Central de Cases EXPRESSO XYZ: o que é inovação? www.espm.br/centraldecases
Central de Cases EXPRESSO XYZ: o que é inovação? Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Administração, Marketing e Logística. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Novembro 2009 www.espm.br/centraldecases
RESUMO A Expresso XYZ é uma empresa especializada em transporte interestadual de passageiros que procura se diferenciar no segmento para poder sobreviver. A proposta é ser uma empresa inovadora. O desafio está em saber como e em que inovar. PALAVRAS-CHAVE Inovação. Transporte de passageiros. Pesquisa de mercado. Central de Cases 3
O derradeiro diferencial competitivo é a inovação. (Peter Drucker) Introdução Segundo a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) existem no País mais de mil empresas de ônibus atuando no transporte intermunicipal de passageiros e cerca de 200 empresas de ônibus atuando no transporte interestadual de passageiros. O Instituto afirma ainda em seu site que o transporte rodoviário intermunicipal e interestadual de passageiros, por ônibus, é um serviço público realizado pelo setor privado por concessão do governo. O número de empresas de ônibus nessa atividade não sofreu alterações significativas nos últimos 15 anos. Alterações no número de empresas do setor ocorrem quando uma empresa é desativada por falência, ou quando uma empresa vende linhas para outra empresa ou quando duas empresas se fundem. Esses são fenômenos relativamente raros. Desta forma, as empresas do setor têm uma situação relativamente estável. Isso tudo vale para o setor até o final de 2010. Depois dessa data o panorama será bem diferente. A Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) apresentou em janeiro de 2009 o cronograma do processo de licitação, que irá reformular o setor, afirmando que a publicação do edital será feita em novembro de 2010 e o processo estará concluído em março de 2011, com prazo de transição até dezembro de 2011, como exigido pelo Tribunal de Contas da União (TCU). Além disso, o setor rodoviário sofre com a concorrência de outro modal, o aéreo. As novas empresas aéreas estão chegando ao mercado e oferecendo todo tipo de promoção. Muitas vezes fica mais barato viajar de avião para algumas capitais brasileiras. Para fazer frente à guerra de preços das companhias aéreas, as empresas de transporte rodoviário são obrigadas a inovar, lançando mão de promoções por compra com antecedência, descontos no par de bilhetes (ida e volta) e a preparar serviços de milhagem. Expresso XYZ Chovia forte às 6h da manhã. O rádio avisava que as principais vias de São Paulo Central de Cases 4
estavam congestionadas e, para piorar, as manchetes do jornal não eram nada animadoras. Manoel pensava que esse seria um daqueles dias em que era melhor nem ter saído da cama. Não tinha jeito, ele precisava enfrentar a segunda-feira e seus problemas. Engoliu o café, deu um beijo na esposa e foi para a empresa. Mal pisou no escritório e já começaram as ligações e as cobranças. Seu pai, o Velho Gomes, queria saber como estavam as coisas. Gomes havia conversado com o Pereira, seu amigo e concorrente, e ficou apreensivo com as notícias. Que história é essa de licitação? Eles querem acabar com a gente, resmungava o pai pelo telefone. Na mesa estavam os principais jornais do país que traziam manchetes preocupantes: ANTT licita 1,5 mil ligações interestaduais ; Brasileiro troca ônibus por avião e lota aeroportos. A Expresso XYZ era uma empresa sexagenária, sólida e respeitada no mercado. Mas isso não era garantia de sucessos futuro. Se durante anos as empresas de transportes lutavam com as péssimas condições das estradas, planos econômicos e qualificação dos motoristas, agora a briga era de cachorro grande. A tranquilidade de trabalhar em um mercado estável, onde as linhas já haviam sido loteadas há muitos anos e os concorrentes não eram agressivos, acabou. As empresas aéreas entraram em uma guerra de tarifas e acertaram o mercado rodoviário. A evasão de clientes do setor rodoviário para o aéreo era grande. Aeroportos lotados e passagens aéreas mais baratas que as rodoviárias enchiam as páginas dos jornais. Outra dificuldade era a nova legislação. O projeto da Rede Nacional de Transporte Rodoviário Interestadual de Passageiros (ProPass Brasil), da Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), promete alterações nas linhas de ônibus usadas por 65 milhões de pessoas, anualmente. O objetivo é abrir, de uma só vez, licitação para todas as empresas que operam viagens interestaduais (entre cidades de estados diferentes). A meta da ANTT é melhorar o atendimento e o controle do sistema. O resultado esperado é um mercado com mais concorrência, tecnologia nos veículos e redução tarifária. Também na legislação há a equiparação entre os modais. Entrou em vigor a Lei 11.975, que estabelece que os bilhetes do transporte rodoviário intermunicipal, interestadual e internacional terão validade de um ano, a partir da emissão, mesmo que tenham data e horários marcados, como já acontece com as passagens aéreas. Antes de embarcar, o passageiro poderá remarcar ou até mesmo desistir da viagem, solicitando o reembolso do bilhete. A transportadora terá até 30 dias, a partir da data do pedido, para devolver o dinheiro. Além disso, caso a partida do ônibus ou uma das paradas previstas atrasem por mais de uma hora, a empresa vai ter de providenciar o embarque do passageiro em outra que ofereça serviços equivalentes para o mesmo destino, se houver disponibilidade. Do contrário, se o passageiro preferir, a companhia deverá restituir imediatamente o valor da passagem. A nova legislação prevê ainda que a transportadora deva assegurar, em período máximo de três horas, a continuidade da viagem caso haja falha ou outro motivo de sua responsabilidade que provoque interrupção ou atraso. Caso não seja possível, fica assegurada a devolução do valor ao passageiro. Se houver mudança de classe (para uma superior) por eventual indisponibilidade de veículos, a diferença no valor do bilhete não poderá ser cobrada do passageiro. No caso contrário (de classe superior para inferior), a diferença deverá ser devolvida ao passageiro ao término da viagem. A lei estava aí para ser cumprida. O problema era como manter a Expresso XYZ Central de Cases 5
rentável e os clientes fidelizados, satisfeitos e seguir na liderança das inovações? A Expresso XYZ sempre esteve a frente das concorrentes. Havia sido a primeira a oferecer sala de espera e embarque para os passageiros com lanche, televisão, DVD e ar-condicionado. O desafio Para seguir por esse caminho Manoel solicitou uma reunião com o seu departamento de Marketing e a agência de propaganda que os atendia. Explicou a situação e solicitou idéias. A agência propôs uma pesquisa de mercado. Entrevistas com os clientes poderiam fornecer alguns insights interessantes que empresa que permitissem a empresa a inovar. Aliás, este seria o principal para o planejamento estratégico deste ano: Inovação. Finalmente, depois de quase 60 dias, a pesquisa ficou pronta. Manoel estava ansioso para saber o que a pesquisa havia revelado. Esperava que a tabulação dos resultados provocasse o surgimento de ideias e, a partir daí, programas inovadores. Infelizmente, os resultados das pesquisas apenas confirmavam o que Manoel já sabia. Não havia nada de novo ou de inusitado. Frustrado, reviu o questionário. As perguntas eram objetivas e exploravam as necessidades, desejos e expectativas dos clientes. Por que não surgiram ideias novas? O que deu errado na pesquisa? Encerrou o expediente às 19h. Durante o trajeto de casa, Manoel pensava nos próximos passos. Uma vez que a pesquisa não indicou nenhum caminho novo, a ideia seria buscar as inovações dentro de casa. Havia participado de uma palestra na ADVB sobre inovação. Uma das informações que lembrava era que necessitava criar um clima propício para que novas ideias viessem à tona. Lembrava que o Google permitia que todos os funcionários investissem 10% do seu tempo em projetos que acreditavam que trariam retornos no futuro. E se os projetos dessem o resultado esperado, os funcionários tinham uma participação nos resultados. São idéias como estas que precisamos implementar na Expresso XYZ pensou. Amanhã, de volta ao escritório, convocaria uma nova reunião com o pessoal do Marketing Coloque-se no lugar de Manoel e reflita porque a pesquisa com clientes não surtiu o resultado esperado? Que projeto você proporia para desenvolver um clima propício para gerar ideias e projetos inovadores? Que ferramentas, técnicas o metodologias utilizaria nestes processos de geração de inovação? Referências MOREIRA, José Carlos Teixeira. Foco do cliente. São Paulo: Gente Editora, 2009. MOREIRA, José Carlos Teixeira. Usina de valor. São Paulo: Gente Editora, 2009. GILMORE, James H. O espetáculo dos negócios. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1999. Todas as imagens foram retiradas do Clip-art Office Online. Central de Cases 6