A PRESENÇA DOS DÊITICOS EM JINGLES PUBLICITÁRIOS RESUMO

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1 A PRESENÇA DOS DÊITICOS EM JINGLES PUBLICITÁRIOS Francislene Godoi Jenifer de Fátima Leite Leandro Manzalli Marcelo Gonçalves Mendes Marcos Antonio Ramos (Gdos- CLCA- UENP/ CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora CLCA UENP/ CJ) RESUMO São palavras dêiticas que realizam o fenômeno da dêixis ato de mostrar pessoas, coisas e lugares em eventos sociocomunicativos, no fluxo conversacional. Assim, a dêixis é um dos fenômenos típicos da linguagem humana que toma o contexto (situação de enunciação) como ponto de partida para análise. Os dêiticos são representados pelos pronomes demonstrativos, pronomes pessoais, tempos verbais (presente do indicativo), pessoas verbais (primeira e segunda). Tradicionalmente, as categorias da dêixis são as de pessoa, lugar e tempo, mas há também a do discurso e dinâmica social. Neste trabalho, com base teórica da Linguística Textual em seu 2º momento, o da virada pragmática, iremos analisar os elementos dêiticos de pessoa, lugar e tempo em jingles publicitários, a fim de identificar, nos enunciados em que estão inseridos, além dos seus referentes contextuais, o papel de ativador constante desses referentes no processo da interação verbal, no processo da construção do sentido do texto. Palavras chave: Linguística Textual. Dêiticos. Jingles publicitários 1 INTRODUÇÃO A raiz etimológica do vocábulo dêixis remete à noção de indicação. Dêixis significa, na tradição greco-latina, apontar, indicar, demonstrar. Segundo Melo (2010, p.43), na Linguística Contemporânea, faz referência à função dos pronomes pessoais e demonstrativos, tempos verbais e outras categorias gramaticais que relacionam enunciados aos aspectos de tempo, espaço e pessoa na enunciação. Ou seja, o fenômeno da dêixis é a localização e identificação de pessoas, objetos, eventos, processos e atividades sobre as quais falamos ou a que nos referimos no momento da interação verbal. O autor aponta, ainda, que o fenômeno dêixis permite marcar, no enunciado, as circunstâncias de sua enunciação por meio de cinco categorias: lugar (dêitico espacial), pessoa (dêitico pessoal), tempo (dêitico temporal), discurso (dêitico discursivo) e dinâmica social (dêitico social). 80

2 publicitários, sendo elas: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORT E PI ONEIRO Nosso estudo focalizará apenas três categorias, por meio de jingles I- Dêixis espacial: Demonstram o lugar de onde se enuncia ou sobre o que se enuncia. II- Dêixis pessoal: São termos que remetem à identidade do enunciador, normalmente manifestados por pronomes pessoais. III- Dêixis temporal: É a forma de apontar o tempo. O recurso mais comum são os advérbios de temporalidade. 1.1 Jingles A palavra jingle é de origem inglesa e, traduzida literalmente, significa tinido ou tilintar. Mas, adotada para nossa língua, trata-se de mensagem publicitária musicada que consiste em estribilho simples e de curta duração, próprio para ser lembrado e cantarolado com facilidade. 1.2 Análise dos jingles O primeiro jingle analisado é o das Casas Pernambucanas, o qual veiculou na TV brasileira no ano de 1962, foi composto por Heitor Carillo, no comercial produzido pela Lynx Film, fazendo grande sucesso nos invernos da década de 60. O referido jingle das Pernambucanas tem a seguinte letra: 81

3 Quem bate? É o frio! Pararará... Não adiante bater, eu não deixo você entrar. As Casas Pernambucanas é que vão aquecer o meu lar. Vou comprar flanelas, lãs e cobertores, eu vou comprar... Nas Casas Pernambucanas e nem vou sentir o inverno passar. Vou comprar flanelas, lãs e cobertores, eu vou comprar... Nas Casas Pernambucanas e nem vou sentir o inverno passar. Na letra do jingle, encontramos a dêixis pessoal representada pelo pronome pessoal eu e pelo pronome possessivo meu e a dêixis espacial de lugar na expressão nas Casas Pernambucanas. Assim, para compreendermos os dêiticos, temos que contextualizálos à situação comunicativa. O eu e o meu podem ser representados pela pessoa que canta o jingle, no caso todos aqueles que não querem passar frio. Eu não deixo você entrar... Vão aquecer o meu lar. Lar de quem? Quem não deixa o frio entrar? E o dêitico espacial: nas Casas Pernambucanas refere-se a todas as lojas Pernambucanas existentes no país. Com o mesmo objetivo, analisamos o jingle do guaraná da Antártica, que esteve presente nas televisões brasileiras a partir do ano de

4 Eu não vejo a hora de te cortar te ver mais uma vez, saborear. Meia mussarela, meia alite ou calabresa, romana, 4 queijos, marguerite e portuguesa. Como é bom te ver, você chegou na hora h... adoro pizza com guaraná. Neste jingle do guaraná da Antártica, encontramos os seguintes dêiticos: EU: dêitico pessoal, pois se refere à pessoa que canta o jingle, no caso pode ser qualquer um de nós, se o cantarmos, referindo-se àquele que quer comer pizza de qualquer um dos sabores mencionados e tomar guaraná da Antártica. O pronome te é um dêitico pessoal, pois se refere à pizza. Também é dêitico pessoal o pronome de tratamento você, porque faz referência à pizza que chegou na hora H. Outro dêitico que está explícito na música é a expressão temporal na hora h. Esta indica no momento certo. Com isso podemos subentender que era o momento que todos iam tomar guaraná, estavam com fome e a pizza chegou. Em seguida, analisamos o jingle lançado pelo Ministério da Saúde em prevenção contra a gripe A (H1 N1), exibido no ano de 2009 e

5 A letra diz: Quando chegar da rua, (você elíptico) lava mão! Se alguém pegou na sua, lava mão! Se rolou com a gata, lava mão! Condução tava lotada, lava mão! Segurou algum dinheiro, lava mão! Nesta propaganda, encontramos os pronomes Tu e Você (elíptico) funcionando como dêitico pessoal, porque ambos fazem um apelo às pessoas de um modo geral, para terem hábitos de higiene no combate à gripe H1N1. A expressão da rua é um dêitico espacial, pois se refere ao lugar em que a pessoa estava. E a conjunção subordinativa quando, funciona como dêitico temporal, pois se refere ao momento em que qualquer pessoa, qualquer um de nós, chega da rua. Outro jingle que faz parte do trabalho é o do achocolatado Toddy, o qual, com uma letra simples e composição musical agradável e fácil de memorizar, depois de ser maciçamente veiculado no rádio, foi levado para a televisão e se transformou num comercial de igual sucesso, a partir do ano de 1958, graças ao jingle. Segundo Socorro (2007), Toddy foi lançado em 1930 em Porto Rico. Originalmente, Toddy era o nome genérico de uma bebida escocesa feita com mel, 84

6 leite, ovo e uísque. Na versão caribenha levava rum, cacau e melado de cana e era também conhecido por Rum Toddy. Atualmente o achocolatado é produzido pela Pepsico, uma das maiores empresas mundiais do setor de bebidas e alimentos. A versão que apresentamos a seguir é do final da década de 1950 e o comercial conta com a participação das atrizes Norma Bengel e Márcia de Windsor e da garota-propaganda Branca Ribeiro que apresenta o texto principal. A agência que assina a criação é a McCann Erickson. O jingle do achocolatado Toddy apresenta a seguinte letra: Tomou seu Toddy hoje? Tomou seu Toddy hoje, todo mundo vai tomar. (2x) Toddy é gostoso quando fica econômico. (2X) Vou tomar, vou tomar gostoso que está. (2x) Na expressão seu Toddy, o pronome possessivo seu possui a função de dêitico pessoal, pois a intenção do jingle é questionar o ouvinte/ espectador a tomar o Toddy. O advérbio de tempo hoje é um dêitico temporal, porque é a forma de apontar o tempo da interação. O pronome indefinido todo da expressão todo 85

7 mundo funciona, nesse caso, como dêitico pessoal. Pois ela é hiperbólica, de exagero, ela está tentando induzir, dizer que todas as pessoas irão tomar o achocolatado Toddy. Outros dois dêiticos são encontrados nesta canção, quando dêitico temporal (momento) e vou tomar (EU elíptico). Fica a pergunta: Eu quem? Todos aqueles que cantarem o jingle. 3 Considerações finais Para a Linguística Moderna, a dêixis passou a ser vista e estudada a partir de palavras que encerram conteúdos demonstrativos e/ou de localização. Assim, os dêiticos se identificam como os elementos linguísticos que mais claramente mostram a presença do emissor no enunciado, realizada numa situação definida pelas coordenadas espaciais e temporais. O fenômeno da dêixis é considerado uma reflexão linguística da relação entre linguagem e contexto, uma vez que, segundo Melo (2010),os elementos dêiticos são verdadeiros coringas da linguagem. Esses elementos referem se a certos aspectos que ocorrem no evento de fala e que não podem ser interpretados sem o parâmetro do contexto. Assim, constatamos que a dêixis espacial demonstra o lugar de onde se enuncia ou sobre o que se enuncia. A dêixis pessoal remete à identidade do enunciador, normalmente representado pelos pronomes pessoais. O ato de usar palavras que apontam para o próprio falante e seu interlocutor (eu e você) caracteriza um tipo de dêitico, mesmo que os termos não expressem com clareza quem são os falantes; Já a dêixis temporal é a forma de apontar o tempo. Desse modo, confirmamos o que Melo (2010, p. 44) diz a respeito dos elementos dêiticos: Tanto quanto os dêiticos espaciais e pessoais, os dêiticos temporais são constantemente usados no dia a dia para nos referirmos a um tempo que é indicado no momento da enunciação. Portanto entendemos que os dêiticos funcionam de várias formas, estão presentes na linguagem falada e escrita e para identificá-los e compreendermos os seus referentes, precisamos nos basear em informações oferecidas pelo contexto do enunciado, no nosso caso, dos jingles publicitários. 86

8 4 REFERÊNCIAS XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORT E PI ONEIRO ILARI, Rodolfo. Introdução à semântica- brincando com as palavras. São Paulo: Contexto, KOCH, Ingedore Villaça. Linguística textual. São Paulo: Cortez, MELO, Iran Ferreira. Você sabe o que é dêixis? In: Revista Língua Portuguesa: conhecimento prático. São Paulo: Escala Educacional, SOCORRO,Chico.Tomou seu Toddy hoje? Disponível em: em 04/04/ Para citar este artigo: GODOI, Francislene et alii. A presença dos dêiticos em jingles publicitários. In: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p