Atitude a Respeito de Marketing Móvel no Brasil

Atitude a Respeito de Marketing Móvel no Brasil Autoria: João Dutra da Silva Oliveira, Tania Pereira Christopoulos Resumo Esta pesquisa tem como objetivo aprofundar a compreensão sobre a atitude do público localizado no Brasil a respeito da adoção do marketing móvel. O marketing móvel apresenta grande potencial de uso, sobretudo no Brasil, que possui uma base de celulares de mais de 18 milhões (ANATEL, 009). A maioria dos proprietários desses celulares utiliza-os apenas como telefones ou para enviar mensagens SMS (Short Message Service), sendo que a difusão dessa tecnologia depende de sua adoção. Com o desenvolvimento da tecnologia móvel de celulares e as decorrentes oportunidades de negócio, surgiu um novo campo de pesquisa acadêmica cujos estudos têm examinado uma variedade de fatores que influenciam a aceitação do marketing móvel, utilizando como base a Technology Acceptance Model, Planned Behavior Theory e Theory of Reasoned Action (BAUER et al. 005). Autores que basearam seus estudos nessas teorias foram utilizados no referencial teórico deste artigo, conforme apresentamos a seguir. Bauer et al (005) estudaram aspectos que podem influenciar a decisão de uma pessoa em criar uma atitude positiva em relação ao marketing móvel. Merisavo et al. (007), analisaram os direcionadores de aceitação de propaganda via SMS e identificaram que a utilidade e o contexto da mensagem estavam significativamente associados à aceitação do consumidor da propaganda enviada por esse meio. Barwise e Strong (00) concluíram que quando incentivos são oferecidos, praticamente todos os respondentes ficaram satisfeitos ao receber anúncios enviados a eles via SMS. Além dessa base teórica, a teoria funcional das atitudes foi utilizada com o intuito de explicar como as atitudes facilitam o comportamento social. De acordo com essa abordagem, as atitudes existem porque exercem alguma função para a pessoa. Isto é, são determinadas pelos motivos da pessoa (SOLOMON, 00).O conhecimento existente poderia contribuir para uma visão positiva no momento da tomada de decisão de participar de campanhas de marketing móvel (SOLOMON, 00). Para a realização do estudo, foram adotadas técnicas qualitativas e quantitativas, que permitiram a criação de um modelo. Na elaboração das hipóteses da pesquisa, a utilidade percebida foi considerada como objeto central para que o consumidor optasse por receber mensagens publicitárias ao celular (HALL; LIEBERMAN, 003), o risco percebido também foi considerado, dada a preocupação das pessoas com a invasão de sua privacidade (BAUER et al. 005). Por fim, normas subjetivas, consideradas essenciais para definir a intenção de um comportamento, foram consideradas relevantes para a adoção do marketing móvel pelo consumidor (SHIMP; CAVAS, 198). A aplicação da técnica de regressão múltipla demonstrou que, com base na amostra estudada, as normas sociais e a utilidade percebida podem ser variáveis que expliquem as atitudes a respeito do marketing móvel, cabendo a estudos futuros a exploração de outras variáveis não contempladas. A contribuição é a apresentação de um modelo que pode contemplar outras variáveis e pode ser aplicado em outras amostras, para a análise de um fenômeno em crescimento e de grande relevância para as organizações e para os indivíduos.

INTRODUÇÃO Canais de comunicação de marketing inovadores, que utilizam tecnologias emergentes e entregam mensagens relevantes e personalizadas para atingir seu público têm surgido como importantes componentes de programas de marketing direto para várias empresas (ROACH, 009). O marketing móvel é um exemplo desses novos canais. Segundo a AMMB (010), marketing móvel é definido como as estratégias e ações de comunicação, relacionamento e marketing sem fio. O grande potencial do Marketing móvel está na possibilidade de promover a aceitação e utilização de funções dos celulares que a maioria dos brasileiros ainda não conhece. Segundo a pesquisa de Góes (009), em 11 países (Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, França, Portugal, Reino Unido e Romênia), a publicidade via celular é aceita por somente 17% das pessoas, mas no Brasil esse percentual sobe para % e as mulheres da classe C, entre 5 e anos, são as mais receptivas. O presente trabalho tem como objetivo aprofundar a compreensão sobre a atitude do público localizado no Brasil a respeito da adoção do marketing móvel. Para tanto, será necessário identificar as variáveis que explicam a atitude a respeito do marketing móvel no Brasil. Existem diversas teorias utilizadas no campo de estudos de adoção de novas tecnologias, dentre elas Technology Acceptance Model, Planned Behavior Theory e Theory of Reasoned Action (BAUER et al. 005). Com o desenvolvimento da tecnologia móvel de celulares e as decorrentes oportunidades de negócio, surgiu um novo campo de pesquisa acadêmica cujos estudos têm examinado uma variedade de fatores que influenciam a aceitação do marketing móvel, utilizando como base a TAM ou na Theory of Reasoned Action (SOLOMON, 00). Entretanto, há uma carência na literatura encontrada, pois a mesma prioriza estudos sobre a aceitação do consumidor e adoção de serviços de telefonia móvel em geral, como mensagens multimídia, jogos on-line e outros serviços, em âmbito global (FOULDS; BURTON, 00; HUNG et al. 003). Merisavo et al. (007) estudaram os direcionadores de aceitação de propaganda via SMS Short Message Service e identificaram que a utilidade e o contexto da mensagem estavam significativamente associados à aceitação do consumidor da propaganda enviada por esse meio. Barwise e Strong (00) concluíram que quando incentivos são oferecidos, praticamente todos os respondentes ficaram satisfeitos ao receber anúncios enviados a eles via SMS. Há estudos que analisam aspectos que podem influenciar a decisão de uma pessoa em criar uma atitude positiva em relação a marketing móvel (BAUER et al., 005). No entanto, foram aplicadas a contextos diferentes do brasileiro. Com o objetivo de analisar o contexto local e criar um modelo que explique as razões que levam o público local a adotar o marketing móvel, adotaremos neste estudo a teoria funcional das atitudes. De acordo com essa abordagem, as atitudes existem porque exercem alguma função para a pessoa. Isto é, são determinadas pelos motivos da pessoa (SOLOMON, 00). Ainda, segundo Solomon (00), os consumidores que esperam lidar com situações semelhantes no futuro, terão mais probabilidade de tomar atitudes em antecipação a essas situações. Visto que marketing móvel ainda é um conceito embrionário no Brasil, é aceitável considerar que as pessoas ainda não podem responder pelo seu comportamento em relação à adoção do mesmo. Entretanto, no futuro, a utilização do celular como meio de publicidade e marketing tende a crescer, o que justifica nossa preocupação em medir as atitudes das pessoas.

Este artigo está dividido em cinco seções. Nesta primeira, apresentamos a introdução, com a problematização e o objetivo da pesquisa. Na segunda, discutimos a teoria utilizada. Na seção três apresentamos a abordagem metodológica. Na quatro há o detalhamento da análise dos resultados. Por fim, na 5, apresentamos as conclusões e sugestões para pesquisas futuras. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing móvel Na última década, canais de comunicação de marketing inovadores que entregam mensagens personalizadas e relevantes para seus públicos-alvo têm aparecido como um componente prioritário de programas de marketing direto em muitas organizações. Em particular, a Internet e seus dispositivos relacionados, como aparelhos de telefonia celular, estão facilitando a interação com os consumidores (ROACH, 009). No mundo, temos que a propaganda por meio dos aparelhos de telefonia celular atingiu a marca de US$,7 milhões em 007, US$ 5 bilhões em 008 e prevê-se que atingirá um aumento de até US$ 1 bilhões até o ano de 011 (LEPPANIEMI e KARJALUOTO, 008). Ocorre em todo mundo um amplo crescimento da penetração da tecnologia do celular. No Brasil, especificamente, o aumento da participação da denominada Classe C no mercado de celulares, além da ampla cobertura geográfica das operadoras de telefonia, contribuíram para que a penetração de celulares no país superasse os 80% neste ano. Dados de Novembro de 009 mostram que há mais de 18 milhões de celulares ativos no país (ANATEL, 009). Observa-se, nesse sentido, que há espaço para crescimento do chamado marketing móvel. Roach (009) define marketing móvel como o uso de telefonia móvel para prover consumidores com informações personalizadas, em locais e tempo específicos, com intuito de promover bens, serviços e idéias. Trata-se de uma forma de comunicação one-to-one e uma inovadora forma de marketing direto. Como um canal de mídia, o aparelho de telefonia celular é único. Ao mesmo tempo em que possui uma penetração de mercado de massa, também é um meio interativo altamente direcionado e mensurável. Permanece com o consumidor e permite às marcas engajá-los em uma comunicação direta e pessoal onde ele estiver. Além disso, o aparelho de telefonia celular permite às marcas conectar-se com seu público-alvo e falar com o mesmo em sua linguagem, conseqüentemente se tornando um poderoso componente do mix de mídia (KERCKHOVE, 00). Campanhas em marketing móvel devem ser criativas e ter foco no consumidor. Muitas empresas confiam no simples poder atrativo da inovação e criam campanhas fracas que não aproveitam o potencial do meio, sem criatividade ou interatividade (KERCKHOVE, 00). Na figura 1, apresentam-se exemplos de características inerentes à tecnologia de telefonia celular, doravante denominado celular, que podem ser aproveitadas pelas empresas em campanhas de marketing móvel. Característica Direcionamento Detalhamento Campanhas devem ser direcionadas e feitas sob medida para a audiência. Para muitos usuários, o celular é um objeto extremamente pessoal. O design do aparelho, a escolha da capa, seu tamanho, seu ringtone (som gerado pelo telefone quando há uma ligação ou mensagem de texto), tudo representa uma extensão da sua própria personalidade. Conseqüentemente mensagens enviadas para os consumidores via celular devem ser extremamente relevantes para ele. 3

Característica Permissão Ponto-a-ponto Valor agregado Interatividade Relacionamento Simplicidade Mensuração Entretenimento Incentivos Integração Detalhamento Transações via celular sejam chamadas ou mensagens de texto também são trocas muito pessoais e muitas vezes não estão associadas ao trabalho. Qualquer conteúdo intrusivo nesse espaço pessoal cria uma forte reação negativa sobre a marca envolvida. Por isso, marketing de permissão (permission-based marketing) não é apenas uma prática recomendada, mas é a única estratégia eficaz no uso de celular como um canal de marketing. Todos os consumidores que recebem mensagens devem ter indicado explicitamente seu interesse em recebê-las. Marcas que realizam campanhas de marketing móvel eficazes investem no potencial da natureza ponto-a-ponto do canal, encorajando fortemente a transmissão viral do conteúdo de marketing, por meio do encaminhamento de mensagens recebidas. A comunicação deve ser relevante, o que significa que deve haver um valor inerente para o consumidor. Isso pode tomar a forma de conteúdo de entretenimento, exclusividade ou prêmios Campanhas de marketing móvel devem engajar o público a entrar em um diálogo a duas mãos (two-way). Enviando-se SMS não se aproveita todo o potencial do meio. Alem disso, pesquisas e a experiência prática mostram que boa parte do público é favorável a retornar um contato via celular. Há possibilidade para que o consumidor aceite a marca, mas a comunicação deve ser baseada em diálogo. SMS é uma maneira eficiente, em termos de custo da empresa, de se comunicar com os consumidores regularmente. Marcas que alcançam eficácia na utilização do celular incluem-no em seu plano de administração de relacionamento com o cliente e não apenas como objeto de campanhas publicitárias on-line e off-line. As mecânicas das campanhas de marketing móvel devem ser simples. Se o público não a entende na primeira tentativa, a probabilidade de que participe de outras campanhas diminui. Não é necessária uma longa lista de instruções para enviar um SMS, as pessoas o fazem porque é intuitivo e fácil. Campanhas de marketing móvel devem ser mensuráveis. Um dos maiores benefícios desse meio é que é possível identificar imediatamente quantas pessoas e quem são as pessoas que estão respondendo à sua campanha, por meio do número individual de telefone. Entretanto, selecionar as métricas corretas para mensurar os efeitos desejados de marketing pode ser complexo. Público muitas vezes espera que suas interações com celular sejam divertidas. Marcas devem assegurar que suas campanhas cumpram esse pressuposto. Prêmios e incentivos assumem um importante papel no marketing móvel. Não é necessário que sejam monetários, entretenimento e informações exclusivas também são percebidos como valiosos. Promoções e mecânicas de ganho imediato (achou-ganhou) têm sido provadas como populares em celular. Celular não deve ser utilizado de maneira isolada e, por isso, as campanhas de marketing móvel devem estar integradas ao mix de marketing e mix de mídia tradicional da marca. Figura 1 Características recomendadas a uma campanha de marketing móvel Fonte: KERCKHOVE, Anne. Building brand dialogue with marketing móvel. YoungConsumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, v. 3, n., p. 37-, 00. Adoção de novas tecnologias

Como o marketing móvel ainda está em um estágio embrionário em relação à organização comercial, tanto no exterior (BAUER et. al. 005) quanto no Brasil (LUCENA, 009), muitos consumidores não tiveram a chance de participar de campanhas envolvendo essa inovação. Sendo assim, é difícil medir empiricamente a adoção e aceitação do uso. Dessa forma, Bauer et al. (005) cita que, como é típico nessas situações, costuma-se prever a aceitação medindo a atitude a respeito da adoção. Nesse sentido, a Theory of Reasoned Action (TRA) fornece importante direcionamento. A suposição básica da teoria define que os indivíduos decidem de maneira consciente comportar-se de certa maneira ou não. As pessoas consideram e avaliam uma série de critérios que dizem respeito a determinado comportamento antes de adotá-lo (AJZEN e FISHBEIN, 1980). Permitir que uma empresa ofereça conteúdo de marketing em seu celular pode ser considerada uma decisão tomada de maneira consciente por parte do indivíduo. A proposição da TRA é que o comportamento é determinado pela intenção do comportamento que, por sua vez é definida como uma função da atitude do indivíduo a respeito da ação e de normas sociais. Se a atitude a respeito da ação ou a norma social exerce grande influência na intenção de comportamento, isso depende do indivíduo e do objeto de decisão (AJZEN e FISHBEIN, 1980). A atitude a respeito de uma ação é resultado das crenças do indivíduo em relação às consequências e sua avaliação dessas consequências. As normas subjetivas são resultado das crenças normativas do indivíduo, ou seja, sua suposição sobre o que outras pessoas desejam que ele faça e de sua motivação para se adequar à expectativa dessas pessoas (AJZEN e FISHBEIN, 1980). Crenças a respeito do comportamento Avaliação do comportamento Atitude a respeito do comportamento Intenção de realizar o comportamento Realização do comportamento Opinião em relação aos outros Motivação para corresponder às expectativas Normas sociais Figura Modelo da Theory of Reasoned Action Fonte: LANGDRIDGE, D; SHEERAN, P.; CONNOLLY, K. J. Analyzing Additional Variables in the Theory of Reasoned Action. Journal of Applied Social Psychology, v. 37, n. 8, p. 188-1913, 007 5

Conhecimento do indivíduo Um outro determinante psicológico central do comportamento do consumidor é o conhecimento do indivíduo. O conhecimento existente afeta o processo cognitivo relacionado à decisão do consumidor e é, por isso, também um importante determinante da decisão de adoção. O conhecimento existente de um consumidor determina sua habilidade em entender as ferramentas e o uso de uma inovação e, portanto, afeta a percepção do consumidor quanto a complexidade da inovação (MOREAU et al. 001). A busca de informação é a segunda etapa do processo de decisão individual de compra. Nesta etapa, ocorre um processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável (SOLOMON, 00). A inovação, da mesma forma, é percebida como menos complexa se o consumidor já possui certa quantidade de conhecimento em relação à própria inovação ou sobre um produto ou serviço similar (SHETH, 198). Vários dos pré-requisitos para que uma adoção seja bem sucedida estão relacionados a aspectos de conhecimento existente. A compatibilidade e complexidade reduzida, por exemplo, têm seus níveis melhorados conforme o consumidor tem conhecimento sobre a inovação (SOLOMON, 00). Na presente pesquisa, o conhecimento relevante para reduzir a complexidade percebida a respeito do marketing móvel é o conhecimento em relação à comunicação através do celular. A tecnologia de comunicação celular oferece a base tecnológica para o marketing móvel. Quanto mais familiarizado um consumidor estiver com comunicação através do celular, menor a dificuldade percebida em relação à participação de campanhas de marketing móvel (BAUER et al. 005), o que permite a elaboração da hipótese 1. H1: Conhecimento existente explica a atitude a respeito do marketing móvel. Atitude a respeito de propaganda De acordo com o princípio da coerência cognitiva, os consumidores valorizam a harmonia entre seus pensamentos, sentimentos e comportamentos e são motivados a manter uma uniformidade entre esses elementos. Se necessário, os consumidores mudarão seus pensamentos, sentimentos ou comportamentos para torná-los coerentes com suas outras experiências (SOLOMON, 00). A Teoria da Dissonância Cognitiva é um dos mais importantes conceitos que explicam a integração entre uma atitude isolada no sistema de atitudes de um indivíduo (FESTINGER, 1978). A teoria é baseada na suposição de que um indivíduo sempre deseja manter seu sistema cognitivo balanceado. Caso inconsistências entre muitas condições opiniões, atitudes ou expectativas ocorram, consumidores passam por uma experiência de desconforto. Para superar essa sensação, consumidores buscam reduzir as inconsistências de seu raciocínio. Uma estratégia recorrente é reformular uma atitude apresentando uma resistência menor para se tornar mais consistente com outras atitudes de seu sistema (GUTTLER, 003). Essas considerações levam a importantes implicações para a presente pesquisa, pois ajudam a determinar a relação entre a atitude a respeito de propaganda em geral e a atitude a respeito do marketing móvel. Ambas as atitudes estão relacionadas: marketing móvel pode ser considerado um dos componentes de um conjunto maior de todos os instrumentos para comunicação de conteúdo publicitário (BAUER et al. 005). Os consumidores estão familiarizados com a propaganda em geral, já que são expostas a ela em seu dia-a-dia. Conseqüentemente, pode-se esperar que haja uma atitude consistente e estável a respeito de propaganda em geral. Marketing móvel, por outro lado, pode ser

considerada uma inovação que foi exposta a uma pequena parcela de consumidores (BAUER et al. 005). Dessa forma, a atitude do consumidor a respeito de marketing móvel é menos estável e mais propensa a se alterar. A atitude a respeito de marketing móvel tem menor resistência à mudança do que a atitude a respeito de propaganda em geral. Sendo assim, a atitude a respeito de marketing móvel é altamente dependente da atitude a respeito de propaganda em geral (BAUER et al. 005), o que permite a elaboração da hipótese, abaixo. H: Atitude a respeito de propaganda explica a atitude a respeito do marketing móvel. Utilidade percebida Economistas supõem que qualquer tomador de decisão um consumidor, por exemplo tenta obter o melhor de qualquer situação. Mais especificamente, faz-se a suposição de que os consumidores lutam para maximizar sua utilidade uma medida quantitativa de seu bemestar ou satisfação (HALL e LIEBERMAN, 003). Muitos autores consideram que os consumidores irão adotar o marketing móvel caso percebam um benefício utilidade ao receber mensagens em seu aparelho celular (KAVASSALIS et al. 003). O modelo de comunicação econômica de informação oferece base teórica para essa proposta. O modelo considera que o consumidor é um organismo ativo, que de maneira consciente toma decisões sobre qual estímulo publicitário percebe. Durante o processo de decisão, o consumidor não apenas realiza uma seleção entre a percepção da propaganda e outras atividades, mas também deve selecioná-la em diferentes fontes. O tempo é a principal restrição desse problema de alocação. Um consumidor percebe o estímulo publicitário caso sua utilidade marginal isto é, a alteração da utilidade total que um indivíduo obtém por consumir uma unidade adicional de um bem ou serviço exceda a utilidade marginal que resulta do uso de uma unidade adicional de tempo para se engajar em uma atividade alternativa (KAAS, 1990; HALL; LIEBERMAN, 003). Isso implica que a atitude de um consumidor a respeito do marketing móvel será tão positiva quanto a sua percepção de utilizadade em relação a essa campanha de marketing (BAUER et al. 005), o que permite a elaboração da hipótese 3, abaixo. H3: Utilidade percebida explica a atitude a respeito do marketing móvel. Risco percebido O comportamento do consumidor é fortemente influenciado pela percepção de risco. Os consumidores normalmente estão incertos sobre as conseqüências em relação a uma decisão ou ação (BAUER et al, 005). Além disso, consumidores buscam minimizar seu risco mais do que maximizar sua utilidade. A percepção subjetiva de risco de um consumidor pode, dessa forma, determinar seu comportamento. Esse fato é especialmente verdadeiro para a adoção de inovações, já que os consumidores possuem pouca experiência com o novo produto ou serviço e se consideram em uma situação de alto risco. Dessa forma, consumidores procuram reduzir o risco associado à determinada decisão comportamental. Durante uma decisão de adoção, isso pode resultar na recusa de uma inovação (BAUER et al. 005). Especificamente em relação ao marketing móvel, há preocupação do consumidor a respeito de sua privacidade. Utilizar o celular como um meio possibilita aos profissionais de marketing atingir os consumidores a qualquer hora e em qualquer lugar. Essa característica, vista como positiva pelas empresas, oferece de um lado grande potencial para personalizar campanhas de marketing móvel, mas, por outro lado, colabora para o receio de violações de 7

privacidade por parte do consumidor (BAUER et al. 005), o que permite a elaboração da hipótese, abaixo. H: Risco percebido explica a atitude a respeito do marketing móvel. Normas sociais Por fim, autores modernos realizaram pesquisas para identificar possíveis contribuições para o modelo de Ajzen e Fishbein (1980), da Theory of Reasoned Action. Nesse sentido, Shimp e Kavas (198) provaram em seu estudo sobre uso de cupons de desconto que há uma relação causal entre normas sociais e a atitude a respeito de uma ação. Sendo assim, além da clássica influência que as normas subjetivas sociais exercem na intenção de comportamento de um indivíduo, pode-se concluir que há uma influência na atitude desse indivíduo a respeito do objeto em questão. Dessa forma, pode-se elaborar a hipótese 5, abaixo. H5: Normas sociais explicam a atitude a respeito do marketing móvel. ABORDAGEM METODOLÓGICA Malhotra (00) cita seis etapas do processo de pesquisa de marketing. Inicia-se pela definição do problema, seguido pelo desenvolvimento de uma abordagem, formulação da concepção de pesquisa, trabalho de campo ou coleta de dados, preparação e análise dos dados e finaliza-se com a preparação e apresentação do relatório. Para definir um problema de pesquisa relevante, recomendam-se discussões com especialistas e análise de dados secundários. Ambas as avaliações foram realizadas. Para definir o problema, foram realizadas discussões com seis especialistas do setor de marketing móvel no Brasil, sendo dois deles da área acadêmica e quatro com atuações em agências especializadas na tecnologia em questão. Esta primeira etapa da pesquisa foi qualitativa, definida por Malhotra (00) como uma metodologia exploratória e nãoestruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema. Dessas discussões, foram gerados insights que permitiram a definição da questão de pesquisa: quais as variáveis que explicam a atitude a respeito de marketing móvel no Brasil? Após essa definição, buscou-se na literatura esclarecer os conceitos e teorias necessárias para resposta da questão, que envolveram identificar informações passadas e previsões, recursos e restrições, ambiente legal, ambiente econômico, qualificações mercadológicas e tecnológicas a respeito do problema de pesquisa. Essa análise bibliográfica serviu de base para escolha da abordagem correta de pesquisa. A principal característica que define a abordagem de uma pesquisa, de acordo com Malhotra (00) é a elaboração de uma estrutura teórica e um modelo analítico que considere o problema de pesquisa, suas questões e as hipóteses a serem testadas. Criadas as hipóteses apresentadas no tópico Fundamentação Teórica, com base no problema de pesquisa e na estrutura teórica desenvolvida por meio da coleta de dados secundários, formulou-se o modelo analítico da Figura 3, definido por Malhotra (00) como uma especificação explícita de um conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos, concebido para representar algum sistema ou processo real, no todo ou em parte. 8

Conhecimento existente Atitude a respeito de propaganda Utilidade percebida Atitude a respeito de mobile marketing Risco percebido Normas sociais Figura 3 Modelo analítico da pesquisa Ao centrar-se em cada componente do problema e na estrutura e modelos analíticos, questões de pesquisa e hipóteses, o pesquisadores podem determinar que informações devem ser obtidas no projeto de pesquisa e, assim, definir a concepção de pesquisa. A concepção da pesquisa se refere à estrutura para a realização do projeto de pesquisa, especifica os detalhes dos procedimentos necessários para a obtenção das informações para estruturar e solucionar o problema de pesquisa (MALHOTRA, 00). Assim, foi realizado um levantamento quantitativo, por meio de um questionário estruturado aplicado à amostra de uma população e destinado a obter informações específicas dos entrevistados. Dessa forma, esta pesquisa como um todo se caracteriza por uma abordagem quali-quantitativa (MALHOTRA, 00). O questionário foi composto, inicialmente, por três questões, que buscavam descrever a amostra, em relação a seu sexo, faixa etária e posse ou não de celular, com plano pré-pago ou pós-pago. Depois, foram apresentadas afirmações que representavam as variáveis presentes no modelo analítico. Cada afirmação foi baseada no questionário aplicado por Bauer et al. (005). A seguir encontra-se um quadro com as cinco variáveis analisadas anteriormente, os códigos pelos quais serão representadas nas análises estatísticas que seguem na próxima seção deste trabalho, a afirmação que a representava no questionário e a referência teórica na qual foi baseada. Variável Código Afirmação Referência Conhecimento existente CE Em comparação aos meus amigos, sou um expert em celulares. Flynn e Goldsmith (1999) Atitude a respeito de propaganda AP Normalmente, eu considero a propaganda algo bom. Pollay e Mittal (1993) 9

Variável Código Afirmação Referência Utilidade percebida UP Conteúdo de marketing que seja personalizado para o meu perfil é útil para mim Bauer et al (005) Risco percebido RP Acredito que há um risco de empresas usarem de maneira errada os meus dados quando eu participo de campanhas de marketing móvel. Hess (1995) Normas sociais NS Se eu participar de campanhas de marketing móvel meus amigos darão valor a isso. Shimp e Kavas (198) Atitude a respeito de marketing móvel AMM Eu considero algo positivo o conteúdo de marketing por celular. Figuras Variáveis, códigos, afirmações e referências do modelo Shimp e Kavas (198) Além disso, dada a suposição de desconhecimento do assunto marketing móvel por parte do público, optou-se por incluir uma breve descrição do conceito para esclarecer o respondente a respeito. A Figura 5 apresenta a descrição. Descrição de marketing móvel Você já ouviu falar em "marketing móvel"? Marketing móvel são as várias formas de conteúdo oferecido por meio do celular, por marcas de produtos e serviços que você compra no seu dia-a-dia. Há diversas formas de ações de marketing móvel. Você pode, por exemplo, receber vídeos, cupons de desconto ou games de determinadas marcas. Figura 5 Descrição de marketing móvel para o questionário O questionário foi elaborado utilizando-se uma ferramenta de survey on-line e ficou disponível aos respondentes no endereço eletrônico http://celular.questionpro.com/ para que fosse respondido pela internet. Para cada uma das afirmações, os entrevistados eram orientados a escolher uma opção em uma escala de diferencial semântico, uma escala de classificação de sete pontos cujos extremos estão associados a rótulos que apresentam significado semântico (MALHOTRA, 00). Os rótulos eram Discordo totalmente e Concordo totalmente em relação a cada afirmação e permitiram que as variáveis fossem classificadas como intervalares, permitindo um número maior de análises estatísticas aderentes ao conjunto de dados. O universo da população são os portadores de um telefone móvel no Brasil, isto é, pessoas aptas a entrarem com contato com campanhas de marketing móvel. Não há um número preciso em relação a esse público. A Anatel (009) apresentou um número de mais de 18 milhões de linhas ativas no país, porém, há pessoas com mais de uma linha em seu próprio nome, impossibilitando a estimativa do todo. Ao compor a amostra, havia preocupação em evitar principalmente o erro por incapacidade, que ocorre quando o entrevistado não consegue dar respostas precisas. Ele pode fazer isso, segundo Malhotra (00), por falta de familiaridade, fadiga, tédio, lembrança incorreta, formato ou conteúdo da pergunta e outros fatores. 10

Dessa forma, optou-se por selecionar entrevistados que já tinham familiaridade com o assunto. A seleção foi não probabilística, isto é, por conveniência e sem seleção aleatória, na qual se procura obter uma amostra de elementos convenientes a cargo do entrevistador (MALHOTRA, 00). Utilizou-se a técnica de amostragem bola de neve, selecionando-se um grupo inicial de entrevistados e, em seguida, esses mesmos entrevistados forneceram o direcionamento para o complemento da amostra (MALHOTRA, 00). Inicialmente, foram contatados 10 entrevistados por e-mail com o link para o questionário e uma orientação para que respondesse à pesquisa e que encaminhasse para pessoas com interesses semelhantes. A coleta foi realizada no período de 0 de novembro até 10 de dezembro de 009. Foram coletados 107 questionários, dos quais 9 foram considerados válidos (com todas as questões respondidas). Depois de coletados os dados, foi extraída, por meio de ferramenta automática do survey on-line uma planinha em tabulação cruzada das observações. Para analisar os dados foram utilizados os softwares Excel e MiniTab 1. A técnica estatística apropriada para responder à pergunta do problema de pesquisa foi a análise de regressão múltipla, que segundo Malhotra (00) é uma técnica estatística que desenvolve simultaneamente uma relação matemática entre duas ou mais variáveis independentes e uma variável intervalar dependente. Durante o desenvolvimento da regressão, a avaliação dos coeficientes do modelo de regressão múltipla equação usada para explicar os resultados da análise de regressão múltipla permitiu responder ao problema de pesquisa, por meio da avaliação das hipóteses. ANÁLISE DOS RESULTADOS Análise descritiva da amostra Observou-se que a amostra foi composta em sua maioria por homens, com % enquanto as mulheres representam 3%. A distribuição da faixa etária mostra um predomínio de jovens entre 18 e anos (71% da amostra) e pessoas entre 5 e 30 anos (3%). Ademais, 99% da amostra declarou possuir celular, sendo que 55% eram pré-pagos e % eram planos de assinaturas pós-pagos. Aplicação da técnica de regressão Segundo Hair (005) as primeiras etapas de um processo de formulação da regressão multivariada são a definição de um problema de pesquisa, a escolha das variáveis explicativas e da variável resposta que integrarão o modelo em questão. Na presente análise, o objetivo da regressão múltipla é explicar os fatores que influenciam a atitude em relação ao marketing móvel no Brasil. Para obter essa solução, foram utilizadas cinco variáveis independentes e a uma variável dependente no modelo de regressão múltipla. As etapas seguintes envolveram o planejamento de pesquisa. Foi avaliado o tamanho da amostra e o impacto dessa sobre a possibilidade de generalização dos resultados e ao poder estatístico do modelo. Para que haja resultados satisfatórios, é recomendado um tamanho de amostra que permita uma proporção de 15 a 0 observações para cada variável explicativa. A presente pesquisa utilizou uma amostra de 9 dados, isto é, 18 observações para cada uma das 5 variáveis explicativasl - e, portanto, enquadra-se na recomendação geral. 11

As observações das variáveis do modelo apresentaram linearidade com pouca multicolinearidade e a existência de homoscedasticidade, isto é, variância constante. Matrix Plot of CE; AP; UP; RP; NS; AMM CE AP UP RP NS AMM Figura Matriz de pontos das variáveis do modelo Observa-se na distribuição, com a ajuda das linhas quadráticas (em azul) que a maioria dos cruzamentos salvo poucas exceções possui relação linear. Igualmente, o fato das linhas quadráticas em sua maioria não estarem perpendiculares ao eixo x demonstra homoscedasticidade variância constante das observações. Para verificar a multicolinearidade, foi necessário gerar uma matriz com as correlações, que se encontra na Tabela 1. Tabela 1: Matriz de correlações entre as variáveis Correlations: CE; AP; UP; RP; NS; AMM CE AP UP RP NS AP 0,017 0,873 UP 0,17 0,0 0,098 0,000 RP 0,051-0,078 0,08 0,31 0,3 0,1 NS 0,175 0,78 0,1-0,177 0,095 0,007 0,000 0,09 AMM 0,170 0,351 0,08-0,18 0,53 0,105 0,001 0,000 0, 0,000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value De acordo com Hair (005), correlações com coeficientes maiores do que 0,8 podem ser consideradas altas e prejudicam o ajuste do modelo. O quadro acima indica a existência de correlações lineares o que é recomendável e que nenhuma delas ultrapassa o valor de 0,8 para seu coeficiente e, portanto, a suposição de pouca multicolinearidade é satisfeita. Satisfeitas as suposições, a próxima etapa consiste em gerar, com a ajuda de um 1

software estatístico, o modelo de regressão múltipla. Por meio do software MiniTab, criou-se o modelo cujos resultados encontram-se a seguir. Interpretação do modelo de regressão múltipla Tabela : Análise de variância do modelo Analysis of Variance Source DF SS MS F P Regression 5 13,581 3,71 15,7 0,000 Residual Error 8 18,78,13 Total 91 37,859 O p-valor menor do que 0,05 da análise de variância permite concluir que, a um nível de confiabilidade de 95%, pode-se rejeitar a hipótese nula de que todos os coeficientes do modelo são iguais a zero. Portanto, há indícios de que o modelo possa explicar a atitude a respeito de marketing móvel com as variáveis explicativas propostas. Na Tabela 3 encontra-se o coeficiente de determinação R² do modelo. Tabela 3: Coeficiente de determinação R² S = 1,38 R-Sq = 7,0% R-Sq(adj) = 3,9% Segundo Hair (005) o coeficiente de determinação R² é a medida da proporção da variância da variável dependente em torno de sua média, que é explicada pelas variáveis explicativas. Observa-se que 7% da variação na atitude a respeito de marketing móvel é explicada pelas cinco variáveis explicativas do modelo. O valor é baixo, o que indica que mais variáveis, além das selecionadas para esta análise, colaboram com a explicação da variável dependente. Isso significa que há a necessidade de inclusão de outras variáveis no modelo para melhorar sua predição. A avaliação dos parâmetros do modelo encontra-se na Tabela. Tabela : Parâmetros βs dos coeficientes do modelo Predictor Coef SE Coef T P Constant -0,0913 0,70-0,13 0,900 CE 0,089 0,0837 0,59 0,559 AP 0,098 0,09531 0,73 0,8 UP 0,578 0,11,0 0,000 RP -0,108 0,080-1,39 0,17 NS 0,3903 0,177 3,0 0,003 Hair (005) afirma que p-valores menores do que 0,05 para os parâmetros indicam que, a um nível de confiança de 95%, pode-se rejeitar a hipótese nula de que os βs são iguais a zero. Dessa forma, pode-se por meio dessas análises, testar as hipóteses do presente trabalho. Vemos que o parâmetro relacionado ao Conhecimento Existente (CE) não é significativo (p>0,05) e, portanto não se enquadra no modelo que explica a variável dependente e, dessa forma, rejeitamos a hipótese proposta: 13

H1: Conhecimento existente explica a atitude a respeito do marketing móvel (rejeitada). O parâmetro ligado à Atitude a Respeito de Propaganda (AP) também não possui um p-valor que o torne significativo a um nível de confiança de 95% e, da mesma forma, não podemos aceitar a hipótese formulada: H: Atitude a respeito de propaganda explica a atitude a respeito do marketing móvel (rejeitada) Quanto à Utilidade Percebida (UP), observa-se que o p-valor está abaixo de 0,05 e, sendo assim, é significativo como variável que explica a atitude a respeito de marketing móvel. Isso faz com que não rejeitemos a hipótese criada para a pesquisa: H3: Utilidade percebida explica a atitude a respeito do marketing móvel (não rejeitada). A variável Risco Percebido (RP) não obteve seu parâmetro como significativo, visto que seu p-valor está acima de 0,05. Dessa forma, é outra das variáveis propostas que não ajudam a explicar a atitude a respeito de marketing móvel: H: Risco percebido explica a atitude a respeito do marketing móvel (rejeitada). Por fim, o parâmetro da variável Normas Sociais (NS) tem um p-valor abaixo de 0,05, e pode-se admitir que explica a atitude a respeito de marketing móvel. Sendo assim, pode-se confirmar a hipótese formulada: H5: Normas sociais explicam a atitude a respeito do marketing móvel (não rejeitada). Diagnóstico do modelo Segundo Hair (005), após realizar as devidas inferências e verificações de variância e coeficiente de determinação, é necessário um diagnóstico do modelo, que inclui a avaliação dos resíduos quanto à normalidade, pouca multicolinearidade e independência. A figura 7, com estatísticas básicas a respeito dos resíduos permite realizar o diagnóstico do modelo. Percent 99,9 99 Normal Probability Plot of the Residuals 90 50 10 1 0,1-5,0 -,5 0,0 Residual Residual Plots for AMM,5 5,0 Residual 0 - - 0,0 Residuals Versus the Fitted Values 1,5 3,0,5 Fitted Value,0 Frequency 1 9 3 Histogram of the Residuals Residual Residuals Versus the Order of the Data 0-0 -3 - -1 0 1 Residual 3-1 10 0 30 0 50 0 Observation Order 70 80 90 Figura 7 Análise dos resíduos do modelo 1

Observa-se que os resíduos do modelo apresentam uma distribuição de aparência normal, tanto no gráfico de probabilidade normal no qual os pontos não se afastam da linha diagonal - quanto no histograma cuja concentração dos dados está em torno da média 0. Adicionalmente, o gráfico de pontos que cruza os resíduos com os valores previstos, mostra aparência de variância constante, o que resulta da homoscedasticidade. CONCLUSÕES O objetivo principal deste trabalho foi aprofundar a compreensão sobre a atitude do público localizado no Brasil a respeito da adoção do marketing móvel. Para tanto, foi necessário identificar variáveis que pudessem explicar a atitude a respeito do marketing móvel no Brasil. Inicialmente, avaliou-se a situação do marketing móvel como ferramenta de comunicação de marketing no Brasil e no mundo. Observou-se que o marketing móvel está em crescimento em todo o mundo e que há potencial de sua exploração, sobretudo no Brasil, cuja base de celulares é a quinta maior do mundo. De maneira geral, as empresas começam, de forma embrionária, a aumentar seus investimentos nesse meio de comunicação de marketing e, nos próximos anos, esse crescimento tende a se manter. Em relação à comparação entre a receptividade pelo Brasil e outros países, identificou-se que há claras diferenças entre culturas de diversas regiões do mundo. Particularmente no Brasil, o público mostra-se bastante receptivo a essa forma de comunicação publicitária. Pesquisas apresentadas mostram que o brasileiro está aberto a campanhas de marketing móvel mais do que povos de outros países. No Brasil, agências, empresas e operadores já começam a estruturar o setor e pensar em ganhos advindos desse comportamento favorável ao público. Porém, a falta de experiência, tal como a falta de informação, em como lidar com o público local, aparecem como barreiras ao desenvolvimento do setor. Por isso, são necessários estudos que aprofundem o conhecimento sobre o setor e público locais. Esta pesquisa aprofundou-se em cinco variáveis que, com base em premissas teóricas, poderiam explicar a atitude a respeito do marketing móvel. Inicialmente, observou-se que o conhecimento existente poderia contribuir para uma visão positiva no momento da tomada de decisão em participar de campanhas de marketing móvel. A atitude a respeito da propaganda, sustentada pelo princípio da coerência cognitiva, poderia moldar a atitude a respeito do marketing móvel. A utilidade percebida foi tida como objeto central para que o consumidor optasse por receber mensagens publicitárias ao celular. O risco percebido também foi considerado, dada a preocupação das pessoas com a invasão de sua privacidade. Por fim, as normas sociais, consideradas como um pilar essencial para definição da intenção de comportamento, foi incluída no modelo explicativo. Procurou-se avaliar a importância relativa das variáveis ao explicar a atitude a respeito de marketing móvel. As análises dos resultados mostraram que, dada a amostra selecionada, o público considera de maneira significativa apenas a utilidade percebida e as normas sociais como variáveis que explicam sua atitude a respeito de marketing móvel. Apesar de não se poderem rejeitar as hipóteses, relativas a essas duas variáveis, cabe ressaltar que o modelo apresenta limitações. A contribuição do presente estudo foi apresentar um modelo que tende a explicar a atitude a respeito do marketing móvel, cujas limitações podem ser superadas com a aplicação de maior número de variáveis e com o uso de uma outra amostra representativa da população, com cálculo de amostra e aleatoriedade de seleção. 15

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