IMPACTOS DA ATIVIDADE REGULADORA SOBRE O GÊNERO PEÇA PUBLICITÁRIA DE MEDICAMENTOS : UMA ABORDAGEM SÓCIO-DISCURSIVA

Transcrição

1 IMPACTOS DA ATIVIDADE REGULADORA SOBRE O GÊNERO PEÇA PUBLICITÁRIA DE MEDICAMENTOS : UMA ABORDAGEM SÓCIO-DISCURSIVA Viviane C. Vieira Sebba RAMALHO (Universidade de Brasília) ABSTRACT: In this article I analyze, based on the theoretical and methodological basis of Critical Discourse Analysis (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999; FAIRCLOUGH, 2003), meanings which are potentially ideological in the genre drug publicity. First conclusions suggest that the meanings of drug publicity may affirm naturalized ideologies as well as create, by implicit meanings, wishes related to health. KEYWORDS: Genre; social action; ideology; publicity; drugs. 1. Apresentação Este trabalho é parte de uma pesquisa de doutorado em curso, que objetiva investigar relações entre mudanças sociais que ocorreram na prática da promoção de medicamentos no Brasil e mudanças no gênero discursivo peça publicitária impressa de medicamento. Para tanto, são utilizados princípios teórico-metodológicos da Análise de Discurso Crítica (ADC) e da abordagem norte-americana de estudos sobre gêneros, ou Nova Retórica (NR). Como abordagens da linguagem mais próximas da ciência social crítica, a perspectiva teóricometodológica da ADC (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999; FAIRCLOUGH, (2001[1992], 1995, 2003) auxilia análises de conexões, em termos de causa e efeito, entre mudanças sociais e mudanças discursivas, e a NR (BAZERMAN, 1994, 2005; MILLER, 1984, 1994), por sua vez, contribui para a abordagem de gêneros não só como conjuntos de traços textuais estáveis, mas antes como ações sociais dinâmicas e mutáveis, o que possibilita investigar usos estratégicos de processos e recursos regularizados da comunicação. Desde a publicação da Resolução de Diretoria Colegiada n 102, em de 30 de novembro de 2000 (RDC 102/2000), da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), uma de suas atribuições é regular propagandas, mensagens publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção e/ou comercialização de medicamentos [.] (BRASIL, 2000). Caso sejam observadas irregularidades, cabe à Agência Reguladora aplicar punições que vão desde advertência até cancelamento de registro do medicamento divulgado na peça publicitária autuada. Tendo em vista tal restrição que pesa sobre essa prática publicitária, o objetivo geral desta pesquisa é investigar possíveis impactos, em termos de conexões entre o social e o discursivo, da atividade reguladora sobre o gênero discursivo peça publicitária impressa de medicamento. No caso específico deste artigo, após discutir, nas seções 2, 3 e 4, as abordagens teórico-metodológicas que orientam este trabalho, e, na seção 5, aspectos do problema sóciodiscursivo em foco, apresento, na seção 6, análise de um dos textos que compõem o corpus da pesquisa, segundo as categorias estrutura genérica, funções da fala e transitividade. 2. Abordagem teórico-metodológica da Análise de Discurso Crítica A vertente de ADC desenvolvida por Fairclough é uma abordagem da linguagem que provê base científica para questionamentos críticos de problemas sociais parcialmente sustentados por sentidos de textos na modernidade tardia. Esse questionamento crítico envolve, por um lado, investigação de conexões e causas que podem estar ocultas em relações assimétricas de poder, e, por outro, intervenção no meio social com a intenção de produzir 2002

2 mudanças favoráveis àqueles que possam se encontrar em desvantagem (FAIRCLOUGH, 2003). Com base em princípios da ciência social crítica, esta abordagem científica considera a linguagem como um elemento de práticas sociais, não só constituído socialmente, mas também constitutivo de identidades, relações sociais e sistemas de conhecimento e crença (FAIRCLOUGH, 1995, p. 131). À compreensão de linguagem como prática social subjaz a concepção de mundo estratificado, sustentada pelo Realismo Crítico (BHASKAR, 1989). Os realistas críticos concebem o mundo, social e natural, e, portanto, a vida social, como um sistema aberto, dividido em três domínios ontológicos real, actual e empírico 1, e constituído por diferentes estratos (físico, químico, biológico, psicológico, econômico, social, semiótico, e outros), dotados de mecanismos, irredutíveis e interdependentes, cada qual com seus próprios poderes causais, ou seja, poderes de sustentar ou alterar esse sistema aberto. Partindo dessa concepção, a ADC considera que a linguagem, ou semiose para abranger outros modos de manifestação lingüística, é um desses estratos: o estrato semiótico, constituinte da vida social, mas também constituído por ela, presente em todos os níveis do social, desde o nível mais abstrato, da estrutura, passando pelo nível intermediário das práticas sociais, até o mais concreto, dos eventos (FAIRCLOUGH, 2003). A linguagem como sistema lingüístico/semiótico manifesta-se no nível da estrutura. Redes de ordens de discurso, ou seja, combinações particulares de gêneros, discursos e estilos, que constituem o aspecto discursivo de redes de práticas sociais (FAIRCLOUGH, 2003, p. 220), por sua vez, manifestam-se no nível das (redes de) práticas sociais, ou maneiras tipificadas e recorrentes de interação, situadas temporal e espacialmente, que articulam relações sociais, ação e interação, pessoas, mundo material e discurso. Textos, por sua vez, compõem o nível dos eventos (semióticos/discursivos). 2.1 Linguagem como prática social Para analistas críticos de discurso, portanto, o mais importante não é a linguagem nem como estrutura nem como ação individual e, sim, a linguagem como prática social 2, uma entidade intermediária entre a estrutura social e a ação individual, que representa o ponto de conexão entre estruturas abstratas e seus mecanismos, e eventos concretos entre sociedade e pessoas vivendo suas vidas (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999, p. 21). O foco em práticas sociais contribui para evitar, segundo Giddens (2003 [1989], p ), perspectivas dualistas, que privilegiam ou estruturas ou ações. A propriedade da estrutura social que a torna tanto meio para a agência humana quanto resultado da ação que ela recursivamente organiza é explicada em termos de dualidade da estrutura, o que implica considerar estrutura conjuntos de regras e recursos implicados, de modo recursivo, na reprodução social. Regras, que correspondem a técnicas ou procedimentos generalizáveis aplicados no desempenho/reprodução de práticas sociais, a exemplo de normas lingüísticas, e recursos, que se referem à capacidade de gerar controle sobre objetos, bens ou fenômenos materiais, no caso dos recursos alocativos, e sobre pessoas ou atores, no caso dos recursos autoritários, são propriedades não só estruturadoras mas também resultantes da atividade humana. Assim, ações individuais, possibilitadas por propriedades estruturadoras, mas também constrangidas por elas, e mediadas pelas relações sociais que os indivíduos mantêm nas práticas de rotina de suas vidas cotidianas, reproduzem ou recriam práticas sociais, organizadas recursivamente e ordenadas no espaço e no tempo (GIDDENS, 2003, p. 58). 1 Os termos originais em Bhaskar (1978, p. 56) são real, actual e empirical. 2 Para uma discussão mais detalhada sobre a importância do enfoque em práticas sociais na ADC, ver Resende & Ramalho (2004; 2006, cap. 2). 2003

3 2.1.1 Discurso como um momento de práticas sociais: ordens de discurso Por focalizar práticas, analistas críticos do discurso não se ocupam só com textos ou com sistema semiótico, mas, antes, com o discurso, entendido como um momento constituinte e irredutível de práticas sociais. Considera-se que este momento específico, figura de três principais maneiras, dialeticamente interligadas, em práticas sociais: como maneiras de (inter-)agir, de representar e de identificar a si, aos outros e a aspectos do mundo. Em suas atividades habituais, pessoas (inter-)agem por meio de gêneros ou tipos de linguagem ligados a uma atividade social particular ; representam aspectos do mundo por meio de discursos ou modos particulares de representar, e identificam a si mesmas, aos outros, e a aspectos do mundo, por meio de estilos ou tipos de linguagem usados por uma categoria particular de pessoas e relacionado a sua identidade (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999, p. 63). Em uma prática particular, a exemplo da prática publicitária, essas três maneiras habituais constituem uma ordem de discurso particular, ou seja, o aspecto discurso de uma prática particular, que organiza recursivamente gêneros, como maneiras de agir, discursos, como maneiras de representar, e estilos, como maneiras de identificar(-se). Em redes de práticas, por sua vez, essas três maneiras habituais constituem redes de ordens de discurso. Isso implica abertura e estratificação do momento discursivo/semiótico. Este momento específico é estratificado em três momentos, relacionados com as principais maneiras como o discurso figura em (redes de) práticas sociais e com os três elementos de (redes de) ordens de discurso: gêneros, discursos e estilos. Como se pode notar, o termo discurso adquire duas acepções em ADC: como substantivo mais abstrato, significa linguagem e outros tipos de semiose como momentos da vida social, e, como um substantivo mais concreto, significa modos particulares de representar parte do mundo (FAIRCLOUGH, 2003, p. 26). Quando nos referimos a um dos momentos de práticas sociais, usamos a primeira acepção, ao passo que, ao nos referirmos a um dos momentos constituintes do momento semiótico, ao lado de gêneros e estilos, usamos a segunda acepção. As três principais maneiras como a linguagem figura simultaneamente em práticas sociais correspondem aos três principais significados do discurso: acional, representacional e identificacional. Esses três significados propostos em Fairclough (2003) são inspirados em princípios da Lingüística Sistêmico-funcional (LSF), a principal teoria lingüística a que a ADC recorre para o trabalho de análise de textos. 3. Lingüística Sistêmico-Funcional e ADC Por abordar a linguagem de maneira mais próxima da perspectiva da ciência social crítica, a LSF representa para a ADC sua principal ferramenta para análise de textos. Para a LSF, a língua é um instrumento de interação social, que existe em função de seu uso na interação humana (HALLIDAY, 1985), sendo, portanto, multifuncional. Todo texto é visto como mensagem (macrofunção textual), como processo que constrói o mundo (macrofunção ideacional) ao mesmo tempo como ato de fala que estabelece relações sociais entre seus produtores e outros atores que ocupam este mundo (macrofunção interpessoal). A partir das macrofunções propostas em Fairclough (2001[1992]), com base em Halliday (1985), quais sejam, ideacional, identitária, relacional e textual, Fairclough (2003) propõe ver as macrofunções segundo os principais significados do discurso, que correspondem às principais maneiras como o discurso figura em práticas sociais. No lugar das macrofunções, o autor considera três significados principais do discurso: acional, representacional e identificacional, que correspondem não só aos modos como a linguagem é 2004

4 usada em práticas, mas também aos momentos constituintes de ordens de discurso: gêneros, discursos e estilos. Também com o intuito de tornar mais próxima a relação entre linguagem/semiose e (aspectos não-semióticos do) social, Chouliaraki & Fairclough (1999, cap. 8) destacam a importância de se considerar a potencialidade do social, e não só do sistema semiótico, na manutenção do potencial ilimitado da linguagem para a construção de significados. Observam que a LSF, embora conceba a linguagem como um sistema aberto, passível de mudança e com possibilidade ilimitada para construir significados, sua compreensão sobre tal abertura, ainda que se reconheça a importância do contexto social, restringe-se ao sistema semiótico. Para uma abordagem discursiva, a capacidade ilimitada da linguagem para a construção de significados deve ser entendida não só a partir da noção de sistema lingüístico, como a LSF o faz, mas também a partir da noção de ordens de discurso. O foco em mudanças no sistema, possibilitadas e constrangidas por conexões gerativas sintagmáticas e paradigmáticas, ajuda a explicar o poder gerativo da linguagem, mas não é suficiente. É necessário, para os autores, reconhecer que o sistema aberto da linguagem é mantido tanto por seus recursos internos, como rede de escolhas, (fonéticos, fonológicos, lexicogramaticais, semânticos), quanto por recursos externos, assegurados pelo dinamismo das ordens de discurso de cada campo social. Novas articulações de gêneros, discursos e estilos de diferentes ordens de discurso também possibilitam e limitam o poder gerativo da linguagem de construir significados. Sendo assim, para a ADC, a linguagem/semiose tem estrutura dupla, formada tanto pelo sistema semiótico quanto pelas ordens de discurso. A discussão sobre a estrutura dupla da linguagem/semiose é muito importante para este trabalho, uma vez que uma das mudanças observadas no gênero peça publicitária impressa de medicamento, depois da consolidação da prática de controle sanitário sobre esse tipo de promoção, diz respeito a novas articulações de gêneros, discursos e estilos de diferentes ordens de discurso, operadas por profissionais da publicidade buscando seu objetivo retórico de mascarar o propósito promocional do gênero. A abordagem de gêneros, proposta por Miller (1984, 1994) e Bazerman (1994, 2005), sobre a qual comento brevemente na seção seguinte, também contribui para o estudo do gênero em foco, concebido não só como conjuntos de traços textuais estáveis, mas antes como ações sociais dinâmicas e sensíveis a mudanças em aspectos não-discursivos do social. 4. Gênero peça publicitária de medicamento como ação social Assim como a LSF, a abordagem norte-americana de estudos sobre gêneros, ou Nova Retórica, aproxima-se da perspectiva da ciência social crítica. Por esse motivo, pode significar uma importante contribuição para o aprofundamento da discussão sobre gêneros discursivos em ADC, uma vez que, embora também considere gêneros como ações sociais, como pontua Meurer (2005, p. 103), não existe na abordagem de Fairclough uma preocupação sistemática com a pesquisa sobre gêneros. Freedman & Medway (1994) observam que, ao contrário da tradicional escola australiana de gêneros textuais (Sydney School), que, inspirada na LSF, ocupa-se mais com regularidades textuais, a escola norte-americana propõe que gêneros sejam investigados não a partir do conteúdo ou da forma do discurso, mas da ação que é usada para executá-lo (MILLER, 1984, p. 152). Esse ponto de partida, que focaliza as ações sociais que (re)produzem gêneros, permite, mais do que a perspectiva australiana, relacionar o reconhecimento de regularidades em tipos de discurso com uma compreensão social e cultural mais ampla de linguagem em uso (FREEDMAN & MEDWAY, 1994, p. 1). A definição de gêneros, apresentada por Miller (1984, p. 159), como ações retóricas tipificadas, baseadas em situações recorrentes assenta-se na teoria da estruturação de 2005

5 Giddens (2003[1989]), teórico que, segundo a autora, reconhece a importância central da conversão lingüística na teoria social e o papel fundamental da linguagem na vida social (MILLER, 1994, p. 76). Assim, ao contrário de partir de uma teoria lingüística, a abordagem norte-americana parte da teoria (social) da estruturação. A partir de princípios dessa teoria, Miller (1984, 1994) define gêneros, na qualidade de mediador entre o público e o privado, como uma dessas propriedades estruturadoras da atividade humana, que possibilita e constrange ações retóricas, tipificadas com base em situações recorrentes, e, simultaneamente, se expressa como resultado dessas ações. Na medida em que configuram tanto como recurso (que possibilitam e constrangem ações) para a atividade humana quanto resultado dela, gêneros são vistos como artefatos culturais que dizem muito a respeito da constituição de culturas (MILLER, 1984, p. 164). Como maneiras tipificadas e recorrentes de (inter-)agir, situadas temporal e espacialmente, gêneros oferecem a atores sociais um sentido de continuidade, rotinização, reconhecimento de que o que está acontecendo é informação, publicidade, entretenimento, e outros. Essa visão reforça a importância de se considerar a estrutura dupla da linguagem, e permite conceber peças publicitárias de medicamento como ações dinâmicas e mutáveis, que envolvem questões sociais e culturais mais amplas, a exemplo de conexões entre a prática de controle sanitário da promoção de medicamentos (mudança social) e seu impacto na configuração do gênero em foco (mudanças discursivas). 5. Publicidade de medicamento como um problema social de cunho semiótico A promoção de medicamentos constitui um problema social na medida em que, em determinadas práticas, pode contribuir para instaurar ou sustentar o vínculo ideológico entre saúde e mercadoria, transformando medicamentos em bens de consumo e impulsionando a automedicação. Na conjuntura do novo capitalismo, que preconiza a competição e o consumismo, a publicidade cumpre os papéis tanto de criar ou sustentar necessidades que só podem ser supridas pelo consumo de um bem, quanto de fazer acreditar que uma mercadoria é melhor do que outra disponível no mercado. No caso dos medicamentos, ainda cumpre o papel de instaurar/reforçar sua condição de produto da economia de mercado ao invés de produto para saúde. Fairclough (2003) observa que, no novo capitalismo, cuja economia é baseada em discurso, o propósito comunicativo do discurso tende a dar lugar ao propósito estratégico. Com base na distinção de Habermas (2002) entre linguagem estratégica dos sistemas, cuja orientação se volta para a obtenção de resultados, e linguagem comunicativa do mundo da vida, orientada para a compreensão e para o entendimento cotidiano, Fairclough (1995, 2001) observa que a publicidade, discurso estratégico por excelência, vem colonizando diferentes instituições e segmentos, o que sugere um hibridismo entre informação e publicidade. Ao mesmo tempo em que o discurso informa, vende produtos. Em consonância com essa discussão, Lefèvre (1991, p. 20) observa que hoje o consumo de medicamentos no Brasil é um problema de Saúde Pública não como disfunção social, mas como expressão social da hegemonia da mercadoria. A Saúde, como um campo social, é colonizada pelo campo econômico e se torna um desejo particular, uma necessidade criada pelo mercado que só pode ser suprida pelo consumo de planos de saúde, terapias, medicamentos. Este tipo de promoção é reconhecidamente problemático, haja vista a existência de legislações específicas para o assunto desde 1931 e a evidência da influência dessa promoção na prática da automedicação, que contribui para o aumento do número de casos de intoxicação humana e de óbitos causados por produtos farmacêuticos (BONFIM & BERGMANN, 2001; NASCIMENTO, 2005). A seguir, resgato brevemente aspectos da história do controle desse problema social no Brasil. 2006

6 5.1 Controle do problema no Brasil: RDC/102/2000 O controle da promoção de medicamentos é feito, desde 2000, pela Anvisa, entretanto, muito antes da criação da Agência a legislação brasileira já contemplava o tema. A primeira regulamentação sanitária que aborda a questão da comercialização dos produtos farmacêuticos no Brasil é o Decreto n , de 08 de setembro de A Legislação atual sobre o tema é a Resolução de Diretoria Colegiada da Anvisa, n 102, de 30 de novembro de 2000 (RDC 102/2000), que proíbe a circulação de propagandas que, por exemplo, possam Art. 4º [.] IV provocar temor, angústia e/ou sugerir que a saúde de uma pessoa será ou poderá ser afetada por não usar o medicamento; [.] Art. 10 [.] X usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de uma pessoa [.] (BRASIL, 2000) Desde a publicação da RDC 102/2000, cabe à Anvisa a tarefa de regular mensagens publicitárias e promocionais de medicamentos. Na qualidade de uma ameaça social de cunho essencialmente semiótico, peças publicitárias são, desde 2000, objeto de controle sanitário. Tal controle, que veda, por exemplo, a veiculação pública de propaganda de medicamentos de venda sob prescrição (BRASIL, 2000, Art. 5º), impulsionou novas maneiras de promover a mercadoria. Textos promocionais, quer verbais ou não-verbais, construídos com base em sentidos implícitos, passaram a cumprir a tarefa de promover medicamentos, sem a intervenção da vigilância sanitária. 5.2 Controle do problema no Brasil: a nova proposta de Regulamento Diante das novas tecnologias discursivas, nos termos de Fairclough (1995), para promover medicamentos, a Anvisa, em novembro de 2005, apresenta proposta de novo regulamento (ANVISA, 2005). Reconhecendo que a RDC 102/2000 não se mostrava mais adequada ao controle da prática publicitária, o conceito do que viria a ser propaganda de medicamento e, portanto, objeto de controle sanitário, foi ampliado para toda divulgação de informações acerca de um medicamento que possibilitem a sua identificação, inclusive por cores, imagens, desenhos, logomarcas, ou quaisquer argumentos de cunho publicitários, ainda que não informe seu nome comercial e/ou o princípio ativo (ANVISA, 2005). Essas informações que possibilitam a identificação do medicamento, ainda que seu nome comercial não apareça explicitamente, consistem quase sempre em algum tipo de dissimulação do propósito promocional, possibilitado não só pela rede de opções do sistema lingüístico, a exemplo do recurso semântico das pressuposições, discutido em Ramalho (2006), mas também pela rede de opções de ordens de discurso. A interdiscursividade, ou hibridismos particulares de discursos, gêneros e estilos de diferentes ordens de discurso, é utilizada estrategicamente por publicitários a fim de promoverem medicamentos, sem a intervenção do controle sanitário. A despeito do reconhecimento da gravidade do problema da promoção de medicamentos, muitas peças publicitárias irregulares continuam sendo publicadas, a exemplo da que analiso a seguir. 2007

7 6. Impacto da regulação sobre o gênero peça publicitária de medicamento Como a Legislação, por um lado, proíbe certos tipos de apelo em publicidades de medicamento de venda livre e, por outro, veda a promoção de medicamentos de venda sob prescrição, a relação informação-publicidade torna-se cada vez mais estreita. Na busca pela obtenção de resultados, o profissional anunciante recorre a estratégias que visam ocultar esse propósito, a exemplo da simulação de informação, quer porque a mercadoria tem a promoção vedada, quer porque o texto publicitário fere alguma restrição imposta pela RDC/102 e, portanto, corre risco de ser retirado de circulação, quer porque, como observa Fairclough (1995), no contexto do novo capitalismo, há um hibridismo disseminado entre informação-publicidade. Dessa forma, o gênero discursivo publicidade de medicamento vai assumindo novos hibridismos ou, pelo menos, novas funções vão sendo atribuídas a hibridismos que outrora serviam só para chamar a atenção sobre um produto (MARCUSCHI, 2005). Hoje é possível sugerir que a interdiscursividade, mistura de diferentes gêneros, discursos e estilos (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999, p. 153), que inclui a intergenericidade, mistura de diferentes gêneros, não serve só para tal fim, mas também para chamar a atenção sobre um produto e confundir a vigilância sanitária. A fim de investigar o hibridismo entre informação e publicidade, passo à apresentação das categorias analíticas utilizadas no trabalho e, em seguida, à análise de um exemplar do gênero. 6.1 Funções da fala Gêneros individuais podem ser analisados, sem determinismos, segundo propósitos da atividade e estrutura genérica (FAIRCLOUGH, 2003). Com relação ao primeiro, é fato que o propósito da atividade de promover medicamentos é obter resultados. A análise das funções da fala permite mapear propósitos de textos orientados ou para a obtenção de resultados, ou para a compreensão. No primeiro caso, há troca de bens e serviços, observada pela presença maior das funções oferta e demanda, realizadas por propostas no imperativo. No segundo caso, há troca de informações, observada pela presença acentuada das funções dar e demandar, realizadas por proposições afirmativas e interrogativas. Como, em peças publicitárias, a ação é estratégica, é normal que predomine a troca de bens e serviços. 6.2 Estrutura genérica Observa Ducrot (1977, p. 20) que nem todos os conteúdos são expressos de maneira explícita na atividade discursiva, porque há muitos recursos lingüísticos por meio dos quais é possível dizer alguma coisa, sem contudo aceitar a responsabilidade de tê-la dito. Na produção de peças publicitárias, como se viu, há vários motivos para se priorizarem sentidos implícitos. O conteúdo implícito de peças publicitárias pode ser encontrado em sua própria estrutura organizacional ou em sua estrutura genérica. Com base em Charaudeau (1983, p. 122) é possível propor que a organização fundamental desse gênero é narrativa, uma vez que o discurso publicitário sempre incita uma situação de busca a fim de se satisfazer uma necessidade ou desejo. Isso significa que, no texto publicitário, existe um sujeito (X) que precisa ou quer (c) ter (R), resultado da busca. A única maneira de obter (R) será adquirindo (buscando) o produto (P) e suas qualidades (q), que farão chegar a (R). Assim, há sempre um sujeito (X) em situação de carência (c) levado a buscar um resultado (R) para o seu problema. O produto/serviço (P) mais as suas qualidades (q) proporão a um (X) o que ele almeja em (R). De maneira simplificada, consideremos: X(c) P(q) = R. 2008

8 Essa organização também pode ser verificada na proposta de Vestergaard e Schröder (1994, p. 25), inspirada no modelo actancial de análise de conteúdo de textos de Greimas (1966), originariamente concebido como instrumento de análise de mitos e contos populares. Segundo o modelo, narrativas são analisáveis em termos de três pares de actantes e respectivas relações: SUJEITO OBJETO ADJUVANTE OPOSITOR DOADOR RECEPTOR O sujeito compete por algum objeto desejado. A seus esforços se opõe um opositor, mas o sujeito é ajudado pelo adjuvante. Finalmente, o doador entra e dá o objeto ao receptor. A análise desta categoria permite explorar a estrutura do gênero. 6.3 Transitividade Conforme se discutiu, a macrofunção ideacional da linguagem, ou o significado representacional nos termos de Fairclough (2003), contribui para a construção de sistemas de conhecimento e crença, por meio da representação particular de aspectos do mundo. Essa representação envolve a seleção de processos pelo falante (material, mental, relacional, verbal, comportamental, existencial) (HALLIDAY & MATTHIESSEN, 2004). É possível, por meio de observação das seleções feitas pelo locutor, ver a maneira como o locutor experiencia e representa aspectos do mundo. Segundo essa perspectiva, a sentença apresenta três tipos principais de elementos: processos, participantes e circunstâncias. Processos são geralmente realizados como verbos, participantes como sujeitos, objetos diretos ou indiretos de verbos, e circunstâncias como vários tipos de elementos adverbiais. O tipo de processo material implica ação, evento. Os participantes envolvidos diretamente no processo material são ator e meta. O processo mental implica percepção, cognição, desejo ou emoção e tem como participantes principais o experienciador e o fenômeno. O tipo de processo relacional implica atribuição e identificação, por isso se subdivide em atributivos e identificacionais. Os participantes principais de sentenças com processo relacional são portador, atributo, identificado, identificador, característica, valor, dependendo do tipo de relação que se estabelece. No processo verbal a ação é de dizer, envolvendo diretamente o dizente e o alvo. O processo comportamental implica comportamento e o participante principal é o comportante. Por fim, o processo existencial envolve o existente. A análise desta categoria contribui para explorar tanto o propósito do texto em foco quanto sua estrutura genérica, uma vez que, por exemplo, trocas de informação tendem a ser representadas por processos relacionais, e o actante sujeito (X) tende a ser representado por processos de ação. 6.4 Aproximação analítica do exemplar do gênero Nesta subseção, aplico as categorias analíticas a um texto que, a despeito de seu alto grau de hibridização com gêneros, discursos e estilos da ordem de discurso jornalística, é um exemplar do gênero peça publicitária impressa de medicamento. O texto, em anexo, Melhore seu intestino e sua qualidade de vida, publicado no Jornal da Comunidade, de distribuição gratuita no Distrito Federal, em 10 de julho de 2004, promove o medicamento Zelmac, de venda sob prescrição médica. Ressalte-se que a promoção desse tipo de medicamento é proibida pela Legislação vigente. 2009

9 6.4.1 Composição multimodal do texto Embora não seja objetivo deste trabalho discutir a composição multimodal do texto, uma vez que demandaria uma discussão sobre a Gramática Visual de Kress & Leeuwen (1996), cumpre comentar brevemente a composição visual, verbal e não-verbal, do texto, uma vez que salta aos olhos o hibridismo com a ordem de discurso do jornalismo. Retomando a discussão sobre gêneros como uma propriedade estruturadora da atividade humana, é possível observar no texto em análise alto grau de hibridização com o gênero reportagem de jornal ou, a despeito de compor a edição de um jornal, com o gênero reportagem de revista. Essa hibridização destaca a improdutividade de se trabalhar com classificações fixas de gêneros, e a fluidez, característica da modernidade tardia, entre práticas sociais, sobretudo entre publicidade e outras práticas. Observa-se que o sentido de continuidade, rotinização, de reconhecimento de que o que está acontecendo é informação, publicidade, entretenimento etc., que os gêneros contribuem para assegurar, é desestabilizado neste texto. Ao contrário de peças publicitárias impressas de medicamento mais antigas ou anteriores à atividade de controle desse tipo de promoção, em que se trabalha com a hibridização de ordens de discurso mas se apresenta explicitamente o produto anunciado, neste texto não se encontra menção direta ao único medicamento, de venda sob prescrição médica, disponível no mercado brasileiro para tratamento da Síndrome do Intestino Irritável, o Zelmac, do laboratório Novartis. A ausência da referência explícita ao produto torna ainda mais nebulosa a fronteira entre informação e publicidade. Assim como uma reportagem de revista, o texto apresenta uma espécie de manchete, de lead, e há depoimentos, foto e ilustrações coloridas, que, na linguagem jornalística, contribuem para elevar a condição de verdade do que se noticia. Além desse recurso, assim como reportagens, em umas passagens do texto observam-se palavras características da ordem de discurso da ciência, a exemplo da abreviatura do nome da doença SII, e de termos como períodos sintomáticos, diagnóstico. Embora, segundo as dimensões do espaço visual (KRESS & LEEUWEN, 1996, p. 208), o dado seja reservado para a doença e o novo, para o nome do Laboratório Novartis e o endereço do site, não se encontra referência explícita ao medicamento promovido, o que contribui ainda mais para a configuração do texto como uma troca de informações Funções da fala e estrutura genérica do texto Segundo as categorias analíticas funções da fala e estrutura genérica, já apresentadas, numa propaganda clássica, seriam esperados os seguintes actantes e respectivas relações: Muitas pessoas/ mulheres (X), que sofrem de SII (c), precisam/querem ter auto-estima, qualidade de vida e convívio social (R). A única maneira de obter (R) é adquirindo o produto Zelmac (P) e a substância tegaserode (q), capaz de controlar o desconforto gastrointestinal, que farão o sujeito conquistar auto-estima, qualidade de vida e bom convívio social (R). Em tal organização ficaria explícita a troca de bens e serviços. Entretanto, no texto em análise (JORNAL DA COMUNIDADE, 2004), o produto que se vende explicitamente não é o medicamento e, sim, a informação sobre a doença. Provavelmente em vista da restrição que pesa sobre esse tipo de promoção, a aparente troca de informações serve para mascarar a troca de bens e serviços. Sendo assim, a configuração da organização narrativa encontrada explicitamente no texto é a seguinte: Muitas pessoas/ mulheres (X), por falta de informação, têm sua vida social afetada por desconfortos intestinais causados por alguma doença não diagnosticada (c), precisam/querem ter informação sobre seus problemas de saúde, a fim de conquistar auto-estima, qualidade de vida e convívio social (R). A única maneira de obter (R) 2010

10 é adquirindo informações detalhadas (q) pelo site (P), por meio do qual sujeito poderá descobrir se sofre de SII (R). Essa organização também pode ser investigada segundo a proposta de Vestergaard e Schröder (1994, p. 25). Numa propaganda clássica ou, em termos de funções da fala, numa troca explícita de bens e serviços seriam esperadas as seguintes relações entre os pares de actantes: Muitas pessoas/mulheres (sujeito) competem por informação sobre seus problemas de saúde, a fim de conquistar auto-estima, qualidade de vida e convívio social (objeto). A seus esforços se opõem sintomas, falta de informação, falta de diagnóstico preciso (opositor), mas, em sua busca, o sujeito é ajudado pelas informações existentes sobre a SII (adjuvante). Finalmente o site (doador) entra e dá o objeto a muitas pessoas/mulheres (receptor). Vestergaard & Schröder (1994, p. 25) apontam o anunciante, o produto e o comprador potencial como os três actantes clássicos de textos publicitários. Como o texto em análise não se enquadra no padrão clássico, dado que sua composição mascara a função estratégica da fala por meio da dissimulação de um discurso voltado para a compreensão sobre a doença, o actantes produto e anunciante não aparecem explicitamente. No texto, é possível observar seis actantes, dispostos na Figura 1: SUJEITO OBJETO ADJUVANTE OPOSITOR RECEPTOR DOADOR Comprador potencial Muitas pessoas/ muitas mulheres (que sofrem de SII e não sabem) Diagnóstico, auto-estima, qualidade de vida e convívio social Informação, médico, tratamentos, canal Fale com o médico SII, desinformação, falta de diagnóstico preciso, stress, vida corrida, auto-medicação com remédios não específicos, causas controversas, limitação, sintomas: desconforto, dor abdominal Muitas pessoas/ muitas mulheres (que sofriam de SII e agora, informadas, medicam-se com Zelmac, da Novartis) site Fig. 1 Actantes do texto Melhore seu intestino e sua qualidade de vida Transitividade e atribuição de papéis aos actantes Utilizando a categoria analítica transitividade, foi possível realizar um levantamento, apresentado na Figura 2, dos papéis desses seis actantes ou participantes nos termos da LSF, bem como a relação estabelecida entre eles, por tipos de processos desempenhados por cada um deles: ACTANTE PRINCIPAL MATERIAL (N=29) Total de processos por actante/participante MENTAL COMPORT. VERBAL EXISTENCIAL (N=6) (N=1) (N=2) (N=5) 2011 RELACIONAL (N=12) DOADOR OBJETO RECEPTOR SUJEITO ADJUVANTE OPOSITOR Fig. 2 Total de processos por actante/participante no texto Melhore seu intestino e sua qualidade de vida A Figura 2 apresenta o total de ocorrências de um tipo específico de processo no texto, representado pelo símbolo N=, distribuídas quantitativamente por cada um dos actantes/participantes. Esse levantamento foi útil para mapear quais actantes realizam ações materiais, quais experienciam fenômenos, quais são identificados, falam, comportam-se ou

11 existem, com a finalidade analítica de colocar à prova a dissimulação, apontada pela análise das funções da fala e da estrutura genérica, dos propósitos estratégicos do texto: promover, vender medicamento, burlar a Legislação. Seguindo a ordem Sujeito objeto/ Adjuvante opositor/ Doador receptor, o levantamento aponta 17 ocorrências de processos materiais (como ir, agir ), do total de N=29, com o actante Sujeito (comprador potencial). Este tipo de processo, associado com o papel de ator do participante característico de processos materiais, ou de ação, contribui para construir no texto a condição do Sujeito, clássico em textos publicitários, responsável por sua busca, aquele que, em situação de carência, é quem deve agir para realizar a busca e alcançar o resultado desejado. Todos os processos mentais (N=6) presentes no texto são cognitivos ( saber, desconhecer ), e apresentam o Sujeito como experienciador, o tipo de participante característico deste tipo de processo. Este tipo de processo contribui para criar a identidade do consumidor potencial desinformado, aquele que carece de informações sobre a Síndrome do Intestino Irritável (SII) ou aquele pode ter a doença sem saber. A única ocorrência de processo comportamental ( hesitar ) (N=1) tem o Sujeito como comportante, participante característico de processos comportamentais. É uma seleção que também contribui para a construção da condição de sujeito em situação de carência e responsável pelo seu sofrimento, aquele que se comporta de maneira errada em relação aos sintomas da doença. As duas ocorrências de processo verbal ( dizer e falar ) (N=2) apresentam o Sujeito como participante dizente. A primeira ocorrência é bastante significativa porque apresenta um dizente depoente, o que aponta a interdiscursividade entre as ordens de discurso do jornalismo, da ciência e da publicidade. Uma vez que este tipo de processo desempenha um importante papel em notícias (HALLIDAY & MATTHIESSEN, 2004: 174), pode contribuir para mascarar a troca de bens e serviços. Por fim, com relação ao actante Sujeito, o levantamento aponta (4) ocorrências de processos relacionais (como ser, ter ), do total de N=12, com o Sujeito como portador ou portador possuidor. Assim como os processos mentais e comportamentais, este tipo de processo contribui para a construção da identidade do Sujeito carente, incitando potencialmente uma situação de busca. Os casos em que o Sujeito é portador possuidor são ainda mais significativos porque o atributo possuído é a doença, como em O problema é que muitas pessoas têm a doença sem saber. Ao actante Objeto diagnóstico, auto-estima, qualidade de vida e convívio social, aquilo pelo que o Sujeito compete, não é atribuído processo, uma vez que figura no texto apenas como sugestões implícitas ou como participante meta de processos materiais. O Adjuvante, Informação, médico, tratamentos, canal Fale com o médico, figura no texto como participante ator e portador. Dos N=29 processos materiais, (4) atores são representados por este actante, o que contribui para identificá-lo como aquele que age a fim de ajudar o Sujeito em sua busca por um resultado. No caso do texto, o Adjuvante age para ajudar o Sujeito comprador potencial em sua busca por qualidade de vida. Do total de N=12 ocorrências de processos relacionais, (2) apresentam o Adjuvante/portador consultar o/um médico e o atributo importantíssimo. Segundo Fairclough (2003, p. 172), este é um tipo de afirmação avaliativa ( Consultar um médico é importantíssimo), cujo elemento avaliativo é o atributo. Essa afirmação, que aparentemente constitui uma troca de informação, haja vista o modo verbal declarativo, pode ser lida como uma troca de bens e serviços, uma vez que a avaliação importantíssimo sugere a demanda consulte um médico, o que converge com a discussão sobre a troca de bens e serviços dissimulada no texto. O actante Opositor, representado no texto por uma extensa lista SII, desinformação, falta de diagnóstico, stress, vida corrida, auto-medicação etc. desempenha o papel de ator em (8) das N=29 ocorrências de processos materiais. Nota-se que, como o Sujeito é aquele que realiza uma busca e o Opositor, por sua vez, é quem se opõe à busca, dificultando-a, a 2012

12 maioria dos processos materiais é desempenhada por estes actantes/participantes. Dos N=5 processos existenciais, (4) têm o opositor como existente, o que contribui para construir ou afirmar a existência do opositor: da doença, do inimigo. Ainda a respeito deste actante, em (6), das N=12 ocorrências de processos relacionais, o participante principal é o Opositor. Se, por um lado, processos existenciais contribuem para a criação do inimigo, por outro, processos relacionais ajudam a caracterizar o opositor como uma ameaça. A respeito do último par de actantes Doador/Receptor, observa-se no texto que, ao contrário do padrão clássico da publicidade, o Doador não é representado pela mercadoria ou, neste caso, pelo medicamento Zelmac, mas, sim, pelo site O Doador site, ator de (2) processos materiais e existente de (1) dos N=5 processos existenciais, só aparece no fim do texto, no espaço reservado ao novo, em que entra em cena e dá o Objeto ao Receptor. Em termos mais concretos, o Doador site entra em cena e dá o Objeto diagnóstico, auto-estima, qualidade de vida e convívio social, ao Receptor Muitas pessoas/ mulheres, que sofriam de SII e, agora, depois de lerem a suposta informação sobre a doença e de acessarem o site e conhecerem o único medicamento disponível no mercado brasileiro para o tratamento da doença, medicam-se com Zelmac, da Novartis. Considerações finais Os primeiros resultados desta análise sugerem que a capacidade ilimitada da linguagem para a construção de significados, possibilitada pela sua estrutura dupla, permite a criação de hibridismos discursivos capazes de ludibriar a prática da regulação, contribuindo para a livre circulação de sentidos potencialmente ideológicos. Em sua busca pela obtenção de resultados, o profissional anunciante recorre a tecnologias discursivas que visam ocultar o propósito estratégico do texto publicitário. O leitor potencial, por sua vez, passa a ter acesso livre à promoção de medicamentos, inclusive, a exemplo do Zelmac, à promoção, vedada pela Legislação, de medicamentos de venda sob prescrição médica. A análise das funções da fala, estrutura genérica e da transitividade no exemplar do gênero peça publicitária impressa de medicamento, assumido como ação social dinâmica e sensível a mudanças em aspectos não-discursivos do social, sugere que o objetivo do texto é ajudar, informar o leitor, de sorte que, por meio de hibridismos entre informação e publicidade, promovem-se medicamentos livremente. A exemplo de propagandas de outras mercadorias, peças publicitárias de medicamento podem tanto sustentar sentidos naturalizados quanto manter a ideologia capitalista, entretanto, a publicidade de medicamento, peculiarmente, pode ser mais nociva na medida em que cria anseios relacionados a saúde. Referências ANVISA. Consulta Pública n. 84/2005. Disponível em: Acesso em 28 nov BAZERMAN, C. Systems of genres and the enactment of social intentions. In: FREEDMAN, A. & MEDWAY, P. (Org.). Genre and the New Rhetoric. London: Taylor & Francis, 1994, p Gêneros textuais, tipificação e interação. DIONISIO, A. P. & HOFFNAGEL, J. C. (Org.). São Paulo: Cortez, BHASKAR, R. The possibility of Naturalism: a philosophical critique of the contemporary Human Sciences. Hemel Hempstead : Harvester Wheatsheaf, BONFIM, J. R. A. & BERGMANN, J. C. O que é uso racional de medicamentos. São Paulo: Sobravime,

13 BRASIL. Resolução RDC nº 102, de 30 de novembro de Diário Oficial da União, Brasília, DF, 1º dez Disponível em: < Acesso em 10 jan CHARAUDEAU, P. Langage et discours: elements de sémiolinguistique. Paris: HACHETTE, CHOULIARAKI, L. & FAIRCLOUGH, N. Discourse in late modernity: Rethinking Critical Discourse Analysis. Edinbourg: Edinbourg University Press, DUCROT, O. Princípios de semântica lingüística: dizer e não dizer. São Paulo: Cultrix, FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudança social. Brasília: Universidade de Brasília, 2001[1992].. Critical discourse analysis: the critical study of language. London: Longman, Analysing discourse: textual analysis for social research. London: Routledge, FREEDMAN, A. & MEDWAY, P. Locating genre studies: antecedents and prospects. In: (Org.). Genre and the New Rhetoric. London: Taylor & Francis, 1994, p GIDDENS, A. A constituição da sociedade. São Paulo: Martins Fontes, 2003[1989]. GREIMAS, A. J. Sémantique structurale. Paris: Larousse, HABERMAS, J. O discurso filosófico da modernidade. São Paulo: Martins Fontes, HALLIDAY, M. A. K. Introduction to Functional Grammar. London: Edward Arnold, & MATTHIESSEN, C. M; I. M.: An introduction to Functional Grammar. London: Hodder Arnold, JORNAL DA COMUNIDADE. Melhore seu intestino e sua qualidade de vida. Brasília, 10 a 16 de julho de KRESS, G. & LEEUWEN, T.V. Reading images: the grammar of visual design: London, New York, Routledge, LEFÈVRE, F. O medicamento como mercadoria simbólica. São Paulo: Cortez, MARCUSCHI, L. A, Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: Dionísio, A. P.; MACHADO, A. R. & BEZERRA, M. A. Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2005, p MEURER, J. L. Gêneros textuais na análise crítica de Fairclough. In: MEURE, J. L., BONINI, A. MOTTA-ROTH, D. (Org.). Gêneros: teorias, métodos, debates. São Paulo: Parábola, 2005, p MILLER, C. Rhetorical community: the cultural basis of genre. In: FREEDMAN, A. & MEDWAY, P. (Org.). Genre and the New Rhetoric. London: Taylor & Francis, 1994, p Genre as social action. Quartely Journal of Speech, 70, 1984, p NASCIMENTO, A. Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado. Isto é regulação? São Paulo: Sobravime, RAMALHO, V. C. V. S. Dizer sem ter dito: sentidos implícitos em publicidades de medicamento. REVISA Revista brasileira de vigilância sanitária, v. 2, n. 1, jan-mar, 2006, p RESENDE, V. M. & RAMALHO, V. C. V. S. Análise de Discurso Crítica, do modelo tridimensional à articulação entre práticas: implicações teórico-metodológicas. Linguagem em (dis)curso. Tubarão, v. 5, n. 1, jul./dez. 2004, p Análise de Discurso Crítica. São Paulo: Contexto, VESTERGAARD, T. & SCHRÖDER, K. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes,

14 Anexo: JORNAL DA COMUNIDADE. Melhore seu intestino e sua qualidade de vida. Brasília, 10 a 16 de julho de