Marketing e Comunicação Política. Esquecer ou aquecer.

Marketing e Comunicação Política. Esquecer ou aquecer. Autor: ANTONIO PERES Se perguntarmos a alguém que trabalha com estratégias de negócios o que é marketing?, muito provavelmente não será dada nenhuma resposta conclusiva. Certamente, se for alguém da área acadêmica recorrerá a diversos pensamentos de autores reconhecidos para validar o discurso. No entanto, sabe-se que, mesmo entre os principais teóricos, o conceito de marketing por si só, sem o acréscimo do termo político, já é um tanto quanto complexo. No nosso dicionário Aurélio, o marketing possui, ainda que bastante limitada, uma definição. Entretanto, o equivalente em português, que é mercadologia, remete ao termo marketing. O vocábulo mercadologia, em nosso idioma, é substituído arbitrariamente, pelo termo em inglês, e isso é facilmente explicável: os norte-americanos fizeram nascer o marketing para dar conta do novo consumidor que surgiu após o fim da segunda guerra e também, como nova ferramenta de gestão para toda a expansão produtiva proporcionada pelos novos processos industriais que passaram a gerar grande oferta. Nessa fase preliminar, muito menos preocupados com a conceituação de marketing, concentraram-se na sua utilização prática para realizar a conexão entre produtores e consumidores. Os americanos estruturaram toda a sua imagem, valendo-se do ferramental gerencial de marketing. E é sempre bom ressaltar, que nos referimos ao marketing, sem a visão distorcida contemporânea que se refere a essa atividade como a responsável pelas mazelas na sociedade como se fosse, essa atividade, a que contribuiu para as distorções em conteúdos de produtos e serviços que se tenta vender por meios de comunicação de massa ou de ações dirigidas. A nosso ver, as nomenclaturas profissionais não atribuem valor de per si aos que as executam nem o contrário também é verdadeiro. Na verdade, um depende do outro para se sustentar. Os valores éticos e as condutas de alguns profissionais não devem determinar a validade ou não de uma atividade, mas o conjunto do setor e sua contribuição para gerar um padrão de vida melhor para mais pessoas e esse, parece ser, o papel do marketing. Por fim, todas as categorias profissionais estão atuando em um mercado e como tal, sujeitas às regras aprovadas pelos pares no campo legal e nos relacionamentos construídos ao longo do 1

processo histórico. Mas, esse assunto fica para outro momento. Por hora, vamos nos ater ao que afirma alguns dos pensadores com suas definições amplamente utilizadas. Segundo Philip Kotler, 1 marketing é uma arena para trocas potenciais. E vai além: para ele, o marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa. Já Roger Cahen 2 define como o grande jogo. Ries & Trout, 3 os pais do conceito de posicionamento, afirmam que o marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções. Isso só para citar alguns dos autores que abordaram essa temática. Uma outra contribuição vem da American Marketing Association, 4 que já cunhou diversas definições para o marketing nos últimos anos. Entretanto, a mais recente é: O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Essa entidade, apresenta o marketing como função organizacional, que pertence às organizações contemporâneas, concluímos que sejam elas públicas, privadas ou sem fim lucrativos. Verificamos então que se existirem demandas por processos que envolvam criação de comunicação, entrega de valor por meio de produtos e serviços, administração de relacionamentos de modo a gerar benefícios recíprocos a indivíduos ou organizações certamente, haverá ação de marketing. Em meio a tantas alternativas conceituais, uma contribuição precisa vem da análise proposta pelo Professor Mitsuro Yanaze, 6 que, mesmo vaticinando que esqueçamos o marketing, propõe talvez a mais adequada forma de entender o papel dessa complexa atividade no mundo contemporâneo. O professor em seu artigo deixa claro onde se aplica o marketing e onde apenas aparece uma das ferramentas do marketing que é a comunicação. Seu modelo composto pelos Inputs, throughputs e outputs destaca o papel central que deve ter o marketing em qualquer contexto 1 KOTLER, Philip. Mrketing Edição compacta, p. 33 2 CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial, p. 27 3 RIES & TROUT, Posicionamento: Como a Mídia Faz sua Cabeça, p.10 4 Conceito extraído da nova Edição do livro de KOTLER & KELLER, Administração de Marketing 12 a Edição, 2006, p 04 5 MINTZBERG, Henry. Ascenção e Queda do Planejamento Estratégico, p. 35 2

organizacional. De acordo com Yanaze, os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores Utilizando-se destas primeiras pontuações sobre o tema, vejamos então o que acontece quanto juntamos marketing à política. Na nossa perspectiva, definiremos o marketing como apropriação, gestão e uso de estratégias planejadas em etapas para o sucesso de um empreendimento organizacional que se propõe a atender necessidades e desejos humanos. Entendendo-se aqui o emprego do termo etapas como sendo as clássicas descritas nas literaturas de marketing: Pesquisa e desenvolvimento de produtos, pesquisa de mercado, comunicação publicitária, propaganda, promoção de produtos e serviços, relações públicas, distribuição, praça entre outras ações estratégicas. Quanto ao vocábulo estratégia, vamos ficar com uma contribuição de Henry Mintzberg 6 As intenções plenamente realizadas chamadas de estratégias deliberadas. É claro que neste aspecto é necessário lembrar que o próprio Mintzberg, questiona a validade da estratégia tal qual, teoricamente, ela é defendida, visto que, segundo ele, grande parte do que é planejado estrategicamente nas organizações não é executado. Verificamos claramente, numa primeira leitura do nosso tema, a confusão a qual é submetido o interessado em estudar o papel do marketing político, se o conceito de marketing com todas as suas vertentes e aplicabilidades por si só já se encarrega de gerar as dúvidas necessárias sobre esta temática. Mesmo assim, arriscar-nos-emos nesta jornada sobre esse apaixonante tema. Quando se é responsável na prática a lidar com os problemas reais de uma campanha política, as questões teóricas, inevitavelmente, vêm à tona e, por vezes, se tornam incapazes de dar conta do grande número de acontecimentos no desenrolar de uma campanha. Mesmo assim, ainda podemos recorrer a experientes teóricos sobre o assunto para iniciar nossas perquirições. 6 YANAZE, Mitsuru H. Esqueça o Marketing: in Revista Libero, v. 3, n. 5, p. 88-92. 3

Para Gaudêncio Torquato, 7 Marketing Político é o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores.... Para se aceitar esta definição, é necessário aproximar o marketing de candidatos a marketing de produtos e isso, nem sempre é aceitável. Apesar das ferramentas serem as mesmas as respostas do mercado são muito diferentes quando se trata de um candidato se comparado à reação das pessoas no tocante aos produtos e serviços. O maior problema nessa aproximação conceitual, é que um produto ou uma marca pode ser trocado por outro caso não atenda as expectativas do cliente quase que em tempo real. Já um candidato após entregue ao mercado eleitoral precisa ser utilizado ao longo de seu mandato o que do ponto de vista da dinâmica mercadológica é um desastre visto que o cliente eleitor não se beneficia da concorrência também em tempo real. Ainda no campo das definições, a nosso ver, é necessário fazer uma clara diferenciação entre marketing político do marketing eleitoral. O marketing político, pode ser entendido como sendo o conjunto de iniciativas estratégicas convencionais ou não, estruturadas para consolidar a imagem de um ser político ou de organizações políticas. E isso, se dá durante toda a vida dessa organização ou de quem exerce ou pretende exercer algum cargo público de natureza política que passe pelo crivo da aprovação popular. As expectativas e necessidades dos cidadãos atendidas proporcionam, teoricamente, um ciclo de vida completo nas atividades fim do marketing aplicado ao ser político ou a setores públicos. Para facilitar nossa análise, vamos nos ater às questões relativas as disputas aos cargos políticos deixando as questões organizacionais de natureza pública para outro momento. Numa outra perspectiva, o marketing eleitoral pode ser visto como o conjunto de iniciativas, convencionais ou não, no campo comunicacional para se vencer uma eleição no período em que a legislação vigente permite o início da campanha. Obviamente, essa divisão, ainda que assistêmica, serve para melhor compreender os estágios do uso do marketing na política. No entanto, uma depende da outra para gerar resultados. O marketing político prepara o terreno para que, no momento de se utilizar o marketing eleitoral, as propostas e realizações do postulante ao cargo já estejam internalizadas pelo eleitorado reduzindo a resistência ao discurso de campanha. 7 TORQUATO, Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação, p. 14 4

Feitas estas breves considerações, passamos ao papel do marketing e suas aplicações no terreno político do ponto de vista prático. Como exemplo, vamos fechar um pouco mais o foco, mantendo nossas observações relacionadas à disputa pelo cargo de prefeito antes do período eleitoral, durante o período de campanha, o caso de apoio para reeleição e continuidade da corrente partidária. Com esse recorte pode se tentar compreender o papel do marketing político valendo-se desse contexto. No momento da campanha, especialmente, campanha para prefeito seja qual for o município, o que vêm à tona são as questões chamadas paroquiais, isto é, aquelas que dizem respeito ao que, realmente, o candidato poderá fazer para melhorar a vida da comunidade local. Apesar de, quase sempre existirem questões macro-ambientais inseridas no calor do debate político, na tentativa de atribuir insucessos administrativos causados por fatores externos à administração municipal. Um olhar um pouco mais atento nos obriga a fechar mais a análise em alguns aspectos diferenciadores para o marketing eleitoral. Para a população das cidades, não há como atribuir a falta de conservação das praças, manutenção de ruas, podas de árvores a problemas macro. A percepção da população é imediata e sabe que o responsável é de fato o chefe do Executivo e sua equipe gestora. Se o governante não acertar o passo com as aspirações da população, de nada vão adiantar mensagens bem produzidas ou maquiadas. O discurso vai se perder ao longo do processo e, no momento do debate político, as incoerências virão à tona e o aspirante ao cargo se encontrará em dificuldades para sustentar seu discurso, principalmente, se estiver pretendendo a reeleição. Como poderia explicar que pretende continuar no cargo, se não está conseguindo gerir as questões básicas atribuídas à sua posição de executivo? Essas e outras questões passam pelo desenvolvimento integrado entre marketing político e marketing eleitoral e, é claro, são temáticas fundamentais para a imagem do ser político. Óbvio que não são apenas questões objetivas que compõem o conjunto de percepções formadas sobre um candidato. Não nos esqueçamos do que escreveu Maquiavel 8 Acontece que às vezes te afadigas servindo e então, por teus bons serviços, tens paga miserável e morte violenta. Portanto, como a ingratidão não está morta devemos todos fugir das Cortes e 8 LEEDEN, Michael A. MAQUIAVEL e a Liderança Moderna, p.32 5

dos Estados: pois não há mais curto caminho que leve o homem a chorar sobre o que desejava, uma vez conseguido. É claro que a dinâmica de uma administração pública não deve ser analisada de forma maniqueísta, o que pode nos dar um juízo de valor falso, concluindo que sempre que uma autoridade executiva fizer a lição de casa, realizando muitas etapas do que prometeu, será aceita de forma benevolente. Terminado o prometido, novas aspirações do povo aparecem, e muito rápido: um posto de saúde ampliado, precisa de mais médicos, uma escola reformada precisa de mais professores, uma creche construída precisa de novas merendeiras e auxiliares, uma nova estrada feita em pista única muito brevemente necessitará ser duplicada e assim segue a vida em seu curso natural de embates entre o que é necessário ser feito e que se pode fazer com os recursos disponíveis. É necessário lembrar que, por vezes, o executivo tem que tomar medidas impopulares pois a ele é destacado o papel de observar também a médio e longo prazos, e, no caso da população, os interesses de curtíssimo prazo sempre vão falar mais alto. Ninguém escapa ao tempo. Quatro anos se passam e aquilo que fora proposto em períodos eleitorais nem sempre é possível de ser concluído. No período eleitoral, aconcorrência certamente irá utilizar os pontos fracos de quem ocupava o cargo até então, para defender seus programas iniciando nova disputa. Entre tantos desafios do uso do marketing na política, destacamos um outro que serve também para nortear nossas afirmativas. Quem está exercendo o cargo de prefeito e apóia alguém, ou postula a reeleição, pode ter à sua disposição a possibilidade de demonstrar objetivamente o que já realizou, e o que de fato pode oferecer ainda como continuidade do trabalho até então realizado. A forma pela qual foi realizada a gestão dos inputs, throughputs e outputs já pode ser confrontada e até redefinida por técnicas oferecidas similarmente para o marketing de produtos como a análise SWOT 9 entre outras. A decisão da população, nesse caso, dá-se na aprovação ou não do mandatário municipal ao longo de sua experiência à frente do Executivo. Se tem trabalho bom, obviamente, suas possibilidades são maiores de conseguir se reeleger. Nesse aspecto, o papel da comunicação integrada de marketing é destacar todas as características positivas do governante e associar adequadamente essas características ao seu modo 9 KOTLER, Philip, Administração de marketing, p, 98 6

peculiar de governar. Vale lembrar das afirmações de Ries & Trout 10 de que marketing é uma batalha de percepção e a comunicação mediada nem sempre, consegue levar adequadamente o cidadão a perceber a iniciativa do governante como algo excepcional e que possa de fato agregar valor à sua imagem. Já no caso em que o chefe do Executivo declara apoio à outra candidatura, essa iniciativa merece um outro tipo de análise, pois o toque pessoal percebido pela população se perde na nova figura apresentada. Dificilmente, a transferência de credibilidade se traduz em transferência de voto. Para apoiar nossa afirmativa, podemos citar as eleições para prefeito de São Paulo, disputadas em 2004. O próprio presidente Lula, com toda a sua credibilidade apontada nas pesquisas, ao apoiar a candidata Marta Suplicy, não conseguiu transferir os votos necessários para que a candidata conseguisse se reeleger. E Marta, apesar de sustentar o seu discurso também em questões objetivas realizadas durante sua administração, foi desautorizada pelo voto popular a continuar no Executivo da capital paulista. O candidato José Serra, seu principal concorrente na disputa, conseguiu a vitória levando uma mensagem da competência administrativa apoiado pelas suas realizações em outros cargos na administração pública, principalmente à frente do Ministério da Saúde. Sua mensagem foi percebida pela população como atributos positivos e o elegeu. Outros fatores também contribuíram com Serra na disputa: O caso conhecido da vida pessoal de Marta, separada do marido, o Senador Eduardo Suplicy, uma figura pública de destaque, segundo alguns especialistas, foi tratado de forma superlativa pela mídia e também contribuiu, juntamente com outros fatores, para sua derrota. No entanto, nossa preocupação em citar o episódio da eleição para prefeito de São Paulo foi apenas para demonstrar que, por maior autoridade que tenha quem declara apoio, dificilmente, consegue transferir votos na totalidade de sua aprovação popular. Num outro extremo, podemos verificar que o apoio de continuidade, seja pela sigla partidária, seja pela figura do ocupante ao cargo que apresenta um continuador, nos dias atuais, está quase sempre ligado a questões objetivas apontadas por pesquisas e menos por questões ideológicas. Mesmo em regiões chamadas currais eleitorais, as questões quantificáveis fazem a diferença, basta observar o abalo no poder que sofreu o grupo ligado a Antonio Carlos Magalhães na Bahia. É importante citar também, que os motivos que levam os candidatos a apoiarem outro, abrindo mão de disputar o pleito 10 RIES E TROUT, as 22 leis do marketing, pg 14 7

vão desde questões legais, como é o caso de alguém que já está por duas vezes ocupando o cargo de prefeito, até problemas de ordem pessoal. Mesmo que haja sinergia entre apresentante e apresentado, o caráter personalista presente em nossa cultura diminui a força do novo postulante. Isso, é claro, se ainda não existirem outros focos de resistência ao novo candidato, o que fatalmente inviabiliza, em tese, sua candidatura, dificultando o que se chama, pelos comunicólogos, de proposta única de venda. No caso do postulante à reeleição, se este, fez uso adequado das ferramentas de marketing político, suas iniciativas no período da execução do marketing eleitoral se tornam bem mais fáceis de serem percebidas pela população. Mas o que seria esse uso adequado das ferramentas de marketing político? Uma das ferramentas poderosas do marketing político é o uso dos veículos de comunicação de massa de forma sistemática para fazer circular, em linguagem acessível, e de preferência com características jornalísticas, as ações durante todo o governo, não apenas em período eleitoral. Essas ações se dão normalmente, pelas chamadas assessorias de imprensa. Mas, a nosso ver, atualmente nada substitui a proximidade constante da população para perceber suas aspirações e angústias diárias. As realizações, especialmente, representadas por obras, por mais importantes que sejam e por mais que sejam bem divulgadas, se não estiverem em sintonia com as aspirações do povo, não servirão para apoiar o discurso no momento do Marketing Eleitoral. Obviamente, a história já demonstrou outros fatores comportamentais dos eleitores, e, a população já foi persuadida por competentes mensagens comunicacionais que venderam uma personalidade diferente daquela que o candidato poderia representar de fato e lograram escolhas equivocadas. Em nossa história recente, temos muitos exemplos, mas, isso merece uma análise mais aprofundada e um trabalho multidisciplinar de ciências humanas para explicar esse fenômeno. No entanto, precisamos admitir, o papel do marketing na política atualmente ocupa importante espaço e precisa ser observado com muito critério pela chamada sociedade civil organizada. Mesmo que já tenhamos avançado nos níveis de consciência popular, a mediação dos meios de comunicação de massa e o empréstimo de credibilidade junto a formadores de opinião ainda exercem influência em grande número de pessoas. Cabe, a nosso ver, a quem trabalha profissionalmente com a questão estratégica do marketing político e eleitoral, parte da responsabilidade para a formação de uma ética que 8

contribua para construir uma sociedade capaz de diferenciar o marketing aplicado por um candidato que se utiliza apenas da comunicação, do que, afinal, este candidato entregou ao mercado de eleitores como produto de suas ações. Se a gestão dos inputs, throughputs e outputs realizadas por ele correspondem ao proposto em seu programa de governo, o trabalho de marketing político ou eleitoral contribuiu positivamente. Fatalmente, dirão alguns, mas esse não é o papel do marketing político. No entanto, é tempo de refletir. Será que não? Muito se fala dos aspectos nocivos e uso indevido do dinheiro público causados nas gestões administrativas municipais para dar visibilidade às suas ações. E, na grande maioria das vezes, se atribui a apenas marketing pessoal de candidatos a reeleição. Entretanto, se o produto é bom obviamente seu marketing também é bom, mas se a iniciativa é apenas comunicacional então perde a validade no escopo de marketing. No campo do marketing político, se o seu uso for tal qual sua orientação técnica exige, certamente, teremos uma melhoria significativa na entrega de serviços públicos pela ampla aplicação de suas ferramentas. Por não ser essa a percepção que temos na prática, o melhor mesmo, será aquecer o marketing no setor público deixando muito claro seus limites e aplicações. 9

BIBLIOGRAFIA CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. São Paulo: Editora Best Seller, 1990 LEDEN, Michael A. Maquiavel e a liderança moderna. São Paulo: Cultrix, 1999. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ----------------------. Marketing Público. São Paulo: Makron Books, 1994. ----------------------. Marketing edição compacta. São Paulo: Atlas, 1985. MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. São Paulo: Bookman, 2004. RIES & TROUT Posicionamento como a mídia faz sua cabeça: São Paulo, Pioneira, 1989. ------------------------ As 22 consagradas leis do marketing, São Paulo: Makron, 1993 TORQUATO, Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação, São Paulo: Summus, 1985. ------------------------ Tratado de Comunicação Organizacional e Política, São Paulo: Thompson, 2002. YANAZE, Mitsuru H. Esqueça o Marketing: in Revista Libero, v. 3, n. 5, p. 88-92. 10