MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO SOBRE SATISFAÇÃO DO CLIENTE E ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DO BANCO D&S

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO SOBRE SATISFAÇÃO DO CLIENTE E ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DO BANCO D&S DaianeGrasiele Sins¹ Nicéia Wunsch² RESUMO Este estudo concentra-se na área de Marketing de relacionamento e busca identificar a satisfação dos clientesdo banco D&S. A metodologia utilizada é caracterizada como um estudo descritivo, com abordagem qualitativa e quantitativa, realizada por meio da aplicação de um questionário composto por nove questões predominantemente fechadas. A amostra da pesquisa compreendeu cem clientes e os dados coletados foram tratados através do software Sphinx. Os resultados encontrados indicam que de maneira geral, os clientes questionados encontram-se satisfeitos. Concluiu-se assim que o banco D&S atende às necessidades de seus clientes, o que contribui no processo de fidelização dos mesmos, geram valor as partes e estabelece vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. Palavras-chave: Marketing,clientes, fidelização. ABSTRACT This study focuses on the relationship marketing area and seeks to identify loyalty strategies of the bank D &S. The methodology is characterized as a descriptive study with a qualitative and quantitative approach, performed by applying a questionnaire with nine questions predominantly closed. The study sample comprised one hundred customers and the data collected were treated by Sphinx software. The results indicate that in general, respondents are satisfied customers. It was thus concluded that the bank D & S meets the needs of its customers, which contributes to the loyalty of the same process, create value parts and provides competitive advantages over its competitors. Keywords: Marketing, customer, customer loyalty 1 Introdução Com o crescimento econômico e a onda de aquisições que vem acontecendo nas últimas décadas, o setor bancário brasileiro vem experimentando significativos impactos em termos de concorrência, passando

2 a adotar uma postura de aproximação com seus clientes como estratégia para manter-se lucrativo. Pode-se afirmar que atualmente as organizações devem primar pela qualidade de seus produtos e serviços na perspectiva de satisfazer seus clientes, o que leva as organizações a galgar maiores níveis de competitividade em suas operações, e, portanto desenvolver maior capacidade concorrencial frente a cenários cada vez mais turbulentos e desafiadores. Na busca de vantagens no mercado competitivo em relação à qualidade no atendimento, é necessário entender qual é a real necessidade dos clientes. A preocupação em manter e aumentar o número de clientes é relevante em todas as organizações, diante disso realizou-se esta pesquisa buscando avaliar o atendimento prestado aos clientes do Banco D&S cuja matriz situa se na cidade de Porto Alegre e a pesquisa será aplicada e desenvolvida em uma de suas promotoras, na qual vai abordar a satisfação dos clientes. Este trabalho tem por meta compreender como as instituições bancárias priorizam seus clientes e como é feito o investimento no atendimento na busca de atender o maior número de pessoas com qualidade e ainda satisfazer suas expectativas. Neste contexto a objetivo geral desta pesquisa é identificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Promotora do Banco D&S, visando observar o que o cliente entende como valor e sua rentabilidade do banco. De forma mais especifica, buscou-se: a) Identificar a análise da empresa quanto à satisfação de seu cliente; b) Identificar questões que são pertinentes para avaliar o grau de satisfação; c) Analisar o que o cliente entende como valor para o banco. O estudo justifica-se com o intuito de contribuir de forma efetiva com a empresa estudada, pois lhe dará subsídios para adequar seus procedimentos gerenciais à potencialização de suas oportunidades e à solução dos seus problemas específicos com relação à satisfação de seus clientes, almejando suprir as necessidades e superar as expectativas dos clientes quanto aos serviços oferecidos. 2 Marketing

3 Podemos conceituar marketing como o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicação e no desenvolvimento de negócios, sua finalidade é criar valor e satisfação no cliente, criando relacionamentos lucrativos para ambas as partes. De acordo com Kotler, O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes (Philip Kotler,1999). É possível encarar o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que satisfaçam as metas individuais e organizacionais, digamos que marketing é mais uma aplicação metodológica, ou seja, é mais uma tecnologia do que ciência. O papel do marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo proporcionem satisfação aos consumidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. 2.1 Marketing Bancário O funcionamento bancário torna o seu marketing bem diferenciado daquele que é praticado em outros setores, mesmo os das áreas do setor de serviços. Vários fatores contribuem para essa especificidade: A natureza dos produtos e serviços bancários. A divisão de poder entre o cliente e o banco. O comportamento individual, em sua relação com o dinheiro. A gestão da tecnologia ainda fortemente voltada para o processo dominante nas instituições bancárias. Os produtos bancários se caracterizam pela intangibilidade. O banco tenta compensar por meio do contato pessoal e de recursos físicos, como decoração,

4 arquitetura, layout e facilidades diversas: estacionamento, atendimento diferenciado, e outros. Outro fator relevante sobre o produto bancário refere-se à sua principal matéria prima, o dinheiro, por pertencer ao cliente tem todo o direito de fazer mais exigências do que normalmente faz em outros tipos de serviços.o relacionamento entre banco e cliente caracteriza-se por um confronto nítido de poder, existindo de um lado o cliente bancário, e do outro, a própria instituição bancária, exercendo papéis que lhe são praticamente privativos: Gestão do fluxo monetário Sustentação do processo econômico O desafio cabe aos bancos de assumir a liderança dessa relação comercial e manejar essa interação, almejando conquistar os clientes e convencê-los a aceitarem essa intermediação, visando prestar o melhor atendimento e serviços aos clientes. 3Satisfação e fidelização para o cliente De acordo com Kotler (2000) muitas empresas estão objetivando a alta satisfação, pois clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor, os clientes altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar, pois um alto nível de satisfação cria certo vinculo emocional com a marca e não apenas uma preferência racional. Para atender as necessidades de satisfazer o cliente é preciso que se conheça um pouco do mesmo e que seja ouvido, desta forma transpassara credibilidade ao cliente fazendo com que acredite nos produtos e serviços que o banco possa oferecer, nesta perspectiva Kotler e Armstrong (2003) defende que a criação de valores e a satisfação dos clientes são a chave para o inicio da conservação de um relacionamento entre cliente e empresa, ou seja, que se deve atrair, reter e cultivar os clientes. Para que as empresas possam manter clientes precisa também desenvolver o marketing de relacionamento no que se refere ao atendimento. Pessoas capacitadas pode ser uma ótima escolha para atender com eficiência e capacidade os clientes, sabendo trabalhar em conjunto em determinadas situações.

5 Os consumidores possuem níveis muito diferentes de fidelidade alguns por marcas, por serviços, lojas ou a empresas especificas. Kotler define a fidelidade sendo como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais (KOTLER, 2006, p.141). As empresas devem cada vez mais melhorar o relacionamento com seus clientes, pois o custo para conquistar e fidelizar clientes é um investimnto alto e caro, sendo assim a conquista de novos clientes se torna mais caro do que manter um cliente atual. Além disso, atender as necessidades e prestar suporte aos atuais clientes será mais fácil, porque se sabe quem é, e quais suas necessidades (KOTLER, 2006). A fidelização do cliente é um longo caminho que as empresas precisam percorrer, pois é necessário atrair, conquistar e mantê-los clientes e isso está fortemente ligada à questão da qualidade dos serviços prestados, não tão somente quanto ao serviço, mas também com relação a quem e como o serviço foi prestado. Logo o desenvolvimento de estratégias de fidelização pode ser um eficiente instrumento de gestão para as organizações. A seguir, descrevem-se o método, técnicas e os procedimentos da pesquisa. 4 Métodos, técnicas e procedimentos da pesquisa Baseado na obtenção dos dados foi realizado um estudo de caso, segundo Gil o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado. (GIL, 2007, p. 72). Foram utilizados os métodos de observação, elemento básico de investigação cientifica método de exploração, de entrevista e também a abordagem qualitativa através de entrevistas com a gerencia do banco a fim de buscar uma melhor percepção em relação ao atendimento bancário, destacando os principais aspectos com relação aos serviços, abordando a forma de atendimento bem como a qualidade nos serviços oferecidos, possibilitando a identificação de problemas e propondo ações de melhoria.

6 O instrumento utilizado para coleta de dados no método quantitativo foi um questionário estruturado com questões predominantemente de característica fechada. A formulação do questionário originou se através dos assuntos abordados durante o decorrer da pesquisa a fim de levantar pontos importantes e analisar quem são os seus clientes elaborando-se assim um questionário que trouxesse resultados importantes para essa pesquisa com objetivo de medir o grau de satisfação dos clientes do banco. Utilizou-se a aplicação de um questionário com oito questões fechadas, para que os clientes respondessem conforme as alternativas e uma questão de natureza aberta, onde os clientes entrevistados poderiam responder conforme sua opinião e entendimento. A amostra de pesquisa compreendeu cem clientes e os dados foram coletados entre os meses de março e abril de Destaca-se como limitações da pesquisa, o fato de que nem todos os clientes da organização terem sido alcançados, razão pelo qual o resultados não podem ser generalizados. Para tabulação e analise dos dados, utilizou-se o software sphinx. 5 A Satisfação dos Clientes do Banco O Banco no qual se da à realização desse estudo iniciou suas atividades com o principal objetivo de financiar a venda de roupas de uma loja do mesmo grupo, isso em Vendo os bons resultados à empresa decidiu focar suas operações no financiamento de veículos, principal foco até os dias atuais. Atualmente o Banco conta com 147 funcionários, 35 funcionários da Promotora SP e 45 na Promotora RS, totalizando um total de 227 colaboradores. Na filial de Santa Cruz do Sul, onde está sendo desenvolvido o estudo à empresa conta com oito funcionários efetivos, dentre estes o Gerente Regional, quatro operadores CDC regionais e três pessoas na área administrativa, que são responsáveis pelo atendimento prestado dentro da filial. 5.1 Caracterização dos respondentes da pesquisa

7 Para obter sucesso na realização da pesquisa de satisfação é necessário estruturar diversos questionamentos em relação ao atendimento, os serviços que são prestados, a qualidade e a agilidade na execução de processos, mas, não basta apenas realizar esse trabalho é preciso no final da pesquisa apresentar os resultados, identificar as oportunidades de melhoria. No que se refere aos respondentes da pesquisa, foram entrevistados no período de março e abril de 2014, um total de 100 clientes, no qual se constatou que 56% dos questionados eram do gênero feminino e 44% do gênero masculino. Com relação à idade do questionado possibilitou-se a identificação de um publico consideravelmente jovem, no qual 46 % têm entre 18 a 35 anos, 38 % dos questionados estão na faixa dos 36 a 53 anos e 16% representam a faixa dos questionados entre 54 a 70 anos. Neste contexto, pode-se verificar que os participantes da pesquisa se caracterizam, em sua maioria como clientes do gênero feminino e com idade entre 18 e 35 anos. De posse dessas informações, procedeu-se à analise dos dados, onde se buscou verificar a opinião dos clientes em relação a satisfação para com os serviços prestados pelo Banco D&S. 5.2 A Satisfação do cliente do Banco O resultado da pesquisa pode ser visualizado nos gráficos a seguir: Gráfico 1: Visão do Atendimento Fonte: Elaborado pela autora, 2014.

8 Como podemos observar no gráfico1(57,6%) dos clientes estão satisfeitos, (38,4%) estão muito satisfeitos, (2%) dos clientes estão insatisfeitos e (2%) se sentem indiferente. A apresentação deste resultado demonstra que (96%) dos clientes se sentem satisfeitos quanto ao atendimento prestado pelo atendente. Gráfico 2: Tempo de espera para atendimento Fonte: Elaborado pela autora, Pode-se observar no gráfico 2 que (70,7%) dos pesquisados estão satisfeitos, (15,2%) estão muito satisfeitos, (6,1%) dos clientes estão insatisfeitos e (8,1%) se sentem indiferente. A apresentação deste resultado pode ser considerada boa, pois se obteve um resultado onde (85,9%) dos clientes se sentem satisfeitos quanto ao tempo de espera na fila do caixa. Gráfico 3: horário de atendimento

9 Fonte: Elaborado pela autora, Pode-se observar no gráfico 3 que (58,6%) dos clientes estão satisfeitos, (18,2%) estão muito satisfeitos, (11,1%) dos clientes estão insatisfeitos e (12,1%) dos clientes se sentem indiferente. A análise deste resultado pode ser considerado razoável, pois obteve-se um resultado no qual (76,8%) dos pesquisados se sentem satisfeitos quanto ao horário de atendimento da filial. Gráfico 4: Facilidade de acesso a filial Fonte: Elaborado pela autora, Pode-se observar no gráfico 4 que (43,4%) dos clientes estão satisfeitos, (12,1%) estão muito satisfeitos, (24,2%) dos clientes estão insatisfeitos e (16,2%) dos clientes se sentem indiferente. A análise deste resultado demonstra que apenas (55,5%), dos clientes estão satisfeitos e que (24,2) % deles se sentem insatisfeitos com relação à localização da filial.

10 Gráfico 5: Satisfação no Pós venda Fonte: Elaborado pela autora, Podemos observar no gráfico 5 que (56,6%) dos clientes estão satisfeitos, (37,4%) estão muito satisfeitos e (6,1%) dos clientes se sentem indiferente. A apresentação deste resultado demonstra que (94%) dos clientes se sentem satisfeitos quanto ao pós venda realizado pelo banco. Gráfico 6: Conhecimento dos Atendentes Fonte: Elaborado pela autora, Já no gráfico 6 podemos observar que (62,6%) dos clientes estão satisfeitos, (29,3%) estão muito satisfeitos, (2%) dos clientes estão insatisfeitos e (6,1%) se sentem indiferente. A apresentação deste resultado demonstra que mais de (91%) dos questionados se sentem satisfeitos quanto ao nível de conhecimento dos serviços prestado pelo atendente. Gráfico 7: Facilidade em solucionar problemas

11 Fonte: Elaborado pela autora, Neste item podemos observar que (64,6%) dos clientes estão satisfeitos, que (18,2%) estão muito satisfeitos, (4 %) dos clientes estão insatisfeitos e (13,1%) se sentem indiferente. Gráfico 8: Atendimento telefônico Fonte: Elaborado pela autora, Pode-se observar no gráfico 8 que (83%) dos clientes já receberam ou realizaram ligação para o banco dentre estas (79,51%) estão satisfeitos e (20,49%) estão muito satisfeitos e (16%) dos clientes não tiveram contato telefônico. A análise deste resultado pode ser considerada ótima, pois se obteve um resultado onde todos os clientes que receberam/realizaram ligações se sentem satisfeitos quanto a questão abordada. Na mesma sequencia apresenta-se o resultado da questão 9 (nove) de característica aberta que abordada a questão das linhas de credito oferecida pelo banco e da importância da disponibilização do serviço de seguros no financiamento.

12 No qual foi possível verificar que da amostra de 100 clientes apenas 42% clientes responderam esta questão, das quais 18% dos clientes se manifestaram como satisfeitos com relação as linhas de credito oferecidos, 8% dos clientes acreditam que seria importante disponibilizar a opção de seguros nos financiamentos, visto que a garantia é de alto risco e 16 % sugerem a criação de crédito pessoal e/ou empréstimo consignado e linhas de credito especial para agricultor, visto que nesta região a um grande número de pessoas que sobrevivem da agricultura, com isso devemos lembrar que essas pessoas não recebem mensalmente e sim semestralmente, ou de acordo com o decorrer de cada término de safra. Quando se trata do público de âmbito rural a questão ainda é mais pertinente, pois todos os questionados deste perfil abordaram a possibilidade do credito para agricultor. De forma geral podemos concluir que não se assinalou avaliação negativa em relação ao Banco e como pontos fortes destacou-se o atendimento, as pessoas, os serviços, e as gentilezas oferecidas no atendimento. Quanto aos pontos fracos, pode-se considerar a falta de atendimento adequado das centrais telefônicas já a facilidade de acesso a filial e o horário de atendimento foram os itens considerados, mais crítico. 6 Recomendações e sugestões de melhoria para a organização Diante do levantamento e análise dos dados da pesquisa através do questionário, podem-se sugerir melhorias capacitação de pessoal das centrais telefônicas, possibilitando inclusive um retorno ao cliente em caso de interrupção de chamada, visto as centrais telefônicas serem uma extensão, da instituição financeira e ser importantíssimo em uma comunicação clara, objetiva, precisa e confiável, sendo necessário que os mesmos serviços oferecidos pessoalmente nas agências possam na medida do possívelser prestados por telefone, para evitar transtornos aos seus clientes e elevar o seu nível de satisfação quanto ao tempo de espera pela resolução de problemas e dúvidas a respeitos dos serviços oferecidos ou contratados. Outro problema é em relação a facilidade de acesso que foi um ponto considerado negativo desde o início da pesquisa e constado claramente

13 através do questionário aplicado, mas que já está com projeto de melhorias no banco. Quanto ao horário de atendimento pode-se sugerir um horário mais flexível, principalmente no horário do meio dia que atualmente não possui atendimento, sendo o horário em que a maioria dos clientes possui disponibilidade para resolver problemas e tirar eventuais dúvidas junto ao banco, elevando assim a comodidade de forma a satisfazer as necessidades de seus clientes. Foi possível constatar também que a empresa possui uma grande estratégia competitiva focada na diferenciação de atendimento, sendo este o pós venda que possibilita ao banco manter um estreito vinculo com o cliente, a partir de uma relação de troca, disponibilizando o suporte e a atenção necessária as suas duvidas, o que proporciona um alto nível de satisfação de seus clientes. É recomendável lembrar que devido à concorrência acirrada é importantíssimo considerar as condições de vida e trabalho de seus funcionários, pois eles devem ser os primeiros a acreditar na importância que o bom atendimento representa à empresa. É importante ressaltar, que o cliente está em constante busca da solução de suas necessidades, portanto, cabe à empresa surpreendê-lo, através de um atendimento ágil, transparente e de fácil acesso no trato de suas reclamações, sobretudo, da qualidade dos serviços ofertados. 7 Considerações finais Este estudo concentra se na área de administração e teve por objetivo mensurar a satisfação dos clientes e identificar as estratégias de fidelização através do estudo de marketing no banco D&S. Por meio desta pesquisa, foi possível identificar de forma pratica a contribuição do Marketing para a organização, este por sua vez, apresenta-se como um importante instrumento de gestão para a identificação da satisfação dos clientes e fidelização dos mesmos. Em primeiro momento buscou-se consolidar uma forma de identificar a satisfação do cliente, buscando através de referencias bibliográficas e levantamento de dados a importância e as necessidades por eles expressadas.

14 Em sequencia através de um questionário foi possível mensurar quantitativamente o nível de satisfação apresentado por uma amostra de cem clientes, no período compreendido entre março e abril de Por fim fez-se a avaliação dos dados da pesquisa na qual foi possível constatar alguns pontos positivos e também pontos considerados frágeis com relação à satisfação dos clientes do banco D&S. Como pontos de melhorias pode-se citar a capacitação de pessoal das centrais telefônicas, a questão quanto à facilidade de acesso ao bancoe também quanto aohorário de atendimento. De forma geral pode se concluir que os clientes pesquisados encontramse satisfeitos com o Banco D&S e que esta atende às necessidades de seus clientes, o que contribui para o processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor às partes e estabelece vantagem competitiva com relação aos seus concorrentes. Como recomendações a estudos futuros, sugere-se a reaplicação desta pesquisa a um universo maior, o que pode contribuir para o entendimento do comportamento dos demais consumidores clientes do banco. Sugere-se também, após o desenvolvimento das estratégias sugeridas como pontos de melhoria verificar se essas proporcionaram os resultados desejados à organização. 8 Referências ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, DAY, George S. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookmann, GIL, A. C.. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas Ed., KOTLER, Philip. Administração e Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

15 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, P.; KELLER,K. Administração de marketing.12.ed. São Paul: Pearson Prentice Hall, 2006 LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Tecnicas de pesquisa. 6. Ed. 2. Reimp. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, A. l. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 3. ed. SP: Atlas, 1999.