PAINEL, SÃO PAULO Ano I Numero 01 06/02/2004 por Teiji Sakurai Diretor-Presidente COMO FAZER NEGÓCIOS COM O JAPÃO Entendendo o trabalho da JETRO. A JETRO (Japan External Trade Organization) foi estabelecida inicialmente em 1951 na cidade de Osaka, Japão, como uma entidade privada de promoção à exportação japonesa. A partir de 1958, o governo japonês, reconhecendo a importância do fomento à exportação, começou a injetar recursos e a JETRO renasceu como um órgão governamental. Durante 20 anos, desde o término da Segunda Guerra Mundial em 1945 até 1964, o Japão esteve às voltas com amplo déficit em comércio exterior, porém, a partir de 1965, iniciou uma trajetória gradativa em direção ao superávit, que vem sendo mantido desde então. As atividades exercidas pela JETRO também foram sendo modificadas para adequarem-se às exigências das épocas. Na fase inicial, essas atividades eram voltadas totalmente para a promoção da exportação japonesa, porém, a partir da década de 70, foram incorporadas as de fomento às importações de produtos dos países em desenvolvimento. Entrando na década de 80, foram acrescentadas outras atividades como a promoção à importação de produtos dos outros países do mundo inteiro, a promoção aos investimentos estrangeiros das empresas japonesas, as cooperações para transferência de tecnologia, o fomento aos investimentos no Japão das empresas estrangeiras, entre outras. Assim, podemos dizer sem sombras de dúvidas que, atualmente, estamos trabalhando de forma equilibrada e bastante diversificada com relação a 4 tipos de atividades de promoção : à exportação de produtos japoneses, à importação pelo Japão, ao investimento japonês no exterior e ao investimento estrangeiro no Japão. A JETRO possui, hoje, 79 escritórios espalhados em mais de 50 países do mundo. Gostaríamos de chamar a atenção para alguns aspectos relevantes e fornecer, a seguir, informações importantes aos responsáveis por negócios nas empresas brasileiras:
Primeiro aspecto: O Japão é um mercado gigantesco. O PIB japonês em 2001 correspondia a US$4.150 bilhões, sendo um mercado quase equivalente à soma dos PIB s da Alemanha (US$1,874 bilhões), França (US$1.310bilhões) e Itália (US$1.047 bilhões). Também é equivalente à soma dos PIB s dos seguintes 11 países: China (US$ 1,159bilhões), Coréia do Sul (US$ 423 bilhões), Taiwan (US$287 bilhões), Hong Kong (US$162bilhões), Cinga- pura (US$86bilhões), Tailândia (US$115bilhões), Índia (US$450bilhões), África do O PIB per capita do Japão é de US$32.585. É um mercado consumidor de 130 milhões de pessoas com pequena diferença entre ricos e pobres. Sul (US$113bilhões), México (US$ 618 bilhões), Argentina (US$269 bilhões) e Brasil (US$502bilhões). Segundo aspecto: O mercado asiático que vem seguindo o Japão tem crescido dinamicamente: são a China, Coréia do Sul, Taiwan e Hong Kong, seguidos por Tailândia, Indonésia, Malásia, Filipinas e Vietnã. Como é do conhecimento de todos, a economia da Ásia vem crescendo rapidamente, tornan- do-se ano a ano um mercado cada vez mais atrativo para novos negócios. Além disso, é importante notar que o mercado japonês, pelo seu grau de desenvolvimen- to, funciona como um formador de tendências e opiniões para a região, influen- ciando os padrões e hábitos de consumo regionais. É necessário ter sempre isso em mente. O Japão é um mercado formador de tendências e opiniões para os outros países da Ásia. Terceiro aspecto: É preciso compreender que, avançar no mercado japonês demanda um tempo considerável. Podemos citar alguns motivos para o fato de levar tempo. Primeiro, os consumidores japoneses são muito exigentes com a qualidade, acima de tudo e recentemente, passaram a avaliar também o preço. Segundo, a demora nas tomadas de decisões. No caso do Brasil, se o proprietário ou o administrador tomar as decisões, o assunto já está resolvido. Porém, no Japão, devido ao sistema de tomada de decisões bottom-up (literalmente, da base para o topo), é preciso obter a concordância de muitos envolvidos e isso demanda um tempo razoável, embora esse sistema esteja se modificando aos poucos. - 2 -
Em terceiro lugar, em se tratando de participação em feiras comerciais no Japão, é desejável que essa participação seja repetitiva, não apenas uma única vez. Isso porque na Europa, as feiras e os trade shows são voltados principalmente às rodadas de negócios e, assim, as organizadoras de feiras oferecem espaços para fazer negócios. No Japão, as feiras têm forte inclinação para divulgação dos produtos e empresas, além da coleta de informações. Quarto aspecto: Constatar que querer exportar e poder exportar são totalmente diferentes. Quando se pergunta a tradings e importadores japoneses qual o maior problema quando comercializam com os brasileiros, muitos deles respondem o prazo de entrega. Os produtos brasileiros também devem ter competitividade em relação aos produtos chineses e asiáticos em preço e qualidade. Quinto aspecto: Quanto à forma de apresentar a empresa e vender os seus produtos: Para as empresas brasileiras que tencionam iniciar uma negociação com o Japão, saber qual a melhor forma de apresentar a sua empresa passa a ser um assunto muito importante. No Brasil, as empresas podem ser divididas em três categorias: grandes empresas estatais, empresas multinacionais e uma grande maioria de pequenas e médias empresas, que além de não saberem como exportar, são na maioria, de administração familiar. No Japão, mesmo as pequenas e médias empresas são na maioria, sociedades anônimas e por isso, todas as informações são divulgadas e estão acessíveis. A empresa japonesa que busca estabelecer contato com empresas brasileiras procuram obter muitas informações. No Japão, mesmo sendo pequenas e médias empresas, a quase totalidade são sociedades anônimas de forma que todas e quaisquer informações estão plenamente acessíveis. Por isso, a empresa japonesa que deseja estabelecer uma negociação com uma empresa brasileira procura obter muitas informações, sendo que nem sempre são bem sucedidas. Assim, é desejável que se forneçam o máximo de informações às empresas japonesas, tais como dados gerais da empresa, catálogo de produtos, bancos com os quais trabalham, condições da negociação, entre outros. - 3 -
RECOMENDAÇÕES AOS NEGOCIANTES BRASILEIROS EM VISITA NO JAPÃO A seguir, apontaremos algumas particularidades que devem ser atentadas pelos negociantes brasileiros em visita ao Japão e de que forma a JETRO poderia auxiliá-los. Em se tratando de visita ao Japão, o propósito pode ser a participação numa feira internacional especializada ou uma visita totalmente isolada, vinculada ou não a missões comerciais. Portanto, levaremos em consideração ambas as situações. O QUE PREPARAR ANTES DE PARTIR DO BRASIL 1º conselho: Prepare um excelente material de apresentação de sua empresa. O segredo do comércio está em fazer com que seu parceiro sempre acredite ser lucrativo negociar com você. Para isso, é necessária uma boa apresentação de si mesmo. Para as visitas no Japão, é desejável que, pelo menos, os seguintes materiais tenham sido preparados com antecedência, lembrando um aspecto importante de que, no Japão, praticamente não se consegue comunicar em português. Assim, os materiais devem estar redigidos totalmente em inglês. Levar cartões e folders a. cartão de visita: é um item imprescindível para negociar no Japão. de 3 a 5 vezes o número Apesar de depender do período de estadia, preparar uns 200 cartões, de empresas a serem com impressão em inglês, seria aconselhável. visitadas, pois os visitantes serão atendidos b. folhetos (folders/porfólios) de apresentação da empresa: por várias pessoas Se os visitantes estiverem portando um belo folheto de apresentação da empresa, os importadores japoneses sentir-se-ão mais confiantes em relação à mesma. Caso não os tenha, prepare ao menos um documento compacto onde constam endereço completo da empresa, telefone, fax, e-mail, valor do capital social, número de funcionários, produtos com que trabalham, faturamento anual, capacidade de produção, experiência com exportação e outros dados relevantes. c. catálogo de produtos: é o item mais necessário quando se pretende vender mercadorias. Pode-se dizer que, em geral, os catálogos confeccionados no Brasil são bem elaborados e bonitos. d. lista de preços: é um documento onde constam as condições gerais para negociação, tais como preços, prazos de entrega, condições de pagamento, entre outras. - 4 -
Recomendamos que os materiais relacionados acima sejam levados em número de 3 a 5 vezes o número de empresas a serem visitadas. O motivo disso, como explanaremos mais tarde, está no fato de que, quando se visita uma empresa no Japão, os visitantes serão atendidos por várias pessoas. Quando se trata de empresas tradings, há a necessidade de enviar esses folders aos seus clientes. 2º conselho: Fazer uma pesquisa básica sobre o mercado japonês. Para se exportar a qualquer país, é necessário pesquisar sempre sobre a situação do mercado-alvo. Deve-se, pelo menos, coletar informações básicas sobre os seguintes itens: - tendências de demanda para o produto a ser exportado; - tendências de importação; - tendências de produção interna; - tarifas, impostos, e custos incidentes sobre o produto a ser exportado; - produtos concorrentes (origens, preços, embalagens, etc...); - barreiras não-tarifárias (técnicas, sanitárias) incidentes sobre o produto a ser exportado; - canais de distribuição; - listagem de potenciais importadores japoneses. Naturalmente, outras informações também são necessárias, mas poderão ser pesquisadas durante a permanência no Japão. 3º conselho: Antes da viagem, fazer contato com a APEX, o Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio, o Ministério das Relações Exteriores, o Consulado Japonês Antes da viagem, fazer contato com mais próximo da sua cidade, a JETRO, o Banco do Brasil, Associações a APEX, o Ministério Setoriais, CNI/FIESP, entre outros, para conseguir o máximo possível de do Desenvolvimento informações. Indústria e Comércio, o Ministério das Relações Exteriores, o Consulado Japonês É muito natural que as empresas sempre desejem informações especímais próximo, a ficas que estejam ligadas diretamente aos seus interesses de lucro ou prejuízo. Por outro lado, as entidades, inclusive a JETRO, precisam servir JETRO, o Banco do Brasil, Associações Setoriais, CNI/FIESP, entre outros. - 5 -
a muitas empresas dos mais variados setores e, assim, as informações tendem a ser um pouco genéricas. Especialmente para aqueles que pretendem participar em feiras comerciais no Japão, recomendamos que visitem a JETRO ou a APEX ou ainda, façam contato com a Embaixada do Brasil em Tóquio (através do Min. Relações Exteriores) para conseguir informações sobre o tipo de feira em que deve participar, além de adquirir materiais ou panfletos sobre como conduzir as negociações com o Japão para estudá-los antes da viagem. 4º conselho: contatar os potenciais importadores antes de embarcar, agen- dando antecipadamente o encontro. contatar os potenciais importadores antes de embarcar A locomoção em cidades como Tóquio e Osaka, é cara e demorada. Se estiver decidido a agendar visitas após a chegada no Japão, irá perder 2 ou 3 dias somente para isso. Caso a programação da visita não esteja definida, serão necessários mais recursos até mesmo para a contratação de intérpretes. Considero ser desnecessário falar sobre reserva antecipada da hospedagem, emissão de visto de entrada para o Japão e exigência de vacinas. O QUE FAZER AO CHEGAR NO JAPÃO 5º conselho: Estar ciente de que o Japão é um país onde incidem custos. Por exemplo, vamos supor que, ao chegar no Aeroporto de Narita em Tóquio, vá tomar um táxi até o centro de Tóquio. Facilmente, o taxímetro irá marcar mais de 200 dólares. As refeições, os meios de transporte e o hotel também custam caro. Mesmo em casos de participação em feiras, os executivos estrangeiros dizem com freqüência que os custos alfandegários, montagem do estande, intérprete, despesas com atendentes e outros, são caros. Para baratear o custo de locomoção, sugerimos o seguinte: - não utilizar táxi - A bandeirada inicial em Tóquio custa 660 ienes. Comparando com os 3,20 reais em São Paulo, é consideravelmente mais caro. - utilizar trem a malha ferroviária de Tóquio (transporte público e privado) é de excelente nível, recomendamos utilizar esse meio de transporte. O Japan Railways (JR, lê-se jei ar) é um transporte público muito eficiente. - dependendo da distância, pode ser mais barata a locomoção de táxi, se a despesa for dividida entre 3 ou 4 pessoas. - 6 -
Seja de táxi ou metrô, visitar empresas em Tóquio ou Osaka não é uma tarefa tão fácil assim. No Brasil, é só mencionar o nome e o número da rua desejada que o passageiro será transportado praticamente sem erros. Porém, em Tóquio ou Osaka, a grande maioria das ruas não possuem nome ou número. Mesmo os motoristas de táxi, quando provenientes do interior do país, com freqüência, desconhecem a geografia local. Assim, para que o estrangeiro chegue são e salvo na empresa pretendida o melhor é ir ao balcão de informação do hotel, mostrar o número de telefone da empresa a ser visitada e perguntar de forma direta como se deslocar até o local. Pedir para escrever em japonês o itinerário ou desenhar o mapa, para poder mostrá-los a outros japoneses no caso de se perder no caminho. O japonês é um gênio quando se trata em desenhar mapas! - esqueça por um tempo os hábitos alimentares brasileiros Se um brasileiro fizer a mesma refeição de um restaurante de primeira linha em São Paulo em restaurante de igual categoria de Tóquio, muito provavelmente irá pagar um preço 3 a 5 vezes maior. Isso não quer dizer que todos os japoneses são ricos. O Japão é um país basicamente constituído pela classe média, mas o valor médio gasto por pessoa em almoço é em torno de 800 a 1000 ienes (equivalente a 7~10 dólares). Para o padrão japonês, gastar 1000 ienes em almoço é comer bastante bem. Em especial, recomenda-se o cardápio combinado chamado de teishoku. Ou seja, da mesma forma que em Roma, faça como os romanos, alimentando-se como os japoneses, a conta será econômica. - faça bom uso do intérprete O índice de disseminação do idioma inglês no Japão é em nível semelhante ao do Brasil. O idioma inglês está bastante difundido no ambiente de negócios do Japão. Portanto, se souber falar inglês, haverá casos em que o intérprete não será necessário, porém, tudo vai depender da pessoa que irá atendê-lo. - 7 -
Contratar um intérprete em inglês no Japão por uma diária de 8 horas custa em torno de 300 a 500 dólares. Se for um intérprete em português deve ter um acréscimo de 20 a 30% sobre esse valor. Se a opção for pela contratação pagando-se um preço elevado, deve-se pensar em como otimizar ao máximo o seu uso durante as 8 horas da diária. Por exemplo, seria eficiente solicitar ao intérprete o agendamento de encontros, tradução de materiais impressos ou fazer conjuntamente pesquisas de mercado. * 6º conselho: compreender que as negociações no Japão demandam tempo. Os negociantes estrangeiros reclamam com freqüência que as negociações com o Japão demandam muito tempo até se obterem resultados específicos. Em comparação com os Estados Unidos e Europa, talvez tenham razão, mas vamos saber porquê isso acontece. Em primeiro lugar, a forma de tomar decisões difere bastante entre Japão e Brasil. No Brasil, o fato de muitas empresas serem de pequeno e médio porte e possuírem uma administração do tipo familiar, a decisão tomada pelo proprietário é definitiva. Porém, no Japão, apesar de uma lenta mudança, ainda predominam as tomadas de decisão que vão de baixo para cima, da base ao topo. Isso significa que as pessoas da cúpula não decidem sozinhas e sim, aguardam as diversas sugestões encaminhadas pelos subordinados e depois decidem pelo sim ou pelo não. Assim, no Japão, as pessoas da gerência intermediária ou os encarre- gados responsáveis detêm poderes consideráveis. No Japão, apesar de uma lenta mudança, ainda predominam as tomadas de decisão que vão de baixo para cima Quando estiverem visitando uma empresa japonesa, muitas vezes serão atendidos por mais de uma pessoa. Considerem isso como sendo um grupo de pessoas de diferentes setores que estejam relacionados ao seu caso, avaliando se devem ou não negociar com a sua empresa. Em segundo lugar, vamos analisar a participação em feiras comerciais. No Japão, anualmente são organizadas inúmeras feiras ou exposições - algo em torno de 300 a 400 feiras com a participação de empresas estrangeiras. Nos Estados Unidos e Europa, uma determinada - 8 -
feira é realizada 1 ou 2 vezes no ano, onde os vendedores e os compradores se encontram e efetivam as negociações propriamente ditas. Todavia, no Japão, há muitas feiras em que, o objetivo é fazer divulgação ou propaganda e não negociações. Os expositores japoneses não esperam fechar negócios ao término da feira e, sim, esperam aproximar-se das empresas com as quais trocaram cartões de visita, contactando posteriormente, os potenciais compradores que visitaram seu estande. Quando as pessoas ficam sabendo desta informação, logo acham que não vale a pena participar em feiras comerciais do Japão, mas isso é um equívoco. Isso porque, primeiro, as características das feiras estão mudando, tendendo cada vez mais ao fechamento de contratos. Segundo, as empresas que vêm participando em feiras não apenas uma vez, mas algumas vezes com persistência, têm obtido os resultados correspondentes. E, também, porque a grande maioria dos compradores japoneses considera a feira como a mais valiosa ferramenta para prospectar produtos. Nestes últimos anos, houve um aumento expressivo no número de empresas estrangeiras que obtiveram êxito no Empresas que vêm participando em feiras não apenas uma vez, mas algumas vezes com persistência, têm obtido os resultados correspondentes fechamento de negócios durante a participação em feiras. Assim, pode-se dizer que é necessário perseverança. De qualquer forma, deixando de lado os produtos que sejam muito competitivos internacionalmente, é um erro achar que se consegue negociar facilmente. * 7º conselho: no Japão, fazer uma firme pesquisa de mercado Considero que o Japão é um país onde quaisquer informações são relativamente fáceis de serem obtidas. É possível conseguir também dados estatísticos diversos, diretórios, e informações setoriais. O problema é que grande parte das informações está escrita em idioma japonês e, por isso, foi mencionado anteriormente fazer bom uso do intérprete contratado. Seria bom adquirir as informações ou os dados mesmo em japonês. É fácil obter informações no Japão, o grande problema é que grande parte das informações está escrita em japonês. Para resolver esse problema, fazer bom uso do intérprete Para as empresas que pretendem vender artigos de consumo, aconselhamos fazer visitas a lojas de departamentos, supermercados e lojas especializadas. No Japão, esses estabelecimentos estão abertos aos sábados, domingos e feriados, possibilitando fazer negociações em dias úteis e pesquisa - 9 -
de mercado nos finais de semana. Tempo é dinheiro, e se a sua estadia tem uma limitação, recomendamos otimizar o tempo. * 8º conselho: compreender que o Japão é um país bottom up (de baixo para cima). No Brasil, pelo fato dos cargos hierarquicamente superiores concentrarem grandes poderes é praxe os funcionários obedecerem às decisões tomadas por essa cúpula. Isso não acontece no Japão. No Japão, era comum uma pessoa permanecer na mesma empresa - caso não haja problemas relevantes ou intenção do indivíduo em mudar de emprego - desde o seu ingresso ao terminar a universidade, até se aposentar. Nos últimos tempos, porém, devido à crise prolongada, à reestruturação e à re-engenharia, o sistema de emprego vitalício está se extinguindo rapidamente, com muitas empresas introduzindo o sistema de remuneração anual fixa. Mesmo assim, no Japão, os encarregados diretos detêm relativo poder e não é exagero dizer que os níveis de administração intermediária como os encarregados, chefes e gerentes são a força-motriz de uma empresa. Assim, uma vez no Japão, é necessário prestar as devidas formalidades desde a presidência até ao encarregado da outra ponta. Suponha que você faça uma visita a uma determinada empresa no Japão. Com A decisão final será tomada por freqüência, várias pessoas da empresa virão atendê-lo, relacionadas aos departamentos que futuramente poderão ter alguma ligação nos negócios com a sua empreconsenso. Uma sa. A decisão final será tomada por consenso, refletindo as opiniões dos departamen- vez decidido, a tos relacionados. Em razão disso, há uma grande demanda de tempo no Japão até execução transcorrerá que se tomem as decisões, porém, ressaltamos que, como todos os envolvidos estão totalmente cientes do conteúdo, uma vez decidido, a execução transcorrerá sem sem gran- des transtornos. grandes transtornos. O QUE FAZER AO RETORNAR DO JAPÃO Conselhos básicos após retornar do Japão. 9º conselho: não esquecer de fazer o follow up após o retorno. - 10 -
É desejável que, ao retornar do Japão, sejam enviadas correspondências para as pessoas com quem encontrou durante a estadia. Também é necessário perguntar sobre o grau de interesse nos produtos da sua empresa, chamá-las para visitarem o Brasil, ou enviar novos catálogos. Que tal enviar um cartão de Natal no fim de ano? Assim, relacionamos alguns conselhos para os negociantes brasileiros que estiverem planejando uma viagem ao Japão. Para quaisquer dúvidas ou comentários, estamos à sua disposição nos contatos abaixo: JETRO SÃO PAULO Av, Paulista, 854-8º andar cj.82 01310-913 São Paulo SP Brasil TEL:(11)3141-0788 FAX (11)3253-3351 E-mail: jetrosp@jetro.org.br www.jetro.go.jp/brazil - 11 -