PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PARTE 2 IMPORTÂNCIA DA PESQUISA EM QUALQUER ÁREA DE ATUAÇÃO Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa consegue sobreviver, sem uma real orientação o mercado. O Sucesso depende da utilização correta das ferramentas de marketing e comunicação e ainda, do desenvolvimento de estratégias inovadoras, portanto a necessidade de informações sobre o mercado, em tempo real, é maior do que em qualquer outra época. Segundo Philip Kotler, essas informações passam a ser: De necessidades do comprador para desejos do comprador: À medida que a renda aumenta, os consumidores tomam-se mais seletivos em suas escolhas por mercadorias. Para prever as reações dos consumidores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing. De competição de preços para competição de valor: À medida que as empresas empregam cada vez mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoção de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre as efetividades dessas e de outras ferramentas de marketing. Definições de Pesquisa "Projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas, relacionadas ao marketing de produtos e serviços". Beatriz Samara "É o levantamento, registro, análise ou coleta dos fatores relacionados com os problemas de distribuição e venda de mercadorias ou prestação de serviços." Dicionário Aurélio "É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor." AMA (American Marketing Association) Portanto podemos concluir que: Pesquisa é uma abordagem Sistemática e Objetiva para desenvolver e prover as Informações necessárias ao processo de decisão de Marketing. É a obtenção de informações de marketing e comunicação sobre determinado assunto, de forma a reduzir a incerteza da tomada de decisões, dispondo informações a respeito do comportamento do consumidor, variáveis não controláveis e resultados. Sistemática: porque todo projeto de pesquisa precisa de organização e planejamento. Objetiva: porque em qualquer mercado deve atender aos padrões de análise e interpretação de dados, evitando viés e conclusões emocionais. Informações: é o que ela deve prover e não apenas dados sem tratamento. Para que serve a pesquisa de mercado? Conhecer melhor o mercado. Diagnosticar o perfil do consumidor (hábitos e motivações de consumo). Definir estratégias de ação e comunicação e consolidar ou reposicionar marca. 1
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Comunicação e Marketing Qual é a participação de mercado da marca "X" na categoria de produto? Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado? Como estimular o interesse do consumidor pela marca ou produto X? Quando comunicar-se com ele? (Consumidor). Qual a linguagem e qual a mídia que devemos utilizar? Portanto, uma pesquisa auxilia os profissionais em suas decisões, assim poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações. Alguns tipos de Pesquisas 2
É possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. Em relação a uma pesquisa de mercado, podemos afirmar que sua simples realização não garantirá os resultados de uma estratégia de marketing, comunicação, apontando apenas direções a serem seguidas. - O PROCESSO DO PROJETO DE PESQUISA 3
Quando é oportuno fazer uma pesquisa? Quando os dados tiverem efetiva relevância na tomada de decisão. Quando a empresa não tiver essas informações já disponíveis em outras fontes e bancos de dados. Quando os dados puderem chegar a tempo para auxiliar as decisões. Quando houver recursos financeiros suficientes para uma pesquisa útil, objetiva e fidedigna (confiável). Quando a pesquisa tiver boa relação custo X benefício. Quem pode conduzir uma pesquisa? A Pesquisa pode ser feita por pessoas leigas ou por um departamento especializado da própria empresa, ser contratada de fornecedores externos, ou pelos dois caminhos. Há vantagens e desvantagens. A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades, da cultura de informação e da estrutura organizacional. Uma estrutura de pesquisa pode demandar vários tipos de profissionais: entrevistadores, verificadores, críticos, supervisor de campo, processador de dados, analistas, gerentes de projetos, gerente/diretor de pesquisa/gerente de informações de mercado. LEMBRETE: Para que ocorra uma pesquisa, é necessário que exista um problema a ser resolvido, sendo este o ponto de partida, o primeiro passo para a realização de uma pesquisa. - PRINCIPAIS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA 1 Etapa - Briefing Definição do problema; Determinação dos objetivos (primários e secundários); Tipos de pesquisa; Métodos de pesquisa; Métodos de coleta de dados; 2 Etapa - Montagem da Coleta de Dados Formulário para coleta de dados; Amostragem; Técnicas amostrais; Calculo amostral; Pré teste dos formulários para coleta de dados; 3 Etapa - Aplicação em Campo Trabalhos de campo; 4 Etapa Tabulação Tabulação e análise de dados; Representação gráfica dos resultados; 5 Etapa - Diagnóstico Análise geral; Recomendações ao cliente. 4
- 1 ETAPA - BRIEFING O briefing é um documento de solicitação de uma pesquisa, cujo conteúdo foi previamente discutido e acordado entre os usuários e solicitantes da empresa e que descreve as informações indispensáveis para que o fornecedor, interno ou externo, elabore o projeto de pesquisa. O briefing é um instrumento de controle. O que não está no briefing não pode ser cobrado. Quando a pesquisa é muito simples, é dispensável. Também serve para brifar a propaganda. Para elaborar o BRIEFING é necessário responder: Os problemas levantados estão corretamente diagnosticados e formulados? Já se explorou completamente todas as informações e dados disponíveis na empresa? Quais são as informações e os dados necessários para a solução dos problemas? Que decisões poderão ser tomadas com base nos resultados do estudo? A empresa tem recursos e tempo para o estudo? Elementos importantes do briefing: Situação de base (Problema) Motivos que levam a realizar o estudo. Resumo dos principais problemas e desafios. Hipóteses levantadas: possíveis respostas para os problemas. Histórico sumariado da empresa, mercado e produto. Objetivos para pesquisar (Primários e Secundários) Público alvo do problema; Decisões que podem ser tomadas; Recursos disponíveis (uso interno); Prazo disponível para a pesquisa (tempo). Tipos de pesquisa Métodos de pesquisa Métodos de coleta de dados 5