Comunicação, Estratégia e Inteligência Empresarial: ferramentas básicas para uma boa unificação e imagem corporativa. 1

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1 Comunicação, Estratégia e Inteligência Empresarial: ferramentas básicas para uma boa unificação e imagem corporativa. 1 Matheus Corrêa Amaro 2 Resumo: A unificação e a imagem corporativa das empresas dependem da adoção de uma atitude cristalina frente aos públicos, sejam eles internos e/ou externos à corporação. Admitir a importância/valor que os aspectos intocável-intangíveis vêm assumindo permite às organizações não apenas prever certos problemas, mas também corrigi-los antes que eles interfiram, estabelecendo uma atmosfera previsível e favorável. Este trabalho apresenta uma pesquisa bibliográfica que focou de maneira especial a ligação entre a comunicação, a estratégia e a inteligência empresarial, a fim de constituir uma base sólida para uma boa unificação e imagem corporativa. Palavras-chaves: Comunicação, Estratégia e a Inteligência Empresarial. Introdução Empresas que pretendem alcançar uma boa unificação e estabelecer uma imagem corporativa sólida no mercado têm como aspecto fundamental a adoção de uma atitude cristalina frente aos seus públicos, divulgando freqüentemente seus valores, projetos, dando valor às pessoas. Na verdade não existe um processo que realmente funcione em uma organização sem que a vertente da comunicação esteja presente. Infelizmente ainda são percebidos, nas empresas processos comunicacionais estilhaçados e sem molde político de Recursos Humanos delimitado, configurando uma estrutura de comunicação parcial e uma postura indevida no que se refere aos aspectos intocável-intangíveis e, sobretudo às pessoas. Isso ocorre, pois atualmente varias vertentes/tendências estão se modificando e ampliando sua forma de comunicação, mostrando que tanto os públicos internos, quanto os públicos externos fazem parte de um processo de formação da empresa/organização. Desse modo, tanto a Comunicação, a Estratégia e a Inteligência Empresarial vêm assumindo uma importância cada vez maior. A partir dessas considerações, este trabalho apresenta uma pesquisa bibliográfica que focou de maneira especial a ligação entre a comunicação, a estratégia e a inteligência 1 Disciplina de Comunicação Organizacional; Professora: Margareth Michel. 2 Aluno de comunicação da Universidade Católica de Pelotas, Habilitação em: Publicidade e Propaganda.

2 empresarial, a fim de constituir uma base sólida para uma boa unificação e imagem corporativa. A comunicação empresarial evoluiu bastante. Antes definida como mero assessório, agora desempenha um papel relevante na política negocial das empresas. Deixa de ser atividade que se descarta ou que se relega a momentos de crise e de carência de recursos para se firmar como insumo estratégico. Porem, essa estratégia vêm sendo explorada de forma deficiente por algumas empresas. Talvez seja até pretensioso acreditar em uma autêntica Comunicação Empresarial se respeitarmos, ao pé da letra, o seu conceito que, queira eu não, inclui como núcleo relevante o próprio conceito de Comunicação (Bueno p.93). Algumas empresas, sejam elas aqui ou lá fora, não realizam uma efetiva comunicação, elas apenas transmitem a informação. As mensagens passam de cima para baixo, sem que seus dirigentes, chefes e outros agentes de médio e alto escalão estejam preocupados com a resposta, a compreensão dos públicos a quem estas informações se destinam. A comunicação empresarial deve ser feita de forma circular, visando toda a estrutura da empresa, desde seus dirigentes até seus públicos internos e/ou externos. Como afirma Bueno (2003 p.94) todos os interlocutores, incluindo os colaboradores do chamado chão de fábrica, precisam ter voz, interagir, porque podem, e devem participar do processo. A Comunicação deve ser ágil, transparente, democrática, ou seja, independente da concordância ou não das chefias, as pessoas precisam ser estimuladas a participação e não devem sofrer qualquer constrangimento por exercerem essa participação. Por isso, não há como negar que a uma grande discrepância entre a demanda das necessidades organizacionais e a realidade, em assumir essas condições plenamente. O que nos força a acreditar que estamos ainda distantes não só do modelo comunicacional estratégico, mas também do molde autêntico do processo de gestão de conhecimento. Para que haja Comunicação Empresarial e uma boa gestão do conhecimento como forma de unificação e visibilidade da imagem corporativa, é preciso ter estratégia. Se fôssemos dar credibilidade, acriticamente, em algumas pesquisas na área feitas recentemente, e, sobretudo nos cases e falas dos porta-vozes das grandes empresas brasileiras, não teríamos a menos duvida de que a comunicação empresarial brasileira tornou-se, definitivamente, estratégica. Não se pode negar que os profissionais de Comunicação Empresarial querem que a comunicação seja de fato estratégica para a organização. Não se pode negar também o fato de que atualmente nas sociedades

3 modernas, extremamente competitivas e globais, a comunicação cumpre papel essencial. Mas, isso não é o bastante para que a Comunicação Empresarial seja dita como Estratégia, de fato. Para Bueno (2003 p.101/102) Em primeiro lugar, o conceito de Comunicação Empresarial não vem sendo definido de maneira abrangente e, na quase totalidade das organizações, ele se resume a ações e produtos que não se articulam, necessariamente, com o processo de gestão. A Comunicação Empresarial continua sendo tática, operacional, gerando, no máximo, alguns resultados pontuais, ainda que eles, por um viés do mercado, gerem casos de sucesso e prêmios, disputados ardentemente por executivos que anseiam por reconhecimento. Em segundo lugar, uma comunicação estratégica pressupõe uma autêntica cultura de comunicação na organização, ou seja, a comunicação empresarial não pode ser estratégica apenas pela ação ou desejo de sua equipe profissional de comunicação. Se faz parte da estratégia, está umbilicalmente associada ao dia-a-dia da organização e inclui todas as pessoas que fazem parte dela. Uma presença maior ou mais positiva na mídia, um site interativo e de impacto e o patrocínio de um evento de grande repercussão, embora sejam importantes, não definem, de per si, uma comunicação estratégica. Hoje, como havia mencionado em parágrafos anteriores, com a globalização e as constantes mudanças, o elemento humano tornou-se o fator primordial de importante diferenciação no mercado, passando a exigir resultados, estabelecer relação mais profissional e diferenciadora do desempenho individual. Portanto, o sucesso das organizações esta conectado à imprevisibilidade, sendo as palavras chaves: agilidade e adaptação. A comunicação só pode ser estratégica quando a assume como tal e isso não se realiza apenas no decurso. É preciso uma cultura de comunicação pró-ativa, em que a estratégia da organização esteja inserida e que comprometa toda a administração. Mas, não bastar conhecer as estratégias perfeitamente e seus mecanismo de funcionalidade, assim como, não basta reconhecer a importância da comunicação dentro e fora de uma organização, se não houver inteligência Empresarial/competitiva para gerenciar todas as peças que compõe esse quebra-cabeça mencionado anteriormente. Segundo a Engenheira sênior da Petrobras e professora do Curso de Especialização em Inteligência Competitiva - Maria Fatima L. Stollenwerk define Inteligência Competitiva em seu artigo extraído da internet como: Inteligência Competitiva tem sido definida na literatura como o conhecimento sobre o ambiente externo da organização, aplicado aos processos de tomada de decisão, nos níveis estratégico e tático, tendo em vista a consecução dos objetivos da organização e a criação de vantagens competitivas sustentáveis. Incorporando os conceitos de sistema e de processo, Maria Fatima L. Stollenwerk utiliza a visão do pensador, Herring 71, que define Sistema de Inteligência Competitiva: como o processo organizacional de coleta e análise sistemática da informação sobre o ambiente externo, que por sua vez é disseminada como inteligência aos usuários em

4 apoio à tomada de decisão, tendo em vista a geração ou sustentação de vantagens competitivas. Segundo Marcial, Costa e Curvello em seu artigo retirado também da internet, eles definem inteligência a partir de uma visão de Fuld (1995) que define Inteligência Competitiva: Como função voltada apenas para o monitoramento dos concorrentes: é a informação analisada sobre os concorrentes que têm implicações no processo de tomada de decisão da empresa possui uma visão mais ampla: Inteligência é o conhecimento do ambiente competitivo da organização e de seu macroambiente, aplicado a processos de tomada de decisão, nos níveis estratégico e tático. Sistema de Inteligência Competitivo é o processo organizacional de coleta e análise da informação, que por sua vez é disseminado como inteligência aos usuários em apoio à tomada de decisão, tendo em vista a geração ou sustentação de vantagens competitivas. O desafio esta em desenvolver uma inteligência organizacional na qual as pessoas, vistas como responsáveis pela imagem da empresa/organização e por transmitir aquilo que a própria empresa tenta passar (imagem corporativa) para o publico externo, precisam ser motivadas e não controladas. Só assim, haverá um empenho e envolvimento por partes das pessoas que compõem essa empresa, de forma positiva, a fim de criar implementações estratégicas e sugerindo idéias para resolver e/ou evitar os problemas organizacionais desenvolvendo a unificação e uma imagem corporativa sólida. Abaixo alguns gráficos pertinentes para uma avaliação dos estudos acima citados: O primeiro corresponde a IC - Produção do Conhecimento Figura 1 Tomar uma Decisão Macroambiente Planejamento e Direção coleta (formal) Busca (informal) Ambiente da Empresa Ambiente Nogocios Cultura Modelos Mentais Integra Filtra Dissemina Analisa Informação Transformada em ação No gráfico acima, pode-se notar a forma como é feita uma tomada de decisão. Essa tomada deve ser feita de maneira circular e ordenada. As etapas devem passar por um

5 processo de Planejamento, onde toda a estrutura da organização deve ser levada em consideração, seguindo esse processo entrasse na fase da coleta de informações (tanto formal como informal), aonde se pesquisa fatores internos e externos, para obter-se uma analise mais precisa e só então realizar a disseminação. Figura 2 Inteligências Competitiva Processos Informacional proativos que conduz á melhor tomada de decisão estratégica ou negocia,l e protege o conhecimento sensível a empresa. Administração Tecnologia da Informação IC Ciência da Informação Produção do Conhecimento Contra-Inteligencia Essencialmente esse gráfico aplica as técnicas necessárias para se poder obter uma tomada de decisão mais precisa e eficaz levando em conta, indicadores como: Administração, Produção do conhecimento, contra-inteligência Ciência da Informação e Tecnologia da Informação basicamente. Figura 3

6 Gestão do Conhecimento Dados Informação Conhecimento Processo de Inovação Processo de Produção/Operação e Processo de Gestão Excelência Empresarial Vantagens Competitivas Sustentáveis Dados Informaão sobre o Ambiente Externo Inteligencia Empresarial Planejamento Estratégico e Processo chave de Decissão Objetivos Estratégicos Alcançados Vantagens Competitivas Sustentaveis Indiligência Empresarial Esse gráfico apresenta a correlação entra Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial, seu fatores de decisão, opções de uso e finalidades. Considerações Finais: Desse modo, conclui-se, que é preciso não apenas antever os problemas, mas corrigilos antes que eles interfiram e estabeleçam uma atmosfera própria e previsível. Por isso, as empresas devem antecipar-se ao rumo dos fatos e arremessar-se nos processos comunicacionais. Por fim, faz-se imprescindível que as organizações apresentem uma proposta cristalina de intenções através de uma comunicação organizacional que espalhe o que se espera dos contribuintes, por meio de uma estratégia simples, clara e coesa com os interesses da empresa por meio de respeito ao contínuo desenvolvimento e satisfação das necessidades do publico (interno/externo), tornado possível à unificação e uma imagem corporativa mais forte e ativa. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BUENO, Wilson da Costa, Comunicação Empresarial no Brasil: Uma Leitura Crítica. Cap.: Comunicação, Estratégia e Inteligência Empresarial. (2003).

7 STOLLENWERK, Maria Fatima L., Gestão do Conhecimento, Inteligência Competitiva e Estratégia Empresarial: em busca de uma abordagem integrada. Artigo retirado da internet: Google Acadêmico. (1999). Endereço Eletrônico: Data de Acesso: 29/05/2009 EC Marcial, AJL Costa, JJA Curvello, Lícito versus Ético Como as ferramentas de Inteligência Competitiva podem contribuir para a boa imagem corporativa. Artigo retirado da internet: Google Acadêmico. Revista Inteligência Empresarial, (2002). Endereço Eletrônico: Data de Acesso: 15/05/2009