UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de O Profeta e Paraíso Tropical SÃO PAULO 2010

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de O Profeta e Paraíso Tropical Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz. SÃO PAULO 2010

C849 Correia, Silvana Andreia Aparecida Análise das telenovelas brasileiras e suas ações de merchandising: os casos de O Profeta e Paraíso Tropical / Silvana Andreia Aparecida Correia 2010. 67f.: il.; 30 cm. Orientador: Prof. Dr. Rogério Ferraraz. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2010. Bibliografia: f.59-60. 1. Comunicação. 2. Televisão. 3. Telenovela brasileira. 4. Merchandising. 5. Dramaturgia. I. Título. CDD 302.2

SILVANA ANDREIA APARECIDA CORREIA ANÁLISE DE TELENOVELAS BRASILEIRAS E SUAS AÇÕES DE MERCHANDISING: Os Casos de O Profeta e Paraíso Tropical Aprovada em 19/03/2010 Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, pelo Programa de Mestrado em Comunicação, área de concentração em Comunicação Contemporânea, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Rogério Ferraraz. Prof. Dr. Rogério Ferraraz Profa. Dra. Laura Loguercio Cánepa Prof. Dr. Alfredo Luís Paes de Oliveira Suppia

AGRADECIMENTOS Agradeço ao corpo docente do Mestrado em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, por todo o conhecimento transmitido e por despertar em mim o senso crítico, a observação, a reflexão e o gosto pela pesquisa. Especial agradecimento ao Prof. Dr. Rogério Ferraraz, por todo apoio, compreensão, encorajamento e incentivo na orientação desta dissertação. Sem ele este trabalho não teria sido concluído. Ao Marcos Aleksander Brandão, secretário do Mestrado em Comunicação, por todo o incentivo e pela prontidão em atender aos meus infindáveis pedidos e e- mails. À Judit Gizella Pelly, pela contribuição e apoio na revisão ortográfica da língua portuguesa e da estrangeira deste estudo. Ao Mauricio Benassato, da empresa Arquivo de Imagens, por sua colaboração no fornecimento do material audiovisual. Ao departamento de merchandising da Rede Globo de televisão por concederem informações fundamentais para o desenvolvimento desta pesquisa. Aos autores que pesquisaram e exploraram sobre a forma de se fazer merchandising em telenovelas. À minha mãe por todo amor, incentivo e inspiração dada para que eu adquirisse meu título de Mestre e por transmitir a mim o seu conhecimento e gosto pela leitura e filmes. Ao meu adorado irmão Marcelo que, ao retomar os estudos, serviu como inspiração para que eu abrisse as portas a novos conhecimentos. Ao meu marido Paulo por seu amor, parceria, colaboração e por dividir mais essa conquista em nossas vidas. Amar não é olhar um para o outro, é olhar juntos na mesma direção (Saint Exupery).

Vantagens funcionais frente às vantagens emotivas. Persuasão frente à sedução. Convencimento frente ao fascínio (Joan Ferrés).

RESUMO Desde o advento do controle remoto, que permitiu aos espectadores trocarem de canais na hora dos intervalos comerciais, os publicitários, atentos ao seu maior canal de comunicação, a televisão, e principalmente, no caso brasileiro, à telenovela, vêm intensificando suas ações dentro dessas obras de ficção. Este estudo visa observar e investigar a origem e a construção dessas ações publicitárias inseridas em telenovelas brasileiras, com foco nas questões narrativas, de linguagem e de dramaturgia. Como estudo de caso, desenvolveu-se a análise de duas telenovelas, O Profeta e Paraíso Tropical, ambas exibidas no ano de 2007, pela mesma emissora, a Rede Globo de Televisão, a fim de verificar de que forma ocorreram as inserções de merchandising e como elas interferiram na narrativa e na dramaturgia dessas obras. Palavras-chave: Televisão. Telenovela brasileira. Merchandising. Dramaturgia. Narrativa.

ABSTRACT Since the creation of the remote control, that allowed spectators to change channels, during the commercial breaks, publicists careful with their biggest means of communication, the television, and mainly, in the case of Brazil, the soap opera, intensified their action inside these fiction works. This study aims to observe and investigate the origin of the construction of these publicity actions inserted in the Brazilian soap operas, focusing the narrative, linguistic and dramaturgy actions. As case study, we developed the analysis of two soap operas aired in the same year, 2007, by the same broadcaster, Globo TV, O Profeta and Paraíso Tropical in order to examine the way the merchandising insertions were made, and if they changed the narration of these works or not. Keywords: Television. Brazilian Soap Opera. Merchandising. Dramaturgy. Narrative.

LISTA DE FIGURAS Fig. 1 Story Board da primeira ação... 39 Fig. 2 Story Board da segunda ação... 41 Fig. 3 Story Board da ação.. 47 Fig. 4 Frame dos Créditos... 54

SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 8 1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE... 10 1.1 A TV no Brasil... 11 1.2. A telenovela... 15 1.2.1. Telenovela no Brasil... 17 1.3.Publicidade e Televisão... 19 1.4. Mershandising em telenovelas... 23 1.4.1. Mershandinsing comercial... 28 1.4.2. Mershandising social... 30 2. ESTUDOS DE CASO... 32 2.1. O Profeta... 32 2.1.1. A trama... 32 2.1.2. Estudo de mercado... 34 2.1.3. Identificação do produto OMO com a telenovela... 35 2.1.4. Descrição das ações de mershandising... 38 2.2. Paraíso Tropical... 42 2.2.1. A trama... 42 2.2.2. Estudo de mercado... 45 2.2.3. A ação... 46 3. ANÁLISE DAS INSERÇÕES... 48 3.1. O Profeta... 48 3.1.1. Decupagem da primeira ação... 48 3.1.2. Decupagem da segunda ação... 50 3.1.3. Análise das inserções em O Profeta... 51 3.2. Paraíso Tropical... 53 3.2.1. Decupagem da ação... 53 3.2.2. Análise da inserção em Paraíso Tropical... 53 3.3. Resultados comparativos... 55

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 58 REFERÊNCIAS... 60 ANEXOS... 62

8 INTRODUÇÃO Esta Dissertação tem como objetivo analisar as inserções publicitárias em telenovelas brasileiras, especificamente as produzidas pela Rede Globo de Televisão, em especial os casos exemplares de O Profeta e Paraíso Tropical, ambas exibidas no ano de 2007, às 18 horas e às 21 horas, respectivamente. Como recorte de pesquisa, foram escolhidas duas inserções de merchandising: a primeira sendo do produto OMO, exibido em 13 e 14 de abril de 2007 na telenovela O Profeta, e a segunda sendo a do produto Garnier Nutrisse, exibido em 11 de setembro de 2007 na telenovela Paraíso Tropical. Para poder analisar os principais aspectos relativos ao tema, este estudo procurou observar a origem e evolução da televisão, tendo como foco a televisão brasileira. Assim, no capítulo 1, será apresentada uma visão geral do meio audiovisual mundial até o advento da TV, bem como o início da sua relação com o ramo publicitário, no mundo e no Brasil. Em seguida, dando seqüência ao recorte da pesquisa, será observado o surgimento e o desenvolvimento da telenovela no mundo, destacando sua importância específica no Brasil enquanto produto de entretenimento, até se tornar um produto mercantil que tem a audiência como moeda de troca. Em seguida, ainda neste capitulo, será abordada a publicidade enquanto parceira da televisão: como e por que começou esta parceria, os primeiros formatos, o tipo de discurso e o processo de evolução dos anúncios e dos filmes comerciais na programação televisiva, especialmente nas telenovelas. Finalizando o capítulo, será analisada a publicidade na telenovela brasileira e, assim, apontar o surgimento do merchandising, com suas características e aspectos específicos na construção do discurso. No capítulo 2, dando sequência ao tema desta dissertação, encontram-se as sinopses das duas telenovelas e o resumo dos estudos que foram feitos pela emissora de televisão sobre os potenciais mercadológicos para as inserções de merchandising. Nesse mesmo capítulo, descrevem-se as inserções de mershandising analisadas para esta pesquisa. Finalmente no capítulo 3, depois de observadas as tramas ficcionais e as inserções de merchandising das duas telenovelas, propõe-se uma análise da

9 construção dessas inserções, a fim de investigar se a construção do discurso se dá de maneira verossímil, se os ganchos narrativos existem e se estão bem construídos, respeitando a narrativa principal da telenovela. O objetivo da trajetória acima descrita é contribuir para a discussão sobre o potencial comunicativo do mershandising, tanto do ponto de vista publicitário e comercial quanto do ponto de vista de sua capacidade de contribuir (ou não), para o desenvolvimento das tramas ficcionais nas telenovelas.

10 1. TELEVISÃO E PUBLICIDADE Estamos na década de 1930 e a comunicação audiovisual está em plena atividade. O som já chegou ao cinema e o rádio já conquistou seu espaço nos lares. A vida metropolitana, em seu ritmo de crescimento frenético industrial e comercial, alcança uma capacidade mais elevada de integração social. As grandes massas começam migrar para os centros urbanos, tornando necessária a criação de um veículo de comunicação que pudesse transmitir a sua mensagem de forma massiva. É neste contexto social da necessidade da vida metropolitana que surge a TV e, graças ao seu aparato tecnológico, já podia ser reproduzida nos lares, em quantidade cada vez maior, após o final da II Guerra Mundial. A distração pública, antes reservada para as praças das metrópoles ou para a audiência do rádio, agora era uma distração privada mais completa, pois continha som e imagem. Com o advento da TV, nasce uma nova era da comunicação, pois não se trata apenas de mais um eletrodoméstico na casa de algum individuo. A TV, assim como o cinema, tem o poder da ilusão e da persuasão, e esse poder é logo notado pela elite dominante dos meios de comunicação, que passa cada vez mais a usá-la. A TV é usada não só como forma de entretenimento, mas também como formadora de opiniões em todos os níveis sociais, econômicos e culturais. Para adaptar os indivíduos às regras sociais é necessário que o coletivo entenda seus limites. Por se tratar da década de 1930, época entre guerras mundiais e de grande desenvolvimento industrial, quando é criado um novo ciclo de desejo, a TV surge como um grande salto qualitativo, produzindo, segundo Alberto Abruzzese, realidades mais próximas, estilos de vida facilmente perceptíveis às grandes massas, representando o imaginário coletivo através da imagem em movimento e fala, dentro da casa do espectador (ABRUZZESE, 2006). O homem moderno está se adaptando às emoções do novo, às experiências do coletivo e do individual. A TV começa a se tornar o grande Príncipe da modernidade, fascinando as massas, através da poderosa técnica audiovisual de lidar com o imaginário humano.

11 1.1. A TV no Brasil Em 1950, Assis Chateaubriand 1, dono do grupo de comunicação Diários Associados, queria aumentar o seu conglomerado de mídia, fundando a já extinta TV Tupi (canal 3 de São Paulo). O primeiro transmissor foi comprado pela RCA 2 e transmitido a partir de um estúdio em São Paulo para duzentos aparelhos de TV que Chateaubriand importou dos Estados Unidos. No inicio a programação era improvisada e gerada completamente ao vivo e os profissionais, em sua maioria, migraram do rádio, jornal e teatro, encontrando vários obstáculos, pois a transmissão era precária e a quantidade de televisores ainda muito pequena, visto que ainda tinham de ser importados. Mesmo assim, Chateaubriand conseguiu vender um ano de espaço publicitário para algumas empresas: Sul América Seguros, Antárctica, Moinho Santista e Empresas Pignatari foram às pioneiras em patrocinar a programação televisiva brasileira. Desde então, como observa José Mario Orriz Ramos, a produção de entretenimento e necessidades dos anunciantes caminharam sempre lado a lado (RAMOS, 2004, p. 42). Após um ano da implantação da TV no Brasil, já havia mais de sete mil aparelhos espalhados por todo o Brasil. De olho nesse mercado promissor, as agências de Publicidade McCann Erikson e J.W.Thompson importaram o modelo publicitário americano de televisão e começaram a patrocinar toda a programação, influenciando no conteúdo, na criação dos programas e nos formatos dos comerciais. Em 1952, os telejornais, e alguns programas, são criados com nomes de patrocinadores como, por exemplo, o Repórter Esso, a Gincana Kibon, a Sabatina Maisena, etc. Somente após uma década de programação ao vivo, graças à evolução da tecnologia eletrônica audiovisual, chega ao país o videotape 3, trazido pelo humorista Chico Anysio para a TV Tupi e permitindo a criação de programas independentes. Graças ao sucesso do videotape, logo em seguida foram 1 Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, foi um magnata das comunicações no Brasil entre o final dos anos 1930 e início dos anos 1960, sendo ele um dos homens públicos mais influentes no país neste período. 2 RCA, também conhecida por Radio Corporation of América, é uma empresa norteamericana, pioneira em telecomunicações, criada no ano de 1929. 3 Videotape, que literalmente significa fita de vídeo, consiste numa fita usada para o registro de imagens televisivas. Seu uso permitiu a gravação prévia de programas destinados às transmissões posteriores. Esta tecnologia se tornou obsoleta com o uso dos meios digitais de gravação.

12 inauguradas mais 27 novas transmissoras da Tupi no eixo Rio/São Paulo, com 80% da programação exibida em VT. O mercado publicitário, que já vinha financiando a TV desde o seu início no Brasil, também ajuda a importar o sistema americano de comerciais (magazine concept 4 ) e em 1960 o governo brasileiro determina o tempo de 3 minutos de publicidade para cada 15 minutos de programação. De olho no crescente mercado televisivo, seguindo ainda o padrão americano, surgem emissoras independentes na década de 1960 a exemplo da TV Globo, da TV Bandeirantes, da TV Record e da extinta TV Excelsior de São Paulo e ainda da TV Cultura, que foi vendida dez anos após ser fundada ao governo do Estado de São Paulo, tornando-se a primeira emissora pública no Brasil, sem fins lucrativos. Cada emissora procurava se especializar em um tipo de programação com foco no entretenimento, baseado no formato e nos gêneros de programas norte americanos, mas a maioria acabou por experimentar quase todos os formatos, existentes também no rádio até então, através de programas de auditório, de jornalismo, de esportes, de ficção, além da importação de filmes e seriados americanos. Dessa forma, o telespectador brasileiro começou a se encantar pela TV, forte formadora de opinião, criando costumes e definindo tendências, tornandose, assim, um grande veículo de vendas para o mercado publicitário brasileiro. As transmissões de TV em cores no Brasil só começariam, efetivamente, na década seguinte, em 1970, pois os receptores coloridos, até então, custavam muito caro, justamente por serem importados. Uma das primeiras emissoras a transmitir sua programação em cores foi a TV Excelsior, no programa Moacyr Franco Show. Todavia, o grande marco da TV em cores foi a transmissão da Copa do Mundo de 1970, no México, em caráter experimental, para as estações da Embratel, que retransmitia os jogos para os raros possuidores de televisão colorida no Brasil. Em 1972, com o apoio do governo que determina oficialmente o sistema oficial de transmissão no Brasil como sendo o PAL-M (mistura do padrão M do sistema NTSC e das cores do sistema PAL Europeu), é inaugurada a TV em cores no Brasil. Nos anos seguintes, ainda na década de 1970, as emissoras que se destacaram em todo o território nacional foram a TV Tupi e a TV Globo, sendo que no final dessa década 4 Magazine conception consiste na venda de espaços nos variados programas, desaparecendo a figura do patrocinador. CF. Douglas Gomery, Economic Changes in the US Television Industry

13 a TV Tupi entra em sérias crises administrativas, enquanto a TV Globo se consolida como a líder de audiência, possuindo um alto padrão técnico e uma programação diferenciada, com foco no entretenimento e produzindo programas populares de grande sucesso como as telenovelas, os programas de auditório, o jornalismo, os esportes, além de importar séries e filmes americanos. Para Kottak, em seu livro Prime-time society - an Anthropological analysis of television and cult: A Globo (rede de televisão brasileira) é perfeitamente comparável aos maiores sucessos da cultura popular americana contemporânea, tais como a ubíqua rede de fast-food Mc Donald s. Globo e Mc Donald s que são organizações comerciais bem-sucedidas em suas culturas de origem, por terem estabelecido habilmente um padrão nacional familiar e culturalmente apropriado de confiabilidade e consistência em vez de excelência em seus produtos. Da mesma forma que o McDonald s é familiar a praticamente todo americano, a Globo é familiar a quase todos os brasileiros (KOTTAK, 1990, p. 36). Na década de 1980, com a falência do grupo Diários Associados e da TV Tupi (até então considerada a mais tradicional emissora de televisão brasileira), e como na década anterior a TV Excelsior já havia sido extinta, sobraram dois canais vagos, que seriam concedidos a dois empresários. Um deles, o apresentador Sílvio Santos, que criou o SBT 5 (Sistema Brasileiro de Televisão), com uma programação popular focada em programas de auditório apresentados pelo próprio apresentador e investindo, também, na importação de telenovelas mexicanas. O outro foi Adolpho Bloch, que criou a Rede Manchete, focada em um público mais selecionado, com exibição de filmes americanos de grande sucesso no cinema, documentários, programas infantis, a exemplo do Clube da Criança da apresentadora Xuxa, e telenovelas como Pantanal, grande sucesso de audiência e de crítica. Em 1999, a Rede Manchete, após varias crises, fechou as portas, dando lugar à Rede TV. Essa também foi a época da chegada do controle remoto para os televisores brasileiros, dando origem a um novo perfil de telespectador, tanto para a programação da TV quanto para o mercado publicitário. Agora, o espectador tinha mais poder em suas mãos para decidir o que iria assistir em sua programação e dentro desse novo cenário, em que o espectador passava a ser um agente mais ativo, surgia uma disputa maior entre as emissoras, com a criação de programas mais populares para 5 Já foi conhecida por TVS (TV Studios).

14 atrair as massas. Para o ramo publicitário era, também, um novo desafio, pois os comerciais começavam a espantar a audiência, visto que o espectador trocava de canais neste momento. Assim, uma das alternativas, ainda vigente hoje em dia, foi a de investir em ações de merchandising nas telenovelas, nos programas de auditórios e nos patrocínios de programas. Na década de 1990, com o advento dos canais UHF 6, tivemos a chegada das redes MTV, com sua programação exclusivamente UHF, a Rede Vida com uma programação católica e a Rede Mulher com uma grade voltada ao publico feminino. Tivemos, também, a chegada da TV por assinatura no Brasil, financiada no início pela Rede Globo em associação ao grupo norte americano News Corporation e ao grupo Abril através das operações da TVA, que no começo tinha um público muito reduzido devido ao alto valor de adesão, mas que apresentou um crescimento significativo, aproximadamente após 15 anos, com a melhora do poder aquisitivo do brasileiro e com a associação de serviços de banda larga da Internet. Todavia, a grande mudança dessa época foi a implantação do Plano Real no Brasil, o que provocou um aquecimento econômico, permitindo, assim, que as classes menos favorecidas comprassem aparelhos de televisão. Cerca de 28 milhões de aparelhos de televisão foram vendidos entre os anos de 1994 e de 1998. As emissoras passaram a criar em suas grades programas sensacionalistas, com apelo erótico, violência gratuita, programas de auditório e jornalismo popular, como o programa jornalístico Aqui e Agora, do SBT. O que importava, naquele momento, era atingir as massas, independente do conteúdo. O perfil do espectador começava a se igualar a partir do momento em que a maioria vê o mesmo e passa a querer do mesmo. Nesse novo cenário, mesmo com as criticas dos intelectuais na época devido ao conteúdo sensacionalista dos programas, a TV conquista cada vez mais o telespectador, e o ramo publicitário chega a investir entre 50 a 80% de sua verba de marketing neste veículo, sendo assim até os dias de hoje. Como indústria, a TV está sempre atenta às evoluções tecnológicas do seu tempo para se manter soberana. Do improviso na época da transmissão ao vivo, da revolução do videotape, da qualidade da programação, da transmissão via nacional (e via satélite) rumo ao futuro pontocom. 6 UHF, sigla para o termo Ultra High Frequency, que significa Frequência Ultra Alta ou Altíssima Frequência. Designa a faixa de radiofrequências de 300 MHz até 3 GHz. É uma frequência comum para propagações de sinais de televisão e de canais em HDTV, rádio e transceptores.

15 Em 2007 a TV se une a Internet convertendo-se em um veículo digital que permite uma qualidade superior de imagem e som. Essa convergência vai transformar o modo do telespectador assistir TV, apesar da criação do controle remoto que já permitia certa interatividade, agora o espectador, graças aos avanços tecnológicos, pode interagir diretamente com a programação. Essa convergência vai permitir que o espectador acesse sites através da televisão, assista à TV on-line e, o melhor, que se adapte aos aparelhos eletrônicos móveis, aumentando ainda mais a sua audiência. Ainda neste ano, ocorreu o lançamento da TV 3D no Brasil que vai oferecer uma sensação de imersão no universo fictício, aproximando, ainda mais, o telespectador da imagem. Agora, de mero receptor de informação do inicio da criação da TV, o espectador, além de interagir com o mundo da televisão com a TV 3D, ele terá a sensação de fazer parte dela. A TV continua sendo a preferida do mercado publicitário, mesmo tendo atualmente tantas opções de mídias e com as ameaças de que o espectador vá migrar para esses novos meios. O produto de maior lucro na televisão brasileira é, sem dúvida, a telenovela, que se transformou em um verdadeiro fenômeno nacional, expressando e influenciando o cotidiano do povo brasileiro. É uma verdadeira narrativa da nação, capaz de promover discussões públicas sobre dramas e conversas privadas, além de influenciar o consumo em diversos níveis, tornando-se um dos maiores canais de vendas de produtos e serviços (LOPES, 2009, p. 102). 1.2. A telenovela Em 1836, Émile Giradan inaugura, na França, o jornal Lê Siècle, revolucionando o formato de folhetim, termo inicialmente utilizado para referir-se ao rodapé do jornal, onde se publicavam os passatempos, como piadas e receitas culinárias. Depois de reformulado, tanto no conteúdo quanto na estética, histórias passaram a ser contadas de forma seriada, o que levava o leitor a comprar o jornal diariamente apenas para acompanhar a trama. Era um início de um novo gênero: de simples rodapé, o folhetim ganhava o status de romance. Os temas abordados nesses folhetins se assemelhavam ao formato da telenovela: desde assuntos frívolos a acontecimentos políticos, publicação sequênciada e periódica, rica em ganchos, que prendem a atenção do leitor e narrativas ágeis, onde a possibilidade

16 das tramas é infinita. Assim, da literatura, nasce um novo produto dirigido ao consumo das massas. A expressão consumo de massas designa um tipo de comportamento e atitude característicos das modernas sociedades de consumo, cuja principal característica fica no fato de seus padrões estarem massificados e a maioria dos produtos e serviços serem acessíveis à população como um todo. O consumo de massas leva o consumidor a adquirir os bens somente porque estão na moda, na medida em que estes constituem uma forma de integração social e são imprescindíveis para se ser aceito na sociedade de consumo (NUNES, 2000). Devido ao grande sucesso na mídia impressa, e depois com o advento das mídias eletrônicas, os folhetins foram adaptados para o rádio. Havana, em Cuba, produziu as primeiras radionovelas de que se tem notícia. O Direito de Nascer, escrita por Félix Caignet em 1946, foi um grande sucesso sendo exportado para vários países, inclusive o Brasil. Nos Estados Unidos, a primeira radionovela foi Painted Dreams, de Irna Phillips, e como diz o autor Álvaro Vieira Pinto, no texto A tecnologia como patrimônio da humanidade (2005), o dinheiro é que impulsiona as grandes mudanças. As fábricas de sabonete, vendo que este gênero prendia a atenção dos ouvintes, resolvem financiar as radionovelas nos Estados Unidos, surgindo o rótulo Soap Opera. O sistema logo foi adotado em Cuba, no Brasil e em outros países da América do Sul. A Gessy-Lever e a Colgate-Palmolive foram as pioneiras a investir em radionovelas em Cuba e no Brasil. Na TV norte americana, a primeira telenovela de que se tem notícia é The Guiding Light, do canal CBS, em 1952. Só que nos Estados Unidos a trama não tinha fim, ou seja, os atores iam envelhecendo e eram criadas histórias para acompanhar esse processo. Já a telenovela cubana copiou o sistema do folhetim, aquele que tem começo, meio e fim. O mercado publicitário, atento a esse novo gênero, começava a financiar as telenovelas, tantos nos Estados Unidos como em Cuba, contribuindo para a evolução técnica e operacional da televisão. Assim, em 1966, foi produzida, nos Estados Unidos, a primeira telenovela em cores, chamada Days of our Lives.

17 1.2.1. Telenovela no Brasil A TV começou no Brasil na década de 1950, adotando para si o estilo cubano baseado nos folhetins que já faziam grande sucesso no Brasil desde os tempos de Joaquim Manuel de Macedo e José de Alencar (literatura para o povo, com o povo). Sua Vida me Pertence (Walter Foster, 1951), foi a primeira trama escrita para a televisão brasileira, exibida pela Rede Tupi. No inicio, as telenovelas eram exibidas duas vezes por semana e não duravam mais de 15 capítulos, devido, sobretudo, às limitações técnicas (a ação era transmitida ao vivo, não havendo a possibilidade de gravação devido ao alto custo da película fílmica e a inexistência do videotape) e à falta de estrutura da TV, que ainda estava se adaptando aos seus recursos. Então, no começo da década de 1950, a radionovela ainda continuou reinando na audiência popular brasileira, graças aos seus recursos de sonoplastia e ao trabalho de contrarregra que fascinam, até hoje, muitos profissionais da área. Somente a partir da década de 1960, quando os televisores começam, lentamente, a se popularizar, que os profissionais da TV percebem o potencial do gênero telenovela, investindo, então, tempo e dinheiro e tornando o gênero em periódico, tal qual o romance de folhetim em que se retrata o cotidiano, se tem uma trama central e outras paralelas, histórias que giram em torno de amores e traições (ricas em ganchos), conquistando, assim, o espectador. A primeira novela diária brasileira foi produzida pela TV Excelsior, em 1963, intitulada 25499 Ocupado. Um dos primeiros grandes sucessos de público entre as telenovelas produzidas no Brasil foi justamente O Direito de Nascer, adaptação de Thalma de Oliveira e Teixeira Filho para a TV Tupi, que foi do rádio para a TV. Segundo Ismael Fernandes, com o tempo: A TV Tupi manteve três novelas no ar, chegando a quatro. A Rede Globo, com produção predominantemente carioca, concorreu em três horários. Na TV Excelsior, quatro histórias eram contadas diariamente. E a TV Record, mesmo sendo bem sucedida nos musicais, acabou cedendo às exigências do público. (FERNANDES, 1994, p. 65). Como revela Alencar (2004), para tornar a telenovela um produto genuinamente nacional, cortando o fio dos dramalhões de Cuba, foram escritas

18 telenovelas direcionadas também para o público masculino e infantil, como Beto Rockefeller (1968-1969), da TV Tupi, que marca o início das histórias que refletiam mais o cotidiano nacional. Neste momento, com a representação do cotidiano, a telenovela começou a gerar uma aproximação por verossimilhança, fazendo com que o espectador começasse a se identificar mais diretamente com as tramas. Na sequência, temos a telenovela Irmãos Coragem, feita pela Rede Globo (1970), que foi um grande sucesso de audiência, dando início à liderança da emissora. Graças ao enorme sucesso de audiência dessas telenovelas, de lá para cá, com o apoio da indústria publicitária, foram produzidas mais de 1000 novelas baseadas em romances da nossa literatura e no cotidiano do povo brasileiro, tornando-se, então, uma grande indústria e empregando milhares de profissionais. A primeira telenovela brasileira a ser exportada foi O Bem Amado, escrita por Dias Gomes e produzida pela Rede Globo em 1973. O sucesso é tanto que mais de 120 países já assistiram às telenovelas da Globo. Luiz Costa Pereira Junior afirma que: A vida é uma novela. É a pedra de toque da televisão brasileira, seu produto mais forte e influente. Filha dos folhetins literários e do dramalhão radiofônico, a telenovela cativa o imaginário popular, com competência industrial. Produto multinacional, segue obediente linha de montagem e é capaz de embalar valores com dissimulada inocência (PEREIRA JUNIOR, 2005). A TV Globo, nas últimas décadas, tem produzido o maior número de telenovelas no Brasil. São três novelas exibidas semanalmente a partir das 18 horas no horário nobre das emissoras, sendo que a de maior audiência é sempre exibida no horário das 20:00 horas 7, horário em que toda as famílias já estão reunidas e em suas residências. São telenovelas de, aproximadamente, 45 minutos cada, divididos, em geral, entre quatro ou cinco blocos, nos quais são inseridos entre eles os comerciais de, no máximo, 60 segundos e, mais frequentemente, de 30 segundos. Um grande diferencial da telenovela brasileira, segundo André Lemos, Christa Berger e Marialva Barbosa, é que elas são escritas durante a exibição, em um sistema fabril que envolve profissionais especializados, que trabalham em equipes hierarquicamente organizadas, com um sistema de poder centralizado (2005, p. 45). Essa observação define que o espectador interage no desenrolar da 7 Popularmente chamada de novela das oito.