Práticas Interacionais em Rede Salvador - 10 e 11 de outubro de 2012 NOVAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL NA MÚSICA: UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE O PAPEL DE DUAS FERRAMENTAS João Renato de Souza Coelho Benazzi 1 Leandro Donner 2 Resumo: Este trabalho investigou as possibilidades que a internet oferece para a divulgação do trabalho dos músicos. Foram estudados conceitos de tecnologia, marketing e estudos de caso. O foco do estudo recaiu sobre ações nas redes sociais e, no campo, foram entrevistados um representante do Myspace e outro do site de crowdfunding benfeitoria para entender o uso que fazem das redes sociais e de estratégias de marketing se valendo da internet como recurso. Palavras-chave: Música na internet, Estratégias de comunicação, Estratégias de marketing. Abstract: This paper examines the possibilities that the Internet provides for the dissemination of the work of musicians. Concepts of the areas of technology, marketing and case studies were examined. The study focused on social networking environment and, in its field data collecting phase, two interviews were conducted one from Myspace anda another from benfeitoria to understand their use of social networking and marketing strategies in virtual environment. Keywords: Music in the internet; Communication strategy; Marketing strategy. Introdução O universo da produção musical, no Brasil, sempre apresentou diversas questões relativas ao espaço de atuação e de divulgação, e aos incentivos oferecidos ao trabalho da grande massa de artistas aqui residentes. Neste contexto, a classe musical busca se apoiar nas plataformas possíveis e existentes, realizando e divulgando seus trabalhos. O advento da internet e a crescente e constante introdução de novas ferramentas e funcionalidades no mundo virtual vêm trazendo significativa movimentação não somente por parte de empresas, anunciantes e produtores de tecnologia, mas também por parte da classe artística e criativa, que enxerga nestes novos mecanismos a possibilidade de se divulgar, de atingir nichos, de se organizar e de se remunerar. O presente estudo pretende analisar as possibilidades que o ambiente da internet oferece para a produção, divulgação e viabilização dos trabalhos por parte da classe musical, através de diversas plataformas virtuais existentes, especializadas ou não no ambiente cultural e criativo em questão. A dinâmica da indústria da música vem se 1 Professor da PUC-Rio e doutorando em Comunicação e Cultura pela ECO-UFRJ: jbenazzi@gmail.com 2 Graduado em Administração pela PUC-Rio.
alterando de forma constante, o que muitas vezes dificulta uma compreensão mais aprofundada de sua cadeia produtiva, fazendo com que muitos músicos e agentes da indústria de maneira geral, fiquem defasados e pautem suas ações sobre premissas erradas ou obsoletas. A comercialização massiva de discos, baseados nos materiais e suportes disponíveis, foi possível através da reprodução em larga escala que, ao permitir uma grande difusão de música gravada, gerou alguns dos princípios da indústria fonográfica como se conhecia até a década de 90, onde a vendagem dos discos significava a maior fonte da receita para as gravadoras. Pouco mais de um século depois da invenção das primeiras formas de reprodução musical não executada ao vivo, surgem os formatos digitais/virtuais de execução musical. Estes vieram alterar profundamente os padrões da indústria fonográfica, já que a partir da difusão maciça de arquivos como os MP3, o público passou a ter acesso gratuito e quase irrestrito à música, constituindo uma transformação profunda e irreversível para este mercado e indústria. Neste contexto, onde as grandes gravadoras precisam se reinventar para sobreviver numa indústria profundamente alterada, cujos rumos ainda estão se desenhando, como podem os músicos utilizar as tecnologias a seu favor, desenvolvendo interessantes estratégias de promoção online? Como pode a indústria se adaptar às mudanças no consumo de música nos dias de hoje e quais as implicações destas mudanças para os artistas? Como trabalhar com conteúdo musical no ambiente virtual de forma rentável e/ou sustentável para artistas e plataformas/ferramentas? Neste ambiente turbulento, muitos tentaram e seguem tentando lutar contra as tendências e realidades apresentadas. Entretanto, diante deste contexto, como os participantes da feitura de conteúdo musical (compositores, intérpretes, produtores) podem utilizar as novas (e também as não tão recentes) possibilidades oferecidas pelas tecnologias virtuais a seu favor, construindo suas estratégias de marketing com base nas ferramentas disponíveis? Novos modelos de negócios colaboração na Indústria Fonográfica e de Tecnologia Neste sentido, Netto (2008) propõe uma visão interessante e mais moderna sobre o assunto, sugere que as indústrias tecnológica e fonográfica devem buscar caminhos convergentes que resultem em novos modelos de negócios. Para o autor, as duas indústrias vêm disputando o controle de um campo que se torna conflituoso (NETTO, 2008, p.142), mas que com o tempo, zonas solidárias tendem a surgir, para que haja trabalho em conjunto. As novas formas de negócio que podem surgir, segundo o autor, devem privilegiar a legalidade e a transferência do financiamento do consumidor para patrocinadores. Acerca das mudanças no cenário musica, Netto traz algumas novidades. Trata-se de uma abordagem que alia a pirataria (física e virtual) à crescente importância das empresas de tecnologia
(informática, telefonia móvel, entre outras) como principais motivadores das mudanças da última década no cenário musical. No entanto, esta idéia é considerada deveras simplista pelo autor, pois desconsidera as mudanças pelas quais as gravadoras já vinham passando mesmo antes do advento do MP3. Na década de 90, as gravadoras já vinham alterando seu modelo de negócios, que passaria a focar mais na administração e na promoção das obras, ao invés da gravação. Netto, de maneira muito interessante para este estudo, apresenta números que corroboram com a idéia de que a venda de música digital é viável e crescente no Brasil. Desde o ano 2000, o mercado fonogr fico apresenta n meros sistematicamente menores. s vendas naquele ano foram de, il es, mas em totali aram, il es. o rasil, o decl nio foi ainda mais significativo. e em a ind stria fonogr fica vendeu mil es em m sica, com mil es de unidades comerciali adas, em arrecadou, mil es, com, mil es de unidades. (,, p. ontudo, se uma queda geral, ao fragmentarmos os n meros por tipos de atividades podemos notar que o decr scimo locali ado na venda tradicional de m sica (ou se a, na venda f sica de discos. uando se analisam as vendas de m sica digital (pela internet e pelo telefone celular, o serva-se um grande crescimento. e em a ind stria fonogr fica mundial arrecadava mil es com vendas digitais, em este n mero passou para, il es. sso significa que em ela teve de seu faturamento apoiado nesse modo de venda. o rasil a tendência se mant m. ntre e, o faturamento da ind stria com as vendas digitais su iu, o que não a torna ainda relevante, dada a sua incipiência at então, mas pode demonstrar que camin a pari passu com a tendência mundial. (NETTO, 2008, p.144-145) A indústria tecnológica, antes acessória à indústria fonográfica, passa a desempenhar outros papéis, tornando-se também uma concorrente à indústria fonográfica. Complementando a idéia de Netto, vale citar que o mesmo acontece com a indústria de telefonia móvel, a exemplo da OI, que lançando o selo OI NOVO SOM, passa a atuar tal qual uma gravadora, porém com um modelo atual e rentável, com downloads pagos, canais no Youtube, casas de espetáculos, cast de artistas, distribuição de ringtones. Miguel (2011) enumera uma série de eventos recentes ligados à música digital. O Prêmio Música Digital revelou os artistas mais vendidos nos diversos gêneros. O prêmio é uma tentativa de fortalecer o comércio de música digital e funciona como um termômetro deste mercado. A Nielsen (empresa internacional especializada em auditoria), auditou quase nove milhões de downloads comercializados legalmente na internet, nos últimos 12 meses de 2010, em terras brasileiras. Como forma de exemplificar a relação descrita por Netto (2008), cabe citar os participantes do evento, além dos artistas: representantes das gravadoras (multinacionais e independentes), de editoras, de plataformas de comercialização de música no Brasil ( Oi, Tim,
Claro, Vivo, UOL, Sonora, imusica e Nokia. Pode-se traçar uma ponte interessante entre os 3 autores: O primeiro explicita a idéia de que as gravadoras tentaram combater o MP3; o segundo mostra como as gravadoras podem aliar-se às produtoras de tecnologia em busca de novos modelos de negócio, e o terceiro ilustra isso com o exemplo de um evento que reuniu as indústrias de tecnologia, de telefonia e fonográficas, demonstrando números milionários sobre a venda de música online no Brasil, tema principal desta subseção. Marketing Digital Com o advento e crescimento de empresas como Google e Facebook, que vêm tendo impacto sobre os hábitos das pessoas e sobre a forma como elas buscam seus serviços e se comunicam, fica muito claro o papel preponderante que o Marketing Digital as estratégias de marketing que se valem de suportes digitais - ocupa nos dias atuais. Miller (2011) introduz o capítulo relativo a mídias sociais de forma interessante: M dias ociais são asicamente ferramentas para se passar informaç es, em todas as direções, entre amigos, familiares e companheiros de trabalho. Para os profissionais do Marketing, isso faz delas o marketing boca-a- oca do s culo XX. (MILLER, 2011, p. 359) As mídias sociais permitem que o indivíduo troque com seus amigos virtuais ou reais suas experiências pessoais como: o que estão fazendo, pensando, lendo, ouvindo, assistindo, eventos a que estão indo, entre outros. Um dos aspectos fundamentais sobre mídias sociais é que elas permitem uma relação de duas (ou mais) vias, enquanto as mídias tradicionais como jornais, revistas, rádio e televisão, em seus formatos tradicionais, não oferecem muita possibilidade de interação, sendo mídias de apenas uma via ativa (Miller, 2011). Ao entrar em contato com as mídias tradicionais o público é apenas consumidor de conteúdo enquanto, ao participar de mídias sociais, o público é ao mesmo tempo consumidor e criador de conteúdo, participando muito mais ativamente do que nos meios tradicionais. Segundo o autor, este aspecto é o que chama maior atenção dos profissionais de marketing. Miller descreve, ainda, um pouco da história das mídias sociais. Ele atenta para o fato de que, na verdade, o grande trunfo das mesmas foi congregar em único lugar ou plataforma, diversas funcionalidades pré-existentes como serviços de mensagens instantâneas, email, fóruns de debate e outros. Acerca do aspecto histórico das mídias sociais, que remonta ao início do século XXI, é interessante observar os anos de criação das mesmas, bem como o ano de popularização delas. No capítulo seguinte desta monografia, relacionado à pesquisa, o pesquisador categorizou os músicos segundo critérios que se relacionam também com o tempo de existência do trabalho dos mesmos, comparando-o ao nível de estruturação e popularidade das mídias sociais em determinado período da década passada.
Segundo Miller, as mídias sociais tais como conhecemos nos dias de hoje iniciaram-se em 2003, a partir do site Friendster. O Facebook, principal rede social dos dias de hoje em número de usuários ao redor do mundo (em 5/10/11, o portal G1, da Globo, divulgou o número de 800 milhões de usuários), foi criado em 2004, e somente em abril de 2008, tornouse a rede mais popular, ultrapassando o Myspace. Todas estas datas, muito recentes, estão muito próximas ao nascimento das carreiras de alguns dos músicos entrevistados para este trabalho. Miller (2011) categoriza as mídias sociais em diferentes tipos sendo os mais importantes e que devem concentrar os esforços de marketing estratégico por parte dos músicos: redes sociais (Facebook, Myspace, Linkedin); Blogs; Microblogs (Twitter); Compartilhadores de Mídia (Youtube, Flickr). Mais diretamente ligado ao estudo deste tra al o: a pr tica, redes sociais são a casa de todo tipo de usu rio, incluindo m sicos, atores e celebridades, conectando-se com seus fãs. (M LL, O autor faz uma nota muito interessante sobre as redes sociais, que em muito se relaciona também a este trabalho. uando se fala de redes sociais, f cil focar na l der Face ook e negligenciar todas as outras, o que constitui um erro. Redes sociais de nicho representam oportunidades nicas de atingir distintas comunidades de consumidores. (M LL,, p. A Melody Box foi escolhida pelo autor do presente trabalho para servir de exemplo de rede social, e ela se encaixa exatamente no que Miller afirma acima. Trata-se de uma rede social de nicho, voltada principalmente para aqueles que fazem, ouvem e trabalham com música. Apesar de esta comunidade musical já ser por si só muito grande em termos de pessoas, constitui um nicho se compararmos a mesma ao universo de internautas, composto de pessoas de todas as idades, classes sociais, gêneros e interesses. Segundo Miller (2011), um aspecto interessante das redes sociais é o que ele chama de compartilhamento social: a circulação de fotos, filmes e músicas e outros, entre amigos virtuais. As redes sociais Myspace e Facebook são citadas como redes que oferecem compartilhamento de arquivos, embora existam redes especializadas, como Flickr (para fotografias) e Youtube (para vídeos). Os sites de compartilhamento de mídia supracitados geralmente oferecem possibilidades de interação, como facilidade de criação de links com emails, blogs e outros sites. O autor explica por que as mídias sociais são importantes para os profissionais de marketing. O primeiro motivo, segundo ele, é o tamanho da base de consumidores participando destas mídias, um número na ordem da grandeza de centenas de milhões, contando com pessoas de várias características: de pré-adolescentes a idosos, de estudantes a aposentados. Segundo Miller, são mídias universais. A partir de dados obtidos no site Insidefacebook.com, Miller descreve que 64% dos usuários do Facebook tem 26 anos ou
mais: pessoas com verdadeiro poder de compra, atraentes para qualquer estrategista de mercado. É provável que consumidores de qualquer tipo, a exemplos de fãs de música, que consomem shows, por exemplo, estejam falando sobre determinada empresa, produto, serviço ou artista nas redes sociais. Cabe ponderar se vale a pena inserir-se nestas mídias, monitorando, participando e interagindo. O autor considera esta hipótese vantajosa, sobretudo no caso da relação entre fãs e artistas, quando o primeiro geralmente busca o maior contato possível com o segundo. Miller (2011) considera que atuar em redes sociais é uma das veículos de marketing mais eficientes. A um custo relativamente baixo (para artistas, este custo pode ser apenas dedicação e tempo), uma estratégia bem feita pode atingir um ótimo número de consumidores extremamente segmentados. Um aspecto interessante é observar que o marketing através das redes sociais não é tão custoso, o que permite maior equalização entre players menores e maiores. Observa-se que pequenos players (ou artistas menores), através de atenção e dedicação, podem atingir resultados muito interessantes sem grandes orçamentos. Mídias sociais são uma forma de marketing boca-a-boca, que resulta numa campanha de extrema qualidade. Caso pessoas queridas ou admiradas indiquem determinado artista para ser ouvido, por exemplo, é muito mais provável que a rede de contatos desta pessoa se interesse do que caso houvesse contato com uma simples propaganda ou publicação no perfil ou página de alguém por parte do próprio artista. A rede de conexões que a empresa pode criar com sua base de clientes (ou o artista com seus fãs) é algo muito vantajoso. Conversas podem ser estabelecidas com clientes (ou fãs) mais ardorosos, trazendo um feedback de extrema qualidade. Miller (2011) descreve, ainda, formas de se desenvolver uma estratégia de marketing em mídias sociais, algo totalmente aplicável a músicos. O primeiro passo é participar de fato destas comunidades, criando páginas ou perfis nas mesmas. Isto pode ser utilizado para comunicar lançamento de produtos (ou de músicas, vídeos) ou até mesmo para estabelecer relações diretas, diálogos com os clientes (ou fãs). O importante é a participação ativa nas redes, não apenas monitorando o que é dito sobre a empresa, produto ou artista, mas também produzindo e publicando conteúdo. Os objetivos, segundo Miller (2011), podem ser quantitativos ou subjetivos. Numericamente falando, determinado negócio (ou artista) pode objetivar, por exemplo, obter determinado número de fãs em sua página. Objetivos subjetivos, por sua vez, podem ser o simples estabelecimento de uma conversa com algum fã, cujo valor é intangível. O engajamento e a interação de fãs ou clientes nas redes sociais pode ser de extremo valor para a empresa ou artista.
Marketing Digital Musical Uma vez estudados aspectos da revolução digital musical na primeira seção, bem como analisados aspectos das teorias do marketing, sob a ótica do marketing digital e dos grupos de referência, na segunda seção, esta terceira seção visa estudar a interseção entre todos estes assuntos. O problema principal proposto pelo artigo de Lima (2011) m sicos rasileiros utili am as redes sociais? omo os autora aseia-se em dois estudos de caso, os cantores e compositores Leoni e Mallu Magalhães, buscando extrair destes exemplos, inferências que permitam refletir so re a cultura musical contemporânea. (L M, Acerca da utilização das redes sociais, exemplifica a autora: A visibilidade obtida pela jovem compositora e intérprete brasileira Mallu Magalhães, que disponibilizou quatro canções em um perfil musical na rede social MySpace e obteve em sua página 1,9 milhão de visitas em menos de seis meses (dados de 2007), é um exemplo dos trânsitos da música nas fronteiras entre o consumo de nicho e massivo, mediante o uso de plataformas digitais. (LIMA, p.1, 2011) Ainda sobre a utilização das redes sociais pelos músicos e da repercussão de seus trabalhos na mesma, afirma a autora: presença nas redes sociais não garante ao músico independente uma projeção semelhante. São encontrados nas mesmas redes perfis de músicos independentes e/ou estreantes e de estrelas do mainstream, com repercussão astante variada. (LIMA, p.2, 2011) É importante ressaltar que a mudança no modelo de negócios da música ainda não aboliu por completo os formatos anteriores. Sobre a convivência entre formatos antigos e novos, diz a autora: Mesmo com o êxito de audição em streaming e dos downloads gratuitos no MySpace, a compositora também se valeu de um produto tradicional, o álbum em CD, como suporte para circulação de sua produção. Isso demonstra que, no atual panorama da cultura musical, novas possibilidades de circulação convivem com modelos anteriores. (LIMA, p.3, 2011) Sobre as diferenças entre o material disponibilizado na rede social Myspace e aquele destinado a outros veículos de grande circulação, posteriormente, a autora infere que Mallu Magalhães teve que investir em uma melhora de qualidade, destacando as diferenças entre os tipos de gravação: aquele destinado somente à veiculação na internet, e aquele destinado a outros formatos e veículos de massa. Investimento na qualidade do material é fundamental. É interessante analisar a questão do público que se pretende atingir, se diferentes nichos ou público de massa: a poca da reprodução digital, das redes que se valem dela, e dos mercados de nic o que se a rem a partir dela, question vel o uso da noção de massa (.... s novas tecnologias afetaram a maneira como a m sica incide na organi ação social, desde os tradicionais clubes de melômanos a blogs, chats e sites de Internet, nos quais gostos musicais são um componente crucial nos perfis que atraem as pessoas a se relacionarem com seus congêneres, os quais podem viver distancia de do rar uma esquina ou a vinte mil quil metros, do outro lado do mundo. (, 2006)
Os suportes digitais permitem que estas músicas atinjam seu público de forma mais fácil do que nos tempos anteriores à circulação digital, que foi, segundo Lima (2011), o que ocorreu com as canções de Mallu Magalhães disponibilizadas no Myspace. Os primeiros ouvintes tornaram-se divulgadores, e a cantora atingiu grande popularidade no portal. Esta popularidade conferiu a Mallu Magalhães a possibilidade de ingressar em mídias tradicionais, ao estabelecer contato com a operadora de telefonia Vivo. A capacidade de uma adolescente sem auxílio do aparato massivo de marketing fazer sucesso conferiu autenticidade ao trabalho da jovem fazendo com que a marca buscasse associação ao seu trabalho. Entretanto, o caminho de transição entre a popularidade virtual e a popularidade em outros meios não é simples. O artista deve conseguir captar o interesse de um número significativo de ouvintes, através de divulgação paralela ao da indústria musical, através de emails, blogs, listas de discussão, chats, entre outros. Mallu Magalhães contou com banners no site do Myspace, além de um grande boca-a-boca virtual. A popularidade virtual da cantora chamou a atenção da mídia tradicional, o que trouxe ainda maior visibilidade à artista. O cantor e compositor Leoni afirma que recebia, diariamente, dezenas de convites de músicos para que ouvisse suas músicas. Para se conseguir um bom número de ouvintes online, deve-se utilizar alguma estratégia de diferenciação, caso contrário, não existe incentivo para que as pessoas escutem determinado artista online que favoreça a difusão do conteúdo do mesmo na internet (LIMA, 2011). O músico utilizou, primeiramente, a rede social Orkut, onde encontrou uma comunidade onde cerca de quarenta internautas comentavam sobre sua obra. Ingressou nesta comunidade, dando novo fôlego à mesma, já que os fãs passaram a interagir com seu ídolo. Com o boom do Orkut, rapidamente a comunidade passou a ter centenas de membros, até atingir o número de 45.000 membros em 2010. Além do Orkut, Leoni utiliza bastante as ferramentas Facebook e Twitter, destacando que, neste último, envia a seus fãs diversas atualizações sobre seus shows e atividades recentes, além de buscar informações sobre outras tendências do mercado. A utilização das mídias, segundo atiana Lima, incentivam o di logo entre m sico e consumidor. Leoni ressalta a importância de estar presente nas redes sociais, mas ao mesmo tempo possuir um espaço que se a próprio do artista, como seu we site. egundo ele, redes de relacionamento devem ser usadas para trocas e para atrair pessoas para o seu site. São uma passagem, não um destino. O trabalho de um artista encontra respaldo e divulgação por parte de seus próprios fãs, a exemplo da comunidade em torno de sua obra, que estava disponível na rede social Orkut antes mesmo de sua participação na rede. Além disso, os perfis criados
nas redes costumam conter informações sobre gostos musicais das pessoas, gerando relações a partir, também, de afinidades musicais explicitadas nas plataformas (LIMA, 2011). Vale destacar, por último, dentro da obra de Lima (2011), citações a obra de Yochai Benkler, que descreve ações dos músicos dentro das redes, a partir de maneiras pelas quais os mesmos podem se colocar. É citada a comunicação com os fãs, a comunicação entre os fãs, a colaboração dos fãs na obra ou em financiamentos, entre outros aspectos. Métodos e procedimentos de coleta e de análise de dados do estudo A respeito de responsáveis pelas plataformas, o autor buscou entrar em contato com os fundadores da enfeitoria, plataforma de rowdfunding, uma das ferramentas escol idas para o estudo. Foi realizada, através de telefonema, uma entrevista, com roteiro semiestruturado, com profissional indicado pelos dois fundadores da mesma, que tinham um conhecido em comum com o autor do trabalho. Dorly Neto, responsável pela parte de polinização da dinâmica de Crowdfunding da plataforma foi o entrevistado. Objetivava-se compreender como a plataforma enxerga as possibilidades que o Crowdfunding oferece para a viabilização e a divulgação de projetos musicais, além das possibilidades de interação público/artista. O autor buscou, ainda, contato com Isabela Damiano, que atua no setor comercial da Melody Box, a rede social focada no universo musical que foi escolhida como uma das ferramentas a serem analisadas em maior profundidade. A entrevistada era conhecida do autor. Foi realizada entrevista, ao vivo, com a mesma, através de roteiro semi-estruturado, visando entender melhor as funcionalidades do portal, dados de crescimento do mesmo, participação dos artistas, integração entre meio físico e virtual, dentre outros aspectos. O instrumento considerado ideal foi a entrevista, a ser realizada através de roteiro semi-estruturado, que permitisse que outras questões e assuntos relevantes não previamente pensados surgissem e viessem a complementar o trabalho. Para buscar a aplicação do instrumento, o pesquisador utilizou-se de várias formas, variáveis de acordo com o nível de contato pessoal com os indivíduos que eram as fontes de dados desejados. Quanto aos responsáveis pelas plataformas, a estratégia se deu de formas diferentes. O contato com Isabela Damiano, da Melody Box, se deu através de mensagem fechada no Facebook, explicando o assunto da monografia, a importância que um encontro com alguém da plataforma teria para a pesquisa, e já neste primeiro contato, tentando marcar uma entrevista ao vivo que permitisse a coleta de dados da maneira considerada ideal pelo pesquisador. Isabela mostrou-se disponível e enviou, ainda, seu trabalho acadêmico de conclusão de curso de publicidade na PUC-Rio, que tratava de alguns assuntos semelhantes ao presente estudo, e
que serviram não somente como revisão de literatura, mas também como base para alguns assuntos da entrevista. Não foram enviados previamente os dados do roteiro semi-estruturado. Já com relação aos responsáveis pela plataforma de Crowdfunding Benfeitoria, o contato foi realizado através de um terceiro. A via inicial foi mensagem fechada através do Facebook, explicando o assunto da monografia e a importância que um encontro com alguém da plataforma teria para a pesquisa. O terceiro em questão fez a o elo entre o pesquisador e o entrevistado através de email. Buscou-se a marcação de um encontro ao vivo. Os responsáveis pela plataforma, impossibilitados de responder pessoalmente à entrevista, indicaram um indivíduo que se mostrou disponível para responder à pesquisa. A impossibilidade de realização de encontro ao vivo com o mesmo fez com que a via de contato se desse através de telefonema. Dorly Neto, o entrevistado, mostrou-se bastante desenvolto e fluente quando discorreu sobre as idéias e possibilidades da plataforma de crowdfunding. O telefonema durou aproximadamente meia-hora, durante a qual o entrevistador ouviu bastante o entrevistado e realizou anotações em seu caderno, contendo inclusive exemplos dados pelo próprio entrevistado. As idéias principais debatidas na conversa foram posteriormente organizadas e melhor explicadas no capítulo seguinte. As Empresas Melody Box e Benfeitoria A produtora Melody Box foi fundada em 2008 pelos empresários Fernando Jardim e Joana Carneiro. Tem como principal objetivo estudar modelos de negócios e buscar oportunidades de investimentos no mercado da música, uma indústria em constante transformação, que carece ainda de modelos duradouros e rentáveis. A MB (Melody Box) busca congregar todos os players do mercado em um mesmo ambiente, formando uma rede de troca de interesses, cuja velocidade é potencializada pela internet. Desta forma, pode-se aumentar o volume de novos negócios, dos quais a empresa pode participar diretamente ou como intermediária. A rede social da Melody Box é uma plataforma online que busca estreitar a comunicação entre artistas, fãs e profissionais do mercado, criando uma comunidade nacional centrada na música. Objetiva-se auxiliar novos artistas a conquistarem mais espaço no mercado musical, bem como facilitar que os fãs encontrem novidades musicais, podendo ainda ser recompensados por auxiliar na divulgação de seus músicos prediletos. A plataforma conta ainda com uma área que visa a geração de novos negócios e de oportunidades para artistas e profissionais de outros elos da cadeia. O projeto busca, além disso, mostrar a empresas de variados setores as vantagens da utilização da força da música como ferramenta de promoção e como estratégia de branding.
Estas empresas podem se beneficiar do tráfego gerado online, além de oferecer produtos e serviços de maneira direta para fãs, artistas e outros profissionais do setor. Portanto, pretende-se criar, no mundo virtual, um mercado análogo ao mundo real, que prime pela interação entre fãs, artistas e profissionais do mercado musical, onde cada elo da cadeia pode usufruir das vantagens que o universo cibernético oferece em termos de conveniência, objetividade e rapidez. Os empresários estudaram novos modelos de negócio para a indústria da música que já estavam em funcionamento nos EUA e na EUROPA, a exemplo dos sites Sonicbids, Sellaband, Reverbnation e Stereofame. Joana e Fernando buscaram combinar o que de melhor havia nestes modelos em única ferramenta, mais adequada ao mercado nacional, enxergando grande potencial neste conceito. A rede social da Melody ox pretende filtrar a m sica de qualidade que circula pela internet. s fãs, por sua vez, podem opinar e promover artistas. Trata-se de uma mídia alternativa, já que a inacessibilidade às mídias tradicionais mostra-se cada vez maior, devido à redução contínua do faturamento da indústria fonográfica. A Benfeitoria é uma plataforma online de realização colaborativa. Trata-se de um lugar de encontro entre realizadores e colaboradores, que se unem para viabilizar idéias e projetos que tenham impactos positivos. A plataforma baseia-se num site que mescla crowdfunding a outras modalidades de crowdsourcing, sem cobrar comissão, o que é um diferencial da empresa. Crowdfunding e Crowdsourcing são processos de arrecadação coletiva. A dinâmica de arrecadação coletiva da Benfeitoria é descrita pela própria empresa como uma vaquin a mais sexy. vaquin a como se con ece pressup e a participação de várias pessoas em colaborar para viabilizar algo que não seria viável individualmente. A Benfeitoria pretende que sua vaquin a se a mais envolvente e gere uma relação gan a- ganha, através de quatro princípios: É online e em tempo real; Contribuições não-financeiras são possíveis; São oferecidas recompensas criativas e diferenciadas de acordo com o nível de contribuição; e a devolução do dinheiro é garantida, caso a quantia arrecadada não atinja a meta de determinado projeto. Descrição do perfil dos entrevistados No caso das entrevistas realizadas com membros das plataformas escolhidas para análise, foram selecionados, pelos critérios de tipicidade e acessibilidade, indivíduos que são profissionais que trabalham para estas plataformas. A plataforma Melody Box foi representada por Isabela Damiano, jovem de 24 anos, uma das responsáveis pelo setor comercial da empresa. O pesquisador tinha contato prévio com a profissional, o que facilitou a marcação de um encontro ao vivo para realização da entrevista.
A plataforma Benfeitoria foi representada por Dorly Neto, jovem, entre 20 e 30 anos, responsável pela parte de polinização da dinâmica de crowdfunding da plataforma. O contato foi realizado através de um intermediário. Dorly foi indicado pela criadora da plataforma, Tatiana Leite, cujo contato se deu através de terceiro. Não foi possível realizar a entrevista pessoalmente, tendo a mesma sido feita através de telefonema. Descrição e análise dos resultados das entrevistas A primeira entrevista foi com Isabela Damiano, representante comercial da Melody Box e durou aproximadamente uma hora. Já a entrevista com Dorly Neto, da plataforma de crowdfunding Benfeitoria, se deu através de telefonema durou cerca de 25 minutos. O primeiro assunto foi a respeito das possibilidades que as plataformas poderiam oferecer aos artistas; como seria possível auxiliar os músicos em suas estratégias de divulgação; que tipos de serviços e vantagens a plataforma teria a oferecer a eles. A este respeito, a entrevistada sa ela amiano, exp s o modelo triangular a que a rede se propõe, conectando músicos, fãs e profissionais do segmento musical ou de áreas afins, interessadas nas possibilidades que o mercado da música oferece para suas marcas em termos estratégicos e de branding. Existe a intenção de auxiliar os artistas em sua árdua tarefa de promoção, ajudando-os a construir seu espaço junto ao público. O portal espera gerar oportunidades reais de trabalho, através de shows, festivais e coletâneas produzidas pela Melody Box e seus parceiros. Pretende-se, ainda, inserir os artistas numa rede de serviços do segmento, através de parcerias com estúdios de ensaio, de gravação, de fotografia. Dorly Neto, da Benfeitoria, diz que além da divulgação que os músicos ganham por estar buscando fundos para financiar projetos, a plataforma ainda pode funcionar como uma espécie de pré-venda de produtos, já que o artista pode simultaneamente arrecadar fundos e distribuir, posteriormente, o resultado do projeto em questão. Caso o artista esteja, por exemplo, financiando a gravação de um CD, este pode ser distribuído depois na forma de recompensa. A questão das recentes mudanças no mercado fonográfico foi bastante abordada por orly, que di : ca ou o modelo de negócios que apenas explorava o m sico. le agora não precisa mais da indústria fonográfica para criar e distri uir. egundo ele, neste contexto, há um empoderamento do músico, um aumento de sua autonomia. Dorly cita casos de sucesso do crowdfunding para vários músicos, como por exemplo o da banda Velhas Virgens, que financiou a gravação de seu mais recente DVD através deste sistema. Além disso, os projetos de crowdfunding costumam fazer com que os artistas ativem suas redes sociais, o que lhes é vantajoso, segundo Dorly. Sobre as possibilidades de alcance dos projetos de crowdfunding, Dorly sugere que se am propostos pro etos menores. ão d
pra financiar uma turnê nacional, mas algo em car ter regional poss vel. Percebe-se, a partir das respostas dos responsáveis pelas plataformas, a preocupação em se estabelecer possibilidades e conexões diversas para os músicos participantes das mesmas. Pretende-se estreitar laços entre artistas e o consumidor final, bem como estabelecer parcerias entre os músicos e outros elos da cadeia produtiva da música. Este estreitamento de laços vai de encontro às considerações feitas por Tatiana Rodrigues Lima, na revisão de literatura, que destaca o papel da utilização das redes sociais por parte dos músicos. A autora cita recomendações de Yochai Benkler a respeito da necessidade de interação direta entre artistas e seu público, algo que é facilitado pelas plataformas em questão. O segundo assunto dizia respeito à relação das plataformas com o público. De que forma as mesmas se relacionam com os fãs, e como promovem as relações entre artistas e eles foram os assuntos abordados. Isabela Damiano, da Melody Box, diz que os fãs podem escutar gratuitamente músicas de variados estilos e gêneros da nova geração da música popular brasileira, em computadores ou smartphones. Os fãs que são usuários da plataforma podem criar playlists (listas de execução), e acumular pontos que podem ser trocados por prêmios como pods, pads, ingressos para s ows, s, entre outros. Além disso, por se tratar de uma rede social, os fãs fazem contato com pessoas que também se interessam por música, fazendo amigos virtuais com os quais possam ter afinidades. Os fãs podem, ainda, ajudar a promover os artistas pelos quais tenham maior apreço, tornando-se agentes dos mesmos. Tornar-se agente significa ajudar a promover seus artistas prediletos dentro e fora da internet. Cada usuário pode agenciar até no máximo quatro artistas. Dorly Neto reitera a importância do público já que é ele quem viabilizará ou não determinado projeto. Sugere que o artista realize um levantamento de pessoas que ajudariam. stas pessoas funcionariam como esp cies de l deres de torcida, e são muito importantes, que a arrecadação para financiamento dos pro etos dura de um a três meses. Ainda a respeito do público, composto muitas vezes de pessoas próximas, Dorly afirma que 80% dos projetos que dão certo iniciam-se com investimentos por parte das famílias. Segundo Dorly, muitas vezes, o tipo de recompensa oferecido acaba favorecendo uma relação mais pessoal entre artista e público. A este respeito, di : personali a-se a relação, deixando-a mais umana. Como exemplo, cita uma das recompensas que a banda Velhas Virgens ofereceu em seu projeto, que era entregar uma canção personalizada com o nome da pessoa que doou o din eiro. uero ver agora a anda compor m sicas personali adas!, rinca orly. Pela nature a de o financiamento do pro eto ser ao estilo tudo ou nada (o montante arrecadado só é repassado ao artista caso ele atinja toda a meta), Dorly diz que as pessoas
acabam se envolvendo mais e se sentem parte da criação, mudando a relação umana de como se produ arte. Além disso, Dorly afirma que o crowdfunding trabalha muito com nichos, citando o conceito de cauda longa, de Chris Anderson. Acredita que estas comunidades, nichos, públicos mais focados costumam se mo ili ar mais, sentem paixão. Muitas ve es, segundo ele, um pro eto aparenta não estar fec ando, e a comunidade se mobiliza. Como exemplo disso, fora do universo musical, Dorly cita como exemplo um projeto de leitor prisma para cegos que, faltando dois dias, ainda precisava de vinte mil reais para acontecer. A comunidade cega se mobilizou e conseguiu gerar vinte e cinco mil reais neste curto período de tempo. Sobre a relação público com a plataforma, Dorly menciona a questão da faixa etária, dizendo que os mais velhos não sabem usar muito bem, tendo dificuldades com o M P, uma esp cie de PayPal rasileiro (sistemas de pagamentos na internet). O segundo assunto mostra a importância dos fãs e do público na realização e na sustentabilidade de projetos. Realmente, sem o público, o artista apresenta pouca relevância, seja para ser ouvido, seja para ter seus projetos viabilizados financeiramente. As considerações de Isabela a respeito das relações virtuais entre os fãs encontram respaldo teórico no artigo de Tatiana Rodrigues Lima, que ressalta o papel da exposição dos gostos musicais nas redes sociais, gerando afinidades que facilitam a relação entre os fãs e não somente em relação ao estreitamento de laços entre fã e artista. Dorly cita diversas vezes a questão dos nichos, que também é bastante abordada na obra de Tatiana Rodrigues Lima. A autora debate, em diversos momentos de seu artigo, o caráter difuso que vem se estabelecendo através das novas tecnologias, entre conteúdos de massa e de nicho, afirmando que estes últimos são sustentáveis na atual dinâmica da rede. O terceiro assunto abordava os serviços ou vantagens que a plataforma pode oferecer para outros elos da cadeia da música, aspectos relativos a outros profissionais que estejam envolvidos nesta cadeia. Isabela Damiano, da Melody Box, ressalta algumas das formas com que outros profissionais do ramo musical e participantes de outros elos da cadeia produtiva da música podem usufruir da plataforma. Pode ser feita, por exemplo, a divulgação de serviços. O site apresenta uma área de negócios, onde os profissionais podem descrever seus serviços, oferecer preços ou condições especiais, promovendo-se de forma inovadora. Além disso, afirma sa ela, a plataforma a uda a colocar o profissional mais por dentro do mercado, encontrando conteúdo musical de qualidade e selecionando, dentre diversos artistas e estilos musicais, aqueles com os quais pretende trabalhar.
Ainda, segundo ela, existe a possibilidade de empresas associarem suas marcas à artistas ou própria plataforma. Melody ox pode oferecer para estas empresas leads e views, totalmente mensur veis, expondo a marca da empresa a um p lico qualificado de consumidores de música. As empresas podem expor suas marcas em eventos reais que a plataforma promove, patrocinando o evento, ou comprando cotas do mesmo. Isabela afirma que a plataforma procura abordar o aspecto publicitário e de branding da forma mais inteligente poss vel. ão colocamos banners publicitários à toa, apenas aqueles que tenham alguma relação com nossa loja virtual, ou com artistas, ou seja, que estejam contextualizados a outras seç es do site. Por fim, a representante da plataforma relembra o exemplo recente da empresa de camisetas que ofereceu a algum dos artistas que têm página no portal a confecção de quarenta camisetas para que eles vendessem ou distribuíssem a seus fãs. Desta forma, além dos já citados benefícios aos artistas e fãs, a marca se expõe, se divulga. Dorly Neto, o entrevistado da plataforma de crowdfunding Benfeitoria, afirma que outros tipos de investimentos podem ser realizados, além do investimento financeiro. Podem ser fornecidos produtos ou serviços. Um estúdio, por exemplo, pode fornecer horas de gravação para músicos que queiram gravar um álbum. Outra banda pode oferecer algum de seus instrumentistas para fazer participação especial em gravações de outros artistas. Algum amigo que seja designer, pode contribuir desenvolvendo a arte de um flyer. As possibilidades parecem ser muito grandes para outros elos da cadeia. Profissionais podem encontrar oportunidades de trabalho e marcas podem associar-se tanto a artistas, quanto às plataformas em si, desenvolvendo estratégias de branding. Michael Miller foca seus estudos sobre as relações e oportunidades que as empresas podem encontrar ao utilizar-se das diversas ferramentas de marketing digital existentes. Um dos principais aspectos levantados pelo autor é a grande relevância de estabelecer contatos diretos com o público-alvo. Associar-se a algum artista ou plataforma pode trazer à marca um estreitamento das relações com seu público, desde que mantenha-se em contato constante com o mesmo, segundo Miller. Tatiana Rodrigues Lima destaca, em sua obra, a associação da operadora telefônica Vivo com a artista Mallu Magalhães, já que a mesma apresentava características em sua trajetória iniciada nas redes sociais que iam ao encontro da estratégia de marketing da operadora. Este exemplo demonstra bem a relação que os artistas podem estabelecer com outros elos da cadeia, a exemplo de empresas, através do uso consciente das ferramentas digitais. Conclusões e recomendações para novos estudos
O trabalho pretendeu investigar a utilização das ferramentas digitais por parte dos músicos, buscando entender como estes realizam suas estratégias de marketing nas plataformas disponíveis na internet. O objetivo principal era estudar com maior profundidade duas plataformas: Melody Box e Benfeitoria. Para melhor contextualizar o problema de estudo, buscou-se revisão de literatura sobre 3 assuntos principais: revolução digital na música, aspectos de marketing e ferramentas de marketing digital em aplicação direta no mundo musical. As entrevistas com os representantes das plataformas escolhidas auxiliaram o entendimento das ferramentas, bem como tornaram mais claras as contribuições das ferramentas para a interação entre músicos, artistas e outros elos da cadeia produtiva da música, na tentativa de propor novos modelos de negócios no mutante mercado musical. Acerca do crowdfunding, pôde-se perceber a importância deste sistema para a viabilização de projetos de músicos independentes, sejam estes no formato de shows, gravações de clipes, entre outras possibilidades. Sobre as redes sociais, percebeu-se que todos os músicos as vem utilizando de forma intensa, de modo a divulgar seu trabalho e criar interação mais direta com o público, fenômeno estudado por Tatiana Rodrigues Lima, e continuado a partir deste estudo. Foi interessante perceber alguns tipos de preocupações por parte dos músicos, no que tange a frequência de conteúdo publicado, a qualidade do mesmo, e a pessoalidade contida nas relações, assuntos que em muito se relacionam com as mais novas estratégias de marketing, abordadas por Michael Miller na revisão de literatura. Referências CORDEIRO, P. Internet ajuda a divulgar músicas e estreita contato com fãs. Acessa Mais comunicação, Juiz de Fora, 16 mar. 2010. Disponível em: <http://www.acessa.com/xiis/arquivo/noticias/2010/03/16-musica_internet/>. Acesso em: 21 de outubro de 2011. DAMIANO, I., O novo cenário do mercado musical com ênfase no caso da Melody Box: Após o declínio da indústria fonográfica, as dificuldades e oportunidades que surgiram com os novos formatos do negócio da música. Rio de Janeiro, 2011, 29 p., Monografia de conclusão de Curso de Publicidade - Departamento de Comunicação Social: Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. DIAS, M. T. Os Donos Da Voz: Indústria Fonográfica Brasileira E Mundialização, São Paulo, Boitempo Editorial, 2000. EARP, F.S. Pão e Circo - Fronteiras e perspectivas da economia do entretenimento. Rio de Janeiro: Palavra e Imagem, 2002 ESTROMBO. Crowdsourcing. Rio de Janeiro, 2011. Disponível em: <http://www.estrombo.com.br/tag/crowdsourcing>. Acesso em: 17 de outubro de 2011. EXPRESSO EMPREGO. Crowdfunding: O novo poder de financiamento da multidão. Portugal, 2011. Disponível em: <http://aeiou.expressoemprego.pt/actualidades.aspx?art=1&id=2592>. Acesso em: 6 de outubro de 2011.
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