o computador como o meio pelo qual as pessoas podem acessá-lo e interagir entre si. Jeremy Rifkin (2004), apesar de tratar da transição de mercados do espaço geográfico para o ciberespaço, reflete a definição bem clara da escala global da internet. Com isso, sentencia que as novas redes de comunicação digitais globais, por serem tão abrangentes, têm o efeito de criar um novo espaço social, uma segunda esfera terrestre acima da Mãe Terra, suspensa no éter do ciberespaço (RIFKIN, 2004, p. 11). Castells sentencia que a internet [...] é a espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores (CMC): é a rede que liga a maior parte das redes (2011, p.431). E vai mais além ao afirmar que em suas diversas encarnações e manifestações evolutivas, já é o meio de comunicação interativo universal via computador da Era da Informação (2011, p. 433). A internet, por sua própria estrutura de conexões e característica de ligação em rede e, tendo nos computadores os mediadores da comunicação que nela transita (CASTELLS, 2011; RECUERO, 2009), por si só já favorece o relacionamento de seus usuários uns com os outros através dos sites de redes sociais. Tanto é assim, que em 1995, as redes sociais começaram a ser trazidas para dentro das redes de computadores com a criação da primeira rede social na internet, a classmate.com, tendo o intuito de conectar antigos amigos de colégio ou faculdade 12. As pessoas começaram a utilizar mais esta ferramenta como forma de contato entre si, assim como já utilizavam outras ferramentas anteriormente (CASTELLS, 2011). Recuero expressa oportunamente que a internet trouxe mudanças para a sociedade: O advento da internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa [...] é a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo 12 http://socialmediasa.com.br.
10 computador (CMC). Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores [...] (RECUERO, 2009, p. 24) As relações entre as pessoas passam a ocorrer no ambiente virtual do ciberespaço, não limitado por espaço e tempo, tendo o computador, e outros aparelhos tecnológicos que funcionam como tal, como porta de entrada e saída dessas relações neste ambiente, com o seu usuário como ator deste processo, passando a internet a ser o caminho de conexão destas relações através dos sites de rede sociais (MUSSO, 2010; RECUERO, 2009), como Orkut, Twitter, Facebook e tantos outros. O ciberespaço se torna o ambiente de relações entre os atores dessas redes sociais virtuais. Não há mais limitações geográficas e temporais. As conexões se dão em qualquer lugar e tempo. Os sites de redes sociais conectam todos em todos os lugares (RECUERO, 2009; RIFKIN, 2004), as ligações se formam e as relações têm início (LÉVY, 2001). Os sites de redes sociais, desta forma, assumem um papel de ambiente onde ocorre a relação social dentro do ciberespaço, pois são os espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet (RECUERO, 2009, p. 102). Recuero ainda aponta que os sites de redes sociais seriam uma categoria do grupo de softwares sociais, que seriam softwares com aplicação direta para a comunicação mediada por computador (2009, p. 102). Em todo este contexto, uma das principais características da internet é a interatividade, com relações dinâmicas e de mutualidade entre os atores, podendo ou não haver reciprocidade, levando a conexão ao laço social que passa pela ideia de interação social. É um laço social constituído a partir dessas interações e das relações, sendo denominado laço relacional (RECUERO, 2009, p.38). As relações entre os atores das redes sociais passam a acontecer tanto no ambiente físico, offline, quanto no ambiente virtual, online. Os sites de redes sociais se tornam os locais de encontro dos usuários desses softwares sociais (RECUERO, 2009. SANTAELLA; LEMOS, 2010). Sendo ponto de encontro de pessoas, nada mais natural do que um processo de incorporação e utilização dos sites de redes sociais pelas empresas para falarem com quem os utiliza, de forma mais direta e interativa do que outros meios de comunicação podem oferecer (RIFKIN, 2004).
11 Philip Kotler (2003) explica que a escolha dos canais de comunicação é um importante processo no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. Segundo ele, o comunicador precisa selecionar canais de comunicação eficientes para veicular a mensagem (KOTLER, 2003, p. 579). Da mesma forma que expressa isso, Kotler indica que pesquisadores de comunicação estão se movendo em direção à visão socioestrutural da comunicação interpessoal. Encaram a sociedade como se fosse composta de panelinhas, pequenos grupos cujos membros interagem com frequência (2003, p. 581). [...] a Web não é simplesmente mais um meio, é uma experiência bastante diferente. É um lugar para fugir das constantes interrupções da vida cotidiana. [...] Na web, entretanto, não se trata de empurrar, mas sim de atrair. Os consumidores on-line podem separar o que querem no ciberespaço e deixar o resto de lado. [...] (KOTLER, 2003, p. 609). Considerando esta avaliação do autor, os sites de rede social se tornam mais um ponto de contato com o público de interesse das empresas, um local para comunicar e trocar mensagens com este público, falar com o nicho de consumidores na internet. Os sites de rede social se configuram importante local para atrair o consumidor para sua marca. Rifkin expressa muito bem, dentro de uma visão de mercado, que o recurso essencial da empresa comercial no ciberespaço é a possibilidade de se conectar (2004, p. 15). Essa conexão possibilita o contato direto, via internet e computador, com o outro. Neste caso, o consumidor (RIFKIN, 2004). Kotler (2003) ainda pontua que uma empresa se utiliza de três tipos de canais de marketing, sendo de comunicação, de distribuição e de venda. Neste caso específico da comunicação, a empresa, para alcançar seu público, utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens (KOTLER. 2003, p. 35). Ele ainda aponta a internet como um destes canais. Como canal de comunicação, a internet é mais direta e direcionada. Necessita de ser desta forma, pois sai da massa e vai para o nicho de pessoas, para a segmentação que ela pode proporcionar. Chris Anderson sentencia que estamos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura de nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos pontos em comum (2006, p. 38). Anderson também pontua que cada vez mais o mercado de massa se converte em massa de nichos (2006, p. 6). De forma análoga, a comunicação de massa se converte em comunicação de massa de nichos com a internet. Comunica-se com muitos, de forma segmentada.
12 O canal de comunicação formado pela internet se direciona a formar um nicho de comunicação que pode ser segmentada para o público. Como apresentado por Lúcia Santaella e Renata Lemos (2010), vivemos um momento em que o usuário da internet tem em suas mãos uma ferramenta que deixou de ser meramente para troca de informações e passou a ser de relacionamento. Estar presente nesse ambiente é condição essencial para utilizá-lo como canal de comunicação com o público. Assim como, com o surgimento de um novo meio, os antigos não desaparecem, mas são reorganizados e readaptados em razão do novo meio (CASTELLS, 2011), da mesma forma, com a internet, os novos e antigos meios passam a interagir entre si de forma mais complexa e se tornam diferentes disseminadores de um mesmo conteúdo (JENKINS, 2009). Jenkins ainda afirma que ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa convida o público para entrar na comunidade da marca (2009, p.47). Segundo Rifking, as redes de comunicação privadas estão forjando novas comunidades de interesse que têm cada vez menos vínculos com o espaço geográfico (2004, p. 183). As pessoas também estão mais conectadas, crescendo de 9% para 33% da população mundial na última década, conforme apresentado pelo site www.proxxima.com.br. Falar com estas pessoas neste ambiente acaba por ser um processo necessário da comunicação. A empresa passa a ser um ator no processo de relacionamento com outras pessoas. (RECUERO, 2009). Essas pessoas, os consumidores, fazem parte da comunidade da empresa (JENKINS, 2009), representada no Facebook pelas ações de curtir e compartilhar. Os relacionamentos entre empresa e consumidor não estão mais sujeitos a ocorrer de forma presencial, face a face e olho no olho, apenas. Os relacionamentos se desenvolvem também fora do espaço físico da loja e fora do tempo de estar lá presente. Desenvolvem-se através do ambiente virtual que não se limita pelo espaço e pelo tempo. Os sites de rede social começam a integrar as estratégias de comunicação das empresas, que não podem mais se basear, apenas, nos modelos tradicionais de publicidade e precisam desenvolver uma nova linguagem (BRAMBILLA, 2011). Esse novo modelo de comunicação não é baseado em formatos publicitários como acontece nos veículos de massa. [...] Em geral, a comunicação é mais sutil e menos invasiva/disruptiva. [...] Hoje, tanto Twitter como Orkut, Facebook, Foursquare (e tantas outras redes) são os novos espaços da moda para divulgar uma marca e experimentar estratégias cada vez mais inusitadas. [...] Estamos portanto, no início de uma nova fase. Essa nova linguagem publicitária ainda não está plenamente
13 definida. Estamos aprendendo com os nossos próprios erros e acertos. E tem muita gente experimentando (BRAMBILLA, 2011, p. 71-72). Nesse processo, por volta de 2008 nascia o termo Social Media (Mídias Sociais) para definir estratégias de divulgação de marca/produto que utilizam as redes sociais como espaço de comunicação (BRAMBILLA, 2011, p. 71). Recuero, ao prefaciar esta obra, define bem a utilização das mídias sociais como ferramentas de contato entre empresas e seus públicos. Hoje, as redes são os meios e as mensagens da Era da Hiperconexão. Ao mesmo tempo essas conversações públicas também oferecem um substrato para novas formas de serviços, marketing e publicidade mais direcionados e mais conversacionais. A era do relacionamento é o novo momento, um novo contexto, onde consumidores estão em rede, comentando, discutindo, participando (BRAMBILLA, 2011, p. 16). André Damasceno, em seu artigo Porque Shopper Marketing 13, indica que a internet, e, por conseguinte as mídias sociais, possibilitaram maior facilidade de acesso à informação, permitindo que o consumidor se torne um real conhecedor do produto, do fabricante, dos princípios da empresa e sua imagem no mercado. Com isso, o objetivo da empresa na rede social é estreitar o seu laço com o seu público, almejando que as compras sejam uma consequência deste relacionamento (TERRA; ALMEIDA, 2011). Os sites de rede social, então, deixam de ser apenas locais de relacionamento entre seus usuários e passam a ser também canal de comunicação e relacionamento da empresa com seu público. Passam a ser canal para a empresa falar com o consumidor e ouvi-lo. Assim, aproveita a via de mão dupla da rede social na internet para aprimorar e incrementar não só o relacionamento, mas o conhecimento da marca e, no caso do varejo, o conhecimento de ofertas, promoções e oportunidades. Com interatividade. Descrição metodológica e tipo de pesquisa Partindo-se das problemáticas apresentadas, e pautando-se pelo direcionamento das hipóteses e objetivos deste estudo, a definição da metodologia buscou apoiar-se na pesquisa bibliográfica, a partir das referências teóricas dos autores que já trataram, de alguma forma, de assuntos aqui abordados. Segue-se, então, com estudo de caso através de pesquisa documental descritiva, que se faz necessária à observação da página do supermercado Extrabom no 13 www.proxxima.com.br
14 Facebook, estudando-se sua comunicação e dinamicidade dentro de um site de rede social, com análise e síntese dos dados observados (CERVO; BERVIAN, 2004; LAVILLE; DIONNE, 1999). Segundo os autores Christian Laville e Jean Dionne, o estudo de caso permite fornecer explicações no que tange diretamente ao caso considerado e elementos que lhe marcam o contexto (LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 155). Além disso, os autores ainda consideram que no estudo de caso o pesquisador escolhe, pois, considerar um segmento para chegar a uma visão que não seja superficial e que possa, apesar de tudo, valer para o conjunto (LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 157). Desta forma, tanto a escolha do tema se baseia no que é apresentado por Cervo e Bervian (2004) quanto a escolha do estudo de caso se baseia no exposto por Laville e Dionne (1999). Foca-se em um estudo específico, pensando-se na sua inferência para o todo e buscando se inserir no que já foi estudado anteriormente, bem como no que ainda será estudado futuramente sobre os assuntos delimitados pelas palavras-chave do artigo. Para se obter informações sobre o tema abordado, partiu-se de entrevista com os responsáveis pelo gerenciamento da página do Extrabom no Facebook. Isto serviu como ponto de partida e base inicial para a observação, análise da página do supermercado na rede social no período de 7 de maio a 6 de setembro de 2012 e apresentação dos resultados. Este período foi definido por representar o início da comunicação e, também, os focos das postagens enquanto período de adaptação das mensagens. Por se tratar de um artigo que se pauta na pesquisa bibliográfica para se obter o conhecimento teórico necessário e em estudo de caso específico de um tema definido, não se constitui aqui definição de população e amostra. Utiliza-se, neste caso, a página do Extrabom no Facebook para análise como uma fonte de informações. O tema abordado não implica em questões e questionamentos éticos, mas na utilização de informações já existentes e acessíveis. Este artigo não se utiliza de nenhum artifício que viole princípios morais ou se aproprie indevidamente de informações e conhecimentos. Busca, no entanto, apresentar considerações que possam ser utilizadas por pessoas que desejem seguir o mesmo caminho e também entender a utilização do Facebook por um supermercado.
15 Crescimento do Facebook O acesso à internet no Brasil tem crescido ao longo dos anos, chegando a 82,4 milhões de pessoas no primeiro trimestre de 2012, conforme pesquisa da Ibope Nielsen citada pelo site Olhar Digital 14. Num cenário mais amplo, Ismael Cardoso, em artigo jornalístico para o canal Tecnologia do portal Terra 15, aponta que o Brasil, nos próximos quatro anos, terá um crescimento maior da internet que o resto do mundo devido ao seu cenário econômico favorável. O artigo aponta que, segundo a pesquisa Cisco Visual Networking Index realizada pela empresa Cisco Systems 16, este crescimento será de 8,4 vezes no tráfego na internet no país contra quatro vezes a média mundial. Destaca, ainda, que o crescimento será principalmente puxado pelo consumidor, tendo em vista que a maior parte das empresas já está conectada. Cabe analisar que, aqui, se vislumbra a possibilidade de crescimento dos relacionamentos entre empresas e clientes na internet. Neste cenário de constante crescimento do meio, o site de rede social Facebook também tem crescido substancialmente desde sua criação, em 2004, alcançando mais de 955 milhões de usuários ativos por mês em todo o mundo, segundo o site do jornal O Dia 17. Figura 1. Crescimento do número de usuários do Facebook de junho de 2009 a junho de 2012 (extraído do site http://odia.ig.com.br/ em 07 de setembro de 2012). 14 http://olhardigital.uol.com.br 15 http://tecnologia.terra.com.br 16 Empresa multinacional de tecnologia de redes e comunicações. Site (Brasil): http://www.cisco.com/web/br. 17 http://odia.ig.com.br/
16 Analisando a figura 1, podemos constatar o crescimento constante que o Facebook tem obtido através do seu número de usuários. Isto tem demonstrado a força da rede social em ampliar seus usuários e apresentar novas possibilidades de utilização, mantendo a liderança entre as redes sociais. Entre estas possibilidades, está a participação de empresas em sua rede social, como apresentado anteriormente. Porém, não ocorre como rede de relacionamento pessoal com outros usuários, como acontece entre pessoas, mas com a criação de uma página corporativa onde se pode interagir com a marca e com suas postagens, fazendo parte ativa no processo de curtir e compartilhar tudo o que é postado. Com o recurso da linha do tempo, criou-se uma cronologia dos acontecimentos dentro da rede social, possibilitando acompanhar e interagir com eventos específicos em determinados momentos da vida online de usuários, sejam pessoas ou empresas. Isso permite, também, um trabalho de estudo arqueológico da história destes usuários, conhecendo-os mais profundamente por suas ações de postagens, compartilhamentos e curtidas. O Brasil é o país que mais tem crescido em número de usuários do Facebook. Segundo o site Meio & Mensagem, em matéria de janeiro de 2012, o número de brasileiros nesta rede social cresceu 298% durante 2011 18, tornando o país líder em crescimento percentual no mundo. Foi também em 2011 que a rede de Zuckerberg ultrapassou, no Brasil, o Orkut que até então era a rede social mais utilizada no país 19. Isto mostra a força que o Facebook tem alcançado no Brasil. O seu crescimento entre os brasileiros é tão constante e consolidado que o país já é o segundo no mundo em número de usuários, conforme informações do site Socialbakers, especializado em marketing para redes sociais, ficando atrás apenas dos Estados Unidos 20. As duas figuras a seguir apresentam os números do Facebook por país nos trinta dias (Figura 2) e nos seis meses (Figura 3) anteriores a 7 de setembro de 2012. As primeira, segunda e terceira colunas apresentam colocação, nome do país e número de usuários, as quarta e quinta colunas mostram a variação do crescimento/declínio dentro do período e a sexta coluna traz a penetração na população, ou seja, o percentual das pessoas do país que acessam a rede social. 18 http://www.meioemensagem.com.br 19 http://www.meioemensagem.com.br 20 http://www.socialbakers.com/
17 Figura 2. Número e crescimento de usuários do Facebook nos trinta dias anteriores a 7 de setembro de 2012 (extraído do site http://www.socialbakers.com) Figura 3. Número e crescimento de usuários do Facebook nos seis meses anteriores a 7 de setembro de 2012 (extraído do site http://www.socialbakers.com).
18 Analisando-se os gráficos, pode-se constatar que o Brasil já é o segundo país em número absoluto de usuários do Facebook, com mais de 56,7 milhões de pessoas, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, com mais de 163 milhões de usuários. Este número de usuários no país reflete uma penetração de 28,2% frente à população de mais de 190 milhões de brasileiros 21. O número de usuários no Brasil é expressivo diante de outros países e, também, indica um potencial de crescimento à medida que se tem maior facilidade de compra de computadores e outros dispositivos que permitem acesso à internet, como netbooks e smartphones 22, e também o acesso à internet com velocidades de conexão mais altas. Tanto é assim, que se verifica o crescimento de mais de 2,6 milhões de usuários do Facebook no país em trinta dias, conforme as figuras 2 e 3 apresentadas anteriormente. O blog 23 capixaba Marketing Digital 2.0 24 apresenta dados sobre a utilização do Facebook no Espírito Santo baseado em pesquisa própria realizada com ferramentas de publicidade da rede social. Estes resultados, apresentados em fevereiro de 2012, demonstram que 18,03% dos mais de 3,5 milhões de espiritossantenses são usuários do Facebook, sendo 52,6% de mulheres e 47,4% de homens. Na Região Metropolitana 25, o número de usuários alcança 26,58% da população, bem próximo à média de penetração do país de 28,2%. Considerações iniciais sobre a comunicação do Extrabom no Facebook Tendo-se como base entrevista realizada com os responsáveis pelo gerenciamento da página do Extabom no Facebook, página esta que pode ser acessada através do endereço http://www.facebook.com/extrabomsupermercados, apresenta-se aqui um panorama da comunicação realizada na rede social. Apesar de ter entrado com sua página no Facebook no início de maio de 2012, a comunicação do Extrabom só começou a ser melhor estruturada e ter frequência a partir de julho de 2012, 21 http://www.ibge.gov.br. 22 Netbooks são computadores portáteis geralmente utilizados em serviços baseados na internet e smartphones são telefones celulares com funcionalidades avançadas, sendo uma das principais a capacidade de acesso à internet. Definições disponíveis em http://pt.wikipedia.org/wiki/netbook e http://pt.wikipedia.org/ wiki/smartphone. 23 Site cuja estrutura permite atualizações rápidas a partir de postagem de artigos geralmente organizados em ordem cronológica do mais novo para o mais antigo. Definição disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/blog. 24 http://www.marketingdigitalblog.com/ 25 Formada pelos municípios Cariacica, Fundão, Guarapari, Serra, Viana, Vila Velha e Vitória.
19 sendo este mês considerado como o efetivo começo das atividades no site, mesmo com a comunicação Campanha do Agasalho tendo ocupado postagens em junho. Por ser um site de rede social, o Extrabom considera o Facebook uma ferramenta que se constitui como importante canal de comunicação. Isto proporciona novas formas de relacionamento com seus clientes, expandindo o número de consumidores e também aumentando sua visibilidade no meio online. A participação do investimento na comunicação através do Facebook gira em torno de 0,66% de verba publicitária mensal do supermercado. Apesar de pequena, se comparada a outras mídias, sobretudo televisão, o investimento é considerado estratégico e com potencial de crescimento. As principais estratégias são compostas de divulgação sistemática de ofertas de preços dos produtos, novidades e lançamentos ligados ao supermercado. Mas também se constitui como estratégia encontrar e se relacionar com clientes. Dentro do que foi destacado pelos gestores da página, as principais ações programadas têm sido de comunicação para o público, buscando interatividade, e o início de concursos para estimular a participação do cliente. O Extrabom ainda não tem ações promocionais de grande porte. Iniciou esta experiência através do Bolão Extrabom, voltado para o sorteio de brindes para os participantes que indicarem o resultado do jogo de futebol televisionado a cada domingo. Esta ação foi responsável por agregar curtidores, pois há necessidade de se curtir a página para participar. O Extrabom, enquanto empresa, não gerencia diretamente a página no Facebook. Isto está a cargo de sua agência de publicidade, porém com aprovação das ações e propostas a serem postadas pelo Gerente de Markerting do supermercado. As ações de postagem são alinhadas e sincronizadas com as outras ações de comunicação nos outros meios. Análise da página do Extrabom no Facebook O Extrabom iniciou sua página no Facebook em 7 de maio de 2012, com a utilização da linha do tempo. Conforme o próprio site da rede social descreve, este recurso é a coleção de fotos, informações, estórias e experiências que contam a história do usuário ordenada cronologicamente, sendo possível personalizar as imagens de capa e de perfil.
20 As postagens iniciais foram apenas a atualização da imagem de capa, com a informação aos usuários do Facebook de que o supermercado, em breve, estaria mais presente na rede social com novidades. Somente em 4 de junho, começou sua comunicação efetivamente, com postagens sobre a Campanha do Agasalho. A primeira postagem sobre o assunto utilizou como mote uma das ferramentas do Facebook, o compartilhar, convidando o usuário à ação tanto de doar quanto de compartilhar a mensagem. Somente esta primeira postagem obteve 6 pessoas que curtiram e 47 que compartilharam. Figura 4. Reprodução da primeira capa da linha do tempo do Extrabom no Facebook. Figura 5. Primeira postagem do Extrabom em sua página no Facebook. A ação se manteve com postagens durante todo o mês de junho, inclusive com engajamento de blogs sobre moda, como Ganhei do Ex, páginas de lojas de moda no Facebook, como Loja Ângela Valentim, e usuários da rede social, que utilizavam o selo da campanha em suas próprias postagens ou sites. A Campanha do Agasalho terminou em 30 de junho e seu resultado, com recorde de arrecadação que chegou a quase três vezes o do ano anterior, foi divulgado no dia 12 de julho. Cada postagem gerou curtidas e compartilhamentos e algumas, comentários de usuários. Esta foi a primeira campanha realizada no Facebook pelo Extrabom, acompanhando a campanha que aconteceu também em meios offline.
21 Este primeiro momento foi marcado por uma comunição não tão voltada para varejo ou divulgação de ofertas. Mas já delineava que o Extrabom iria utilizar o Facebook para falar mais diretamente com seus clientes que são também usuários da rede social, inclusive utilizando a página para engajar as pessoas em suas ações. Figura 6. Postagem com o resultado da Campanha do Agasalho 2012, com arrecadação por loja e comparativo com o arrecadado em 2011 (1.502 kg de roupas doadas) e 2012 (4.019 kg). Ainda neste período, o supermercado iniciou, mesmo que de forma mais tímida, a comunicação de outros assuntos, como sorteio de pizzas para os clientes de Guarapari e ofertas que eram apresentadas também nas peças de televisão, postando inclusive os mesmos vídeos veiculados neste meio. A comunicação de varejo começou a ser melhor estruturada e ter maior frequência no Facebook somente em julho, dois meses após ter iniciado sua página. Figura 7. Postagem com ofertas de varejo.
22 Neste período, a Família Extrabom 26 começa a ser efetivamente utilizada dentro da rede social, com a publicação da publicidade realizada também offline. Além das ofertas, as postagens do supermercado aproveitaram a data comemorativa do Dia do Amigo e convidaram para os Comitês de Clientes, reuniões com clientes para ouvir dúvidas, críticas e sugestões para melhorar o serviço e o atendimento prestados. Este, também, foi o mês em que se postaram duas receitas da moqueca capixaba, aproveitando o momento em que se falou depreciativamente do prato típico do Estado na novela das 21h da Rede Globo. Esta ação de um programa da emissora gerou um movimento de protesto organizado dentro do próprio Facebook 27. Assim, julho se encerra configurando-se como o momento de estruturação da comunicação do Extrabom dentro da rede social. Figura 8. Número de pessoas que curtiram e que falaram sobre o Extrabom ao iniciar o mês de agosto de 2012. O mês de agosto já começa com a página do Extrabom tendo 159 curtidores e 847 pessoas falando sobre ela. Neste momento, ainda mantém a comunicação com as ofertas de varejo, mas logo se percebem mudanças na estratégia. Seu foco de comunicação passa também a considerar mais o relacionamento com os usuários do Facebook e já no dia 10, o número de curtidores sobe para 192 pessoas. Neste mês, aproveita-se a data do Dia dos Pais para utilizar uma data comemorativa de importância para as pessoas como mote para postagens. Entre um dos títulos, uma referência ao próprio nome do supermercado: Meu pai é mais do que bom, meu pai é Extrabom. Outro título pode ser conferido na figura 9, a seguir. O Extrabom também continua utilizando a página convidando para os Comitês de Clientes. Uma novidade neste momento são as postagens com ofertas de vagas de emprego, que geram 7 curtidas, 5 comentários e 112 compartilhamentos já na primeira postagem, mostrando a força que uma ação como essa pode ter na rede social. 26 Família Extrabom: Personagens da publicidade do supermercado composta por uma família em que os membros têm o rosto de pessoas reais e o corpo é desenhado e animado por computador. 27 http://www.facebook.com/events/331242310297179/?ref=nf