O sucesso do empreendimento mais completo da história da Cyrela Goldsztein no segmento de médio porte SINDUSCON PREMIUM 2014 CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO EMPREENDIMENTOS DE MÉDIO PORTE
Cyrela Goldsztein, inovando com qualidade no mercado gaúcho Apresentação da empresa A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de 10.000 colaboradores dedicados a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada entrega, garantimos engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, são mais de 200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número cresce junto com todos que acreditam e investem em nossa empresa. CYRELA GOLDSZTEIN, INOVAÇÃO CONSTANTE. Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do que empreendimentos, entregamos constante inovação. E o Porto Alegre Incomparável é um exemplo disso. Desse modo, a Cyrela Goldsztein, Empresa do Ano do Sinduscon Premium 2013, agora apresenta o Porto Alegre Incomparável, um empreendimento que se destacou mercadologicamente por saber valorizar a vocação residencial de um terreno com uma das melhores vistas de Porto Alegre e alçá-lo, a partir do trabalho em atributos técnicos e mercadológicos de produto, comunicação e comercialização, à condição de realmente incomparável. Tanto é que se trata do empreendimento na faixa de até 130m2 mais completo da história da Cyrela e da Cyrela Goldsztein, e já teve 84% de suas unidades, de preço acima de R$ 10 mil o metro quadrado, comercializadas em uma região em que ainda não havia se tentado ofertar residenciais de alto padrão.
As oportunidades e desafios para a criação de um empreendimento impossível de ser replicado (Apresentação do empreendimento, descrição do cenário, objetivos e desafios) A concepção do Porto Alegre Incomparável reflete, como um todo, a capacidade de compreender as principais vocações de uma região e empreender esforços no sentido de criar um produto que maximizasse o potencial dessa vocação. Trata-se de um dos terrenos mais valiosos na cidade, um terreno que, na ocasião da compra, foi bastante disputado entre os players e que, portanto, representou um grande investimento. Localizado na Av. Senador Tarso Dutra, também chamada de nova Carlos Gomes, é um dos locais mais valorizados de Porto Alegre nos últimos anos, expandindo-se como importante polo comercial e residencial. Vocação comercial Vocação residencial Decorrente da proximidade com inúmeras empresas e com os demais bairros de Porto Alegre a partir do fluxo viário da região. Apoiada nos atributos da Rua Curvelo, com sua praça bucólica atrás do terreno, e da altura desse terreno, com a vista espetacular que ele proporciona. A oferta da região, por sua vez, indicava, aliado aos estudos de mercado da Cyrela Goldsztein e à característica assumida pela influência da Nova Carlos Gomes, que havia duas espécies distintas de vocação para o local:
Com o lançamento do Axis Nova Carlos Gomes, em 2013, o primeiro empreendimento Back to Back do Brasil que teve 100% de suas unidades vendidas (sendo 90% no mês de lançamento), a Cyrela Goldsztein resolveu bem a questão de ter um terreno de duas vocações distintas. Com uma torre de escritórios e outra de studios, Axis Nova Carlos Gomes o primeiro Back to Back do Brasil, 100% comercializado. apoiada na tendência de que as pessoas querem viver com mais qualidade, evitando maiores deslocamentos entre casa e trabalho além da enorme inovação de ter criado uma garagem conjunta para ambos os empreendimentos por meio do sistema Smart Parking, a empresa trouxe o público investidor para o nicho residencial. A empresa entendeu, no entanto, que os atributos da vocação residencial do terreno, principalmente sua altura e a vista de rara beleza que ele proporciona, ainda eram capazes de captar mais um segmento de público para o terreno: um público disposto a investir mais para morar em uma região central, em pleno desenvolvimento, em um terreno merecedor de um dos empreendimentos mais completos da história da Cyrela Goldsztein. Tratase principalmente de um público formado por casais jovens, com poder aquisitivo médio-alto, que já vinha de um imóvel anterior. A Cyrela Goldsztein via, por outro lado, a oportunidade de, a partir da vista inigualável que o terreno proporcionava para o por do sol de Porto Alegre, criar um empreendimento que de fato homenageasse a cidade, fortalecendo com isso o vínculo que a empresa desejava criar com o público gaúcho. Um empreendimento que entregasse para a cidade um marco, a partir da estratégia de qualificar um dos principais elementos de sua paisagem, mas com o desafio de: Não focar apenas no atributo da vista para o por do sol, e sim valorizá-lo como ponto central da identidade, a partir da criação de um empreendimento de características distintivas inimitáveis.
Esse desafio, que consolidava a constatação da empresa de que não poderia deixar de criar um empreendimento residencial completo, ancorado na vista do por do sol da cidade, trazia, consigo, um primeiro requisito básico: todos os apartamentos do Porto Alegre Incomparável deveriam estar de frente, debruçados para o Guaíba. O que envolvia, por sua vez, novos desafios ligados à arquitetura: Como recortar o terreno de modo que todos os apartamentos pudessem estar posicionados de frente para o por do sol? O DESAFIO DE TER SOLUÇÕES Como aproveitar a metragem de modo a ter uma planta inteligente, que valorizasse arquitetonicamente todos os espaços internos como forma de priorizar o atributo da vista? ARQUITETÔNICAS QUE VALORIZASSEM E AMPLIASSEM O PRINCIPAL ATRIBUTO DO Como maximizar os recursos, de modo a aproveitar a estrutura de garagem do empreendimento vizinho Axis Nova Carlos Gomes e não precisar investir mais uma vez em custo de escavação. EMPREENDIMENTO: A VISTA. Em termos de comunicação e comercialização, por outro lado, o Porto Alegre Incomparável também teria que criar soluções bastante inovadoras, na medida que: O desafio de criar um empreendimento que de fato homenageasse Porto Alegre deveria ter um nome, um posicionamento e uma campanha publicitária capazes de transmitir, na íntegra, esse sentimento da empresa para com a cidade.
O posicionamento mercadológico e comercial deveria também levar em conta que se tratava de um dos empreendimentos mais completos existentes no mercado, o mais completo na faixa de até 130m 2 da história da empresa, e que isso merecia bastante destaque, especialmente na abordagem comercial. Havia, ainda, o desafio de se comercializar um empreendimento na faixa de R$ 10 mil reais o metro quadrado, em uma região onde, embora a Cyrela Goldsztein tivesse tido enorme sucesso com o Axis Nova Carlos Gomes, não havia residenciais do segmento alto padrão disponíveis. E havia, também, o desafio de que, embora a região fosse bastante central, valorizando-se dos atributos viários e da proximidade com importantes locais da cidade, tratava-se, por outro lado, de um local com dificuldade de se andar a pé, e pouca conveniência a uma distância muito próxima. Nascia, a partir de todos esses desafios e das questões neles envolvidas, o Porto Alegre Incomparável, com o objetivo de: O DESAFIO DE POSICIONAR E COMERCIALIZAR UM EMPREENDIMENTO DE MAIS DE R$ 10 MIL O METRO EM UMA REGIÃO DE PREÇOS COMPETITIVOS. Comercializar, em até 6 meses, 80% das unidades de preço acima de R$ 10 mil o metro quadrado. Um empreendimento que, a partir das estratégias pensadas e implementadas como soluções arquitetônicas, de comunicação e de comercialização apresentadas neste case, consolidou o Porto Alegre Incomparável como um produto único na história da Cyrela Goldsztein.
Os diferenciais e a inteligência do Porto Alegre Incomparável (Diferenciais do empreendimento) As soluções arquitetônicas encontradas para vencer os desafios ligados à criação de um empreendimento que maximizasse, dentre outros atributos, o potencial da melhor vista da cidade, foram implantadas com sucesso no Porto Alegre Incomparável. Desse modo, através do projeto do arquiteto Pedro Gabriel, o Porto Alegre Incomparável tem características que o diferenciam, tais como: Fachada noturna do Porto Alegre Incomparável Apartamentos iniciam no 3º andar, com uma frente única, living boca larga, lavabo, lareira, e todas as peças têm ventilação natural. Planta tipo faz com que todos os apartamentos tenham vista para o Guaíba. A Todos os espaços, não apenas os apartamentos, são debruçados para o Guaíba. A exemplo da piscina externa, com vista permanente para o pôr do sol. grande maioria dos apartamentos de até 130m 2 dos empreendimentos no mercado não possui lareira. Opções de plantas de 126m 2 e 162m 2. Os quartos são equipados com esquadrias que isolam o possível ruído da Carlos Gomes. PLANTA APTO 126M 2 PLANTA APTO 162M 2 PISCINA EXTERNA
O PORTO ALEGRE INCOMPARÁVEL OFERECE TUDO QUE UM EMPREENDIMENTO DE APARTAMENTOS DE 200M 2 DISPONIBILIZA. Salão de Festas Hall Social Lounge Externo
APTO 126M 2 COM ESQUADRIAS QUE ISOLAM DO EVENTUAL BARULHO DA AVENIDA PISCINA COBERTA ESPAÇO TEEN APTO 162M 2 PADRÃO. BRINQUEDOTECA FITNESS
Estratégias e ações de um empreendimento incomparável (Estratégias e ações adotadas, recursos necessários) Para vencer os desafios expostos anteriormente, bem como o enorme objetivo de comercializar, em até 6 meses, 100% das unidades residenciais e comerciais, concretizando o sucesso e a inovação do Porto Alegre Incomparável, a Cyrela Goldsztein se baseou, inicialmente, na seguinte abordagem central: Trata-se de um empreendimento com características incomparáveis. Está situado em uma localização incomparável em termos de potencial, centralidade e desenvolvimento. O principal atributo deste empreendimento, no entanto, é a vista realmente perene (desnível no terreno e praça na frente). A vista para um por do sol que os gaúchos consideram, com razão, incomparável. O termo incomparável, portanto, estava presente em muitos atributos ligados ao projeto. Ao criar um empreendimento desse porte, a Cyrela Goldsztein homenageia a cidade que deseja valorizar ainda mais. O nome, portanto, deveria associar todas as características acima com a cidade que, por meio de seu desenvolvimento constante, dá identidade e vida a todos esses atributos: E a Cyrela Goldsztein apoiou à escolha do nome as seguintes estratégias mercadológicas: Assumir, ao posicionar o empreendimento como algo incomparável, uma consciência de promessa. Trata-se, aqui, de um posicionamento corajoso, de ser capaz de correr o risco de assumir uma promessa de marca distintiva, efetivamente capaz de ser entregue, e entregá-la criando um empreendimento, de fato, incomparável.
Apoiar a abordagem comercial nos atributos de: LOCALIZAÇÃO: Explorar a presença de uma praça calma, bucólica, em frente ao empreendimento, criando uma imagem de família para a localização. CALMA: Embora localizado em uma região de grande fluxo, enfatizar que a distância de 40 metros da nova Carlos Gomes reduz qualquer ruído de trânsito. VISTA: Explorar a existência da vista mais privilegiada de Porto Alegre, especialmente para seu por do sol, incomparável. PLANTA: Explorar os elementos de inteligência arquitetônica presentes na planta. Criar um GRID DE COMPETITIVIDADE que pudesse orientar as equipes comerciais sobre os diferenciais do Porto Alegre Incomparável com relação aos empreendimentos da concorrência, com base em atributos tais como: localização, orientação solar e vista, projeto e infra-estrutura, vagas, preço, credibilidade da incorporadora, entre outros. Investir em premiações de venda ambiciosas, acima da média de mercado. Posicionar o produto para um público formado por casais jovens com poder aquisitivo médio-alto, renda familiar na faixa de R$ 30 mil, que já vinha de um imóvel anterior.
Construção e Incorporação: *Referente à unidade 303 de 126m 2. Comercialização Construção e Incorporação Todas as imagens utilizadas neste material são meramente ilustrativas. Possíveis alterações de projeto serão executadas de acordo com o Memorial Descritivo do empreendimento. Incorporação registrada sob o R-2-142.428 da matrícula nº 142.428 do Livro nº 2 Registro Geral do Ofício de Registro de Imóveis da 2ª Zona da Comarca de Porto Alegre, RS. Projeto arquitetônico: Pedro Gabriel & Bonini Arquitetura. Projeto paisagístico: Takeda Arquitetos e Paisagistas e Benedito Abbud Arquitetura Paisagística. Apartamento decorado: Raul Pêgas Arquitetos Associados. Decoração condominial: BG Arquitetura. Criar materiais de comunicação de grande qualidade e anunciar, apoiado em um vídeo institucional, em veículos segmentados, buscado o interesse específico do público acima. Lançado em abril de 2014, o Porto Alegre Incomparável contou com a veiculação de um vídeo institucional inédito, que vendia o conceito do empreendimento, porém não falava nada acerca de produto. A ideia foi valorizar o posicionamento de incomparável criado para o produto, demonstrando já conceitualmente por que se tratava de um empreendimento impossível de ser replicado, e dando instrumentos visuais para a tangibilização do posicionamento adotado. Foram, ao mesmo tempo, criados e publicados anúncios em jornais e revistas, inclusive de página quádrupla em Zero Hora, e elaborados materiais tais como cartilha do corretor e folder definitivo de capa dura; e se utilizou o plantão de vendas do Porto Alegre Incomparável para ações tais como distribuição de kits da corrida POA Night Run, patrocinada pela Cyrela Goldsztein. BREVE LANÇAMENTO PREPARE-SE PARA UMA NOVA PERSPECTIVA DE PORTO ALEGRE. O PÔR DO SOL ESTÁ EMOLDURADO NO SEU LIVING. LANÇAMENTO ALTOS DE PETRÓPOLIS Foto obtida no local. NO PONTO MAIS ALTO DA CIDADE, VOCÊ VAI ENCONTRAR APARTAMENTOS AMPLOS COM A MELHOR VISTA DO PÔR DO SOL. PREPARE-SE PARA O PORTO ALEGRE. ANÚNCIO TEASER ANÚNCIO PÁGINA DUPLA ZH INCOMPARÁVEL. 3 SUÍTES 126 E 162 m 2 PRIVATIVOS Imagens meramente ilustrativas. O empreendimento só será comercializado após o Registro de Incorporação no ofício do Registro de Imóveis, nos termos da Lei 4.591/64. ATO/30/60/90 35 Mensais 12º/24º HABITE-SE FINANCIAMENTO PREÇO TOTAL* R$ 28.350,00 R$ 4860,00 56.700,00 R$ 56.700,00 R$ 680.400,00 R$ 1.134.000,00 R$ Visite o decorado: AV. SENADOR TARSO DUTRA, 135 (51) 3086.3336 www.cyrela.com.br - J
Em termos de ações comerciais, além da cartilha do corretor e do folder definitivo como materiais de apoio, foi realizado um amplo treinamento de produto, que demonstrou os diferenciais do projeto, inclusive com relação às mais de 1.000 unidades em estoque de concorrentes presentes na região. Foram oferecidas premiações de venda bastante agressivas, na modalidade Bateu Levou, de R$ 10.000 para apartamentos de 126m 2,e de R$ 15.000,00 para apartamentos de 162 m 2. Também se criou a modalidade Pasta Premiada, onde todas as pastas entregues e aprovadas com cadastro completo do cliente que virassem vendas eram contempladas com viagens internacionais para Buenos Aires, Nova York e um destino na Europa. Também foi estipulado o sorteio de uma Mercedes SLK 250 entre todos os corretores que realizassem venda. Também foram realizadas ações de merchandising com decoração em imobiliárias parceiras, eventos de visita exclusiva de corretores e clientes especiais em apartamentos decorados. Ao todo, mais de 2 mil profissionais de vendas, uma equipe interna de mais de 70 profissionais entre engenheiros, arquitetos, Marketing, diretores, e por volta de 100 fornecedores e parceiros se envolveram na elaboração, concepção, lançamento, comercialização e construção do projeto. Foram investidos 2,5% do VGV no Marketing. Cronologia do Projeto Porto Alegre Incomparável - Projeto arquitetônico nov/13 - Treinamento comercial fev/14 - Lançamento abr/14 - Veiculação de campanha fev/14 - Início de obra ago/14
O sucesso de um empreendimento que homenageia Porto Alegre (Resultados alcançados, nível de satisfação) beleza; o estabelecimento de soluções arquitetônicas e de mercado capazes de tornar o produto realmente incomparável e cumprir uma promessa de marca conscientemente arriscada tudo isso Exuberante, definitivo, completo. Inteligente, contemporâneo, incomparável. O Porto Alegre Incomparável representa, ao trazer para o mercado o empreendimento no segmento de apartamentos de até 130m 2 mais fez com que o Porto Alegre Incomparável fosse traduzido em grandes resultados, conforme demonstra a tabela abaixo. completo da história da Cyrela, não apenas a homenagem à cidade com o seu nome na porta de entrada, mas a concretização de soluções arquitetônicas e mercadológicas capazes de entregar para Porto Alegre um empreendimento realmente diferenciado. A concepção de um empreendimento residencial completo, que se une ao sucesso do Axis Nova Carlos Gomes, lançado em 2013, atraiu rapidamente um público interessado. E isso em uma localização onde nenhum dos concorrentes havia arriscado a construção de residenciais de alto padrão. Desse modo: E, como um todo, O Porto Alegre Incomparável já gerou à Cyrela O Porto Alegre Incomparável já comercializou 84% de suas unidades. Goldsztein um VGV de aproximadamente R$ 115 milhões, com um grau de satisfação de 94% em relação ao atendimento e 91% em relação ao produto, e Desafios foram estabelecidos e vencidos desde o início: a capacidade de compreender a principal vocação para a região; o desenho correto com índice de 94% de recomendação e uma valorização de 18% desde o seu lançamento. de um produto inovador; a inteligência para aproveitar uma vista de rara
O produto na categoria de até 130m 2 mais completo da história da Cyrela e da Cyrela Goldsztein. O nome e o por do sol: a homenagem a Porto Alegre que valoriza o posicionamento institucional da marca. Resultado financeiro e de vendas a ser atingido antes do tempo previsto. 84% vendido em uma região onde não havia residenciais de alto padrão disponíveis. 84% vendido a um preço 20% mais alto que a média dos empreendimentos semelhantes. Uso conjunto de ferramentas arquitetônicas e de mercado para solucionar importantes questões. Reforço e consolidação na vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein. Com a sabedoria de identificar a correta vocação de um terreno de grande capacidade, e de criar soluções arquitetônicas e mercadológicas à altura do potencial de um empreendimento que homenageia a cidade, a Cyrela Goldsztein entrega a Porto Alegre um produto que, além de valorizar um dos elementos dos quais o cidadão mais se orgulha o por do sol, é o mais completo da história da empresa no segmento. E que atinge, portanto, resultados de venda muito acima da média dos empreendimentos comercializados por concorrentes seus na localização. Resultados, assim como o empreendimento, incomparáveis.