INSTITUTO SUMARÉ DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - ISES FACULDADE SUMARÉ

INSTITUTO SUMARÉ DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - ISES FACULDADE SUMARÉ Disciplina: Marketing II Tema: Marketing Ambiental Professora: Thaiis Aparecida Cansado Barbosa Início do planejamento: Setembro de 2015 Alexandre Pinto Brandão Mariano RA: 1313927 Edney Vasconcelos RA: 1313723 Ednilson Pereira Rodrigues RA: 1312955 Jhonatas Lopes dos Santos RA: 1313527 Reinaldo Quintania RA: 1312776 Stefany Mayara Gomes Costa RA: 1316577 Stephan Giuliano Silva da Costa RA: 1316548 Thalyta Andrade RA: 1313049 Nome do Grupo: Grupo ZOTP Trabalho de pesquisa sobre o tema: Marketing Ambiental agregado a disciplina Marketing II apresentado no curso de Administração de Empresas da Faculdade Sumaré, para obtenção parcial de aprovação no sexto semestre. Orientadora: Prof. Esp. Thaiis Aparecida Cansado Barbosa. SÃO PAULO 2015 1

RESUMO Nos últimos anos a humanidade vem dando mais importância às questões ambientais, o século XXI vem sendo marcado por mudanças relevantes nas estruturas sociais, econômicas e política em função da relação do homem com a causa ambiental. O objetivo desse trabalho é abordar questões mais importantes relacionadas ao marketing ambiental como: seus benefícios e impactos que vem causando na sociedade, a estratégia das empresas na divulgação, campanhas e conscientização de clientes nas questões sociais e ambientais e a visão futura de um modo geral baseada nas informações e acontecimentos inerentes ao tema. A metodologia de trabalho será baseada em pesquisas bibliográficas, em fontes extraídas da internet e experiências empíricas. Palavras-chave: Marketing Ambiental, humanidade, conscientização ABSTRACT In the recent years humanity has been giving more importance to environmental issues, the twenty-first century has been marked by significant changes in social structures, economic and political function of man's relationship to the environmental cause. The aim of this study is to discuss the major issues related to environmental marketing as its benefits and impacts that has been causing in society, the strategy of the companies in the disclosure, campaigns and customer awareness on social and environmental issues and the future vision in general based on information and events relating to the theme. The methodology will be based on literature searches in extracted internet sources and empirical experiences. Keywords: Environmental Marketing, Humanity, Awareness SÃO PAULO 2015 2

SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 4 1 MARKETING AMBIENTAL E SEUS CONCEITOS... 5 1.2 A DIREÇÃO DO MARKETING AMBIENTAL... 5 1.3 SEUS BENEFÍCIOS E IMPACTOS; A EXISTÊNCIA DA CREDIBILIDADE 6 1.3.1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA AGENDA DAS EMPRESAS... 6 1.4 ESTRATÉGIA DAS EMPRESAS EM SUA DIVULGAÇÃO... 7 1.4.1 A EMPRESA E OS SEUS PROCESSOS... 7 2 O PLANO VERDE E SEU BENEFICIOS TRAZIDOS A EMPRESA... 8 2.1 O LADO DO CONSUMIDOR... 9 2.2 ABSORVENDO AS INFORMAÇÕES... 9 2.3 ESTILO DE VIDA CONCIENTE... 10 3 VALORES E BENEFÍCIOS... 10 3.1 COMPORTAMENTO E ATITUDE... 11 4 VISÃO FUTURA; ESSAS AÇÕES EM NOSSO COTIDIANO... 12 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 13 REFERÊNCIAS... 14 BIBLIOGRAFIA... 14 SITES CONSULTADOS... 14 3

INTRODUÇÃO As questões relacionadas à consciência ambiental hoje estão nas principais pautas da mídia de forma geral, mas nem sempre foi assim. Nas últimas décadas a humanidade começou a refletir sobre o impacto ambiental que milhares de anos do progresso industrial e social desencadearam. A escassez de recursos naturais e a imensa quantidade de lixo despertaram a atenção para a responsabilidade ambiental, em todas as áreas desde o uso consciente da água até o movimento de preservação do meio ambiente. O marketing ambiental surgiu como uma resposta que empresas e outras entidades dão à sociedade que lhes cobra responsabilidade ambiental pelos seus processos de produção. O uso desta ferramenta possibilitam melhores resultados nas relações internas e externas, melhorias na produtividade, na qualidade e nos negócios. É um dos fatores mais importantes na decisão de compra dos consumidores, portanto além da questão da responsabilidade com o meio ambiente, o Marketing Ambiental também contribui para na lucratividade das empresas. 4

1 MARKETING AMBIENTAL E SEUS CONCEITOS Na qualidade de ferramenta estratégica, a fim de integrar a cultura da empresa no que diz respeito à parte técnica da sua área de atuação, seja no bem ou serviço prestado ao seu cliente, juntamente com uma política ecologicamente correta. Alinhado ao que se espera de suas ações efetivas, a empresa prepara uma estrutura organizacional de atuação de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA). Nele teremos um planejamento do projeto, no que se refere às práticas e os procedimentos a serem adotados e nos recursos a serem utilizados. A norma da ABNT a ser seguida é a NBR ISO 14001, que dará as diretrizes para um desempenho ambiental correto. Para que a empresa receba está certificação existe o critério de auditoria, onde serão verificadas as condições empregadas e as qualificações exigidas do sistema ambiental se foram atingidas. Os setores industriais automotivos, químico e petroquímico se destacam na obtenção de certificado, assim como prestadores de serviços. 1.2 A DIREÇÃO DO MARKETING AMBIENTAL No âmbito atual, onde o grande desafio empresarial em conciliar objetivos econômicos, atrelado a cada vez mais a uma qualidade ambiental. Dentro de uma visão mais crítica do consumidor, seja no âmbito das organizações, como também na pessoa física, existe a preocupação cada vez mais evidenciada por querer se adquirir algo que não agrida ao meio ambiente, mesmo que isso represente um preço final mais alto. As empresas que oferecem alternativa ao seu negócio, com um produto ecológico, terão como vantagens competitivas, quando não, atreladas a redução dos custos e acréscimo no lucro, mesmo que isso não ocorra de imediato. Como medidas tomadas, pode-se efetivamente reduzir gastos diretos dos insumos como energia elétrica e água. Medidas tomadas, como por exemplo, a capitação das chuvas e reutilização da água, está em medidas a serem estudadas e postas em prática. Buscar por fontes de energia mais baratas e que poluem menos, também passam na decisão de ações a serem adotadas, nas possibilidades de fontes compatíveis na empresa. 5

1.3 SEUS BENEFÍCIOS E IMPACTOS; A EXISTÊNCIA DA CREDIBILIDADE Os impactos para as empresas que tratam o marketing ambiental com seriedade e resultados positivos aumentam sua credibilidade para com os consumidores que por sua vez depositam maior confiança e optam por algo que seja produtivo para o ambiente em seu entendimento. 1.3.1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA AGENDA DAS EMPRESAS Marketing Societal - é a orientação de Kotler (2000) para que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Ele propõe que se façam malabarismos com três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. Marketing para Causas Sociais (MCS) é o posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo (PRINGLE et al., 2000). Ele pode ser praticado com o apoio, patrocínio ou parceria de instituições já existentes; ou por iniciativa própria e direta. Segundo esses mesmos autores, o MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. O quinto P do Marketing, proposto por Joana Bicalho (2003) leva em conta a gestão que inclui o diferencial Responsabilidade Empresarial Sociombiental nos processos e produtos da empresa. Inclui mais um P - de Planeta sano - no antigo modelo dos 4 Ps do marketing (Ponto, Produto, Preço e Promoção). (Félix, Joana d.b., 2003) Marketing Sustentável - é a denominação de Fuller, em 1999, ao processo de planejar, implementar e controlar o desenvolvimento, o estabelecimento de preço, a promoção e a distribuição de produtos, de tal maneira que satisfaça aos critérios: as necessidades dos clientes são atendidas; os objetivos organizacionais são alcançados; o processo é compatível com os ecossistemas. Marketing para a Sustentabilidade - é a proposta de Almeida (2002) de uma nova filosofia empresarial que leve em conta a prática do marketing voltada para uma orientação de negócios que inclua as dimensões social e ambiental. Exemplo de uma empresa que utiliza meios em favor do ambiente: A empresa de produtos químicos Synteko S.A - com 3 unidades fabris no Brasil - aplica sua gestão ambiental em várias formas. Com encontros bimestrais, são 6

divulgadas as práticas e as ações do seu Sistema de Gestão Ambiental que devem ser cumpridas até o próximo encontro. Nessas reuniões já foram tratados temas como o Sistema de Gestão Integrada da empresa, transformações do meio ambiente ao longo das décadas e o Protocolo de Kyoto, nessa ocasião foi entregue um material de divulgação explicando o protocolo e o seu propósito a todos os funcionários. Além de medidas específicas sobre os seus processos e produtos, a empresa integra o seu funcionário com o incentivo à fabricação de ideias. Uma das ideias propostas modificou o modo de lavagem de alguns componentes otimizando o tempo, os custos e a utilização de produtos biodegradáveis. Empregando além da já difundida separação do lixo, a Synteko também disponibiliza a comunidade um posto de arrecadação do óleo vegetal de cozinha para sua destinação correta de reciclagem e refinamento. Têm desenvolvido campanhas de conscientização junto aos seus funcionários, que são tratados como agentes de relacionamento, vendedores das práticas da empresa. Outros exemplos são as empresas que recolhem materiais a fim de enviar para locais de reciclagem. Hoje podemos presenciar empresas que coletam óleo de cozinha usado, pneus velhos, baterias de celulares, pilhas, fontes, aparelhos celulares entre outros. Mesmo com tudo isso ainda está bem abaixo do esperado para uma conscientização plausível sobre as formas de proteger o meio ambiente. 1.4 ESTRATÉGIA DAS EMPRESAS EM SUA DIVULGAÇÃO Várias empresas já possuem ações ou processos com base na gestão socioambiental, mas poucas comunicam este diferencial, por não terem agilidade na comunicação, clareza sobre as melhores peças, ferramentas e mídia, ou argumentos de campanha. Deixam, assim, às empresas concorrentes o melhor posicionamento em termos de imagem de marca sócio ambientalmente responsável. 1.4.1 A EMPRESA E OS SEUS PROCESSOS Algumas empresas brasileiras levam a sério a proposta ambiental, assim como sua potencialidade de crescimento. Essa necessidade surgiu com a 7

preocupação de maior padronização dos conceitos internacionais relativos ao meio ambiente, enfatizado pela criação da ISO 14000. A certificação ISO 14000 tem em comum com as demais certificações, ISO 9000 e OHSAS 18000, a integração da responsabilidade ambiental em toda sua cadeia produtiva, desde o extrator da matéria-prima até o vendedor final. Cabe a empresa aderir às exigências da ISO 14000 sobre os seus processos e produtos através de um sistema de gestão ambiental. Implantar um sistema de gestão ambiental deixa de ser apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva e diferencial de mercado. A introdução de novos processos e tecnologias em relação a qualidade ambiental resultam no uso mais racional e produtivo de insumos, gerando margem de lucro nos custos de produção. Os funcionários e acionistas têm suas funções nesse processo como atuantes além do que, sentem-se motivados e orgulhosos por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável. Esse orgulho pode ser verificado na sua postura, pois são partes essenciais na elaboração do plano de ação ambiental. A empresa deve estipular suas metas e objetivos em seu plano de ação ambiental para adequar os seus processos, enquadrar-se às exigências dos órgãos reguladores e às auditorias de certificação. Nesse mesmo quadro, suas ações com os funcionários podem gerar economia, ajudar a comunidade e vender a sua imagem de ambientalmente responsável para a sociedade, aumentando a credibilidade e legitimidade da gestão. 2 O PLANO VERDE E SEU BENEFICIOS TRAZIDOS A EMPRESA MARKETING VERDE COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE O consumidor é movido por algumas mudanças de cenário sejam elas econômicas, políticas, socioculturais ou tecnológicas. E é assim que os produtos que consumimos ganham mercado, pois se em dados momentos temos uma crise financeira, o reflexo do consumo frente a alguns produtos muda. É nesse momento que as empresas têm como oportunidade de conquistar este consumidor oferecendo a ele outras possibilidades que o satisfaçam destacando-se os produtos verdes. A modernização e a competitividade trouxeram as empresas nacionais e internacionais uma importante ferramenta, a Gestão Ambiental, a qual foi vista 8

num primeiro momento como inimiga do progresso. Mas as empresas depois de um tempo começaram a se preocupar com o Meio Ambiente, mesmo que por força de uma regulamentação ou Lei, que as obriguem a um controle de degradação, poluição ou por qualquer outro motivo que impacte negativamente no Meio Ambiente, E foi assim que as empresas notaram que os consumidores estão criando uma percepção mais abrangente dos produtos ecologicamente corretos, hoje denominados sustentáveis ao Meio Ambiente. Buscaram novas formas de satisfazer seus clientes, com novas estratégias para ganhar o mercado. Um dos benefícios trazidos a empresa é os incentivos Governamentais. Apesar de o interesse maior ser das empresas que pretendem se destacar e crescer diante de uma concorrência cada vez mais forte e um mercado de instabilidades constantes, o governo também está preocupado com os malefícios futuros que serão causados por um crescimento desordenado e sem visão preservacionista. Então, além da sociedade como um todo, as empresas que buscarem aperfeiçoar seus métodos gerenciais tendo como base a preservação do meio ambiente também terão o apoio de políticas governamentais que privilegiarão estas organizações. Os principais benefícios para estas empresas no Brasil são os abatimentos em tributações. Como no Brasil existe um índice muito alto de recolhimento de impostos, qualquer abatimento nestes significará muito para uma empresa na hora de competir com outra organização que recolhe a alíquota máxima de tributos. 2.1 O LADO DO CONSUMIDOR Neste contexto, o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, é definido por Ottman (1994) como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causam o menor, ou nenhum dano ao meio ambiente. Assim, os consumidores verdes são aqueles que buscam conscientemente produzir, através do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorável sobre o meio ambiente e à sociedade como um todo (LAGES; NETO, 2002, p. 02). Entretanto, existem poucos estudos a respeito dessa chamada orientação verde sobre os hábitos do consumidor brasileiro. 2.2 ABSORVENDO AS INFORMAÇÕES 9

Em oposição a estes fatos está a pouca atenção que vem sendo dispensada a este mesmo tema, pelos pesquisadores da área. Marketing de Defesa pode ser definido como todo o esforço empresarial para identificar e solucionar os problemas dos consumidores. Este processo vê na reclamação do consumidor uma chance singular dada à empresa, de neutralizar a insatisfação do consumidor e, ao mesmo tempo, adquirir um maior conhecimento sobre a utilização de seus produtos. Este esforço possivelmente será compensado com a maximização da satisfação e atitudes e comportamentos positivos do consumidor com relação à empresa, no futuro. No intuito de trazer uma visão panorâmica sobre o tema, este trabalho procura trazer resultados de pesquisas já realizadas e ressaltar a importância do desenvolvimento de pesquisas brasileiras neste campo de conhecimento. 2.3 ESTILO DE VIDA CONCIENTE Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação desses desejos. 3 VALORES E BENEFÍCIOS O desenvolvimento do Marketing Ambiental agrega valores perspectivos em relação à valorização da preservação do ambiente, mostrando a qualidade do produto sustentável dentro do mercado consumidor e sociedade. Dessa maneira, torna-se a uma nova visão de mercado, destacando essa importância da responsabilidade sustentável para o consumidor. Essa estratégia viabiliza um objetivo em desenvolver uma formação sustentável dentro do contexto mercadológico, obtendo um diferencial e implantando a questão ambiental para os consumidores. O Marketing Verde se destaca pelo seu sistema, em uma implantação interna e externa na organização, sustentando a importância no desenvolvimento de produtos sustentáveis e na contribuição para uma 10

qualidade de vida melhor. Os valores que o Marketing Verde promove são as responsabilidades da organização com o seu cliente, relatando a importância da preocupação com os impactos ambientais, tornando-os novos horizontes para o mercado e criando um 7 diferencial diante dos seus concorrentes. Essa ferramenta aborda um movimento de forma que a organização crie e coloque produtos e serviços responsáveis em relação ao meio ambiente. Assim, sendo, as empresas se comprometem a desenvolver produtos sustentáveis, contribuindo para um ambiente saudável. Portanto, a questão ambiental é estabelecer para o consumidor uma consciência sobre os impactos ambientais e quando adquirir um produto sustentável, encontrar uma qualidade Verde de produtos e serviços, fazendo com que, a partir dessa escolha, seja construída uma consciência sobre as necessidades ecológicas existentes. Outros benefícios do Marketing Ambiental são: Melhoria na produtividade dos colaboradores. Agrega valor ao produto. Proporciona vantagens na captação de recursos junto a entidades financiadoras. Melhorar a comunicação com o mercado, incluindo o governo, ONGs, mídias, consumidores e opiniões públicas. Demonstrar responsabilidade social. 3.1 COMPORTAMENTO E ATITUDE A segunda edição de pesquisa sobre a Responsabilidade Social Empresarial e o comportamento do consumidor, realizada em novembro de 2008 pela Edelman Pesquisas mostra a importância de agências e anunciantes levarem em conta questões sociais e ambientais no marketing de produtos e serviços. E não vale só a propaganda enganosa: para 63% dos entrevistados, as empresas gastam muito com propaganda e deveriam alocar mais dinheiro para as áreas social e ambiental. Quanto à fidelização do cliente, 68% dos consumidores permanecem fiéis a uma empresa desde que ela adote uma boa causa. E, mesmo que o produto não seja o mais barato entre seus similares, 55% dos consumidores o comprariam se a empresa que o produziu adotasse boas práticas. Quanto ao diferencial de marca, quando o se deparam com necessidade de escolha entre dois produtos de qualidade e preços 11

similares, o apoio às boas causas por parte da empresa é o que mais influencia a decisão do consumidor (42%), acima de design e inovação (30%) e até mesmo da fidelidade à marca (27%). A pesquisa nos mostra que em primeiro lugar deve-se dar lugar a proteção ao meio ambiente e em segundo a melhoria das condições de saúde da sociedade. A partir do momento em que as mudanças são reais tanto nos processos, quanto nos produtos e nos procedimentos, as campanhas institucionais passam a diferenciar tal marca, ao mesmo tempo que segmenta e posiciona para um público de consumidores mais seletivos que já escolhem em quê ou em quem, desejam depositar seu dinheiro e confiança. 4 VISÃO FUTURA; ESSAS AÇÕES EM NOSSO COTIDIANO As ações de marketing ambiental só têm verdadeiro efeito, se o consumidor tiver consciência de sua participação neste processo. Exemplos de ações em nosso cotidiano que surtem efeito relacionado a este marketing são: a reciclagem e o descarte correto de embalagens, pequenas ações que podem refletir de maneira positiva em nosso meio ambiente. A Coleta Seletiva pode ser definida por: Separação do lixo para que será enviado para reciclagem e a reciclagem em si. A separação do lixo significa não misturar materiais recicláveis com o restante do lixo. Ela pode ser feita por um cidadão sozinho ou organizada em comunidades: condomínios, empresas, escolas, clubes, cidades, etc. Outra forma da sociedade participar é através da reciclagem, que pode ser definida como: Atividades de transformar materiais já usados em novos produtos que podem ser comercializados. Exemplo: papéis velhos retornam às indústrias e são transformados em novas folhas. A participação da sociedade é resultado principal do marketing ecológico, pois a mesma só reagirá se for convencida da importância daquela ação ou medidas. Se o marketing verde for utilizado de maneira correta, não apenas teremos uma campanha publicitária, mas teremos medidas preventivas que poderão sem a menor dúvida evitar grandes tragédias. Um dos exemplos de influência empresarial e resposta do consumidor, é a oferta de produtos que a Natura faz com refis, para atrair atenção do público, além de as embalagens serem menos agressivas ao meio ambiente, o preço 12

do produto é menor, o que estimula o consumo por parte da população, além de abrir suas mentes para as necessidades ambientais. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com estas informações podemos concluir que o Marketing Ambiental, por mais que seja pouco conhecido ou divulgado, vem ganhando espaço e tem grande relevância no mercado e na sociedade. A cada dia é mais exigido de empresas a parte que diz respeito à consciência ambiental, estas são cobradas tanto pela sociedade como pelo governo, visto que temos vivido em uma época que a cada dia nosso planeta sofre mais com desastres naturais, qualidade de vida em decadência e vidas afetadas pela falta de preservação do homem e desrespeito a natureza. Mesmo que as empresas assumam seu papel, esta ação não tem importância se o consumidor não for incluído e não entender seu papel dentro deste ecomarketing, evitando que ele não seja apenas mais um modismo deste século. A partir disso, devemos ter em mente que este Marketing deve ser apoiado, divulgado e suas funções compartilhadas, todos devem fazer sua parte por menor que possa parecer, desde as empresas com desenvolvimentos de tecnologias revolucionárias em prol do meio ambiente, até o consumidor, fazendo escolha de produtos biodegradáveis quando possível ou descarte correto de embalagens. 13

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIA Reinaldo Dias. (2014) Marketing Ambiental - Ética, Responsabilidade Social e Competitividade Nos Negócios - 2ª Ed. 2014. Reinaldo Dias. (2014) Gestão Ambiental - práticas inerentes ao gerenciamento de marketing verde - 1ª Ed. 2014. Robert Dehls. (2012) Gerenciamento De Marketing Verde - Responsabilidade Social e Sustentabilidade - 2012. Luiz Claudio Zemone. (2012) Marketing Sustentável - A falta de equilíbrio entre os humanos e seu meio ambiente - 2012. SITES CONSULTADOS MARKETING AMBIENTAL. In: REPOSITÓRIO INSTITUCIONAL, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2006. Disponível em: <http://repositorio.ufrn.br:8080/jspui/handle/123456789/15077>. Acesso em: 12 set. 2015. MARKETING VERDE DE PRODUTOS FLORESTAIS: TEORIA E PRÁTICA. In: Fundação de Pesquisas Florestais do Paraná, 2005. Disponível em: <http://ojs.c3sl.ufpr.br/ojs/index.php/floresta/article/viewarticle/4623>. Acesso em: 11 set. 2015. COMUNICAÇÃO AMBIENTAL PARA O SÉCULO XXI, 2010. Disponível em: <http://www.revistas.usp.br/comueduc/article/view/44826/0>. Acesso em: 12 set. 2015. 14