1 SEGMENTAÇÃO E TERCEIRA IDADE, UMA OPORTUNIDADE DE MERCADO Orientação: Drª. Arlete Eni GRANERO Mariana AYRES e Mohara VALLE 1 Resumo: Este artigo se propõe a discutir a relação entre a importância e as fases da segmentação para a construção de mercado associado à identificação de um mercado-alvo potencial, a terceira idade. Para tanto, os procedimentos metodológicos empregados são o estudo de caso e a discussão teórica. Palavras-chave: terceira idade; segmentação; oportunidade de mercado. Introdução A percepção de um grande grupo de pessoas com necessidades em comum pode gerar uma grande oportunidade de mercado. E é de olho nessas oportunidades que o profissional de marketing se concentra na hora da identificação e escolha do seu mercado-alvo. A segmentação é por definição um aglomerado de consumidores que possuem preferências semelhantes, pois de acordo com Kotler e Keller um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências (Administração de Marrketing, 2006 p.237). Faz-se necessário, uma vez que permite que a empresa direcione seus esforços de comunicação, canalizar o seu marketing mix para esse aglomerado, além de atender de forma mais eficiente às necessidades do seu consumidor. Portanto potencializa os lucros e diminui os custos, já que todas as ações são direcionadas. Destacando a importância da segmentação e seus benefícios, analisaremos no decorrer deste artigo o projeto Talentos da Maturidade, originalmente do Banco Real, hoje do Grupo Santander, após a fusão entre essas duas empresas. Fazendo parte de um mercado multissegmentado o Banco Real, para criação do projeto Talentos da Maturidade analisou um segmento, até então pouco trabalhado e identificou neste, potencial para gerar lucratividade, buscando conhecer suas necessidades e satisfazê-las. 1 Alunas regularmente matriculados no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense.
2 O projeto se propõe a mostrar o valor da terceira idade, trabalhando com processos artísticos, e gerando relacionamento com a marca por meio de concurso, prêmios e financiamentos, mostrando incentivo ao segmento e responsabilidade social perante a comunidade. Terceira Idade Um case, uma oportunidade De uma forma geral a terceira idade se tornou um segmento pouco assistido, grande parte disso vem da cultura de que essas pessoas não consomem mais e basicamente ficam em casa assistindo televisão em repouso. Acreditar nesse esteriótipo pode ser considerado um grande caso de miopia em Marketing. Atualmente os idosos representam uma considerável fatia de mercado, extrapolando dados quantitativos. A terceira idade, além de estar crescendo, tem interesse e poder de compra. Os dados quantitativos são uma realidade, mostrando um fenômeno que já vem ocorrendo na Europa há um certo tempo e agora se apresenta como previsão para o Brasil, o envelhecimento populacional. Pesquisa do IBGE aponta esse crescimento e mostra projeções para 30 anos. Veja as ilustrações abaixo que demonstram o crescimento da população e a inversão da pirâmide populacional Brasileira: 2010 Fonte: IBGE: Gráfico de projeção da população
3 2040 Fonte: IBGE: Gráfico de projeção da população No processo de segmentação um dos fatores que deve ser levado em consideração é o tamanho do mercado, para que possa ser analisado se esse mesmo mercado responderá de forma lucrativa. Durante a escolha do segmento são levados em consideração além do tamanho, o poder aquisitivo do segmento. Segundo pesquisas realizadas pela GFK, a terceira idade possui um potencial de compra de R$ 7,5 bilhões, o dobro da média nacional. A escolha do Banco Real para trabalhar marketing de relacionamento com esse target, passou por três características principais intenção, poder e autoridade de compra. Estudos de instituições de pesquisas comprovam a suscetibilidade desse segmento para alguns mercados. A ida quase diária ao banco mostrou a freqüência de uso e estar no banco para esse publico se tornou um momento de lazer. O instituto Datafolha divulgou os resultados de uma pesquisa realizada em 2008, onde foi comprovado que 82% dos idosos saem de casa todos os dias. E segundo o IBGE em pesquisa realizada em 2009 o Brasil conta com 19 milhões de idosos, dos quais 84,6% recebem aposentadorias e pensões
4 (<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_no ticia=987&id_pagina=1>. Acesso em: 16 de junho. 2010.). Diante de tantos dados ficou provado que o consumidor idoso é um cliente potencial e que possui necessidades e preferências especificas, para tal se faz necessária a segmentação, para que a empresa possa atender as especificidades deste mercado. O projeto Depois de destacar a terceira idade como cliente potencial, pretendemos dissecar os processos de segmentação, que passam por mais algumas fases depois da identificação de um consumidor alvo. A segmentação se faz passando por cinco análises básicas, algumas já explicitadas a cima: consumidor, poder aquisitivo, interesse de compra, lucro e produto. E é a partir deste ponto que entenderemos o motivo de mais de 10 anos de sucesso do projeto Talentos da Maturidade. O projeto se dá baseado no Marketing de relacionamento, dessa forma o Banco Santander busca aproximar esse público, criando dentro do espaço físico ou virtual um ponto de contato e lazer, diante da sua freqüência de uso. Esse contato só é possível e estabelecido diante da percepção de que o momento em que o idoso está no banco é um momento de lazer para ele. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o pesquisador Gilberto Cavicchioli, professor do Núcleo de Gestão de Pessoas da ESPM afirma: O banco é um acontecimento importante na rotina do idoso. Ele gosta de estar inserido na modernidade, embora ainda tenha certo temor. O lazer, muitas vezes, é sair para realizar serviços cotidianos como o pagamento de contas (...) (SITE, Mundo do Marketing, acessado em 16 de junho de 2010). Contando com isso Talentos da Maturidade vem desenvolvendo desde 1999 um concurso direcionado para a terceira idade, onde eles desenvolvem expressões artísticas nas categorias: artes plásticas, música vocal, literatura, fotografia e projetos exemplares. Todas são voltadas para valorização do trabalho na terceira idade e para ressaltar a capacidade de produção desse público, destacando o caráter social e de inclusão do projeto.
5 A última categoria em especial tem como pré-requisito projetos direcionados para melhoria da qualidade de vida do idoso e que destacam sua importância social e apóiam o projeto vencendor com uma remuneração. O espaço virtual do projeto, sua página na internet e toda sua comunicação, atualmente conta com depoimentos de ganhadores e mostram qual o impacto do projeto para esses participantes. Seus trabalhos são expostos na página virtual, além de serem criados blogs. Para empresa com a estratégia de CRM é possível estabelecer uma relação positiva com esse público, demonstrar sua responsabilidade social, e lucrar. Uma vez que segmentos trabalhados com relacionamento permitem diminuição de custos com comunicação, e clientes com tratamentos especializados geralmente concordam em pagar mais caro por isso. Para efeito de análise neste artigo será destacada cada fase da segmentação, segundo a divisão de Kotler e Keller (2006, cap. 8): geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental, explorado nesta ordem. Os quatro aspectos serão discutidos de forma paralela ao caso Talentos da Maturidade. Segmentação Geográfica Esta se dá quando a empresa faz sua divisão de mercado a partir de bairros, cidades, estados, regiões, nações, e assim por diante. Essa análise é fundamental visto que cada região conta com variáveis que devem ser observadas e atendidas, ou seja, um determinado produto pode não ter a mesma eficácia, ainda que atendendo a mesma faixa etária com o mesmo perfil comportamental, porém em regiões diferentes, com clima diferente, por exemplo. No Talentos da Maturidade, para segmentação, os aspectos geográficos levados em consideração estão mais conectados ao alcance do próprio Banco Santander, já que ele possui uma cobertura nacional, e os métodos para participar podem ser tanto pela internet quanto pelo correio, as variáveis geográficas não foram uma barreira e sim possibilitaram um número significativo de participantes.
6 Segmentação Demográfica A segmentação demográfica agrega variáveis que têm poder de mensurar o mercado-alvo, caráter importante durante o processo de sua identificação. São incluídos nessas variáveis idade, ciclo de vida, renda, geração e classe. Na ação implementada pelo atual Grupo Santander é possível observar a importância dessas variáveis na segmentação, já que é voltada para a terceira idade e assinada por um grupo bancário que é voltado para mercados-alvo de determinada classe social. É válido destacar a variável geração dentro da faixa etária como aspecto crucial nessa segmentação, pois é ela que vai servir de mecanismo para identificar quais experiências culturais, políticas e econômicas que um grupo pode compartilhar, e que influenciam no seu estilo de vida atualmente. Em relação a esse aspecto é preciso prestar atenção também na influência entre gerações. Segundo Kotler e Keller (2006. p. 237.) embora existam distinções entre diferentes grupos, eles influenciam uns aos outros. Portanto, em um processo de segmentação que vê a terceira idade como fatia interessante do mercado é preciso, de acordo com especialista da ESPM, traçar uma estratégia que inclua nas ações de marketing aqueles que influenciam nas tomadas de decisão (<http://www.mundodomarketing.com.br/10,13177,terceira-idade-muda-habitosde-consumo.htm>. Acesso em: 16 de junho. 2010.). A renda também pode ser considerada um importante aspecto na escolha da terceira idade como mercado-alvo, pois, como foi citado anteriormente, segundo o IBGE, 84,6% dos idosos com 65 anos ou mais são beneficiários da Previdência, com uma melhora de renda nos últimos 10 anos (<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_no ticia=987&id_pagina=1>. Acesso em: 16 de junho. 2010.). A ação implementada pelo Grupo Santander pode ser entendida como uma forma de ampliar e melhorar o relacionamento com um segmento etário tão promissor como a terceira idade, fidelizando os atuais clientes, mas
7 também com intenção de entrar em contato com clientes potenciais, já que não é preciso ser de fato cliente do banco para participar da ação. Segmentar levando em conta variáveis demográficas é, portanto, algo imprescindível. Segundo Kotler e Keller (2006. p. 237.) Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não-demográficos (como o tipo de personalidade) é necessário considerar as características demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingí-lo. O caso do atual Grupo Santander é um claro exemplo de mercado descrito em termos psicográficos mensurado a partir de dados demográficos. Segmentação Psicográfica A segmentação psicográfica se utiliza de dados demográficos e psicológicos para a seleção do mercado-alvo. Ela é largamente utilizada, porque na hora de segmentar é preciso tomar bastante cuidado para não generalizar, já que em determinado grupo demográfico é possível destacar diferentes perfis psicográficos. Quando tratamos do grupo dos idosos, de todas as classes, podemos observar que é comum o esforço que é feito por estes em serem bons clientes e para que a marca reconheça isso. Por isso, segundo a colunista do Mundo do Marketing, Gabriella Coutinho (<http://www.mundodomarketing.com.br/10,13177,terceira-idademuda-habitos-de-consumo.htm>. Acesso em: 16 de junho. 2010.) já existem alguns mercados que trabalham com a fidelização desse segmento como o de cosméticos e o bancário, sempre buscando entender melhor sobre suas necessidades e desejos para a construção de um relacionamento saudável entre marca e mercado alvo. O programa Talentos da Maturidade do atual Grupo Santander é um bom exemplo de segmentação psicográfica, tendo em vista que a ação agrega valor às habilidades de idosos aposentados que além de quererem aproveitar o tempo, têm o desejo de serem reconhecidos como agentes de inspiração e participantes ativos da sociedade. Inclusive a percepção do idoso como esse agente é o conceito da campanha da 11ª edição do programa que
8 ocorreu em 2009 (<http://www.talent.com.br/blog/?p=1118>. Acesso em: 16 de junho. 2010.). Suzana da Cunha Lima, de 73 anos, participante, segundo a própria, há mais de 7 anos do concurso escreveu em um espaço para depoimentos no site do programa : Adorei ter ido a Campinas ver a cerimônia de entrega dos prêmios, em final de 2009. Quase me senti ganhadora também. Belo espetáculo. Participar dos Talentos me faz sentir pertencer a uma Grande Família. Família dos que acreditam que a vida está ai para ser vivida até o apagar da última chama.[...] E quem participa deste grande Concurso, com certeza, está vivendo em sua plenitude, pois desenvolve todo o potencial criativo com que foi dotada. Até a próxima e este ano vou estar lá, outra vez!. ( SITE, Banco Real, Acessado em 16 de junho de 2010) O depoimento transparece o perfil de uma idosa que sente estimulada a continuar produzindo e contribuindo para o desenvolvimento próprio e da sociedade em que vive, porque tem tempo para isso, acha prazeroso e se sente gratificada pela importância que lhe é dada em troca enquanto pessoa e enquanto integrante de um grupo com as mesmas idéias e atitudes. O Grupo Santander, faz esse esforço para posicionar-se racionalmente e afetivamente como empresa socialmente responsável e que reconhece o papel altamente relevante do segmento-alvo. Segmentação Comportamental Prestar atenção nas atitudes, conhecimentos e hábitos dos consumidores é um fator que agrega maior consistência à segmentação. Sendo assim a segmentação comportamental tende a ser uma ferramenta cada vez mais utilizada na identificação de mercados potenciais. A segmentação comportamental possui algumas variáveis, que vão ajudar na construção de uma espécie de painel comportamental do mercado-alvo que está sendo visado. No processo de decisão de compra é possível identificar cinco papéis o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário (KOTLER;KELLER, 2006, p.251). Quando tratamos do comportamento dos idosos é bem comum que eles peçam ajuda para decidir o que comprar,
9 portanto segundo Gilberto Cavicchioli,professor do núcleo de gestão da ESPM em entrevista ao site Mundo do Marketing é necessário incluir nas ações de marketing o influenciador (<http://www.mundodomarketing.com.br/10,13177,terceira-idade-muda-habitosde-consumo.htm>. Acesso em: 16 de junho. 2010.). Uma outra variável é a ocasião em que o cliente sente a necessidade ou o desejo do uso do serviço, que pode estar ligada à semana, mês, dia ou ocasiões específicas. Pode-se também observar o comportamento do segmento-alvo de acordo com o benefício que ele procura no produto/serviço. Como já foi pontuado anteriormente, o Grupo Santander não restringe sua ação aos seus clientes. Isso dá margem para eles entrarem em contato com seus clientes regulares, iniciantes e pontenciais. Juntamente com não-clientes e ex-clientes, esses são os cinco tipos de status de clientes. Saber com clareza a respeito do status de fidelidade dos clientes é de extrema importância. No caso dos idosos a fidelidade que era atribuída à faixa etária já não é mais a mesma. Segundo Gabriella Coutinho: O consenso de lealdade às marcas que antes era atribuído a essa faixa etária vem se quebrando ao longo do tempo, embora grande parte da população acima dos 65 anos ainda mantenha preferência por determinados produtos. O que se vê é que quanto mais acesso à informação tem o idoso, mais aberto ele se torna a novas experiências. (SITE, Mundo do Marketing, Acessado em 16 de junho de 2010) Existem quatro grupos de status de fidelidade, classificados em fiéis convictos, divididos (ex: fiéis a três marcas), fiéis inconstantes (ex: mudança constante de marca) e infiéis (KOTLER;KELLER, 2006, p.253). O programa do Grupo Santander procura alcançar atitudes entusiastas ou positivas da marca, e tende a ter cada vez menos atitudes indiferentes, hostis ou negativas se conseguir aliar a ação ao serviço prestado pela empresa de fato. Estará então construindo uma boa imagem e atitude em relação à marca por parte do mercado-alvo e do público em geral. Outras variáveis de comportamento são o índice de utilização (light, medium ou heavy-users) (KOTLER;KELLER, 2006, p.254), que determina com qual freqüência o cliente compra/usa determinado produto ou
10 serviço; e estágio de prontidão, que determina o grau de interesse em determinado produto ou serviço. Um dado interessante a respeito do comportamento do segmento terceira idade é a presença dos bancos em seu dia-a-dia, como já citamos anteriormente; e que os idosos tendem a pensar bastante a respeito de seus gastos. Nada mais justo e principalmente promissor que uma ação como a do atual Grupo Santander para criar um vínculo com esse segmento tão próximo do mercado bancário e potencialmente rentável, além de contemplar um aspecto da responsabilidade social cada vez mais cobrado pelo público em geral. Conclusão Enxergando o segmento da terceira idade como um mercado potencialmente lucrativo, a tendência das empresas é cada vez mais adequar seu mix de marketing a esse público. Analisando adequadamente as ferramentas necessárias para uma boa segmentação, o atual Grupo Santander dá continuidade a um projeto que tem mais de dez anos de sucesso. Concluímos aqui que Talentos da Maturidade agora com o grupo Santander é um case de sucesso, pois além de se aproximar de um de seus mercados alvo de forma bastante sensível, aumentando a fidelidade, coloca a marca em posição privilegiada em relação aos demais públicos por agregar a imagem de empresa com responsabilidade social à sua percepção. Sendo assim, o case ganha status de modelo a ser seguido para a construção de um relacionamento duradouro entre empresa e terceira idade como mercado alvo, desmistificando todas as idéias preconcebidas a respeito dele. Referências KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução de Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes e Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 776 p. <http://www.mundodomarketing.com.br/10,13177,terceira-idade-muda-habitosde-consumo.htm>. Acesso em: 16 de junho. 2010.
11 <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noti cia=987&id_pagina=1>. Acesso em: 16 de junho. 2010. < http://www.bancoreal.com.br/talentos/>. Acesso em: 16 de junho. 2010. <http://www.talent.com.br/blog/?p=1118>. Acesso em: 16 de junho. 2010. http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/200 8/piramide/piramide.shtm. (fonte do gráfico de projeção da população)