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Central de Cases O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO: Vendedor Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas e Negociação. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Fevereiro 2010 www.espm.br/centraldecases
RESUMO A WWW Tecnologia, empresa especializada em desenvolvimento de software e consultoria em TI, deseja expandir sua área de atuação para o setor automotivo. A porta de entrada é a venda do software de CRM para uma rede de concessionárias. O problema está em alinhar o preço do produto com o nível de investimento que a indústria estabeleceu com base na performance dos softwares concorrentes. PALAVRAS-CHAVE Negociação, vendas, estratégia de vendas, valor. Central de Cases 3
No mundo dos negócios, você não conquista o que merece, somente aquilo que negocia. (Chester Karrass) Central de Cases 4
Na pele do vendedor Arnaldo olhava sua imagem refletida no espelho. Olheiras denunciavam a noite mal-dormida. Enquanto fazia a barba repassava mentalmente todos os passos dados no último mês. Fazia 30 dias que estava em negociação com o grupo ABC CAR. Isso sem contar o tempo empregado para chegar até o comprador desse conglomerado de concessionárias e demonstrar o produto. Tinha sido uma luta conseguir convencer o cliente de que o produto era muito superior ao apresentado pela concorrência. Além de fazer o que todos os produtos da concorrência faziam, possuía uma série de módulos específicos que ajudavam as concessionárias no aumento da performance e na redução dos custos operacionais através da utilização de métricas comparativas. O produto que Arnaldo estava oferecendo era mais completo e o retorno sobre o investimento era muito mais rápido. Enfim, o produto valia cada centavo. Enquanto dava o nó na gravata, Arnaldo sentia um aperto na garganta. Sabia que a reunião de hoje seria definitiva. Precisava convencer a ABC CAR de que o software de gestão da WWW Tecnologia era mais do que um bom negócio. Era importante reforçar a ideia de que a WWW vendia soluções inteligentes que tinham a capacidade de se adaptar às necessidades do cliente. Não era apenas um software. O problema é que Fernando, o comprador da ABC, tinha ficado irredutível na última reunião. Ainda conseguia ouvir a voz gritada dizendo: Você diz que o seu produto é superior, que vai ajudar a vender mais. O problema é que o software da WWW é 20% mais caro. E eu não posso autorizar uma compra com esse preço. A nossa verba para TI não foi dimensionada para tanto. Além disso, só estamos pensando em comprar esse software por causa do novo diretor de marketing que exigiu que comprássemos produto de gestão da concessionária com CRM integrado. Na verdade, nosso grupo atua nas regiões Sul e Sudeste, há mais de 30 anos, e nunca precisou disso. Arnaldo se sentia apreensivo. Era como se estivesse se preparando para uma guerra. Vestiu o paletó como quem põe uma armadura. Pegou os relatórios e a pasta como se empunhasse a espada e o escudo. Percebeu que isso não era bom. Essa postura mental, de encarar o cliente como inimigo, nunca é positiva para os negócios. A postura correta seria Arnaldo apresentar o software como a melhor solução para os problemas da ABC. Precisava concentrar-se e focalizar Fernando como um aliado e não como inimigo. Se fosse preparado para um embate poderia pôr tudo a perder. A WWW Tecnologia contava com ele para dar um passo importante no mercado automotivo. A empresa havia confiado a Arnaldo a missão de abrir a porta nesse novo segmento. A ABC CAR era um grupo influente, o seu diretor era o presidente da associação nacional das concessionárias de veículos. Se ele conseguisse instalar o CRM na empresa, em poucos meses os resultados falariam por si mesmos e serviriam de vitrine para o produto da WWW. Arnaldo sabia que teria de ser criativo para encontrar uma solução que contentasse a WWW e a ABC. Seu grande medo era que Fernando percebesse o interesse que a WWW tinha no negócio e dificultasse ainda mais a negociação. A WWW estava disposta a baixar o preço do software para poder fechar a venda e se colocar nesse mercado. Havia outra variável. Softwares requerem uma grande quantidade de suporte técnico. Especialmente na fase da implantação. Com o passar do tempo, os softwares necessitam de atualizações e todos esses serviços são cobrados separadamente. Neste ponto a WWW tinha uma grande vantagem competitiva. Os concorrentes eram muito lentos para reagir às necessidades dos clientes. Chegavam a levar semanas para Central de Cases 5
atender um cliente. A WWW garantia assistência técnica em todos os Estados do Sul e Sudeste em 24 horas e os seus preços eram equivalentes aos dos concorrentes. Ainda no escritório, preparando-se para partir para a reunião, Arnaldo rabiscou em sua agenda, os possíveis resultados dessa negociação com a ABC CAR. 1. Convencer o cliente a aceitar o negócio com um desconto de no máximo 10%, ficando ainda com um preço superior aos concorrentes. 2. Baixar o valor do software em 20% desde que o cliente assinasse um contrato de manutenção e upgrade para os próximos dois anos. 3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a ABC para que o software da WWW fosse apresentado para todas as empresas afiliadas à associação nacional das concessionárias de veículos. 4. Abandonar as negociações caso não seja possível ter uma garantia de ganho para a WWW. Quer dizer, caso a ABC não aceite se comprometer em apresentar o produto ao segmento ou esteja disposta a pagar um preço maior. Questões para discussão Tão importante quanto a negociação em si, é o processo de preparação para a negociação Com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questões: 1. Quem são as partes? 2. Qual é a questão que está sendo negociada? 3. Qual o seu objetivo nesta negociação? 4. Qual (você imagina) é o objetivo da outra parte? 5. Usando de criatividade, desenvolva detalhadamente pelo menos três alternativas para esta negociação. Referências GETTING TO YES NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN - FISHER, Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 New York- USA. THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. - Pearson Prentice Hall - 2005. New Jersey USA. Imagens retiradas do Clip-art Office. Central de Cases 6