FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS

0 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS Curso de Administração - Bacharelado PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA COOPERATIVA DE CRÉDITO COOPNORE JORGE ALBERTO GOULARTE MARTINS ALVORADA 2013 / 2

1 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS Curso de Administração Bacharelado PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA COOPERATIVA DE CRÉDITO COOPNORE JORGE ALBERTO GOULARTE MARTINS Artigo científico como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos. Professora Orientadora: Cilane da Rosa Vieira Alvorada 2013 / 2

2 RESUMO O presente artigo visou conhecer a percepção dos clientes com referência aos produtos ofertados pela Coopnore. A questão problema desenvolvida foi: Qual a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Coopnore? Desta forma, apresentou-se como objetivo geral identificar o grau de satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados no atendimento às suas necessidades. Tendo como foco este objetivo, foram utilizados os seguintes procedimentos metodológicos: Quanto aos fins, a pesquisa é descritiva, explicativa e exploratória e quanto aos meios a pesquisa é bibliográfica e documental. Para a coleta de dados utilizou-se a escala de Likert através da aplicação do questionário via Google Docs, com perguntas abertas e fechadas aos tabeliães que são os clientes responsáveis pela contratação do serviço de crédito e cobrança. Obteve-se como respostas dos questionários que os clientes da Coopnore estão satisfeitos com o atendimento e os produtos ofertados, esta satisfação está ligada diretamente com a personalização dos serviços prestados, outro aspecto relevante é de que alguns produtos como Plano de Previdência Privada, Plano de Saúde e Convênio Farmácia não estão sendo utilizados por muitos clientes. Palavras-Chave: Cliente. Satisfação. Fidelização. INTRODUÇÃO O mercado em geral está cada vez mais competitivo e as empresas sempre buscam atrair novos clientes, mas muitas vezes esquecem de satisfazê-los e depois fidelizá-los, de dar uma atenção especial e um atendimento personalizado, estas medidas podem servir para reter os clientes nas instituições. Conforme a exigência de identificar e atender as necessidades dos clientes, é de suma importância medir o grau de satisfação, pois a cada dia aumenta a concorrência no mercado financeiro. Esta ação de buscar satisfazer e fidelizar os clientes serve para todo o tipo de empresa, seja ela, indústria, comércio, serviços, incluindo as cooperativas. O Cooperativismo surgiu no ano de 1844 na cidade inglesa de Rochdale com 28 tecelões que fundaram uma cooperativa de consumo. A primeira cooperativa de crédito surgiu 20 anos depois na cidade de Weyerbusch/Westerwald na Alemanha, denominada Associação de Caixas de Empréstimo de Heddesdorf. No Brasil, surgiu no ano de 1902 na cidade de Nova Petrópolis no Rio Grande do Sul a primeira cooperativa de crédito da América Latina com o nome de Sociedade Cooperativa Caixa de Economia e Empréstimos de Nova Petrópolis (PINHEIRO, 2013). Este trabalho foi desenvolvido em uma cooperativa, a Coopnore que é uma Cooperativa de Crédito Mútuo dos Profissionais da Área Notarial e Registral do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina, fundada no dia 10 de outubro de 2005 e tem como objetivo prestar um serviço de forma simplificada e que traga vantagens financeiras para seus clientes. A cooperativa oferece uma grande quantidade de benefícios para seus clientes quando comparado com os bancos normais, as taxas e os juros mais baixos, a liberação do crédito é mais rápida e o lucro também chamado de sobras são distribuídos entre os sócios conforme deliberação da Assembléia Geral Ordinária realizada no início de cada ano. As sobras são divididas de duas formas: Capital integralizado e Participação nas operações de crédito. Em virtude destes benefícios a Coopnore vem aumentando o número de clientes, porém há necessidade de avaliar se a cooperativa está atendendo as expectativas e as

necessidades desses clientes. Tendo como missão: Promover a geração de renda, atendendo as necessidades econômico-financeiras e proporcionando o crescimento gradual de todos os cooperados, através do mutualismo. Diante deste cenário, torna-se essencial a cooperativa conhecer como se encontra a sua imagem perante os seus clientes. Desse modo, a questão problemática desenvolvida neste estudo foi: Qual a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Coopnore? A Coopnore divulga em sua missão o termo cooperado por se tratar de uma cooperativa, mas no ambiente interno da organização utiliza o termo cliente para uma melhor percepção no grau de importância do atendimento prestado. A presente pesquisa foi realizada nos Tabelionatos de Protestos do Rio Grande do Sul que utilizam o serviço que está há cinco anos em atividade denominado de Crédito Cobrança que são os tabelionatos que trazem maior rentabilidade para a Coopnore devido à movimentação financeira em suas contas corrente. Para responder a questão-problema desta pesquisa apresentou-se como objetivo geral: identificar o perfil e avaliar o grau de satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados no atendimento às suas necessidades. Para atingir o objetivo geral foram desenvolvidos os seguintes objetivos específicos: Desenvolver e aplicar uma pesquisa de satisfação com os clientes; Avaliar o resultado desta pesquisa; Propor ações de melhoria em função do resultado da pesquisa. 3 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1. Conceitos de Cooperativas Ricciardi (2000) conceitua cooperativismo como derivado de cooperação, trata-se da união de pessoas e de tarefas focadas no desenvolvimento de soluções dos interesses de um determinado grupo de indivíduos. Para Wollemborg (2005), os conceitos de cooperação não deveriam estar ligados à cooperativa, pois derivam de coordenação e divisão do trabalho, que, por sua vez, tem como significado dividir todas as etapas de um processo, um conjunto de forças buscando um objetivo em comum, são processos divididos pelas partes envolvidas. Segundo Menezes (2005), as cooperativas podem ser chamadas de empresas, pois tratam-se de empreendimentos e deve ser conduzida da mesma forma, a diferença está no conjunto de pessoas seguindo a mesma ideia e regras democratizadas em busca de um diferencial, que é a solução das necessidades comuns e não visando apenas o lucro. As cooperativas de crédito possuem o desafio de expandir e mudar a cultura das pessoas acostumadas com bancos convencionais, o grande atrativo das cooperativas de crédito é que revertem os lucros para seus sócios, gerando desta forma uma fonte de rendimentos alternativa desconhecida da maioria da população (GONÇALVES, 2004). Giarola e colaboradores (2009) complementam que as cooperativas de crédito são sociedades de pessoas distintas com o objetivo de estimular as atividades econômicas dos seus associados através da mutualidade, proporcionando assim assistência financeira para todos os participantes desta sociedade. 2.2. Marketing O marketing teve muitas mudanças em suas definições. Nos anos 60, a ideia de marketing era voltada para as negociações dos produtos comprados ou serviços

prestados ao consumidor. Ao longo dos anos, houve a evolução neste cenário e a inclusão de empresas não lucrativas no conceito de marketing. Atualmente, o marketing está voltado para a ideia de projetos sociais com atividades econômicas e não econômicas (COBRA, 1997) O Marketing tem como base buscar identificar as necessidades dos clientes e desenvolver alguma forma de satisfazê-las, mas muitas empresas ainda focam na venda dos produtos sem considerarem as necessidades de seus clientes (KOTLER e BES, 2004). O foco no valor do cliente pode trazer diversos benefícios mútuos para as partes, isto é, vale a estratégia ganha-ganha, em que há diminuição de coisas indesejáveis e aumento de itens bem-vindos, como propaganda boca a boca (MADRUGA, 2010, p.185). Conforme Minadeo (1998, p. 23), Marketing conceitua-se como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptado à organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. Com as necessidades diagnosticadas, deve-se identificar empresas ou pessoas que têm ou terão alguma necessidade que podem ser sanadas com algum serviço ou produto que irão comercializar (KOTLER e BES, 2004). Segundo Zemke (1991), as empresas revisam com muita seriedade e frequência os resultados financeiros e esta mesma seriedade e frequência deveriam estar presente na revisão do desempenho dos subordinados com relação aos serviços prestados aos clientes que são quem mantém a empresa no mercado. Segundo Kotler, (2003, p. 157), o mantra primordial de marketing é descubra necessidades e preencha-as. As necessidades dos clientes podem variar e o consumidor precisa de um atendimento diferenciado, específico, pois os serviços podem ser adaptados conforme estas necessidades. No entanto, o atendimento personalizado dificulta estabelecer uma referência para identificar o tipo de serviço que deve ser contratado por determinados consumidores (LAS CASAS, 2002). Com as necessidades dos clientes preenchidas, é necessário o desenvolvimento de novos produtos e serviços que gerem novas necessidades. Os profissionais de marketing devem se antecipar às necessidades inexistentes em vez de focar somente a atenção às necessidades atuais (KOTLER, 2003) 4 2.2.1 Satisfação de Clientes O relacionamento com os clientes é um dos bens mais valiosos da organização, neste relacionamento podem ser atribuídos conhecimento, experiência e confiança, a soma destes três itens pode gerar no cliente a percepção da qualidade no atendimento (KOTLER, 2003). Segundo o mesmo autor, qualquer falha no relacionamento com o cliente pode prejudicar o desempenho em futuras negociações, por isso é muito importante manter um boletim de relacionamento onde pode ser avaliado os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças com relação à satisfação do atendimento. Botelho (1996) afirma que as organizações devem se preocupar tanto com os clientes internos, quanto os clientes externos. Pois o cliente interno, ou seja, os funcionários precisam entender o que um bom desempenho do trabalho na empresa representa para o cliente. O mesmo autor conceitua que a valorização de um novo cliente deve ser mais

importante do que o valor que ele irá comprar, porque o sucesso ou fracasso da organização depende da satisfação de todos, tanto do cliente interno quanto do externo. Segundo Hoffman e colaboradores (2012, p. 369), os questionários de satisfação do cliente sinalizam que a empresa se importa com seus clientes e quer conhecer suas opiniões. A satisfação do cliente com a prestadora de serviço ocorre com o atendimento de suas necessidades em solucionar os problemas ou em atender quaisquer outras expectativas, isso significa que o serviço prestado é de qualidade e está ligado diretamente com a satisfação (LAS CASAS, 2002). De acordo com o mesmo autor, a insatisfação do cliente é decorrente do não conhecimento do serviço prestado. Muitas vezes as empresas se preocupam em vender o serviço com uma breve explicação deixando o cliente sem o conhecimento total da contratação do mesmo. Qualquer problema ou dúvida que ocorrer durante a prestação deste trabalho influencia na insatisfação do cliente. Avaliar a satisfação do cliente é uma atitude valiosa da gestão, mas as empresas não devem tomar nenhuma atitude antes de avaliar os índices dos concorrentes, os custos que serão investidos, o tempo do retorno deste investimento e o impacto dos custos com relação aos recursos da empresa. (HOFFMAN e colaboradores, p. 369, 2012). Quando as empresas investem no marketing consideram as necessidades do mercado e os concorrentes. A competitividade faz com que aumentem as promessas e os investimentos em seus serviços, mas dependendo da situação, as empresas prometem mais do que podem entregar gerando uma insatisfação de seus consumidores e clientes. (LAS CASAS, 2002). 5 2.2.2 Fidelização de Clientes De acordo com Godri (1990, p.10) marketing é a atividade de descobrir, conquistar e manter clientes. A fidelização dos clientes é derivada das atitudes da organização em direcionar os maiores esforços em manter os clientes que já possui do que em buscar novos clientes, trata-se de entender as necessidades dos clientes da empresa e desenvolver produtos e serviço que irão satisfazer estas expectativas (HOFFMAN e colaboradores, 2012). De acordo com Kotler (2003, p. 25), Vivemos hoje na era da economia do cliente, em que cliente é o rei [ ] Se a organização não cuidar de seus clientes, alguém tomará o seu lugar. O mesmo autor relata que as empresas devem ficar atentas às reclamações dos clientes, pois jamais devem subestimar os danos que os clientes descontentes são capazes de fazer com a reputação da empresa. Segmentar, conquistar e reter clientes certos, que são os clientes que geram o lucro para a empresa, ou seja, ajudam no desenvolvimento através do consumo de produtos ou serviços com maior lucratividade, são aspectos fundamentais de uma empresa de serviços bem-sucedida. O objetivo é desenvolver relacionamentos e transformá-los em clientes fiéis que, no futuro, darão origem a um volume crescente de receita para a empresa (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011). Hoffman e colaboradores (2012, p. 446) destacam que a chave para desenvolver a fidelidade do cliente está no emprego de medidas que monitorem os esforços de retenção da empresa. Para Kotler (2003), a fidelização de clientes exige discriminação entre clientes lucrativos e não lucrativos, definir o tipo de cliente que mais irão se beneficiar com suas

ofertas. Os clientes fiéis geram para a empresa um fluxo de caixa de longo prazo e a geração constante de novos clientes. O mesmo autor afirma que a concorrência pode facilmente atrair clientes através de promoções apelativas ofertando preços baixos, estes atos fazem com que os clientes que eram fieis deixem de ser. 6 2.2.3 Marketing Organizacional Atualmente as empresas trabalham fortemente no marketing emocional que nada mais é do que conquistar a mente e o coração dos clientes. As empresas devem superar seus concorrentes não só com os produtos e serviços, mas também pelo lado emocional. Vender a imagem de que a marca traga benefícios para quem a utiliza. Atingir a inocência coletiva pode ser uma das melhores formas de conseguir trabalhar o lado emocional dos clientes. (KOTLER, 2003.). Toaldo (2010) complementa que o marketing organizacional necessita de uma estratégia elaborada com o objetivo de atender as necessidades dos clientes fortalecendo a marca da organização perante a concorrência. Segundo Kotler, (2003, p. 117) a marca organizacional forte precisa de bom trabalho de imagem, em termos de tema, slogan, gráficos, logotipos, cores identificadoras e propaganda. O mesmo autor afirma que a imagem organizacional da empresa perante seus clientes está ligada primeiramente com o seu desempenho, sendo os demais fatores secundários. 2.2.4 Marketing de Serviços Para Kotler e Armstrong (2007) as empresas precisam levar em conta quatro itens na elaboração dos programas de marketing, são eles: Intangibilidade não pode ser cheirado, ouvido, sentido, provado e visto antes de efetuar a compra, diferente dos produtos tangíveis que são comercializados. Inseparabilidade o cliente deve estar presente junto com a execução do serviço prestado ocasionando a interação entre o cliente e a prestadora de serviço. Variabilidade este item refere-se às características individuais de cada funcionário no momento da prestação de serviço. Perecibilidade o uso do serviço deve ser imediato, não sendo possível armazenar para uma futura utilização. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) conceituam que o programa de marketing deve buscar sensibilizar os compradores a adquirirem os serviços informados e que os resultados desejados serão atingidos. 3. METODOLOGIA A pesquisa desenvolvida seguiu alguns procedimentos metodológicos, que segundo Vergara (2010), classificam-se quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa é descritiva por se tratar da opinião de uma determinada população com suas determinadas características, explicativa, pois identifica a relevância do atendimento e exploratória, por se tratar de uma pesquisa pioneira que ainda não havia sido realizada na Coopnore. Quanto aos meios, foram utilizadas as formas de pesquisa bibliográfica, pois se

tratou de estudo em materiais publicados, documental pesquisa em documentos privados e estudo de caso por se tratar de uma pesquisa em uma empresa específica. Quanto ao universo, a pesquisa foi desenvolvida na Coopnore e a amostra é quantitativa composta por 175 de um total de 250 clientes do Rio Grande do Sul que utilizam o serviço crédito e cobrança. A amostra foi definida por acessibilidade e tipicidade, pois foram somente os cartórios do Rio Grande do Sul pela facilidade de acesso e somente os que utilizam o produto Credito Cobrança. Para a coleta de dados utilizou-se a escala de Likert através da aplicação do questionário via Google Docs, com perguntas abertas e fechadas aos tabeliães que são os clientes responsáveis pela contratação do serviço de crédito e cobrança. Roesch (2010, p. 142) afirma que o questionário é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor. Os dados foram estruturados em forma de tabelas para um maior entendimento dos resultados. Como limitações da pesquisa ocorreram algumas respostas que não estão de acordo com a realidade ou respostas não verdadeiras. Outra limitação foi a não devolução dos questionários em tempo hábil. Embora houveram tais limitações, não inviabilizaram os resultados da pesquisa. 7 4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Para avaliar os clientes é preciso conhecê-los, por isso foram aplicadas as seguintes perguntas que obtiveram os subseqüentes resultados: A questão 1 perguntou sobre o tempo de fundação do cartório, conforme resultados mostrados na tabela 1. Tabela 1 - Há quantos anos o Cartório foi fundado? Fundação Cartórios % 20 a 35 anos 09 5,00% 36 a 50 anos 13 7,00% 51 a 65 anos 61 35,00% 66 ou mais 92 53,00% Fonte: elaborada pelo autor. Obteve-se como resposta: 53% dos cartórios têm 66 anos ou mais de fundação; 35% dos cartórios têm de fundação entre 51 e 65 anos; 7% dos cartórios foram fundados há 36 e 50 anos; e 5% dos cartórios têm entre 20 a 35 anos de existência. A questão 2 perguntou sobre a receita anual dos cartórios. O resultado da pesquisa pode ser visualizado na tabela 2.

8 Tabela 2 - Qual a receita anual do Cartório? Receita anual Cartórios % R$ 10.000,00 a R$ 50.000,00 00 0,00% R$ 51.000,00 a R$ 100.000,00 17 10,00% R$ 101.000,00 a R$ 150.000,00 74 42,00% R$ 151.000,00 ou mais 84 48,00% Fonte: elaborada pelo autor Observa-se através das respostas obtidas que 48% dos cartórios possuem receita anual de R$ 151.000,00 ou mais; 42% entre R$ 101.000,00 e R$ 150.000,00; 10% possuem renda anual entre R$ 51.000,00 e R$ 100.000,00. Constatou-se que nenhum dos cartórios que respondeu a pesquisa tem um faturamento menor que R$ 50.000,00. A questão 3 perguntou sobre a quantidade de funcionários. As respostas estão expostas na tabela 3. Tabela 3 - Quantos funcionários? Funcionários Cartórios % 01 a 10 04 2,00% 11 a 20 14 8,00% 21 a 30 117 67,00% 31 ou mais 40 23,00% Fonte: elaborada pelo autor Obteve-se como respostas: 67% responderam que possuem entre 21 e 30 funcionários; 23% responderam 31 ou mais; 8% responderam entre 11 e 20 funcionários e 2% responderam que possuem entre 1 e 10 funcionários. A questão 4 perguntou sobre o principal motivo da contratação do serviço da Coopnore. As respostas podem ser visualizadas na tabela 4. Tabela 4 - Qual o principal motivo que levou a contratação do serviço? Motivo Cartórios % Confiança 96 55,00% Agilidade 09 5,00% Benefícios 70 40,00% Outros 00 0,00% Fonte: elaborada pelo autor. Observa-se que 55% responderam que contrataram o serviço devido a confiança; 40% responderam que contrataram pelos benefícios, tais como, isenção de algumas taxas cobradas pelos bancos convencionais, taxas de juros reduzidas para operações de crédito, entre outros e 5% responderam pela agilidade e outros motivos não obtiveram nenhuma resposta. A questão 5 perguntou sobre o tempo que o serviço Crédito Cobrança está sendo utilizado no Cartório. As respostas estão expostas na tabela 5.

9 Tabela 5 - Há quanto tempo utiliza o serviço Credito Cobrança? Período Cartórios % menos de 01 ano 04 2,00% de 02 a 03 anos 40 23,00% mais de 04 anos 131 75,00% Fonte: elaborada pelo autor Obteve-se como resposta: 75% dos Cartórios utilizam há mais de 4 anos; 23% responderam de 2 a 3 anos e 2% responderam que utilizam o serviço Crédito Cobrança há menos de 1 ano. Destaca-se que este serviço está há cinco anos em atividade e é o que traz maior rentabilidade para a Coopnore devido à movimentação na conta dos associados. Para medir o grau de satisfação dos clientes foram aplicadas perguntas sobre o atendimento ao cliente e suas percepções sobre os produtos oferecidos pela Coopnore. A questão 6 perguntou sobre o atendimento que foi dividido em quatro modalidades: Direto nas agências; por e-mail; por site e por telefone. A pergunta referente ao atendimento direto nas agências obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 6. Tabela 6 Atendimento Direto nas Agências. Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 04 2,00% Não Utilizo 35 20,00% Pouco Satisfeito 44 25,00% Satisfeito 92 53,00% Fonte: elaborada pelo autor. Obteve-se como resultado da pergunta: 53% responderam que estão satisfeitos; 25% responderam pouco satisfeitos; 20% responderam que não utilizam; 2% responderam pouco insatisfeitos e nenhuma resposta para insatisfeito. Excetuando os clientes que não utilizam este tipo de atendimento, obtém um percentual em torno de 66% dos clientes satisfeitos enquanto que os poucos insatisfeito apresentam um percentual de apenas 2,86%. Ressalta-se que a Não utilização tem a ver com a falta de agências da Coopnore nas proximidades dos cartórios principalmente no interior do estado. A pergunta referente ao atendimento por e-mail obteve as respostas que estão expostas na tabela 7.

10 Tabela 7 Atendimento por e-mail Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 04 2,00% Não Utilizo 14 8,00% Pouco Satisfeito 44 25,00% Satisfeito 113 65,00% Fonte: elaborada pelo autor Observa-se que 65% responderam satisfeitos; 25% responderam pouco satisfeitos; 8% responderam que não utilizam; 2% responderam pouco insatisfeitos e; Insatisfeito não obteve nenhuma resposta. Excluindo os clientes que não utilizam este tipo de atendimento, obtém um percentual em torno de 70% dos clientes satisfeitos e 27,5% estão pouco satisfeitos, este percentual é ocasionado pela preferência no atendimento por telefone devido ao contato direto com o atendente. Os poucos insatisfeito apresentam um percentual de apenas 2,5%. A pergunta referente ao atendimento por telefone obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 8. Tabela 8 Atendimento por Telefone Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 04 2,00% Pouco Satisfeito 44 25,00% Satisfeito 127 73,00% Fonte: elaborada pelo autor. Obteve-se como resposta: 73% dos cartórios responderam que estavam satisfeitos com este tipo de atendimento, esta preferência pelo contato direto com o atendente pode estar ligada a questões culturais, pois os cartórios antigos e do interior não desfrutam de muita tecnologia; 25% responderam pouco satisfeitos; 2% não utilizam e nenhuma resposta para pouco insatisfeito e insatisfeito. Verifica-se que todos que usufruem do atendimento por telefone sentem-se satisfeitos, embora varie o grau de satisfação. A pergunta referente ao atendimento pelo site obteve as respostas que estão expostas na tabela 9.

11 Tabela 9 Atendimento pelo site Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 21 12,00% Pouco Satisfeito 70 40,00% Satisfeito 84 48,00% Fonte: elaborada pelo autor. Obteve-se como resposta: 48% dos cartórios responderam satisfeitos; 40% responderam pouco satisfeitos; 12% não utilizam e nenhuma resposta para pouco insatisfeito e insatisfeito. Assim como no atendimento ao telefone, os clientes que utilizam o atendimento por meio do site sentem-se satisfeitos, variando apenas o grau de satisfação. A pergunta: Em que ponto o atendimento poderia melhorar? Não obteve nenhuma resposta, devido a não obrigatoriedade de resposta para o envio do questionário. A questão 7 perguntou sobre os produtos que foram divididos em oito modalidades: Linhas de Créditos; Conta Corrente; Cheque Especial; Aplicações; Seguros; Plano de Saúde; Plano de Previdência Privada; Convênio Farmácia. A pergunta referente ao produto Linhas de Crédito obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 10. Tabela 10 Linhas de Crédito Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 04 2,00% Não Utilizo 18 10,00% Pouco Satisfeito 66 38,00% Satisfeito 87 50,00% Fonte: elaborada pelo autor. Observa-se que 50% responderam satisfeitos; 38% responderam pouco satisfeitos; 10% responderam que não utilizam; 2% responderam pouco insatisfeitos e Insatisfeitos não obteve nenhuma resposta. Analisando apenas os clientes que utilizam este produto, verifica-se um percentual em torno de 55% dos clientes satisfeitos e 42% encontram-se pouco satisfeitos, enquanto que os poucos insatisfeito apresentam um percentual de apenas 3%. A pergunta referente ao produto Conta Corrente obteve as respostas que estão expostas na tabela 11.

12 Tabela 11 Conta Corrente Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 14 8,00% Não Utilizo 28 16,00% Pouco Satisfeito 63 36,00% Satisfeito 70 40,00% Fonte: elaborada pelo autor Obteve-se como resposta: 40% dos cartórios responderam satisfeitos; 36% responderam pouco satisfeitos; 16% responderam que não utilizam, este dado pode estar ligado a preferência dos Cartórios em utilizar outros bancos devido a proximidade das agências; 8% responderam pouco satisfeitos e nenhuma resposta para insatisfeito. Excluindo os clientes que não utilizam este produto, obtém um percentual em torno de 48% dos clientes satisfeitos e 43% consideram-se pouco satisfeitos, enquanto que os poucos insatisfeitos apresentam um percentual de 9%. A pergunta referente ao produto Cheque Especial obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 12. Tabela 12 Cheque Especial Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 35 20,00% Pouco Satisfeito 26 15,00% Satisfeito 114 65,00% Fonte: elaborada pelo autor. Observa-se que 65% responderam satisfeitos; 15% responderam pouco satisfeitos; 20% responderam não utilizo; pouco insatisfeito e Insatisfeito não obteve nenhuma resposta. Observa-se que o produto Cheque Especial não há cliente insatisfeito, todos os que o utilizam estão satisfeitos, oscilando apenas no grau de satisfação. Analisando apenas os clientes que utilizam este produto, obtém um percentual em torno de 81% dos clientes satisfeitos e os pouco satisfeitos apresentam um percentual de 19%, este resultado pode estar ligado com as condições oferecidas pela Coopnore como: 10 dias de isenção de juros e a taxa de 2,44% ao mês, esta taxa é inferior à praticada nos bancos convencionais. A pergunta referente ao produto Aplicações obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 13.

13 Tabela 13 - Aplicações Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 04 2,00% Não Utilizo 61 35,00% Pouco Satisfeito 75 43,00% Satisfeito 35 20,00% Fonte: elaborada pelo autor. Obteve-se como resposta: 20% dos cartórios responderam satisfeitos; 43% responderam pouco satisfeitos; 35% responderam não utilizo, este elevado grau de não utilização deve-se a pouca divulgação deste produto; 2% responderam pouco satisfeito e nenhuma resposta para insatisfeito. Analisando apenas os clientes que utilizam este produto, obtém um percentual em torno de 66% dos clientes responderam pouco satisfeitos e 31% dos clientes consideramse satisfeitos com esse produto, enquanto que os pouco insatisfeitos apresentam um percentual de apenas 3%. A pergunta referente ao produto Seguros obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 14. Tabela 14 - Seguros Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 101 58,00% Pouco Satisfeito 56 32,00% Satisfeito 18 10,00% Fonte: elaborada pelo autor. Observa-se que 10% responderam satisfeito; 32% responderam pouco satisfeito; 58% responderam não utilizo; pouco insatisfeito e Insatisfeito não obteve nenhuma resposta. Verifica-se um percentual elevado (58%) dos clientes que não aderiram aos Seguros ofertados pela Coopnore, este dado pode estar ligado a distancia de alguns Cartórios das agencias ou a baixa divulgação deste produto. E aqueles que possuem este produto encontram-se pouco satisfeitos. Excetuando os clientes que não utilizam este produto, obtém um percentual em torno de 24% dos clientes satisfeitos enquanto que os poucos satisfeitos apresentam um percentual de 76%. A pergunta referente ao produto Plano de Saúde obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 15.

14 Tabela 15 - Plano de Saúde Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 110 63,00% Pouco Satisfeito 44 25,00% Satisfeito 21 12,00% Fonte: elaborada pelo autor. Obteve-se como resposta: 12% dos cartórios responderam satisfeitos; 25% responderam pouco satisfeitos; 63% responderam não utilizam, este dado poder estar ligado a baixa divulgação deste produto, e nenhuma resposta para pouco insatisfeito e insatisfeito. Analisando apenas os clientes que utilizam este produto, obtém um percentual em torno de 32% dos clientes responderam satisfeitos, enquanto que os pouco satisfeitos apresentam um percentual de 68%. Verifica-se que o produto plano de saúde não é utilizado por 110 dos 175 que responderam o questionário. A pergunta referente ao produto Plano de Previdência Privada obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 16. Tabela 16 Plano de Previdência Privada. Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 136 78,00% Pouco Satisfeito 35 20,00% Satisfeito 04 2,00% Total 175 100% Fonte: elaborada pelo autor. Observa-se que apenas 2% responderam Satisfeitos; 20% responderam pouco satisfeitos; 78% responderam que não utilizam; pouco insatisfeito e Insatisfeito não obtiveram nenhuma resposta. Este produto é pouco divulgado para os clientes ocasionando o baixo índice de adesão. Analisando apenas os clientes que utilizam este produto, obtém um percentual em torno de 90% dos clientes responderam que estão pouco satisfeitos, enquanto que os satisfeitos apresentam um percentual de apenas 10%. Observa-se que apesar da baixa adesão, os clientes que possuem o Plano de Previdência Privada oferecido pela Coopnore estão com um baixo grau de satisfação. A pergunta referente ao produto Convênio Farmácia obteve as respostas que podem ser visualizadas na tabela 17.

15 Tabela 17 Convênio Farmácia Grau de Satisfação Cartórios % Insatisfeito 00 0,00% Pouco insatisfeito 00 0,00% Não Utilizo 131 75,00% Pouco Satisfeito 32 18,00% Satisfeito 12 7,00% Fonte: elaborada pelo autor Obteve-se como resposta: 7% dos cartórios responderam satisfeitos; 18% responderam pouco satisfeitos; 75% responderam não utilizo e nenhuma resposta para pouco insatisfeito e insatisfeito. Assim como o Plano de Previdência Privada este produto é pouco divulgado para os clientes ocasionando o baixo índice de adesão. Ao analisar somente os clientes que utilizam esse convênio, verifica-se que o percentual de clientes satisfeitos gira em torno de 27% e os pouco satisfeitos em torno de 73% dos clientes. A pergunta: Quais outros produtos poderiam ser oferecidos pela Coopnore? Não Obteve resposta, devido a não obrigatoriedade para o envio do questionário pelo Google Docs. Ao fazer uma análise geral e estudando diversas variáveis conjuntamente, observouse que o serviço Crédito Cobrança é o que traz maior rentabilidade para a Coopnore devido à movimentação na conta dos clientes e este serviço está disponível há cinco anos. Através desta pesquisa, pode-se afirmar que logo no inicio já houve grande adesão na contratação deste serviço e ao longo dos anos diminuindo devido à quantidade limitada de Cartórios no Rio Grande do Sul, conforme tabela 5. Através do questionário, constatou-se o perfil dos clientes com as seguintes características: são cartórios com mais de 66 anos, com renda anual superior a R$ 101.000,00, a quantidade de funcionários que os cartórios possuem fica entre 21 e 30 pessoas em maioria e, que a contratação dos serviços da Coopnore ocorre pela confiança há mais de quatro anos. Como observador participante foi possível perceber que a Coopnore busca em uma única ligação solucionar o problema do cliente e os resultados obtidos através desta pesquisa confirmam que a satisfação está em um bom nível, pois foi a resposta com maior freqüência no questionário, este resultado pode estar ligado ao treinamento que os funcionários recebem, passando por todas as áreas do atendimento aumentando o nível de conhecimento dos colaboradores. Através do site da Coopnore os clientes podem verificar o saldo, extrato da conta corrente e efetuarem transferências somente para outras contas da Coopnore justificando os 40% das respostas de pouco satisfeitos, sendo que muitos não utilizam alguns serviços e produtos, conforme mostrado na tabela 18. A Coopnore dispõe de diversos produtos para seus clientes e foi necessário verificar o quanto os clientes estão satisfeitos com estes produtos.

Tabela 18 Grau de Satisfação dos Produtos e Atendimento Produtos Insatisfeitos Pouco Não Pouco Satisfeitos Insatisfeitos Utilizo Satisfeitos Linhas de Crédito - 04 02% 18 10% 66 38% 87 50% Conta Corrente - 14 08% 28 16% 63 36% 70 40% Cheque Especial - - 36 20% 26 15% 114 65% Aplicações - 04 02% 61 35% 75 43% 35 20% Seguros - - 101 58% 56 32% 18 10% Plano de Saúde - - 110 63% 44 25% 21 12% Plano de Previdência Privada - - 136 78% 35 20% 04 02% Convênio Farmácia - - 131 75% 32 18% 12 07% Atendimento Direto nas Agências - 04 02% 35 20% 44 25% 92 53% Por e-mail - 04 02% 14 08% 44 25% 113 65% Por site - - 21 12% 70 40% 84 48% Por Telefone - - 04 02% 44 25% 127 73% Fonte: elaborada pelo autor. Através dos questionamentos é possível averiguar que entre os produtos e o atendimento não existem respostas para insatisfeito, porém é visível a quantidade expressiva de clientes que não utilizam tanto os produtos quanto algumas formas de atendimento. Ressalta-se que aproximadamente 55% dos clientes que responderam o questionário estão satisfeitos, embora com diferentes graus de satisfação, com as linhas de crédito disponibilizadas pela Coopnore. Dentre os cartórios que utilizam a Conta Corrente e que responderam o questionário nenhuma resposta foi de insatisfeito, porém a não utilização está elevada com 16%. A Coopnore dispõe de uma taxa no Cheque Especial que está muito abaixo das outras instituições financeiras, portanto 65% dos clientes estão satisfeitos com este produto. Quanto às Aplicações financeiras disponíveis para os clientes, as respostas demonstram que 43% estão pouco satisfeitos com este produto e 35 % não fazem aplicações na cooperativa devido à baixa rentabilidade que é aproximadamente a mesma da Poupança em outros bancos. As respostas referentes ao Seguro, Plano de Saúde, Plano de Previdência Privada e Convênio Farmácia demonstram que grande parte dos cartórios, que responderam o questionário não utilizam estes produtos e os que utilizam estão pouco satisfeitos. Observa-se que duas perguntas não foram respondidas por não estarem marcadas como obrigatórias, são elas: Em que pontos o atendimento poderia melhorar? Quais outros produtos poderiam ser oferecidos pela Coopnore? Como ações de melhoria, a sugestão é desenvolver um trabalho de Marketing mais agressivo para divulgar melhor os produtos que não estão sendo utilizados pelos clientes e atualização constante dos funcionários para continuar com o índice satisfeito como o mais respondido na maioria das questões. Sugere-se ainda que a Cooperativa faça uma pesquisa mais detalhada sobre as características dos produtos, a fim de verificar quais os pontos que estão causando a insatisfação dos clientes, ou até mesmo a não utilização. 16 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo buscou detectar o perfil e conhecer a opinião de seus clientes com relação às modalidades de atendimento e aos produtos disponíveis na Coopnore através da aplicação de perguntas desenvolvidas com o objetivo de identificar o grau de

satisfação dos serviços prestados. Desde o inicio das atividades da Coopnore nunca foram feitas pesquisas para saber a opinião de seus clientes, portanto este artigo é pioneiro neste assunto na cooperativa. Para avaliar se a cooperativa está atendendo as expectativas e as necessidades dos clientes, torna-se essencial conhecer como se encontra a sua imagem. A questão problemática desenvolvida neste estudo foi: Qual a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Coopnore? Os resultados obtidos com a pesquisa servem para direcionar a Cooperativa e saber como se posicionar no mercado financeiro que é extremamente competitivo. Ao verificar o perfil dos clientes que responderam o questionário, pode-se constatar que a confiança é o item responsável pela contratação do serviço Crédito Cobrança e que este serviço está sendo utilizado há mais de 04 anos nos cartórios; também é perceptível que são em maioria: cartórios com 66 anos ou mais, com receita anual de R$ 151.000,00 ou mais e que possuem entre 21 e 30 funcionários. Ao analisar as respostas do questionário é visível a existência de alguns produtos que não estão sendo utilizados pela maioria dos clientes como Convênio Farmácia, Plano de Saúde e Plano de Previdência Privada e os que estão sendo utilizados como as Linhas de Crédito, Conta Corrente, Cheque Especial e Aplicações atendem às expectativas dos mesmos. Os dados coletados através desta pesquisa serão repassados para o Conselho Fiscal, Conselho Administrativo e Diretoria da Coopnore com o propósito de melhorar ainda mais o atendimento às necessidades dos clientes. Para as próximas pesquisas sugere-se que inclua o porquê da não utilização dos serviços como Convênio Farmácia, Plano de Saúde e Plano de Previdência Privada, além de explorar os pontos em que o atendimento poderia melhorar e quais outros produtos poderiam ser ofertados. 17 REFERÊNCIAS BOTELHO, Eduardo. Como não Vender: a nobre arte de vender. São Paulo: Atlas, 1996. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1997. GIAROLA, Eduardo e colaborados. Conflitos de interesses em cooperativas de crédito: uma análise sob a ótica da Social. In: XXXIII Encontro da ANPAD, 9, 2009, São Paulo. GODRI, Daniel. Marketing de Ação. Curitiba: Educa, 1990. GONÇALVES, Lúcia Estela de Moura. Cooperativa de Crédito. Rio de Janeiro: Mendes, 2004. HOFFMAN, K. Douglas e colaboradores. Princípios de Marketing e Serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo, Cengage Learning, 2012.

18 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo o profissional precisa saber. São Paulo: Campus, 2003. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip e BES, Fernando Trias de. Marketing Lateral: uma abordagem revolucionária para criar novas oportunidades em mercados saturados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 2002. LOVELOCK, Christopher, WIRTZ, Jochen e HENZO, Miguel Angelo. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011. MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM: O que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2010. MENEZES, Antônio. Nos Rumos da Cooperativa e do Cooperativismo. Brasília: Stilo, 2005. MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e casos. Rio de Janeiro: Thex, 1998. PINHEIRO, Marcos Antônio Henriques. Cooperativas de Crédito: história da evolução normativa no brasil. Disponível em: http://www.bcb.gov.br/htms/public/microcredito/livro_cooperativas_credito.pdf Acesso em: 13 fev.2013. RICCIARDI, Luiz. Cooperativa, a Empresa do Século XXI: como os países em desenvolvimento podem chegar a desenvolvidos. São Paulo: LTr, 2000. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estágios e de Pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertação e estudo de caso. São Paulo: Atlas, 2010. TOALDO, Ana Maria Machado e colaboradores. Formação da Estratégia de Marketing: Um Estudo Exploratório no Setor de Serviços. In: XXXIV Encontro da AMPAD, 9, 2010, Rio de Janeiro.

19 VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2010. WOLLEMBORG, Leone. Teoria e definições Cooperativas. Brasília: Confebrás, 2005. ZEMKE, Ron e SCHAAF, Dick.A Nova Estratégia do Marketing: atendimento ao cliente. São Paulo: Harbra, 1991.

20 Apêndice A Organograma: Coopnore ASSEMBLÉIA GERAL ORDINÁRIA AUDITORIA EXTERNA CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO CONSELHO FISCAL DIRETORIA EXECUTIVA AUDITORIA INTERNA SUPERINTENDÊNCIA COMITÊ DE CRÉDITO GERÊNCIA ASSESSORIA JURÍDICA GERENTE ADJUNTO ADMINISTRATIVO GERENTE DE NEGÓCIOS SERVIÇOS GERAIS/VIGILÂNCIA CONTADOR / CONTROLLER ENCARREGADO DE TESOURARIA / SUPERVISÃO ASSISTENTE DE CONTROLADORIA CAIXA / ATENDENTE

Apêndice B Questionário de coleta de dados com os tabeliães responsáveis pela contratação do serviço de crédito e cobrança. 21 Porto Alegre, 15 julho de 2013 Prezado (a) associado(a), Queremos continuar aprimorando nossos serviços e oferecendo sempre o melhor para você, mas para isso, precisamos de sua participação. Elaboramos uma pesquisa e ficaremos muito grato se pudermos contar com a sua valiosa colaboração, respondendo o questionário. Avalie os produtos e serviços oferecidos pela COOPNORE e indique o seu grau de satisfação com relação a cada um deles.

22 Pesquisa de Satisfação Para identificar o seu grau de satisfação com relação aos produtos/serviços oferecidos pela COOPNORE, desenvolvemos a seguinte pesquisa: 1) Há quantos anos o Cartório foi fundado ( ) 20 a 35 anos ( ) 36 a 50 anos ( ) 51 a 65 anos ( ) 66 ou mais 2) Qual a receita anual do Cartório? ( ) R$ 10.000,00 a R$ 50.000,00 ( ) R$ 51.000,00 a R$ 100.000,00 ( ) R$ 101.000,00 a 150.000,00 ( ) R$ 151.000,00 ou mais 3) Quantos funcionários? ( ) 01 a 10 ( ) 11 a 20 ( ) 21 a 30 ( ) 31 ou mais 4) Qual o principal motivo que levou a contratação do serviço ( ) Confiança ( ) Agilidade ( ) Benefícios ( ) Outros: Quais 5) Há quanto tempo utiliza o serviço Credito Cobrança? ( ) menos de 01 ano ( ) de 02 a 03 anos ( ) mais de 04 anos 6) Com relação ao Atendimento: a) Direto nas Agências ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito b) Por e-mail ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito

23 c) Por Telefone ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito d) Por Site ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito e) Em que pontos o atendimento poderia melhorar? 7) Com relação aos Produtos: a) Linhas de Crédito ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito b) Conta Corrente ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito c) Cheque Especial ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito

24 d) Aplicações ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito e) Seguros ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito f) Plano de Saúde ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito g) Plano de Previdência Privada ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito h) Convênio Farmácia ( ) Insatisfeito ( ) Pouco insatisfeito ( ) Não Utilizo ( ) Pouco Satisfeito ( ) Satisfeito i) Quais outros produtos poderiam ser oferecidos pela Coopnore?