UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA

1 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA Dayvid Cardoso Monteiro Uma Análise sobre o Serviço de Atendimento Realizado por Agentes de um Fabricante de Computadores através da ferramenta Servqual. BELÉM 2013

2 Dayvid Cardoso Monteiro Uma Análise sobre o Serviço de Atendimento Realizado por Agentes de um Fabricante de Computadores através da ferramenta Servqual. Trabalho de conclusão de curso de Graduação apresentado ao CCET à Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do grau Engenheiro de Produção. Orientadora: Prof. Ana Carla Pereira da Silva, M.Sc BELÉM 2013

3 Dayvid Cardoso Monteiro Uma Análise sobre o Serviço de Atendimento Realizado por Agentes de um Fabricante de Computadores através da ferramenta Servqual. Banca Examinadora Trabalho de conclusão de curso de Graduação apresentado ao CCET à Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do grau Engenheiro de Produção. Orientadora: Prof. Ana Carla Pereira da Silva, M.Sc Ana Carla Pereira da Silva Mestre em Engenharia de Produção - PUC/RJ Engenharia de Produção UNAMA Anaglória Domingues Lima Mestre em Engenharia de Produção - PUC/RJ Engenharia de Produção UNAMA Tiago Magella Miranda de Araújo Esp. Gerenciamento de Projetos FGV/PA Engenharia de Produção UNAMA Apresentado em: 11 / 12 / 2013 Conceito: BELÉM 2013

A minha mãe, por sempre ser um exemplo para mim e para meus irmãos, e que ao longo de nossas vidas ela nos ensinou o valor de viver uma vida com dignidade, tendo caráter, sendo integro e responsável. 4

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente, a Deus por tudo que tem proporcionado à minha vida. A Nossa Senhora de Nazaré que é fonte de um exercício diário fé, para o alcance de meus objetivos. Agradeço carinhosamente a minha mãe Umbelina Monteiro, primeiramente porque ao longo de toda minha vida me ensinou o valor de viver com dignidade e caráter, vencendo todos os obstáculos por meus próprios méritos. Em segundo, por sempre me apoiar e orientar nas minhas decisões. Agradeço, especialmente aos meus irmãos Aluisio e Denner, que mesmo longe fisicamente, transmitiram força e energia positiva para que eu pudesse encontrar o sucesso nesta etapa de minha vida. Agradeço, especialmente as minhas filhas Maria Clara e Thaísa, que são fonte de força e expiração para alcançar os meus objetivos. Elas são os melhores presentes que recebi de Deus. Agradeço, carinhosamente a minha esposa Louise e seu/nosso filho Luz Felipe, que sempre me apoiaram e me deram força ao longo dessa jornada. Agradeço aos amigos Raul Paranhos, Carlos Felipe Secco, Filipe Ferrim e tantos outros amigos que foram importantes nesta etapa. Cada um deles teve sua importância na construção deste trabalho. Agradeço também ao meu primo Flavio Ramos que sempre foi um grande amigo e irmão. Agradeço a minha querida vó Estelina Monteiro, que não estar mais entre-nos, mais foi uma grande mulher e sempre acreditou em mim. A Prof. Ana Carla Pereira da Silva, professora orientadora, que ao longo dessa caminha, como tutora, instruiu-me estrategicamente para que eu conseguisse alcançar este objetivo.

6 Corte a sua própria lenha. Assim ela o aquecerá duas vezes Henry Ford

7 RESUMO A qualidade dos serviços prestados pelas organizações é um fator de diferenciação para os clientes, face à grande competitividade existente nos dias atuais. Este trabalho apresenta uma pesquisa realizada pó meio da rede de relacionamento, com a ajuda de um Gerente de manutenção da empresa estudada nome fantasia ABC. O objetivo era mensurar a qualidade dos serviços prestados pela empresa em questão. Neste caso, utilizou-se como instrumento de coleta de dados um questionário, o qual possui uma adaptação da escala Servqual que comparou as expectativas e a percepção dos serviços recebidos pelos clientes da ABC, mensurando a qualidade dos serviços da empresa. Por meio da análise descritiva foi possível identificar os pontos fortes e fracos do atendimento realizado pela empresa, bem como propor melhorias para o mesmo. Outro ponto que merece atenção é que através da técnica de análise fatorial procurou-se identificar se as cinco dimensões propostas (tangibilidade, confiabilidade, responsabilidade, segurança e empatia) pelos autores da escala Parasuraman (1988) estão presentes nesta pesquisa. Além disto, foram realizados cálculos para verificar a consistência interna da escala adaptada através dos valores de Alpha de Cronbach. Como resultados, a escala Servqual apresentou boa consistência interna. Palavra chave: Qualidade em Serviços. Escala Servqual.

8 ABSTRACT The quality of services provided by organizations is a differentiation factor for customers, face the great competitiveness existing in current days. This work presents a survey conducted through a relationship network, with the help of a maintenance Manager of the company studied fancy name "ABC". The objective was to measure quality of services provided by the company in question. In this case, it was used as an instrument for data collection a questionnaire, which has an adaptation of Servqual that compared the expectations and the perception of services received by ABC customers, gauging the services quality of the company. By means of the descriptive analysis it was possible to identify the strengths and weaknesses of the service performed by the company, as well as proposing improvements to the same. Another point that deserves attention is that through the technique of factor analysis we sought to identify whether the five dimensions proposed (tangibility, reliability, responsibility, safety and empathy) by the authors of the scale suggested by Parasuraman (1988) are present in this study. Furthermore, calculations were carried out to check the internal consistency of the scale adapted through the values of Cronbach's Alpha. As results, the Servqual scale showed good internal consistency. Key Word: Service Quality. Scale Servqual

9 LISTAS DE FIGURAS Figura 1- Modelo de Qualidade dos Serviços 2000... 20 Figura 2- As operações de serviços divididas entre front office e back room... 24 Figura 3- Classificação dos processos de serviços... 26 Figura 4- Classificação de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/customização do serviço... 27 Figura 5- Avaliação da qualidade do serviço pelo cliente... 28 Figura 6- Os momentos da verdade críticos... 29 Figura 7- Modelo genérico da qualidade de serviços de Gronroos... 34 Figura 8- Modelo GAP de qualidade de serviço... 40

10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Dimensões da qualidade de produto (bens), proposta por GARVIN (1984)... 18 Tabela 2- Instrumento SERVQUAL... 42 Tabela 3 Classificação da confiabilidade a partir do coeficiente α de Cronbach.... 50 Tabela 4 Valores do Alpha de Cronbach.... 50 Tabela 5 GAP da dimensão Tangibilidade... 51 Tabela 6- GAP da dimensão Confiabilidade... 52 Tabela 7- GAP da dimensão Responsabilidade.... 52 Tabela 8- GAP da dimensão Segurança... 53 Tabela 9- GAP da dimensão Empatia.... 53 Tabela 10- Resumo das Dimensões dos Gap s... 54

11 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO... 13 2. Objetivo... 14 2.1. Objetivo Especifico... 14 3. Justificativa... 15 4. Fundamentação Teórica... 16 4.1. Qualidade... 16 4.1.1 Dimensões da Qualidade... 17 4.1.2 Percepção da Qualidade... 19 4.2 Serviços... 22 4.2.1 Serviços e suas Características... 22 4.2.2 Natureza do Serviço... 24 4.2.3 Classificação de Serviços... 25 4.2.4 Avaliação da Qualidade do Serviço pelo Cliente... 27 4.2.5 Técnicas de Avaliação da Qualidade de Operações de Serviços... 30 4.2.6 Qualidade em Serviço... 31 4.2.7 Qualidade Percebida nos Serviços... 32 4.3 Nível de Serviços... 35 4.3.1 Importância do Nível de Serviço... 37 4.4 Expectativas e Satisfação... 38 4.5 Instrumento SERVQUAL... 39 5. Metodologia do Trabalho... 44

12 5.1. Realização da Pesquisa com os Clientes... 45 5.2. Adaptação do Instrumento SERVQUAL para ABC... 45 6. Cálculo do Tamanho da Amostra... 48 6.1 Cálculo do Coeficiente Alpha de Cronbach... 49 6.2 Identificação dos itens nos serviços prestados pela fabricante de computadores, segundo a percepção dos clientes (tabulação survey)... 51 7. Conclusão... 54 8. Referências... 56

13 1 Introdução Atualmente a sociedade está cada vez mais competitiva, interativa e evolutiva, e cada vez mais as empresas querem conquistar e fidelizar os seus clientes. A globalização e o ciclo de vida curto dos produtos, obrigam as empresas a inovarem rapidamente as suas técnicas de gestão. Os produtos rapidamente se tornam commodities, seja pelo preço, que cada vez mais se torna um diferencial importante, ou pela otimização dos serviços quando supera a expectativa dos clientes, com atendimentos rápidos e eficazes, o que nem sempre garante sua fidelidade. A pesquisa de satisfação dos clientes é um instrumento fundamental para a avaliação da percepção de qualidade do ponto de vista do cliente e do seu grau de satisfação quanto aos mais diversos aspectos, identificando os aqueles fatores ou dimensões mais valorizadas pelos mesmos. O seu principal benefício é proporcionar à empresa uma avaliação realista da prestação de seus serviços e identificar os aspectos considerados mais importantes por parte dos seus clientes e, desta forma, melhorar a sua prestação de serviços de acordo com aquele que realmente deve julgar os serviços: os seus clientes. A expansão sem precedentes do setor de serviços é uma realidade na maior parte do mundo. Esse já é o setor que mais cresce na economia, tanto no que diz respeito ao faturamento quanto no que se refere ao emprego da mão-de-obra (KOTLER, 1994). É simples dizer que as empresas precisam estar orientadas para o cliente, que devem procurar superar as expectativas deste, oferecendo um alto nível de qualidade e ele retribuirá com sua lealdade. Na prática, porém, transformar tais recomendações em métodos concretos de trabalho, fazer com que todos na organização os compreendam e os apliquem, e instituir um controle da qualidade na busca do defeito zero é tarefa complexa, e precisa seguir determinadas etapas para que a sua implantação seja eficaz. As empresas prestadoras de serviços dos mais diversos ramos, já perceberam que tal paradigma da qualidade voltada para a produção de bens industriais precisa ser rompido e que a entrega de serviços de qualidade é atualmente considerada uma estratégia essencial para a sobrevivência e sucesso no cenário competitivo atual.

14 A primeira etapa da qualidade em serviços, segundo Horowitz (1993), consiste na realização de um auto-diagnóstico pela organização. É necessário saber como anda a qualidade dos serviços, incluindo atendimento, rapidez na prestação, cortesia dos funcionários, grau de confiabilidade e outras dimensões. E a melhor maneira de se conseguir tais informações é consultando o cliente. Somente ele poderá dizer quais são suas expectativas em relação ao serviço e se elas vêm sendo atendidas ou não. Assim, esse trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa de satisfação da qualidade acerca da avaliação dos clientes de uma fabricante de computadores, a ABC, utilizando uma adaptação da escala Servqual criada por Parasuraman (1988). 2 Objetivo Geral Avaliar a qualidade dos serviços prestados pela fabricante de computadores ABC utilizando a escala Servqual. 2.1 Objetivos especificos Para o desenvolvimento do objetivo geral determinou-se tais objetivos específicos a seguir: Através desse estudo objetiva-se verificar se as cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurança, empatia da escala Servqual estão presentes na avaliação da qualidade dos serviços, de uma fabricante de computadores; Verificar quais são os construtos mais importantes presentes no Modelo de Qualidade de Serviços e na escala Servqual de Parasuraman (1988) de acordo com a avaliação dos clientes da empresa estudada; Verificar a confiabilidade interna da escala Servqual para cada uma das suas dimensões; Descrever sucintamente os principais conceitos e construtos relacionados à escala Servqual (PARASURAMAN, 1988).

15 3 Justificativa O marketing é definido por Kotler (2000), como sendo uma atividade humana direcionada para a satisfação de necessidades e de desejos por meio de processos de troca, tendo como conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados. Neste processo de troca, entende-se que as partes envolvidas esperam receber valor em suas transações. De acordo com Zeithaml (1988), cada parte envolvida na transação entrega algo de valor para receber algo de maior valor. Pesquisas de mercado, definição de preços, propaganda, estudo da viabilidade entre outras, são atividades de marketing que aparecem combinadas. Já o marketing de serviço evoluiu a partir da necessidade de preencher uma lacuna que surgiu com o progressivo crescimento do setor de serviços na sociedade. Os serviços estão presentes no cotidiano das pessoas nas mais diversas atividades, desde fazer uma pesquisa na internet a tomar um ônibus para o trabalho. O setor de serviços é responsável por uma grande movimentação na economia atual e pela criação de inúmeros postos de trabalho. Já não é mais possível imaginar uma sociedade sem a oferta de serviços, pois ela está ligada a comodidade, ao bemestar físico e mental dos seus usuários. Atualmente vive-se em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco, mas de modo geral, é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços (SEBRAE, 2011). Do ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável, é um setor empregador de mão-de-obra intensiva e há trabalho em serviços para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda. Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de serviços depende do elemento humano. Na verdade, para grande parte das empresas de serviço o único ativo disponível são as pessoas que compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e conhecimento. Uma agência de propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clínica médica e outros serviços são fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.

16 A competitividade é um fato real na vida das empresas prestadoras de serviços. A preocupação com as informações e a facilidade para tomar decisões são algumas das preocupações para tornar o mercado mais competitivo. Paladini (2004), a qualidade é decorrente do objetivo básico para uma organização sobreviver. No atual cenário em que muitas empresas estão surgindo, a preocupação em oferecer um serviço de qualidade, deve ser levado em consideração. Dependendo do segmento de mercado que a empresa atua, só o fator QUALIDADE não garante a sobrevivência da empresa no mercado. Pois com o passar do tempo seu produto e/ou serviço pode se tornar obsoleto. Muitas vezes um produto/serviço é altamente competitivo sendo inovador, não necessariamente com qualidade. Qualquer prática gerencial deve ser levar em consideração, independente da área de atuação da empresa, é importante realizar ações de modo a não diminuir a percepção da qualidade oferecida a seus consumidores. 4 Fundamentação Teórica 4.1 Qualidade Segundo Montgomery (1985), a qualidade pode ser definida como o conjunto de atributos que tornam um bem ou serviço plenamente adequado ao uso para o qual foi concebido. Complementando, para Betersfield (1986), a qualidade é o conjunto de características de um produto ou serviço que contribui para a satisfação dos clientes. Esta satisfação envolve preço, segurança, disponibilidade, durabilidade e usabilidade. O controle estatístico do processo é usualmente o método preferido para controlar a qualidade, porque a qualidade está sendo construída no processo em vez de ser inspecionada no final (SLACK, 1997). Segundo Miranda (1994), as organizações precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas dos consumidores finais, sob todos os aspectos. Para Campos (1999), um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente. A vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade e do valor de seus bens e serviços, afirma (GRONROOS, 2003). Um

17 serviço com qualidade é basicamente um sistema de informação. Fornece respostas às principais perguntas que as pessoas fazem para gerir as atividades da empresa: o que deve ser feito, como fazer, por que fazer, quando fazer, quem é o responsável, onde e quanto produzir. Qualidade é a melhoria de um produto ou serviço que atende às necessidades de quem os usa. A Gestão da qualidade representa a organização das empresas para sempre garantir produtos com qualidade, buscando a satisfação de todos os envolvidos com a empresa, sendo elas clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores ou a própria comunidade. Segundo Mears (1993) a gestão da qualidade é um sistema permanente e de longo prazo, voltado para o alcance da satisfação do cliente através de um processo de melhoria contínua dos produtos e serviços gerados pela empresa. Consiste em um conjunto de ferramentas estatísticas de uso consagrado podendo dividir-se em técnicas para diagnóstico, resolução, classificação e análise de problemas relacionados com a Qualidade, e assumem grande importância nas organizações para melhoria da qualidade de produtos, serviços e processos. Estas desempenham um papel fundamental no gerenciamento da qualidade e da produtividade. 4.1.1 Dimensões da qualidade Garvin (1984), detectou entre as definições propostas por cientistas e especialistas da época, uma tendência a definir a qualidade sob pontos de vista distintos. Algumas definições tinham ênfase voltada para as percepções do usuário. Outras focavam o lado técnico do produto. A maioria das definições dava atenção aos aspectos relacionados à fabricação. Algumas definições relacionavam questões de valor funcional ou financeiro de um produto, e outras indicavam inter-relações da qualidade de um produto com níveis de excelência, sinônimo de perfeição. Assim, foram relacionadas três abordagens para definição da qualidade, que são: as definições baseadas no usuário, no produto, na produção. A partir daí Garvin (1984), propôs a distribuição da qualidade de um produto em oito dimensões: desempenho, características, confiabilidade, durabilidade, conformidade, assistência técnica, estética e qualidade percebida, que pode ser vista na Tabela 1

18 Dimensão Conceituação Desempenho Características operacionais de um produto Características Características adicionais de um produto. Aquilo que suplementa o funcionamento básico de um produto Confiabilidade Probabilidade de um mau funcionamento Durabilidade Vida útil proporcionada por um produto antes de se deteriorar fisicamente Conformidade Grau de igualdade entre o produto fabricado e o produto projetado Atendimento Rapidez, cortesia e eficiência na execução de um reparo. Estética O que pode ser percebido pelos cinco sentidos Qualidade percebida Aspectos subjetivos considerados pelo usuário Tabela 1: Dimensões da qualidade de produto (bens), proposta por GARVIN (1984) Segundo Castelli (1996), cada tipo de produto ou serviço, tendo em vista os requisitos dos clientes, pode ser composto por várias dimensões. Ter conhecimento sobre determinadas dimensões, é importante para o empreendedor determinar os segmentos de mercado que o empreendimento deseja atingir. O Desempenho refere-se às características operacionais de um produto, ou seja, se existe um bar, é para as pessoas beberem; um restaurante, para comerem; e um quarto de hotel, para repousarem. A Confiabilidade diz respeito à confiança dos clientes ao adquirirem um produto e a expectativa de funcionamento deste durante um determinado período de tempo, antes de surgirem os primeiros defeitos. O não cumprimento dos requisitos oferecidos será responsável pela decisão do cliente na hora de obter um novo produto. As Características são os complementos dos produtos, ou características secundárias que suplementam o funcionamento do produto, como a facilidade de uso, reparo e limpeza. A Conformidade consiste em verificar se o produto está de acordo com as especificações do projeto, ou seja, as especificações estabelecidas e cumpridas, deverão executar perfeitamente o funcionamento do produto. A Durabilidade diz respeito ao ciclo de vida de um produto, portanto há uma necessidade de renovações em tempo hábil, antes que venha prejudicar os clientes.

19 O Atendimento deve ser excelente, assim como os produtos. Os funcionários devem ser capazes de interagir positivamente com os clientes. A Estética é a aparência física do produto e o que se sente com ele, seu som, sabor e cheiro. Deve ser sempre agradável à vista do cliente. A Qualidade percebida é a soma de todas as dimensões. Ela depende do ponto de vista de cada cliente e de como ele avalia o serviço/produto de forma geral. 4.1.2 Percepção da qualidade Para Gronroos (2004), uma boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada. Assim, a avaliação da qualidade do serviço feita pelo cliente, está dentro de suas expectativas (qualidade esperada) e de sua percepção do serviço (qualidade experimentada). Para Kotler (2000), uma empresa de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade consistente, superior à concorrência, e além disso, superar as expectativas dos clientes. As expectativas que os consumidores podem ter sobre determinado produto ou serviço podem variar para diferentes grupos, dependendo do foco dado às suas necessidades individuais. Além das expectativas serem diferentes, as percepções que os clientes adquirem ao ter contato com um serviço podem variar, ainda mais, pela característica de intangibilidade que esses serviços possuem. Gronroos (2000) propõe um modelo de qualidade nos serviços, demonstrado na Figura 1

20 Figura 1 Modelo de Qualidade dos Serviços 2000. Fonte: Gronroos (2000) Nesse modelo, a Qualidade Esperada, o O QUE se refere a uma dimensão técnica, sendo aquilo que os clientes recebem em suas interações com a empresa. Neste sentido, a qualidade refere-se a uma dimensão chamada qualidade técnica do resultado, sendo que a medição pode ser feita de forma objetiva, devido a esse caráter técnico (GRONROOS, 2000). Na Qualidade Funcional, o COMO são as interações entre o prestador de serviços e o cliente, este último influenciado pela maneira como a qualidade técnica, as consequências ou o resultado final de um processo lhe são transferidos (GRONROOS, 2000). Ainda, conforme o autor, a IMAGEM possui um caráter multifacetado, ou seja, representa como cada público de uma organização pode possuir uma imagem diferente, formada por quatro níveis: 1. Primeiro nível tratamento dado pela empresa ao setor de marketing; 2. Segundo nível atendimento prestado pelos funcionários, infra-estrutura da empresa, por exemplo. 3. Terceiro nível relação da empresa, por exemplo, com a comunidade, concorrentes e fornecedores; 4. Quarto nível influências do macro ambiente (questões políticas, econômicas, ideologias predominante em determinados ambientes, outras). Com isso, Gronroos (2004) afirma que a imagem é uma interpretação subjetiva da realidade, e que ela é formada a partir de percepções que podem ou não refletir a realidade. Quanto à qualidade final dos serviços, ela representa uma construção multidimensional da avaliação que o cliente projeta, tanto sobre a

21 qualidade objetiva do serviço (a dimensão técnica, o que efetivamente é), como sobre a sua qualidade subjetiva (a dimensão funcional, como o serviço é transferido ao cliente), sendo ambas filtradas pela imagem que o cliente tem do próprio serviço, e sobre a imagem corporativa que configura não só a qualidade esperada, mas também a que condiciona a percepção do serviço recebido. Assim, Gronroos (2004) sintetiza a boa qualidade percebida em serviços, nos seis critérios: 1- profissionalismo e habilidades; 2- atitudes e comportamento; 3- facilidade de acesso e flexibilidade; 4- confiabilidade e honestidade; 5- recuperação e reputação; e 6- credibilidade. Por outro lado, Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) afirmam que a qualidade de serviços representa as lacunas (gaps) entre as expectativas e a realização do serviço oferecido. A grande variabilidade na prestação de serviços contribui para agravar a subjetividade dessas percepções, pois não há como garantir a reprodução de um serviço que, muitas vezes, é entregue em ambientes distintos. Os momentos em que os serviços são prestados também podem variar para diferentes graus de necessidades (com mais ou menos urgência). O próprio cliente pode ter variações nas suas percepções em relação ao serviço prestado, dependendo dos seus fatores psicológicos. Segundo Parasuraman (1988), a qualidade percebida do serviço é resultado da comparação das percepções com as expectativas do cliente. Dessa forma, a gestão de serviços, deve preocupar-se com cada ação realizada, de maneira a não prejudicar as percepções positivas de qualidade, monitorando-as junto ao cliente e, se possível, proporcionando melhorias. Um dos grandes desafios dos gerentes de serviços é tentar conhecer as expectativas de seus clientes, para então, buscar melhorias de desempenho que favoreçam uma percepção positiva. Quem determina se um serviço é de qualidade é o cliente. Isso depende da organização geral do empreendimento. Se estiver de acordo com as suas expectativas é considerado de qualidade. Segundo Las Casas (1999) o momento de verdade é "qualquer contato de um indivíduo com a organização e que forma alguma impressão". O termo "momento de verdade" popularizado por Jan Carlzon diz que a prestação de serviços é a soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa. Para determinar os momentos de verdade é necessário saber todos os possíveis contatos que um cliente pode realizar junto ao empreendimento, como por exemplo, uma ligação

22 telefônica, um email com propaganda do produto, um pedido de informação, interação do cliente com os funcionários, os serviços de entrega entre outros. 4.2 Serviços Serviço é definido de varias formas, diversos autores têm identificado características pertinentes aos serviços, neste contexto, Parasuraman, Berry e Zeithamll (1988) destacam três características dos serviços: simultaneidade, referese a serviços consumidos imediatamente à produção, impossibilitando melhorá-los antes de atingir o cliente; intangibilidade, considera o serviço um produto não físico, não podendo ser removido; e heterogeneidade, refere se aos diferentes tipos de serviços e a relação destes com o ser humano, não sendo possível, consequentemente, ser padronizado ou receber preço. Segundo Las Casas (1991) e Rathmell (1966), serviços são atos, ações e desempenho. Esta definição engloba de forma simples e objetiva todas as categorias de serviços, sejam eles agregados a um bem ou não. O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade em serviços é variável de acordo com o tipo de pessoa. Segundo Spiller (2006), serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, não podem ser estocados para serem consumidos posteriormente, e isto significa que qualquer problema na oferta do serviço afetará o consumidor imediatamente. Para Kotler (1994), um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. 4.2.1 Serviços e suas Características De acordo com a NBR ISO 9000/2000 (ABNT, 2000) os serviços são resultados intangíveis decorrentes de pelo menos uma atividade realizada pela interface entre o fornecedor e o cliente. Ou ainda, como coloca Troster (1999) e Machado (2006), serviços são aquelas atividades que se destinam direta ou

23 indiretamente a satisfazer as necessidades humanas, em geral algo tangível. As atividades de serviço podem ou não estar associadas à entrega de um bem facilitador ao cliente (algo tangível). Para Gianesi & Corrêa (1994), definem-se bens facilitadores como bens consumidos ou utilizados pelos clientes durante a prestação de serviço, visto que quando um serviço é adquirido, quase sempre, vem acompanhando de um bem facilitador (refeição servida por um restaurante self service, por exemplo). Além da intangibilidade, as atividades de serviços possuem outras especificidades, quando comparadas às atividades de manufatura: produção e consumo simultâneo, necessária participação do cliente no processo de prestação de serviço e heterogeneidade. Todas elas com implicações na gestão de processos de prestação de serviços (GIANESI & CORRÊA, 1994). A simultaneidade entre produção e consumo está relacionada ao fato de não haver etapas intermediarias entre a geração de serviço e o consumo do mesmo por parte do cliente, implicando na perecibilidade e na não possibilidade de estocagem do serviço. Essa característica tem consequências na gestão de qualidade, pois não se torna possível o controle de qualidade através de inspeção final. Assim, outros meios, como a garantia da qualidade dos processos, devem ser utilizadas para fazer esse controle (JOHNSTON & CLARK, 2002). Também como consequência desta característica, o cliente não avalia somente o resultado do serviço, mas cada etapa que compõem o seu processo de front office (etapas nas quais o cliente está em contato com a prestadora de serviço) (CORRÊA & CAON, 2002). A segunda característica, necessária participação do cliente no processo de prestação de serviço, refere-se ao fato de que é o cliente quem dispara a ordem de serviço (GIANESI & CORRÊA, 1994). Complementado Corrêa & Caon (2002), há muitos serviços nos quais a presença física do cliente em seus processos é desnecessária, pois são prestados de forma remota, por telefone, internet, etc., mas, de qualquer forma, através de algum meio de contato, é necessário que o cliente, no mínimo, dispare a ordem de serviço. Como também observam os autores, é a natureza do negócio que definirá o grau de frequência e intensidade de contato do cliente com o processo prestador de serviço. Sendo que quanto maior a intensidade de contato com o processo, mais o cliente vai usar o processo (além do produto) em sua avaliação de valor do pacote a ele oferecido (CORRÊA & CAON, 2002: 58). Também quanto maior a intensidade