COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ESTRATÉGICA: UM ESTUDO DE CASO DA REDE GLOBO DE TELEVISÃO. Juliana Coutinho Oliveira

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ESTRATÉGICA: UM ESTUDO DE CASO DA REDE GLOBO DE TELEVISÃO Juliana Coutinho Oliveira Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração, Instituto Coppead de Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Ângela da Rocha Rio de Janeiro Setembro, 2005

ii COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ESTRATÉGICA: UM ESTUDO DE CASO DA REDE GLOBO DE TELEVISÃO Juliana Coutinho Oliveira Orientadora: Ângela da Rocha Dissertação de mestrado submetida ao Programa de Pós-graduação em Adminitração, Instituto Coppead de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Aprovada por: --------------------------------------------------- Presidente, Prof. Ângela da Rocha --------------------------------------------------- Prof. Valdecy Leite --------------------------------------------------- Prof. Letícia Casotti Rio de Janeiro 2005 ii

iii Oliveira, Juliana Coutinho. Comunicação Corporativa Estratégica: um estudo de caso da Rede Globo de Televisão / Juliana Coutinho Oliveira. - Rio de Janeiro: UFRJ, Coppead, 2005. vi, 130f.: 31 cm, il. Orientadora: Ângela da Rocha. Dissertação (Mestrado em Administração) UFRJ, Instituto Coppead de Administração, 2005. Referências Bibliográficas: f. 87-96. 1. Estratégia Empresarial. 2. Comunicação Corporativa. I. Rocha, Ângela da II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto Coppead de Administração. III. Título. iii

iv RESUMO COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ESTRATÉGICA: UM ESTUDO DE CASO DA REDE GLOBO DE TELEVISÃO Juliana Coutinho Oliveira Orientadora: Ângela da Rocha Resumo da Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pósgraduação em Administração, Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. O objetivo deste estudo é analisar a relação existente entre a comunicação e a administração, mais especificamente a estratégia, buscando entender de que forma a comunicação corporativa se encontra associada à estratégia da empresa e se atua como facilitadora ou não da implementação da estratégia planejada. Utiliza-se para essa análise o método de estudo de caso aplicado à empresa Rede Globo de Televisão, escolhida por ser a maior empresa de comunicação do Brasil e estar entre as maiores do mundo. A pesquisa busca entender se a referida empresa utiliza sua competência central a comunicação como uma ferramenta estratégica de negócios. O estudo encontra indícios do uso da comunicação corporativa alinhada aos objetivos estratégicos da empresa, porém de forma ainda incipiente e em um nível mais gerencial e por iniciativa das áreas responsáveis pela comunicação do que pela iv

v direção geral da Globo. O estudo de caso apresenta exemplos do uso e do não uso da comunicação corporativa de forma estratégica. Palavras-chave: comunicação corporativa, estratégia, Rede Globo de Televisão. v

vi ABSTRACT STRATEGIC CORPORATE COMMUNICATION: A CASE STUDY ABOUT REDE GLOBO DE TELEVISÃO. Juliana Coutinho Oliveira Orientadora: Ângela da Rocha Abstract da Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pósgraduação em Administração, Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. The purpose of this study is to analyse the relation between the communication and the administration, specifically the strategy, looking forward to understand the way the corporate communication is associated to the company s strategy and if it acts to facilitate or not the implementation of the planned strategy. The case study method applied to Rede Globo de Televisão is used in this analysys. This company was chosen for it is the biggest brazilian communication company and also one of the world s biggest. The research seeks to understand if the mentioned company uses it s core competence the communication - as a strategic business tool. The study founds indications of the use of the corporate communication aligned to the company s strategic goals, nevertheless in an incipient and managemental level as an initiative more vi

vii of the areas responsible for the communication than as a general direction. The case study shows exemples of the use and of the non use of the corporate communication in a strategic way. Key-words: corporate communication, strategy, Rede Globo de Televisão. vii

viii Dedico essa dissertação à memória de meus pais oficiais: Silvia Pires Coutinho e Walmir Andrade Oliveira; e ao carinho e apoio de meus pais adquiridos: Claudia Coutinho Lacerda e Willy Alvarenga Lacerda. viii

ix AGRADECIMENTOS Agradeço, em primeiro lugar, ao Coppead e ao CNPQ Capes, pela infra-estrutura que possibilitou a realização desse estudo. A bolsa de estudos cedida pelo CNPQ permitiu uma dedicação integral ao mestrado. O Coppead ofereceu todas as ferramentas necessárias para a pesquisa. Agradeço especialmente a minha orientadora e professora Ângela da Rocha, pelo apoio nos momentos mais difíceis e por comemorar junto comigo cada conquista. Agradeço aos funcionários Sidney da segurança, por ser sempre gentil e prestativo; Cida e Simone da secretaria acadêmica, pelo cuidado e carinho com nossa turma e a todo pessoal da biblioteca pelo excelente nível profissional e dedicação. De igual importância foi o conhecimento adquirido nas aulas do mestrado. Por isso, agradeço a cada professor da instituição. Meus colegas de turma se tornaram grandes amigos e foram fundamentais na motivação para essa pesquisa. Meu muito obrigada é especial para os estrategistas da turma Paulo, Jayme, Iuri, Renato e Luis e também ao Dudu, estrategista da turma 2004. As conversas e insights foram valiosos na definição do tema e das questões desse estudo. A Rede Globo de Televisão agradeço a abertura dos funcionários para a pesquisa e a disponibilidade para as entrevistas. Também fico grata pelo material cedido. ix

x Não posso deixar de agradecer todo o apoio e incentivo de minha família e de meus amigos, que compreenderam minhas ausências nesses dois anos. A meu pai Walmir (in memoriam), agradeço pelas aulas de matemática, decisivas para que eu passasse no Teste Anpad, e também pela co-orientação na hora de escrever a dissertação. x

xi LISTA DE SIGLAS ABC ABP CBS CEDOC CEO CGCOM CGJ CGP CGPRH CGRH CPI EJB Australian Broadcasting Corporation Associação Brasileira de Propaganda Columbia Broadcasting System Centro de Documentação Chief Executive Officer Central Globo de Comunicação Central Globo de Jornalismo Central Globo de Produção Central Globo de Pesquisa e Recursos Humanos Central Globo de Recursos Humanos Comissão Parlamentar de Inquérito Empresa Jornalística Brasileira EMBRATEL Empresa Brasileira de Telecomunicações EUA IBMEC IBOPE JN MBA NBC ONG ONU PROJAC Estados Unidos da América Instituto Brasileiro de Mercados de Capitais Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística Jornal Nacional Master of Business Administration National Broadcasting Company Organização Não Governamental Organização das Nações Unidas Projeto Jacarepaguá xi

xii RH RP TV SESI SBT SUCOM UNESCO Recursos Humanos Relações Públicas Televisão Serviço Social da Indústria Sistema Brasileiro de Televisão Superintendência Comercial United Nations Educational Scientific and Cultural Organization xii

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 16 1.1 OBJETIVOS 16 1.2 PERGUNTAS DA PESQUISA 18 1.3 O LOCUS DA PESQUISA 19 1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO 20 2 REVISÃO DE LITERATURA 22 2.1 SOBRE A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 22 2.1.1 Conceitos e Definições 22 2.1.2 Funções e Usos da Comunicação Institucional 28 2.2 SOBRE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 38 2.2.1 Conceitos e Definições 38 2.2.2 Funções e Usos da Estratégia Empresarial 41 2.3 COMUNICAÇÃO VERSUS ESTRATÉGIA 43 3 METODOLOGIA 49 3.1 ELABORAÇÃO DAS PERGUNTAS DA PESQUISA 49 3.2 MÉTODO ESTUDO DE CASO 50 3.3 O CASO ESCOLHIDO 51 3.4 COLETA DE DADOS 52 3.5 ANÁLISE DE DADOS 53 13

14 3.6 LIMITAÇÒES DO ESTUDO 54 4 ESTUDO DE CASO: A REDE GLOBO DE TELEVISÃO 56 4.1 BREVE HISTÓRICO DA TELEVISÃO 56 4.2 A EVOLUÇÃO DA REDE GLOBO DE TELEVISÃO 60 4.3 A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DA REDE GLOBO DE TELEVISÃO 74 4.3.1 A Estrutura Organizacional para Comunicação 75 4.3.2 Comunicação Interna 77 4.3.2.1 Planejamento da Comunicação Interna 78 4.3.2.2 Públicos-alvo da Comunicação Interna 79 4.3.2.3 Tipos de Comunicação Utilizados Internamente 80 4.3.2.4 Resultados da Comunicação Interna 83 4.3.3 Comunicação Externa 83 4.3.2.1 Planejamento da Comunicação Externa 85 4.3.2.2 Públicos-alvo da Comunicação Externa 85 4.3.2.3 Tipos de Comunicação Utilizados Externamente 85 4.3.2.4 Resultados da Comunicação Externa 87 5 ANÁLISE DO CASO 89 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 103 7 BIBLIOGRAFIA 107 7.1 BIBLIOGRAFIA TEÓRICA 107 7.2 BIBLIOGRAFIA DO CASO 112 8 ANEXOS 115 14

15 8.1 ANEXO 1 - Entrevista com José Land - Diretor da Divisão de Propaganda da CGCOM - Central Globo de Comunicação 115 8.2 ANEXO 2 - Entrevista com Andréa Mendes, Gerente de Comunicação e Integração CGPRH Central Globo de Pesquisa e Recursos Humanos. 121 8.3 ANEXO 3 Descrição de Peças de Comunicação Interna 126 8.4 ANEXO 4 - Descrição de Peças de Comunicação Externa 138 15

16 1 INTRODUÇÃO 1.1 OBJETIVOS Esse trabalho busca aproximar duas áreas do conhecimento: a estratégia e a comunicação. Ao longo do curso de mestrado, pôde-se detectar um aproveitamento parco das ferramentas de comunicação pela literatura de administração estratégica e, justamente por acreditar que essa relação pode ser estreitada, esse trabalho se propõe a buscar conexões entre as referidas áreas. Melo (1998, p.7) mostra porque a comunicação precisa ser mais estudada: O extraordinário progresso experimentado pelas técnicas de comunicação de 1970 para cá representa para a Humanidade uma conquista e um desafio. Conquista, na medida em que propicia possibilidades de difusão de conhecimentos e de informações numa escala antes inimaginável. Desafio, na medida em que o avanço tecnológico impõe uma séria revisão e reestruturação dos pressupostos teóricos de tudo que se entende por comunicação. A comunicação é difícil de ser mensurada, tendo critérios de avaliação muitas vezes qualitativos. Por ser uma área do conhecimento advinda de um processo comum a todo ser humano o ato de comunicar-se seu estudo é freqüentemente negligenciado. No entanto, os stakeholders estão cada vez mais exigentes no que se refere a informações sobre a atuação das empresas, que hoje não mais podem prescindir de cuidar de seus processos de comunicação, tanto externa quanto internamente. A comunicação tem ligação direta com a administração, uma vez que é através dela que se estreitam os contatos e as negociações entre os participantes de uma organização. Assim, parece clara a relevância do estudo para a área 16

17 empresarial. Com os parâmetros de qualidade das empresas cada vez mais equilibrados, uma das ferramentas que a organização pode encontrar para se diferenciar e atrair seu consumidor é a comunicação. São as impressões que fazem a reputação, e a reputação que constrói relações de negócios (BOOHER, 1995). A comunicação existente na empresa é chamada institucional, organizacional, empresarial ou corporativa. Dentro da área de comunicação existem muitos estudos sobre a área de atuação da administração, mas o mesmo parece não ocorrer na literatura de administração. Na literatura de administração e, mais especificamente na de estratégia, encontram-se poucos indícios do uso da comunicação como ferramenta estratégica. No entanto, é razoável dizer que a comunicação organizacional pode ser trabalhada de modo a auxiliar o desenvolvimento, a implantação e a disseminação da estratégia traçada pela organização, sendo uma ferramenta complementar na busca pela longevidade saudável da empresa. A pesquisa a esse respeito pode identificar construtos relevantes, sugerir hipóteses sobre relações e propor explicações sobre essas relações (SNOW & THOMAS, 1994). Assim sendo, esse estudo teve como objetivo analisar as relações existentes entre comunicação corporativa e estratégia, buscando, através do estudo de caso, exemplos do uso e do não uso da comunicação corporativa como ferramenta estratégica. 17

18 1.2 PERGUNTAS DA PESQUISA Uma pergunta geral e cinco perguntas específicas nortearam essa pesquisa, buscando encontrar evidências da relação entre a comunicação e a estratégia na empresa. Pergunta Geral: estratégia? De que forma a comunicação da empresa encontra-se associada a sua Perguntas Específicas: 1- Qual a estrutura organizacional para as atividades de comunicação da empresa e de que forma esta estrutura facilita ou dificulta a coordenação estratégica das atividades de comunicação? 2- Como é feito o planejamento da comunicação e qual a sua relação com o planejamento estratégico da empresa? 3- De que forma são definidos os públicos-alvo a que se destinam as comunicações internas e externas? 4- Quais os tipos de comunicação utilizados no que se refere a públicos-alvo, conteúdo mídia e freqüência? Há sinergia com o planejamento estratégico? 5- De que forma são avaliados e mensurados os resultados da comunicação? 18

19 1.3 O LOCUS DA PESQUISA Optou-se pela realização de um estudo de caso e escolheu-se para isso uma organização brasileira que trabalha diretamente com comunicação: a Rede Globo de Televisão, que, em 2005, completou 40 anos. Essa empresa está entre as maiores empresas de comunicação e entretenimento do mundo, mas será que ela, além de utilizar a comunicação como produto, também a utiliza como ferramenta estratégica em seu relacionamento interno com funcionários e externo com o ambiente? Será que a Globo usa sua competência central na busca da longevidade saudável? A Rede Globo de Televisão faz parte das Organizações Globo, o maior grupo empresarial brasileiro do ramo de comunicações. As Organizações Globo surgiram em 1925, com o Jornal O Globo, fundado pelo jornalista Irineu Marinho, pai do empresário Roberto Marinho, que, por sua vez foi o fundador da TV Globo, em 1965. Os gestores das Organizações Globo atualmente detêm controle e participação em mais de cem empresas atuantes em diversos negócios, não restritos à área de comunicação. Em julho de 1996, tinha 24 mil empregados e 5,8 bilhões de reais em ativos. As Organizações Globo se dividem em dois braços: um composto pela TV Globo, pelo Sistema Globo de Rádio e pela Empresa Jornalística Brasileira (EJB), responsável pela mídia impressa. O outro braço é a Globopar (Globo Comunicações e Participações Ltda), holding financeira do grupo, que funciona como controladora das empresas (BETHLEM, 2003). A Rede Globo é o maior negócio isolado do grupo, 16 o no ranking nacional. Em 1996, os membros da família Marinho - Roberto Irineu, João Roberto, José Roberto (filhos de Roberto Marinho) decidiram deixar os cargos executivos que 19

20 ocupavam para dedicar-se à área estratégica (BETHLEM, 2003), ponto alto da atividade dos executivos segundo Mintzberg, Ahlstrand & Lampel (2000). A família decidiu centrar as atividades do grupo no seu core business, ou seja, mídia, entretenimento telecomunicações e vender os outros negócios (BETHLEM, 2003). 1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO No capítulo inicial, apresentam-se os objetivos, as perguntas e o Iocus da pesquisa. Também é apresentada a organização do estudo nessa seção. O capítulo 2 apresenta a Revisão de Literatura, subdividida em Sobre a Comunicação Institucional e Sobre a Estratégia Empresarial. As interseções encontradas entre as duas áreas de conhecimento estão expostas no item 2.3 intitulado Comunicação versus Estratégia. Em seguida, o capítulo 3 apresenta a metodologia utilizada nesse estudo. O item 3.1 trata da elaboração das perguntas da pesquisa. O item 3.2 explicita o método de pesquisa escolhido, a saber o método do caso. O item 3.3 trata especificamente do caso escolhido a Rede Globo de Televisão apontando os motivos pelos quais a empresa foi eleita. O item 3.4 explica como foi feita a coleta de dados enquanto o 3.5 trata da maneira como foi realizada a análise dos mesmos. Finalmente, o item 3.6 aponta as limitações do estudo, dado o método escolhido para sua realização. O capítulo 4 expõe o estudo de caso da Rede Globo de Televisão. O item 4.1 traz um histórico da televisão. O item 4.2 trata da história da Rede Globo. Esses dois itens permitem conhecer com mais profundidade a indústria e a empresa referentes ao caso escolhido. Buscou-se partir de um panorama geral da indústria da televisão, 20

21 seu surgimento e importância no processo de difusão de informações e entretenimento no Brasil, para então compreender o aparecimento da Rede Globo de Televisão e as mudanças realizadas por essa empresa. Também se optou por esmiuçar a história da empresa antes de se partir para a análise específica do uso e das ferramentas de comunicação no âmbito institucional. Como a empresa estudada tem como produto final a comunicação, e oferece como diferencial a qualidade de seus produtos, é razoável pensar que sua competência central também seja utilizada em sua comunicação institucional. Os itens 4.3 e 4.4 exploram as comunicações interna e externa da empresa, respectivamente. No capítulo 5, que se sucede, apresenta-se a análise do caso, de que maneira a comunicação institucional na empresa é feita, e se parece utilizada de forma estratégica. O capítulo foi dividido nos itens 5.1 e 5.2, análises dos materiais de comunicação interna e externa respectivamente. A separação foi meramente facilitadora do estudo e não significa separação na análise propriamente dita. O capítulo 6 apresenta as conclusões do estudo e o 7 a bibliografia utilizada, que foi dividida em duas partes: bibliografia teórica e bibliografia do caso, para que futuros pesquisadores tenham mais facilidade ao buscar as referências e demais materiais pesquisados. Ao final, encontram-se os anexos, com o material utilizado na análise. 21

22 2 REVISÃO DE LITERATURA O texto dessa revisão de literatura foi disposto em duas partes iniciais: Sobre a Comunicação Institucional e Sobre a Estratégia Empresarial. Nessas seções, apresentam-se os conceitos, definições, usos e funções da comunicação e da estratégia nas empresas. Em seguida a seção Comunicação x Estratégia busca identificar relações entre as duas áreas de conhecimento e tenta mostrar de que forma elas podem atuar em conjunto no dia-a-dia da firma. 2.1 SOBRE A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 2.1.1 Conceitos e Definições O termo Comunicação, de origem latina (communicare = tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões, conferenciar) tem diversos significados, entre os quais o seguinte, que parece sintetizar o que dizem os especialistas da área: A comunicação é o processo da participação da experiência para que se torne patrimônio comum. Ela modifica a disposição mental das duas partes associadas. (J. Dewey) (RABAÇA & BARBOSA, 1978, p. 107 e 108) A comunicação está presente em qualquer relação entre indivíduos, entre organizações e mesmo entre países. As pessoas, organizações e países têm imagens com as quais precisam lidar. O Japão, por exemplo, teve por muitos anos uma imagem de produtor de bens de baixa qualidade e por imitação, mas conseguiu reverter esse quadro (HOWARD, 1998). 22

23 Dentro da empresa, a comunicação ganha proporções ainda maiores. Tudo que a organização faz e não faz tem impacto direto sobre sua imagem corporativa (HOWARD, 1998, p. 41). A organização precisa usar a comunicação para lidar com seus três públicos principais: o consumidor final de seus produtos e/ou serviços, o mercado no qual atua e seus acionistas e os recursos humanos que a compõe, ou que deseja conquistar (NEVES, 1998). Howard (1998) diz que a personalidade da organização é algo difícil de ser copiado e que a comunicação é responsável pela manutenção e difusão dessa imagem. Segundo Westwood & Linstead (2001), a organização é movimento e produção de textos. E, através desses textos que nada mais são do que a linguagem funcional existente na firma -, a empresa consegue fazer sentido e levar todos os funcionários unidos na mesma direção. Assim, aparece a identidade organizacional. De forma sucinta, a organização emerge na e através da comunicação (TAYLOR & ROBICHAUD, 2004). A comunicação dentro das organizações pode ser dividida em quatro aspectos, segundo Rabaça e Barbosa (1878): Comunicação Empresarial: conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) ou ao público externo (clientela, fornecedores, consumidores, etc.). (p. 122); Comunicação Institucional: conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as políticas, práticas e objetivos de uma instituição, interna e externamente, de modo a fazer compreensíveis e aceitáveis essas proposições. (p. 122); Comunicação Organizacional: 1- Situações de comunicação interpessoal, direta ou indireta, no interior de uma organização (comunicação intra-organizacional); 2- Situações de comunicação entre duas ou mais organizações (comunicação interorganizacional). (p. 123). 23

24 Sistema de Comunicação: conjunto integrado de normas, material e pessoas, engajados a um planejamento de Relações Públicas, de modo a estabelecer uma unidade de mensagem, a evitar a dispersão de meios e esforços, a dar visão geral e integral dos problemas e maior flexibilidade na consecução dos objetivos. (p. 434). Apesar de todas essas nuances da comunicação dentro da empresa, muitos acreditam que comunicação é uma coisa simples e que não necessariamente precisa ser exercida por um profissional. Entretanto, em um mercado cada vez mais competitivo, erros de comunicação podem ser fatais para a sobrevivência da empresa (CAHEN, 1990; NEVES, 1998). A comunicação é, às vezes, vista como custo, que não traz retorno mensurável, mas o que se vê, de fato, é que se gasta mais em comunicação quando não se utiliza a mesma como prevenção (NEVES, 1998). A visão da comunicação como custo ocorre não sem motivo: a comunicação contém componentes de caráter subjetivo que dificultam ou impedem a quantificação do lucro gerado (CAHEN, 1990). Dada a dificuldade em tangibilizar o retorno gerado pela comunicação, são de fundamental importância um registro contábil e orçamentos claros (CAHEN, 1990). A comunicação empresarial engloba, entre outras coisas, a política de marketing institucional, que visa o fortalecimento da imagem, buscando competitividade para se expandir no mercado (BAHIA, 1995). Howard (1998) e Rocha & Christensen (1999) corroboram essa idéia: Estratégia de marketing é a face externa da estratégia empresarial. (p. 249). A imagem corporativa compreende os elementos visuais, verbais e comportamentais da empresa (HOWARD, 1998). Semenik & Bamossy (1995) chamam as atividades de marketing no contexto da organização individual de micromarketing, e são categóricos: Nenhuma organização pode escapar da 24

25 necessidade de decisões de marketing (p. 6). O papel do micromarketing, segundo os autores, diz respeito às decisões do marketing mix, ou seja: produto, preço, praça e promoção (conhecidos como os quatro Ps do marketing). Howard (1998) acrescenta a esses, mais um P, de percepção, quando falamos de marketing corporativo. A imagem corporativa é uma afirmação profunda e dinâmica da natureza, cultura e estrutura de uma organização. Isso vale para organizações governamentais e sem fins lucrativos também, de qualquer tamanho, com ou sem data para terminar (HOWARD, 1998; NEVES, 1998). A imagem existe independentemente da vontade da empresa e merece a mesma atenção e comprometimento que qualquer outro assunto da firma (SIMÕES, DIBB & FISK, 2005; HOWARD, 1998). Apesar dessa existência independente, há uma parte da imagem corporativa que é mais controlável : a relação com o público interno. O marketing interno pensa nos funcionários como clientes (BERRY & PARASURAMAN, 1995). O objetivo é fazer com que eles compreendam e vivenciem o negócio da empresa, desenvolvendo uma cultura organizacional voltada para o cliente e também atraindo e mantendo os funcionários na firma (GRÖNROOS, 1995). Todos os funcionários participam da manutenção da imagem corporativa, independentemente da hierarquia (HOWARD, 1998). A marca da empresa precisa estar internalizada, ser conhecida pelos funcionários. Devem ser compartilhadas com os funcionários a pesquisa e a estratégia da marca, em forma de uma comunicação criativa (BERRY & PARASURAMAN, 1995). A utilização do marketing interno e a disseminação da informação levam o funcionário a criar uma conexão emocional com os produtos da empresa, podendo 25

26 vendê-los adequadamente (MITCHELL, 2002; GUINIVEN, 2001). As pessoas que acreditam na marca ficam motivadas a trabalhar com mais afinco, a lealdade à empresa aumenta e a tomada de decisões é mais coerente com a visão do negócio. Os empregados se unem e têm um senso comum de objetivo e identidade (MITCHELL, 2002). Já Carvalho (2005) acredita que a comunicação é diferente do marketing interno. O último vê a empresa como mercado, em que os funcionários devem comprar as idéias, os valores e a filosofia da empresa. Já a comunicação enxerga os funcionários como colaboradores, co-empreendedores de um projeto comum, e tem um enfoque integrador, tentando incentivar nos funcionários uma participação consciente e responsável nos processos da companhia. Cahen (1990) propõe uma interessante imagem metafórica da comunicação empresarial eficaz: ela seria representada por uma pirâmide de cristal, por ser transparente e ter bases sólidas. Sua composição (do topo para a base): atividades (parte visível), atitudes (coerentes com a empresa e percebidas por seus públicos), políticas (que regem a filosofia da empresa) e sua filosofia propriamente dita. A comunicação na empresa ocorre em três fluxos: descendente, ascendente e lateral. O bloqueio do fluxo ascendente gera maior fluxo lateral, criando redes informais de comunicação. Essas redes podem ser perigosas em tempos de crise por serem focos de tensão. As empresas precisam saber lidar tanto com a rede formal quanto com a rede informal de comunicação, sabendo ser ela um processo de influência, que pode servir como um instrumento para o alcance de objetivos (BERLO, 1960). 26

27 A comunicação interna pode ser pessoal (entre indivíduos) ou impessoal (disponível em murais ou outras mídias para os funcionários), sem contato direto entre os indivíduos (PESSOA, 2004). Segundo Porcaro (2002), o importante é manter o funcionário informado, pois assim, ele se sente parte do todo. Indivíduos em uma organização devem sentir-se parte de um todo, como em um grupo familiar ou esportivo (HOWARD, 1998). Os funcionários mantêm relações emocionais com a empresa, através de contratos que Guiniven (2001) chama de sociais. Segundo o autor, esses contratos podem ter mais valor do que documentos escritos, pois geram senso de valor, do papel do funcionário e assim promove a lealdade do mesmo, elemento vital para o sucesso da firma. Muitos funcionários enxergam a empresa como uma segunda família (GUINIVEN, 2001). A comunicação coordena ações e emoções e permite a existência da organização. Nem sempre é capaz de alcançar um consenso, mas gera comprometimento. As emoções são os principais motivadores da ação, são a base da fidelidade. Elas fazem parte de toda a experiência de comunicação e devem ser reconhecidas, pois são a base para formar relacionamentos (BARLO & MAUL, 2001). É importante lembrar que nenhum material de comunicação interna substitui a comunicação pessoal do alto escalão com os funcionários da base. Além disso, a comunicação organizacional deve ser constante, mantendo viva a empresa na cabeça de seus funcionários (MITCHELL, 2002). A imagem corporativa requer um trabalho contínuo (HOWARD, 1998). Torquato (1997) afirma que o Brasil tem excelência em comunicação corporativa. A empresa que valoriza a comunicação é considerada moderna 27

28 (GONÇALVES, 2004). Essa idéia parece se confirmar na prática: o Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar avalia, entre outros quesitos, a clareza e abertura na comunicação interna das empresas (PORTAL EXAME, 2004). 2.1.2 Funções e Usos da Comunicação Institucional Segundo Pessoa (2004), a primeira empresa que parece ter utilizado a comunicação institucional foi a General Electric, que, na década de 60, implementou uma série de debates entre os executivos e os intelectuais da época para estimular o pensamento estratégico de seus gestores. Foi também nessa época que, no Brasil, com a instalação de indústrias e agências de publicidade, começou-se a utilizar a comunicação empresarial, inicialmente apenas com profissionais de jornalismo (PESSOA, 2004). No início, o termo comunicação empresarial englobava apenas as relações públicas, a imprensa e a propaganda, sendo considerada uma comunicação de mão única (CANFIELD, 1969). Durante muito tempo a comunicação empresarial permaneceu unilateral, pois o emissor não se preocupava com o resultado do processo, mas apenas com a emissão da mensagem em si. Esta situação modificouse posteriormente: o emissor precisa considerar a opinião e a reação do receptor para poder atender a suas necessidades (PESSOA, 2004). O nível de conhecimento dos participantes e o uso de canais adequados influenciam positivamente o ato comunicativo. Para que a comunicação ocorra de forma adequada, tanto o emissor quanto o receptor precisam aprender a compreender os sinais um do outro. 28

29 Uma metáfora proposta por Torquato (1986) trata a comunicação como forma/processo e a informação como conteúdo/produto. A comunicação empresarial surgiu com o intuito de manipular/vender, mas hoje é considerada essencial para o aproveitamento das oportunidades, dos clientes e dos mercados (CAHEN, 1990). A comunicação organizacional está presente em um vasto universo de instrumentos dentro da empresa, a começar pelo espaço físico e localização da organização. O tipo de móveis, as cores, a existência ou não de portas, tudo isso comunica, fala pela empresa (MITCHELL, 2002). Ambientes abertos, por exemplo, simbolizam abertura na comunicação (SCHEIN, 1999). As preocupações em divulgar segurança eram antes, na maioria das empresas, uma das principais funções da comunicação. Hoje, são apenas uma parcela da comunicação que também cuida da ergonomia e de um ambiente de trabalho agradável. Nassar (1999) acredita que as empresas modernas são veículos de comunicação em si mesmas, e que o comportamento e estilo dos executivos, as políticas e os prédios emitem sinais sobre as empresas. As estratégias de comunicação se expressam através dos sistemas ou modelos da empresa para fornecer informações, interna e externamente. A origem da estratégia de comunicação nas empresas parece ser o jornal ou revista de circulação interna, além das assessorias. O jornal da empresa tem a função de informar e formar, recrear, educar e orientar os empregados, estimular a sociabilidade, divulgar atividades sociais e os produtos da empresa e pode ser uma iniciativa dos empregadores ou dos empregados (BAHIA, 1995). Kotler (1999) define os tipos de público com os quais uma empresa se relaciona: financeiros, de mídia, governamentais, grupos de interesse, locais, gerais 29