MÚSICA, JUVENTUDE E CONSUMO NA CULTURA DIGITAL

MÚSICA, JUVENTUDE E CONSUMO NA CULTURA DIGITAL Gisela G. S. Castro Coordenadora do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da scola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo, Brasil.. castro.gisela@gmail.com Introdução Compreendendo a vinculação entre cultura midiática e cultura do consumo no ordenamento sociocultural do mundo atual, destacamos o papel central desempenhado pelo consumo de música, especialmente entre a juventude atual. Trata-se de uma configuração cada vez mais pautada pelos valores de mercado, tendo o entretenimento como elemento protagonista. Reconhecido como um importante codificador social, o consumo vem crescentemente ocupando um lugar de destaque nas investigações das dinâmicas socioculturais contemporâneas. Entendido como sistema de representação e classificação simbólica, o consumo faz parte dos rituais de socialização por meio dos quais os indivíduos modulam suas subjetividades e se relacionam com o meio social. Nesse jogo simbólico, práticas de consumo e perfis identitários são constituídos simultaneamente no mercado globalizado, com seus jogos de inclusão e exclusão. Verifica-se que as principais estratégias do discurso publicitário teriam como finalidade última associar marcas, bens e serviços a significados simbólicos intangíveis que configuram o imaginário social. Mais ainda, de modo a atingir este objetivo, os significados simbólicos escolhidos para cada campanha devem favorecer a identificação com a experiência subjetiva dos consumidores que perfazem o público-alvo daquela marca, serviço ou produto. Somada à sua função mais imediata de informar sobre novos lançamentos, vemos que a publicidade participa substancialmente da disseminação e padronização de valores subjacentes a estilos de vida e interações sociais. Numa época

em que há uma predominância de bens e serviços muito semelhantes, a marca ou griffe funciona como característica de distinção e classificação em um mercado fortemente segmentado. Comentando acerca da centralidade do consumo na cultura atual, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman constata que a sociedade pós-moderna envolve seus membros primariamente em sua condição de consumidores, e não de produtores (2001:90). Enquanto a produção é regulada por normas estritas, a vida organizada em torno do consumo, segugndo o autor, é orientada pela sedução, por desejos sempre crescentes e quereres voláteis (idem). É aí que se insere a potência do discurso publicitáriomercadológico. Marketing e propaganda são vistos como instâncias essenciais desempenhando um importante papel na segmentação e educação do público em torno de novos gostos, tendências e estilos. Como sugere Featherstone, seus profissionais ajudam a modelar e criar os mundos de sonhos (1995:111), participando da constituição do imaginário social através da cultura da mídia. Essas considerações iniciais têm como finalidade dimensionar a privilegiada posição reflexiva que a Comunicação ocupa hoje como plataforma para se analisar os processos de formação de nossas subjetividades e avaliar criticamente nossos modos de organização sociocultural. Percebe-se uma intensa reconfiguração na indústria cultural atual a partir da entrada em cena de tecnologias digitais de produção, reprodução e circulação de música e filmes. A produção e a distribuição independentes ganham contornos profissionais, enquanto nichos minoritários de consumo encontram na rede sua possível viabilidade econômica. A difusão de redes de compartilhamento de conteúdo digital via internet enseja acirradas disputas envolvendo os direitos de propriedade intelectual. Entende-se que a extrema maleabilidade do som digital favorece um tipo de interatividade até então restrito: o recorte e colagem de trechos selecionados e utilizados na confecção de novas faixas ou remixes, bem como a gravação de um número indiscriminado de cópias de alta qualidade a partir de um único CD original, gerando conflitos na área dos direitos autorais. A disseminação de sites de distribuição e compartilhamento de música na internet desafia a formatação comercial da escuta. No caso específico da indústria fonográfica, quatro grandes corporações EMI, SonyBMG, Universal e Warner dominam o mercado mundial movimentando enormes

cifras num cenário cada vez mais competitivo e sujeito a intensa reconfigurações. No crescente segmento de vendas de música em formato digital, que passou a ocupar 15% do total de negócios em 2007 segundo o relatório da IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) 1, novos atores como a indústria de informática, provedores de internet e operadoras de telefonia móvel atuam em parceria com as gravadoras na comercialização on line de fonogramas em diversos formatos digitais. A pesquisa Nas Tramas da Rede procurou mapear nos últimos anos novas práticas de consumo, bem como lançamentos de produtos e dispositivos ligados ao consumo de música digital. Coordenada pela autora e financiada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) esta pesquisa contou com parceria com o Prof. Dr. Octavio Islas, coordenador da cátedra cibercultura no Instituto Tecnológico de Monterrey, para coleta de dados junto ao público universitário das duas maiores cidades latinoamericanas: São Paulo e Cidade do México 2. A escolha da capital mexicana como cidade parceira teve como elemento decisivo a intenção de estender o mapeamento realizado ao contexto maior da América Latina, entendendo-se que as duas cidades guardam semelhanças por serem metrópoles com semelhantes situações em relação ao consumo de produtos culturais no mercado globalizado da música. Mexicanos e brasileiros podem ser classificados como povos extremamente musicais, que têm na produção e consumo de música uma de suas principais fontes de cultura e entretenimento. Lembrando que os brasileiros são campeões mundiais em termos horas de navegação na internet 3, decidiu-se enfocar primordialmente nesta etapa da pesquisa a percepção dos jovens usuários acerca da complexa questão dos direitos autorais, pirataria e compartilhamento de música on line, com o objetivo de avaliar a penetração de 1 Digital Music Report 2008 disponível em www.ifpi.org (último acesso em setembro de 2008). 2 Uma versão deste trabalho foi apresentada no GT de Cibercultura do IX Congresso da Associação Latinoamericada de Investigadores em Comunicação (ALAIC), realizado no México de 9 a 11 de outubro de 2008. Estes resultados foram também apresentados no 4º Congresso Panamericano de Comunicação realizado na Universidad Mayor, no Chile, em 2008. 3 Segundo pesquisas realizadas pelo Ibope/Netratings nos últimos anos. Para mais detalhes ver Castro 2006.

campanhas antipirataria comandadas pela indústria fonográfica mundial com o respaldo dos governos nacionais. Este trabalho relata os resultados obtidos nesta etapa binacional da pesquisa, marcando também sua etapa final. Metodologia O questionário aplicado nas duas cidades foi elaborado após a realização de extensa pesquisa exploratória de caráter etnográfico e dezenas de entrevistas realizadas pela autora com jovens usuários de tocadores digitais de música na cidade de São Paulo. O público universitário foi escolhido como público-alvo por considerar-se que este segmento da população representa uma significativa vertente no conjunto total de consumidores de música via internet. A elaboração do questionário contendo questões fechadas e abertas em forma de múltipla-escolha procurou incorporar em sua linguagem expressões recorrentes utilizadas pelo público-alvo e recolhidas nas entrevistas. Uma equipe constituída por mestrandos da ESPM e coordenada pela autora realizou a aplicação de um total de 350 questionários na cidade de São Paulo no segundo semestre de 2007. Este questionário-matriz foi enviado ao parceiro Prof. Dr. Octavio Islas, o qual estruturou sua equipe e procedeu a tradução para o espanhol e a adaptação do questionário, replicando então a pesquisa junto a universitários mexicanos. A aplicação da pesquisa no México ocorreu em duas etapas, ambas supervisionadas de perto pelo coordenador local. Durante a primeira etapa testou-se a tradução e adaptação do questionário ao público mexicano. Após verificação dos resultados obtidos nesta etapa inicial, os quais foram considerados inadequados pelo coordenador local, novos ajustes foram feitos no instrumento de pesquisa de modo a torná-lo mais bem adaptado ao contingente de universitários que perfaz o público-alvo da pesquisa. Lamentavalmente, nesta nova adaptação perderam-se alguns pontos de comparação entre os dois públicos devido ao fato de que as perguntas elaboradas na nova versão em espanhol do questionário nem sempre apontavam para a mesma direção do questionário original. Ainda assim, decidiu-se que tais alterações eram necessárias de modo a acomodar a compreensão do público-alvo às questões centrais abordadas pelo instrumento de pesquisa.

Os resultados da pesquisa mexicana foram processados e enviados para São Paulo pelo coordenador local. Os resultados em ambas as capitais foram reunidos e analisados pela autora em São Paulo. A equipe paulista contou ainda com a participação de um graduando em Comunicação Social pela ESPM, o qual elaborou gráficos comparativos entre as duas metrópoles, que serão apresentados a seguir juntamente com análises sobre os resultados obtidos, com o propósito de contribuir para a discussão sobre pirataria e direitos autorais na cibercultura. Análise comparativa dos resultados A primeira questão do questionário aplicado nas duas metrópoles diz respeito à faixa etária dos respondentes. Os gráficos a seguir mostram que a distribuição brasileira (fig. 1) privilegia universitários mais jovens, com idades entre 15 e 20 anos perfazendo 69% do total de entrevistados, enquanto a distribuição mexicana (fig.2) contempla maior equilíbrio entre as duas principais faixas etárias, com ligeira predominância de respondentes compreendidos entre 21 e 30 anos de idade (57%). Abaixo de 15 anos 1% 21 a 30 anos 32% 15 a 20 Brasil fig. 1 anos México fig. 2 68% 21 a 30 anos 57% 15 a 20 anos 42% A seguir visou-se estabelecer a freqüência de uso da internet para download de música. Nesta comparação os brasileiros mostraram-se usuários mais freqüentes do que os mexicanos.

Sim, diariamente 21.62% 19.19% Sim, semanalmente 26.26% 35.38% Sim, quinzenalmente Sim, mensalmente 12.78% 13.13% 11.30% 11.11% BRA MEX Sim, outros 13.02% 19.19% Não, nunca 5.90% 11.11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Questionados acerca de seus hábitos de consumo musical, ambos os públicos declararam preferir baixar música por canção ou faixa (88,75% para os brasileiros e 85,39% para os mexicanos respectivamente), em detrimento do download por álbum ou playlist. Quanto ao tipo de conexão utilizada para este fim, observa-se predominância de conexão wireless entre os mexicanos (57,95%) enquanto que a banda larga é a mais frequente entre os brasileiros, com 84,99% das respostas. De forma surpreendente, considerando o alto poder aquisitivo de ambas as amostras e as dificuldades técnicas da conexão discada, este tipo de conexão para download de música foi apontada por respondentes em ambas as amostras, mesmo que com frequência significativamente inferior à encontrada para banda larga e conexão wireless. Ainda no que diz respeito aos hábitos de consumo musical em ambos os grupos pesquisados, destaca-se a significativa percentagem de mexicanos que declararam não comprar CDs de música (43,88%). Dentre os brasileiros, apenas 26,42% declararam não comprar CDs, enquanto 52% compram menos do que um CD ao mês. Analisando-se as questões mais diretamente ligadas às percepções dos dois públicos acerca da pirataria no consumo de música digital, de uma maneira geral os mexicanos se mostraram mais conservadores do que os brasileiros. Estas diferenças encontradas entre os dois grupos de respondentes podem ser explicadas, dentre outros fatores, pela diferença de idade entre as duas amostras. Perguntados de que modo qualificam o download gratuito de música via internet, os brasileiros mostraram-se mais propensos a classificar esta atividade como um

comportamento normal, desqualificando seus aspectos éticos problemáticos. Já os mexicanos demonstraram de modo mais significativo considerar esta atividade um crime de pirataria digital. Uma proporção significativa de ambos os públicos situa seu julgamento na faixa nebulosa segundo a qual o download não seria propriamente um crime. Esta curiosa opção inserida no questionário a partir de sua recorrência nas entrevistas realizadas em São Paulo indica que há a percepção de que se trataria de atividade em certo grau ilícita, embora os respondentes não estejam convencidos acerca do grau da natureza ilícita desta questão. Ressaltando que foi permitido marcar mais de uma opção para esta questão, verificamos em ambos os grupos a presença de justificativa pragmática para a realização do download gratuito de música, sendo o alto custo dos CDs apontados como o principal motivo para que os respondentes buscassem outras modalidades de consumo. A prática de confeccionar CDs personalizados para consumo próprio ou para presentear amigos foi considerada normal e divertida pela maior parte dos respondentes em ambas as cidades pesquisadas, apontando que a formatação comercial da escuta musical que durante décadas esteve associada ao consumo de gravações na forma de discos, fitas cassete ou CDs hoje não mais se aplica de modo consistente. Paralelamente, indagados sobre a prática de copiar CDs de amigos ou colegas para uso próprio, apenas 6,63% dos brasileiros responderam negativamente, enquanto a prática foi admitida pelo dobro (12,24%) do contingente de respondentes mexicanos.

No que diz respeito à compra e venda de CDs piratas nas ruas das cidades, nossos respondentes mostraram-se ambíguos ao condenar a venda e legitimar a compra desses mesmos produtos. As opiniões mostraram-se fortemente polarizadas nos dois grupos. Dentre os brasileiros, 40,64% justificam a compra de produtos pirata como uma saída devido aos altos preços dos CDs legítimos enquanto 36% deles declararam considerar esta prática um crime. A aproximação entre as duas faixas de respostas foram também encontradas na Cidade do México, onde 34% consideram esta prática uma saída devido aos altos preços dos CDs enquanto 46% consideram-na um crime. Sobre a cultura remix Podemos programar tocadores portáteis ou virtuais para executar canções ou faixas previamente selecionadas, funcionando como uma estação de rádio personalizada. A modalidade shuffle, embutida na maior parte dos tocadores digitais, permite que seja selecionada aleatoriamente a seqüência de faixas a serem tocadas, surpreendendo o ouvinte com encadeamentos e combinações pouco previsíveis ou usuais. O controle aleatório da seqüência musical atende a uma crescente demanda do consumidor de música por conforto e conveniência. Aqui, cabe ao sistema e não mais ao seu usuário a programação randômica da trilha sonora ou fundo musical que vai ser executado. Somada às novas modalidades de escuta, a digitalização da música favorece outro tipo de interatividade até então restrito a profissionais altamente qualificados: o recorte e colagem de trechos selecionados, recortados, copiados e modificados, utilizados na confecção de novas faixas ou remixes. Tais práticas podem ser executadas por ouvintes comuns, DJs ou outros produtores que se servem do acervo de músicas gravadas como matéria prima para suas criações. A chamada cultura remix pode ser entendida como uma conseqüência da radical desmaterialização da música digital. Na internet temos o som transformado em puro fluxo de dados. A maleabilidade do digital transforma qualquer dado em informação, que pode ser recombinada e modificada com facilidade, ensejando a criação de trabalhos musicais a partir de amostras (samples) de sons previamente selecionadas. Juntamente com o compartilhamento gratuito, as práticas da cultura remix engendram diversos enormes desafios para a regulamentação e comercialização da música digital.

O respeitado cantor e compositor brasileiro Gilberto Gil, durante sua gestão como Ministro da Cultura do governo Lula, estimulou amplo debate sobre a necessidade de se adequar aos novos tempos as leis de direitos autorais vigentes. O Brasil foi um dos primeiros países latino-americanos a aderir às licenças propostas pelo coletivo Creative Commons, criado por Lawrence Lessig para responder às novas demandas da cultura digital. Uma das licenças CC foi criada a pedido do próprio Gil, interessado em disponibilizar na rede uma de suas canções para remix. Uma explicação mais detalhada acerca dos diferentes tipos de licenças propostas pelo Creative Commons foge ao propósito do presente texto 4. Artistas como David Bowie estimulam seus fãs a elaborarem remixes de canções suas, disponibilizando-as em seu website. Nossa pesquisa procurou investigar as percepções do público-alvo nas duas cidades em relação às possíveis questões éticas relativas às práticas comuns na cultura remix, tais como o sampleamento, remixes, mash ups ou bootlegs. Sabemos que a questão dos direitos autorais é central neste tipo de apropriação, havendo uma constante e difícil negociação acerca da legalidade da utilização de trechos de obras consagradas para a elaboração de novas obras. Dentre os respondentes brasileiros, 31,42% consideram o sampleamento, remixes e mash ups procedimentos normais na cultura atual. Quanto aos respondentes mexicanos, 49% declararam desconhecer do que se tratam. Considerações Finais Nossa pesquisa visou mapear e analisar de modo conjunto algumas das novas modalidades de consumo musical nas duas maiores cidades latino-americanas. A preocupação com as transformações nas práticas de consumo de música digital tem como fundamento a observação de que a internet tem sido um campo privilegiado de disputas entre a cultura libertária, que fomenta o compartilhamento gratuito de conteúdo 4 Para uma análise das licenças CC, ver Castro 2006.

entre pares, e a consolidação de plataformas de fornecimento comercial de música e videos via internet. Agindo em bloco em diversas frentes junto ao redor do globo, a indústria fonográfica procura reprimir o compartilhamento gratuito processando judicialmente e tornando ilegais plataformas e usuários classificados como heavy users (aqueles que contabilizam vastas quantidades de material compartilhado via internet). Paralelamente à crescente disponibilização dos acervos das principais gravadoras para comércio em sites e plataformas legalizados, milionárias campanhas antipirataria ressaltam o caráter danoso do compartilhamento gratuito para a cadeia produtiva da música. A questão da pirataria é complexa e admite múltiplas visões, sendo o conceito generalista apregoada pela indústria fonográfica majoritária alvo de intensa discussão por parte do público em geral e da própria classe artística, que se utiliza de esquemas alternativos de distribuição de sua produção. Como exemplos de resistência à concepção majoritária vigente acerca dos direitos autorais, podemos citar iniciativas como a do Radiohead, banda inglesa que lançou o álbum In the Raibow para download em seu website oficial, franqueando aos fãs a decisão de pagar ou não, bem como do valor a ser pago, ou artistas que ajudam a divulgar remixes de suas canções. Nosso estudo comparativo binacional demonstra que jovens universitários latinoamericanos julgam excessivo o preço cobrado pelos CDs de música, fazem uso da internet para download de música através de plataformas de compartilhamento gratuito, copiam CDs de amigos para uso próprio e até compram CDs piratas embora admitam certa dose de ilegalidade associada a esta última prática. Percepções contraditórias e paradoxais acerca da pirataria parecem corroborar a necessidade de revisão na regulamentação das práticas vigentes. Referências Bibliográficas ADORNO, Theodor W. A indústria cultural Em: COHN, Gabriel (org.) Comunicação e indústria cultural. São Paulo: Editora Nacional, 1975. e HORKHEIMER, Max. A indústria cultural: o iluminismo como mistificação de massa Em: COSTA LIMA, Luiz (org.) Teoria da cultura de massa. São Paulo: Paz e Terra, 2002 (1969).

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