ANÁLISE DO ATENDIMENTO DA SECRETARIA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR (IES) POR MEIO DA PERCEPÇÃO DE PROFESSORES E ALUNOS

UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ Mirtes Adriane Favalli ANÁLISE DO ATENDIMENTO DA SECRETARIA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR (IES) POR MEIO DA PERCEPÇÃO DE PROFESSORES E ALUNOS Taubaté SP 2006

UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ Mirtes Adriane Favalli ANÁLISE DO ATENDIMENTO DA SECRETARIA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR (IES) POR MEIO DA PERCEPÇÃO DE PROFESSORES E ALUNOS Monografia apresentada para obtenção do Certificado de Especialização em MBA Gerência Empresarial do Departamento de Economia, Contabilidade e Administração da Universidade de Taubaté. Orientador: Prof. Ms. Paulo Aurélio Santos Taubaté SP

2006 2

MIRTES ADRIANE FAVALLI ANÁLISE DO ATENDIMENTO DA SECRETARIA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR (IES) POR MEIO DA PERCEPÇÃO DE PROFESSORES E ALUNOS Data: 24/06/2006 Resultado: Monografia apresentada para obtenção do Certificado de Especialização em MBA Gerência Empresarial do Departamento de Economia, Contabilidade, Administração e Secretariado da Universidade de Taubaté. BANCA EXAMINADORA Prof. Ms Paulo Aurélio Santos Assinatura Prof. Dr. Antonio Pascoal Del arco Júnior Assinatura Prof. Dr. Francisco Cristóvão Lourenço de Melo Assinatura

4 Dedico este trabalho à minha família, que com paciência e compreensão me acompanha e me estimula a continuar, sempre me dando forças quando penso em desistir.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus pela graça da vida e por estar ao lado de pessoas tão especiais minha família e meus amigos. Sem a presença deles a vida ficaria sem graça e sem propósito. Agradeço à direção das Faculdades Integradas de Cruzeiro (FIC) Dra. Betsy Grinberg, Dr. Osmar Molina Teles e Profª Ms Clarisse Florez Chaves pela bolsa de estudo que me foi concedida e que muito contribuiu para meu aperfeiçoamento profissional. Agradeço ao Prof. Ms Paulo Aurélio Santos, Orientador deste trabalho e Coordenador do Curso de Pós-Graduação das FIC, pela dedicação com que sempre nos acompanhou. Agradeço aos professores do curso de MBA que não mediram tempo, esforços e nem materiais para nos transmitir um pouco do muito conhecimento que possuem. Agradeço às Professoras Alice Guilhermina Brandão Ribeiro e Lygia Maria da Mota pela colaboração na aplicação dos questionários. Agradeço à Profª Ms Sônia Maria Duque da Fonseca pela ajuda e amizade constantes. Agradeço à Profª Ms Maria Eloá Meirelles Araújo pela colaboração na conclusão desta monografia. MUITO OBRIGADA a todos: amigos da 1ª turma MBA 2004/2005 das FIC; alunos e professores que participaram prontamente desta pesquisa; colegas de serviço que muitas vezes ouviram meus desabafos e participaram, ainda que como ouvintes, das minhas vitórias e conquistas.

6 Visão sem ação não passa de um sonho. Ação sem visão é só um passatempo. Visão com ação pode mudar o mundo. (Joel Artur Barter)

7 RESUMO Numa época de célebres mudanças, em que a globalização, a competição e o forte impacto da tecnologia tornam os desafios externos maiores, nenhuma organização pode continuar sendo o que foi no passado. A preocupação com a qualidade dos serviços prestados deve ser constante no processo de trabalho de qualquer empresa, seja ela uma indústria, um hospital, um banco, uma fábrica ou uma instituição de ensino. Esta monografia tem como objetivo analisar como o corpo docente e o corpo discente percebem o atendimento prestado numa secretaria de uma instituição de ensino superior (faculdade particular) no interior do Estado de São Paulo. A relevância deste estudo está no fato de que hoje as pessoas estão mais informadas e conhecem bem seus direitos e deveres e, com isso justifica-se o tema desta pesquisa, pois, com esta análise, será possível propor alternativas para aumentar a qualidade no atendimento. A técnica utilizada para a coleta de dados foi a aplicação de questionários destinados a professores e alunos. Os dados, mostrados por meio de gráficos, foram analisados e discutidos, constatando um descontentamento do corpo docente e discente em relação ao atendimento neste setor. Conclui-se, portanto, que manter a qualidade dos serviços não é só uma exigência da comunidade acadêmica, mas, também, um benefício para a instituição, pois, com isso, esta terá um diferencial competitivo frente aos concorrentes. Palavras-chave: Qualidade. Atendimento. Serviços.

8 ABSTRACT In an epoch of great changes in which the globalization, the competition and the hard impact of the technology have become the external challenges bigger, no organization can continue being what it was in the past. The worry about the quality of the rendered services should be constant in the process of work of any enterprise. It may be an industry, a hospital, a bank, a factory or an education establishment. This monograph objectifies to analyse how teachers and students realize the rendered attendance at a secretary s office od a Superior Teaching Establishment (private college) in a town in the state of São Paulo. The importance of this survey of study is in the fact which, nowadays, people have been more informed and known their rights and duties well what jutisfies the subject of this work because, with this analysis, it will be possible to suggest alternatives to improve the quality of the attendance at a secretary s office. The tecnique used to collect data was the application of questionnaires destined to teachers and students. The data, showed in graphs, were analysed and discussed, verifying a dissatisfaction of teachers and students with regard to deserving attention in this sector. We can conclude it is not only an exigency of the academic community to maintain the quality of services, as well a benefit to the institution, because this one will a competitive differential front to the concurrents. Key-words: Quality. Attendance. Service.

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 9 2 REVISÃO DA LITERATURA... 12 2.1 AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR... 12 2.2 O MARKETING... 13 2.2.1 O crescimento do marketing nas instituições de ensino... 17 2.3 O TERMO QUALIDADE E SUA EVOLUÇÃO... 18 2.4 O CLIENTE E A QUALIDADE NO ATENDIMENTO... 25 3 MÉTODO... 31 3.1 ABORDAGEM DO TRABALHO... 32 3.2 UNIVERSO DA PESQUISA... 32 3.3 COLETA DE DADOS... 33 3.4 TRATAMENTO DOS DADOS... 34 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO... 35 5 CONCLUSÃO... 55 REFERÊNCIAS... 56 ANEXO: ANEXO A Questionário para professores e alunos... 59

10 1 INTRODUÇÃO A análise do atendimento da Secretaria numa Instituição de Ensino Superior (IES), por meio da percepção de professores e alunos foi o tema escolhido para esta monografia, pois partiu-se da observação de um acentuado grau de insatisfação por parte destes públicos quando procuravam este setor para obter informações. Considerada a linha de frente destas instituições, a secretaria tem responsabilidades e obrigações maiores que os outros departamentos, pois é o primeiro contato que o público seja ele interno ou externo efetiva com a IES. Manter a qualidade dos serviços prestados não é responsabilidade somente dos funcionários que compõem este departamento. A qualidade deve ser uma constância no processo de trabalho de toda a organização, bem como, também deve ser constante o aprimoramento dos procedimentos. Atualmente as pessoas estão mais informadas e sabem o que querem, exigindo atendimento com qualidade que satisfaça suas necessidades. Como esta pesquisa se desenvolveu em uma faculdade, o termo cliente, aqui utilizado, refere-se às pessoas mais especificamente professores e alunos que procuram o setor de atendimento para esclarecer dúvidas, solicitar documentos, pedir informações. Em momento algum, utilizou-se este termo para exemplificar o relacionamento professor-aluno em sala de aula. Esta explicação se justifica pelo fato de que muitos dirigentes de instituições de ensino ainda relutam em admitir que estas organizações podem e devem ser encaradas como empresas. O número de instituições cresce rapidamente, aumentando a competitividade e urge manter a qualidade dos serviços para satisfazer prontamente as expectativas das pessoas e, em conseqüência, torná-las fiéis à empresa. Por isso, o bom atendimento constitui

11 uma vantagem em relação à concorrência. E para que isso aconteça, a instituição deve oferecer serviços prestados por pessoas com nível de qualidade técnica, bem como de qualidade humana, aceitáveis. Vivemos numa época de grandes mudanças e nenhuma organização pode continuar sendo o que foi no passado. A disseminação da informação e do conhecimento tem sido de forma muito acelerada e por toda parte, por isso as organizações precisam renovar-se para responder com eficácia à nova realidade. O cliente hoje é seletivo e exige qualidade, como dito anteriormente, então as organizações que não se comprometerem em oferecer qualidade correm o risco de deixar de existir. Portanto, o objetivo geral deste trabalho é analisar a qualidade do atendimento prestado na Secretaria de uma Instituição de Ensino Superior, faculdade particular, do interior do Estado de São Paulo, limitando-se única e exclusivamente a esse setor. Esta análise será feita através de questionários respondidos por professores e alunos, afinal, a busca pela qualidade nos serviços prestados não é mais só preocupação das grandes empresas industriais, mas é prioridade também para toda organização que almeja desenvolver. Com esta análise, será possível propor alternativas para melhorar a qualidade no atendimento, orientar os funcionários na formulação de procedimentos voltados ao atendimento, bem como, propor treinamentos que possam incentivar e motivar os funcionários em busca do aperfeiçoamento constante e, também, será possível buscar inovações e mecanismos administrativos que possibilitem a instituição sobreviver de forma satisfatória. A relevância deste estudo reside no fato de analisar como professores e alunos percebem o atendimento na secretaria, o que eles acham e sentem quando se dirigem a este departamento. As pessoas, quando buscam informações, seja

12 numa empresa, numa loja ou, no caso específico, na secretaria de uma IES, querem ser atendidas com qualidade e que suas dúvidas sejam esclarecidas. Este trabalho está estruturado em quatro capítulos. No primeiro capítulo, a Introdução, anuncia-se o trabalho e o seu conteúdo, onde se expõe o tema e o problema, os objetivos da pesquisa, a justificativa para escolha do tema, a relevância e a delimitação do estudo. No segundo capítulo, destinado à Revisão da Literatura, que são os fundamentos teóricos relacionados aos temas: as Instituições de Ensino Superior; o Marketing e como ele vem crescendo nas instituições de ensino; a Qualidade, com algumas breves definições deste termo e sua evolução nas sociedades; o Cliente e a qualidade no atendimento. O terceiro capítulo é destinado à metodologia utilizada para desenvolver esta pesquisa, onde foram descritos: a abordagem do trabalho; o universo da pesquisa; a coleta de dados; e o tratamento dos dados. Os Resultados e Discussão fazem parte do capítulo quatro, que mostra a análise quantitativa dos dados obtidos após a coleta de dados, com breves discussões de cada aspecto observado. No quinto e último capítulo, expõe-se a Conclusão do trabalho e em seguida as Referências Bibliográficas e o Anexo.

13 2 REVISÃO DA LITERATURA 2.1 AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR Instituições de Ensino Superior (IES) é o nome genérico das organizações de serviço que atuam na área de educação e dedicam-se ao ensino a partir do 3º grau. O ensino superior brasileiro é heterogêneo e diversificado; tanto o setor público quanto o setor privado são compostos por segmentos de universidades e faculdades com características distintas e peculiares. De acordo com o Decreto 3.860, de 9 de julho de 2001 (Atos do Poder Executivo), publicado no Diário Oficial Seção 1 Edição nº 132 de 10/07/2001 (terça-feira), as Instituições de Ensino Superior classificam-se em: Art. 1º I públicas, quando criadas ou incorporadas, mantidas e administradas pelo Poder Público; e II privadas, quando mantidas e administradas por pessoas físicas ou jurídicas de direito privado. seu art. 7º: Quanto à organização acadêmica, ainda de acordo com o Decreto 3.860, em (...) as instituições de ensino superior do Sistema Federal de Ensino, classificam-se em: I universidade; II centros universitários; e III faculdades integradas, faculdades, institutos ou escolas superiores. As faculdades integradas são instituições com propostas curriculares em mais de uma área de conhecimento, organizadas para atuar com regimento comum e comando unificado (art. 12).

14 Mesmo sendo consideradas por muitos autores como uma organização complexa, as IES apresentam aspectos semelhantes às outras empresas, como a necessidade de interação com o ambiente, garantindo os recursos necessários para o cumprimento de sua missão e a satisfação de seus usuários; a necessidade de estabelecimento de uma missão e de objetivos para a organização. A expansão do ensino superior no Brasil tem sido relevante nos últimos anos. Numa IES, tanto os profissionais quanto os alunos são, ao mesmo tempo, meios e fins dos resultados que a instituição deve alcançar: a formação de seres humanos. Observa-se, portanto, que a responsabilidade social das IES não se limita à investigação e ao ensino, mas sim, à formação de cidadãos conscientes e capazes de produzir transformações na sociedade. 2.2 O MARKETING Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Este termo é utilizado para expressar a ação de uma empresa voltada para o mercado. A história do marketing é atrelada à história e evolução da humanidade, bem como, ao desenvolvimento do modo de produção da civilização ocidental, tendo este conceito evoluído desde seu surgimento. As sociedades transformam-se cada vez mais rapidamente, modificando conceitos e reformulando paradigmas referentes ao modo de produção e às relações de troca. Para Kotler (1999, p. 7-8) marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do

15 homem. Para ele a essência do marketing é a relação de troca, relação esta que foi transformada ao longo dos anos, principalmente a partir da Revolução Industrial. Já o termo administração de marketing, ainda de acordo com o mesmo autor, é definido como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvos a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda administrada, que por sua vez, envolve relacionamentos administrativos com o cliente. Dias (2002, p. 12) define que as decisões e ações específicas da função marketing envolvem quatro variáveis controláveis que compõem o chamado composto de marketing. Estas variáveis são: produto, preço, promoção e distribuição. Este autor ressalta ainda que a função de marketing envolve tomada de decisões, gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados dentro de quatro áreas de responsabilidade, quais sejam: 1) análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; 2) planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing; 3) implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing; 4) controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas (p. 9). Na época da Revolução Industrial transformações ocorridas na Europa no período de 1780-1914 a preocupação das indústrias era a produção massiva de produtos, produzir em grandes quantidades, não havendo diferenças entre os produtos e a empresa que vendesse pelo menor preço obtinha vantagem sobre as demais. Prevalecia, então, os interesses das indústrias e o cliente não tinha nenhum poder de negociação. O período da supervalorização do produto onde existia a hipótese de que a produção de produtos de qualidade e preços acessíveis atrairiam compradores

16 predominou nas primeiras décadas do século XX nas empresas americanas e perdurou ainda mais tempo nos países industrializados da Europa. Portanto, o foco concentrava-se nos produtos fabricados pelas empresas e não mais na produção em grandes quantidades. Mesmo assim, seguia-se ainda a lógica do fabricante e não do consumidor. Kotler (1998, p. 36) ressalta que essa concepção onde as empresas concentram-se nos produtos, não considerando as necessidades do mercado coloca em risco a competitividade da empresa. Por volta de 1930, a demanda por bens de consumo básico estava se aproximando da saturação no mercado americano. Atenta a esta mudança, a General Motors (GM) multinacional com sede nos EUA deslocou o foco da produção para o marketing, introduzindo novos modelos de automóveis. Este era um ambicioso programa que tinha em vista a remodelação de todos os seus modelos para que se tornassem mais econômicos. Em decorrência desta mudança, a Ford Motor fundada em Detroit (EUA) viu-se obrigada a acompanhar esta tendência. Como forma de atrair e influenciar o consumidor, o investimento em propagandas, promoções e esforços de venda passaram a ser prioridade na administração das empresas. O foco passa então a ser as vendas, esquecendo-se da satisfação ou insatisfação do consumidor. Segundo afirmação de Kotler (1998), este enfoque revela que o objetivo da empresa é vender o que produz e não o que o mercado deseja. O atendimento eficaz das necessidades e desejos do consumidor, nas empresas orientadas para o marketing, é a chave para se atingirem as metas propostas. Na década de 1950 (pós-guerra), surgiu o conceito moderno de marketing. A industrialização mundial, bastante avançada, acirrou a competição entre as

17 empresas, surgindo novos desafios pela disputa de mercados. O consumidor, consciente de seu poder de escolha, opta pela alternativa que mais lhe agrada e que lhe proporciona a melhor relação custo e benefício (DIAS, 2002). De acordo com Dias (2002, p. 1), o marketing, como função, deve criar valor para o cliente. Portanto, marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente continuamente e gera vantagem competitiva duradoura para e empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Ressalta-se que vantagem competitiva para este autor significa a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura (DIAS, 2002, p. 4). Com a globalização dos negócios, o desenvolvimento tecnológico, o forte impacto da mudança e o intenso movimento por qualidade e produtividade, surgiu uma eloqüente constatação na maioria das organizações: o grande diferencial, a principal vantagem competitiva das empresas decorre das pessoas que mantêm e conservam o status que geram e fortalecem a inovação e o que deverá vir a ser. São pessoas que produzem, vendem, servem o cliente, tomam decisões, lideram, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negócios das empresas. Varia enormemente a maneira pela qual as pessoas se comportam, decidem, agem, trabalham, executam e melhoram suas atividades, cuidam dos clientes e tocam os negócios das empresas. E essa variação depende, em grande parte, de políticas e diretrizes das organizações que dizem respeito a como lidar com as pessoas em suas atividades (RIBEIRO, 2005, p. 4). Em decorrência da evolução das práticas empresariais, surgiram novos conceitos de aplicações do marketing. Citaremos estes conceitos sem detalhá-los, pois este não é objetivo da presente pesquisa: marketing direto, database marketing, datamining, marketing de relacionamento, valor patrimonial de longo prazo, marketing de fidelização ou retenção, marketing um a um ou marketing individualizado, gerenciamento do relacionamento com o cliente, marketing de

18 transação, marketing pessoal, marketing social, marketing institucional, marketing internacional, marketing interativo, marketing digital ou Web marketing (DIAS, 2002). 2.2.1 O crescimento do marketing nas instituições de ensino Nas instituições de ensino, desde as pequenas isoladas até as universidades, um fato é certo: há grande dificuldade em encontrar pessoal preparado para assumir posições administrativas. Assim, para resolver a questão da preparação de profissionais que exerçam com eficiência e eficácia cargos ou funções na Secretaria e no entorno é preciso qualificação mediante cursos e treinamentos. No ensino superior, cada escola é uma escola, diferente, com práticas administrativas próprias e regime operativo singular, embora possamos estabelecer uma práxis comum, ignorando as casualidades. Há pouco mais de uma década, encontrar um profissional de marketing em uma instituição de ensino era algo extremamente raro. As escolas não precisavam deste profissional ou pelo menos acreditavam não precisar. Porém, atualmente, as necessidades das instituições de ensino mudaram muito, mas o desconhecimento quanto às possibilidades do marketing ainda é muito grande (BRAGA, 2002, p. 1). Oliveira (2005, p. 14), consultora educacional, que acompanha com atenção as alterações ocorridas nos últimos anos no mercado educacional, considera que a concorrência tornou-se acirrada a partir de 1987. As escolas precisaram se conscientizar da necessidade de serem gerenciadas como empresas. Mas ainda existem questões que causam uma certa repelência por parte dos gestores ou diretores como: lucro, venda e planejamento estratégico.

19 Qualquer que seja o tipo de organização em que você trabalhe um hospital, uma universidade, um banco, uma companhia de seguros, uma administração municipal, uma companhia aérea, uma fábrica, a competição sempre está presente: competição por clientes, por estudantes, por pacientes, por recursos, por fundos. Na maioria das organizações de todos os tipos, restam muito poucas pessoas que ainda precisam ser convencidas de que a qualidade é a mais importante das armas competitivas (OAKLAND, 1994, p. 13). Historicamente, as instituições de ensino se dedicaram mais à sala de aula, o que ocasionou um desequilíbrio entre o pedagógico e o gerenciamento. Conseqüentemente, um reflexo desse desequilíbrio é o despreparo da equipe atendente, que envolve desde questões básicas de atendimento, por telefone ou pessoalmente, até situações mais complexas que exigem um elevado grau de conhecimento. Trabalhando com um bem muito valioso que é a educação, o conhecimento esse serviço requer um atendimento diferenciado e bem selecionado. Então, para que este atendimento seja diferenciado e selecionado, é necessário que se saiba o que é Qualidade. O próximo capítulo destina-se a este tema e como a Qualidade tem evoluído dentro das sociedades. 2.3 O TERMO QUALIDADE E SUA EVOLUÇÃO O tema Qualidade é muito utilizado ultimamente e tem sido intensamente explorado, seja no meio acadêmico, em pesquisas de mercado, em palestras e/ou seminários de treinamento. Porém, muitos falam do assunto, mas são poucas as empresas que aplicam na prática este conceito. Este termo evoluiu bastante nos últimos cem anos, possuindo vários significados. Ressaltamos, ainda, que a Qualidade existe desde que o mundo é mundo.

20 O Quadro 1 apresenta definições de Qualidade: Quadro 1 Definições de Qualidade Juran Feigenbaum Crosby Qualidade é adequação ao uso. Qualidade é uma maneira de se gerenciar os negócios da empresa. Aprimoramento da Qualidade só pode ser alcançado em uma empresa com a participação de todos. Qualidade é conformidade com especificações, e não elegância. Deming Qualidade é sentir orgulho pelo trabalho bem-feito. Ishikawa Masaaki Imai George English Cerqueira Neto Pedro Demo Aprimoramento da Qualidade eleva a produtividade. Rápida percepção e satisfação das necessidades do mercado, adequação ao uso do produto e homogeneidade dos resultados do processo (baixa variabilidade). No contexto mais amplo, Qualidade é qualquer coisa que pode ser melhorada. Quando se fala em Qualidade, tende-se a pensar primeiro em termos da Qualidade do produto. Quando discutida no contexto Kaizen (aprimoramento), nada poderá estar mais longe deste objetivo. O interesse principal aqui é a Qualidade das pessoas. Qualidade é medida pelo custo de fazer coisas erradas. Qualidade é sempre resultado de esforços inteligentes; Qualidade não é só por companhias. Indivíduos podem esforçarse por excelência em seu dia-a-dia. Qualidade é uma questão de ser e não de ter. Fonte: BARÇANTE, Luiz César. Qualidade total: uma visão brasileira: o impacto estratégico na Universidade e na empresa. (p. 38-39). O que mais se ouve das pessoas de um modo geral é que a qualidade do atendimento nas organizações vem caindo assustadoramente, o que causa aborrecimentos. Mas o que vem a ser Qualidade?

21 A expressão Qualidade é de entendimento variado, conforme cada ser humano a concebe. Está associada à idéia de conformar-se com o bem feito, com o prometido, com a satisfação de desfrutar o produto e/ou serviço que lhe é oferecido. O cliente é o ponto de partida para definir a qualidade. Para Kotler (1999, p. 6) a satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Nos últimos anos, muitas companhias seguiram programas de gestão da qualidade total (grifo do autor) (TQM total quality management), idealizadas para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade tem impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto, também afeta a satisfação do cliente. Mas nem sempre a Qualidade teve lugar de destaque dentro das empresas. De acordo com Cruz (2002, p. 225), depois da Segunda Grande Guerra, tudo que era produzido pelas empresas americanas era vendido. Os americanos, que saíram vitoriosos desse combate, possuíam um belo parque industrial instalado e uma economia estável, contudo, não havia preocupação com a qualidade. Os derrotados nessa guerra os japoneses tiveram seu parque industrial destruído e sua economia ameaçada de colapso, e como conseqüência seus produtos eram encarados como lixo. As fábricas japonesas eram sujas e desorganizadas, onde imperavam a desordem a o desperdício. Foi nessa época que o Dr. Edwards Deming, estatístico americano, foi convidado para ir ao Japão ensinar como melhorar a qualidade através de métodos de controle estatísticos. Deming foi o grande propulsor da adoção dos sistemas de qualidade naquele país. Este senhor levou aos líderes industriais japoneses os conceitos de Controle de Qualidade.

22 Para a América do Norte o Dr. Deming era um desconhecido e ignorado estatístico, e ainda ninguém se preocupava com a qualidade. Foi somente em 1980 que Deming ficou conhecido na América por um documentário exibido na rede de televisão americana. O Dr. Joseph Juran também é outro grande nome relacionado com a qualidade. Juran, americano e engenheiro, foi por mais de 70 anos uma das pessoas que mais pensou em qualidade e a tornou viável por meio de uma metodologia de gerenciamento para a qualidade desenvolvida por ele. Juran define qualidade basicamente em: a qualidade consiste nas características de produtos que atendem às necessidades do cliente e consiste, ainda, na ausência de deficiências (CRUZ, 2002, p. 226). Resumindo, os produtos japoneses, até meados de século XX, eram considerados ruins e baratos. Com o fim da 2ª Guerra Mundial, o Japão era uma nação pobre e totalmente destruída que possuía como recurso apenas sua gente. Enquanto isso, na América (final dos anos 1960) houve uma disseminação de programas de Qualidade, fazendo com que esta liderasse a indústria mundial. Entretanto, a partir 1970, a qualidade dos produtos japoneses começou a superar a dos americanos. Barçante (1998, p. 15) analisando a evolução da qualidade no Japão, destaca alguns fatores que contribuíram para a explosão da qualidade nesse país: 1) A contribuição dos experts americanos W. E. Deming e J. Juran; 2) A criação e ação da Japonese Union of Scientists and Engineers (JUSE); 3) A padronização ampla dos produtos; 4) A ampla comunicação e educação pública. Este autor mostra também que toda essa revolução na Qualidade japonesa deve-se:

23 1) A liderança e direção centralizadas; 2) O envolvimento e comprometimento da alta administração empresarial; 3) O desejo de elevar a Qualidade à condição de tópico de importância nacional (...). O Japão agregou valor, desenvolvendo mais as seguintes abordagens: a participação dos funcionários de todos os níveis da empresa; o foco no cliente, com uma cuidadosa atenção à sua definição de Qualidade; o aprimoramento contínuo como parte do trabalho diário de todos os funcionários (BARÇANTE, 1998, p. 16). Em nosso país, as bases para o movimento pela Qualidade foram lançadas em 1980. Até início de 1990 existiam apenas ações isoladas de alguns segmentos da sociedade em prol da Qualidade. Já no mundo, de 1980 até hoje, de acordo com Barçante (1998, p. 19), a Qualidade evoluiu com o sistema de comunicações cada vez mais globalizado e lições aprendidas entre o Ocidente e o Japão, tornando mais unificado o processo de evolução da Qualidade. De todo o exposto, percebemos que, para que as organizações possam cumprir seus objetivos e sobreviver, é necessário melhorar constantemente a Qualidade. Isso vem acontecendo desde 1980 até nossos dias pelos mais diversos fatores, entre eles: globalização, recessão, baixar custos, competitividade, rápidas mudanças, desenvolvimento da tecnologia da informação. Conclui-se, portanto, que o movimento pela Qualidade começou com Deming e Juran, que substituíram o controle burocrático pelo controle feito por pessoas. O primeiro iniciou a melhoria contínua (Kaizen) e o segundo ampliou-a com a administração da qualidade total (CHIAVENATO, 2000, p. 702). Na área educacional, a aplicação da gerência pela Qualidade é relativamente recente, começando em meados de 1990. Todavia, é crescente o número de instituições que reconhecem a importância da implantação desse sistema de gerenciamento baseado na Qualidade.

24 Partimos, então, para a expressão qualidade total em serviços, que de acordo com LA CASAS (1999, p. 20), (...) engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela interagem, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os serviços, sendo atos, desempenho e ação, pressupõem que cada pessoa próxima ao indivíduo é considerada um cliente. Em decorrência, uma empresa deve satisfazer necessidades, resolver problemas e fornecer benefícios a todos que com ela interagem, e isto significa considerar clientes, proprietários, como também todas as demais entidades de um mercado. Como falamos em qualidade total em serviços (grifo nosso) é interessante explicitar a definição de serviços. Albergaria (2004) diz que (...) os produtos são diferenciados dos serviços basicamente pela sua tangibilidade (...) O serviço é, portanto, intangível (não pode ser visto, tocado ou sentido fisicamente) e sua percepção decorre das interações humanas. É delimitado ainda pelas suas características de inseparabilidade (sua produção, entrega e consumo se dão simultaneamente, não sendo processos separados como no caso dos produtos), variabilidade (a sensação de qualidade varia de cliente para cliente) e, perecibilidade (um serviço não pode ser estocado). Portanto, como este trabalho refere-se a uma instituição de ensino superior, percebemos que a educação é um serviço, serviço este talvez o mais delicado de todos, pois a instituição de ensino permeia a vida das pessoas desde a infância até a vida adulta, sendo por isso necessário o constante aperfeiçoamento da equipe escolar para satisfazer as necessidades daqueles que nela ingressam ou aqueles que apenas buscam informações. James Teboul (apud BARÇANTE, 1998, p. 23-24) dividiu uma empresa em duas áreas de atuação: os funcionários de apoio que não têm contato com o cliente externo, e os funcionários de linha-de-frente que têm contato direto com o cliente externo. Numa indústria, a maior parte dos funcionários encontra-se no apoio e a Qualidade é construída de dentro para fora. Qualquer problema com um produto vendido causa um impacto negativo, mas que é facilmente