DÊIXIS NA PUBLICIDADE: ATUANDO NO APELO COMERCIAL Camila Aparecida Baptista Desiree Bueno Tibúrcio Larissa F. O. Souza (Gdas CLCA UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora- CLCA UENP/CJ) RESUMO Diariamente, as pessoas se deparam com a publicidade e o marketing, cercadas por anúncios criativos, divertidos e convincentes. Mas raramente se vê que por trás destes há importantes elementos linguísticos em sua composição, tais elementos passam despercebidos pelos olhos do consumidor. Porém para o publicitário é fundamental que cada detalhe esteja em perfeita harmonia para assim, compor o resultado final que acarretará no convencimento do consumidor em adquirir o produto oferecido, ou não. Dentre os principais elementos linguísticos presentes em um anúncio publicitário, podese destacar a dêixis, sendo ela fundamental e que juntamente com os demais elementos linguísticos atua no apelo comercial. Portanto este trabalho visa explicitar o fenômeno dêitico, em sua forma discursiva e social, por meio da análise de propagandas. Dessa forma, se tornará possível perceber a suma importância que a dêixis apresenta no contexto publicitário. Palavras- chave: Linguística Textual. Dêixis. Publicidade. 1 INTRODUÇÃO Diariamente, as pessoas se deparam com a publicidade e o marketing, cercadas por anúncios criativos, divertidos e convincentes. Mas raramente se vê que por trás desses anúncios há importantes elementos linguísticos em sua composição, tais elementos passam despercebidos pelos olhos do consumidor. Porém para o publicitário é fundamental que cada detalhe esteja em perfeita harmonia para, assim, compor o resultado final que acarretará no convencimento do consumidor em adquirir o produto oferecido, ou não. Diante disso, observa-se nos anúncios a presença do fenômeno da dêixis - pessoal, temporal e espacial expresso por meio de elementos linguísticos que remetem para um sentido de indicação e elucidação nas mensagens publicitárias. Por isso, o termo dêitico aparece, geralmente, com o significado demonstrativo (do grego deiktikós, que significa demonstrar, mostrar). 222
Entretanto, embora o estudo da dêixis esteja, em geral, mais voltado aos aspectos diretamente ligados ao uso de marcas de pessoa, tempo e espaço, há autores que consideram, também, a existência da dêixis discursiva e da dêixis social, objeto de estudo nesse trabalho. A fim de averiguar esses casos de dêixis, escolhemos como corpus textos publicitários de variados produtos e marcas. 2 Os elementos dêiticos Os dêiticos são perceptíveis no texto a partir da situação, do contexto, ou do conhecimento de mundo do leitor. Pode-se notar seu significado, em sua etimologia, com origem grega, cujo significado é mostrar, indicar ou designar (ALMEIDA, 2000 p. 3). O autor cita G. Kleiber acerca do assunto: Les déictiques son des expressions qui renvoient à un référent dont l'identification est à opérer nécessairement au moyen de l'entourage spatio-temporel de leur occurrence. La spécificite du sens est de donner le référent par le truchement de ce context. (1986 apud, ALMEIDA, 200o p.4). 1 Portanto, pode-se dizer que o elemento dêitico é de certa forma um elemento subjetivo, sendo que a dêixis estabelece uma relação entre um conjunto de palavras e a enunciação da mensagem a ser transmitida pelo sujeito, espaço e tempo, assim, a mensagem final pode adquirir um significado diferente se o contexto mudar. Melo, 2010, conceitua os vários tipos de dêixis: Dêixis pessoal, Dêixis temporal, Dêixis Espacial, como também a Dêixis discursiva e dêixis social. Dêixis discursiva: A dêixis discursiva está relacionada com o uso de determinadas expressões num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso, como o demonstrativo isso na frase Quando me disseste isso, eu já sabia" ou essa em Essa ideia é brilhante!". 1 Os dêiticos são expressões que remetem para um referente, cuja identificação é necessária para operar através do espaçotempo ao redor de sua ocorrência. A peculiaridade do significado é dar o referente através deste contexto. (T.N.) 223
Dêixis social: A dêixis social diz respeito à utilização de expressões (formas de tratamento ) que estabelecem distinções sociais de acordo com os papéis desempenhados por cada um dos participantes no ato comunicativo. (Exemplos: Senhor Professor, preciso que me esclareça uma dúvida. Caro amigo, não te esqueças do que te pedi.) 3 ANÁLISE DA DÊIXIS DISCURSIVA E SOCIAL EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS No âmbito da publicidade, o dêitico se torna um elemento linguístico imprescindível no universo publicitário, que se utiliza desse recurso, muitas vezes, de forma implícita nos textos, visando ao apelo comercial. Assim, o objetivo desta análise é identificar o elementos dêiticos discursivos e sociais, no contexto publicitário. Segundo Carvalho: No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Criase a causa depois de haver estudado as conseqüências. Os poetas simbolistas já conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessário conhecer o efeito que se desejava provocar, o que determinava o conteúdo. Observar o aspecto lingüístico da publicidade é aceitar a hipótese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o eu (emissor) coloca-se no mundo da significação em função do outro (receptor). Disto advêm as características manipulatórias deste discurso em que o emissor tem por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) será beneficiado: fazer comprar, finalidade última do texto publicitário. (CARVALHO, 2002,). Nos dias atuais, é impossível fugir da publicidade, todas as pessoas tiveram suas vidas invadidas por anúncios de várias marcas e produtos. 3.1 ANÁLISE I JOHNSONS BABY A fim de se averiguar o fenômeno da dêixis no âmbito publicitário, foram selecionados vários anúncios, de diversos produtos, podendo-se notar o quão fundamental é a presença da dêixis para a construção da mensagem. A seguir tem-se um anúncio chupeta da marca Johnsons Baby: 224
No anúncio acima, a dêixis presente está na forma discursiva, uma vez que usa a expressão esta, referindo-se à imagem de uma chupeta. Sua presença traz um sentido cômico ao anúncio que, por sua vez, é encontrado somente na internet eno livro de propagandas impublicáveis, devido ao sentido sexual presente nele, que procura evidenciar que o produto oferecido é tão bom que só é superado pelo sexo em si. Dessa forma, o anúncio apresentado é voltado exclusivamente para o público adulto. 3.2 ANÁLISE II SABÃO EM PÓ BOMBRIL A seguir, tem-se um anúncio do sabão em pó Quanto, da Bombril: 225
Nesse anúncio, há um dêitico social. Há a utilização da palavra senhora cuja intenção do enunciador, ao citá-la, é a de chamar a atenção da dona de casa a fim de convencê-la de que o novo produto facilitará a sua vida. 3.3 ANÁLISE III CHAPÉO MANGUEIRA No anúncio a seguir, mesmo com seu uso datando o ano de 1908, a dêixis é um elemento notório e já fazia parte da construção publicitária da época. Com a análise desta propaganda, pode-se perceber que apesar de o estudo do fenômeno dêitico ser algo recente, sua utilização com cunho comercial é de longa data. Neste anuncio, a Casa Mangueira procura persuadir o consumidor a adquirir seus chapéus. Nele tem-se a dêixis discursiva com a palavra este chapéo, e a dêixis social com o sufixo lhe da palavra assenta-lhe e o pronome de tratamento vosso nariz. É possível saber qual chapéu, em quem ele assenta, e a qual nariz o texto se refere devido à imagem presente no anuncio. Dessa forma, o anúncio procura convencer o consumidor de que seu chapéu lhe assenta bem, induzindo-o a adquirir o produto. Como uma maneira de mostrar a 226
veracidade do que o anuncio diz, o consumidor teria de dobrar o papel a fim de que a imagem do homem se encaixe com a do chapéu. Este anúncio é atualmente considerado um anúncio interativo. 3.4 ANÁLISE IV COCA COLA No anúncio, a seguir, datada do ano de 1954, tem-se um dêitico discursivo utilizando a palavra isto. Esta dêixis remete ao produto, é possível saber por que o texto é uma fala da imagem do Papai-Noel que segura uma garrafa de Coca-Cola. Sendo assim, ele está dizendo que a bebida faz bem. 227
3.5 ANÁLISE V TOALHAS ARTEX O anúncio das toalhas Artex traz a polêmica foto de John Lennon e Yoko Ono, onde ambos aparecem nus. Porém, neste informe publicitário, foi adicionado juntamente à foto do casal um par de toalhas. O texto da propaganda apresenta a dêixis este casal se referindo ao par de toalhas. Dessa forma o anúncio apresenta o texto de uma maneira que o conhecimento de mundo do consumidor a respeito de John Lennon e Yoko Ono faça com que ele automaticamente concilie as toalhas Artex ao polêmico casal. 228
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Por meio das análises realizadas, percebemos que a dêixis discursiva e a dêixis social também são elementos linguísticos bastante usados nas mensagens publicitárias. Além disso, são comumente utilizadas com o intuito de se provocar o riso, o cômico, visando prender a atenção do consumidor para aquele produto. 229
Dessa forma o publicitário utiliza-se da dêixis social para falar com o consumidor, e da dêixis discursiva para apontar o produto (referente), considerando-se que ao se propor o uso de determinado produto, muitas vezes, não se sabe quem é o consumidor, ou a quem ele se dirige especificamente, tem-se apenas uma visão geral. Daí decorre a importância do reconhecimento dos elementos dêiticos para a construção do sentido do texto. 5 REFERÊNCIAS 100 ANOS de Propaganda. São Paulo: Abril Cultural. 1980 Ação da F/Nazca S&S para Mega comercial da Skol. Disponível em: <http://www.izip.com.br/blog/wp-content/uploads/2006/11/skol-custom.jpg> Acesso em : 20 de Jun. 2010. ALMEIDA, Maria Elisete. La deixis en portugais et en français - Bibliotheque de l'information Grammaticale. Éditions Peeters Louvain: Paris. 1999. CARVALHO, Nelly In: SANTOS, Hérika Ribeiro dos. A dêixis discursiva na leitura de textos publicitários. In: Celli Colóquio de estudos lingüísticos e literários. 3, 2007, Maringá. Anais: Maringá, 2009, p. 1407-1414. IGOR, D. Propaganda é a alma do negócio. 8 de Nov. 2007. Disponível em: <http://42earesposta.wordpress.com/2007/11/08/propaganda-e-a-alma-do-negocio/> Acesso em : 20 de Jun. 2010. Para citar este artigo: BAPTISCA, Camila Aparecida; TIBÚRCIO, Desiree Bueno; SOUZA, Larissa F. O. Dêixis na publicidade: atuando no apelo comercial. In: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho. 2011.Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2011. ISSN 18083579. p. 222 230. 230