CONGRESSO DE PESQUISA EM EDUCAÇÃO 2016 Educação e Diversidade ISSN X

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1 O DISCURSO HEGEMÔNICO DO PADRÃO DE BELEZA NA CAMPANHA DE PRODUTO PARA CABELOS INFANTIS CRESPOS OU CACHEADOS Criseida Rowena Zambotto de Lima UFMT PPGEL Neila Barbosa de Oliveira Bornemann UFMT PPGEL Sabrina Aglae Sonai UFMT Resumo O presente estudo objetiva realizar uma análise da campanha de um produto para cabelos, destinado ao público infantil, buscando compreender como os enunciados desse gênero constroem sentidos acerca das diversas identidades, por meio do poder exercido pelo discurso do padrão de beleza. Para o estudo aqui apresentado, serão utilizados os conceitos do arcabouço teórico da Análise do Discurso Crítica (ADC), baseada em Fairclough (2001, 2003) e da Linguística Sistêmico-funcional de Halliday (1994). O corpus compõe-se de sequências discursivas extraídas de um texto de apresentação do produto veiculado no site da empresa. Embora o discurso de liberação/libertação do padrão de beleza seja veiculado na campanha, a análise aponta para um continuum nas representações do poder do discurso hegemônico do padrão liso para os cabelos, instaurando relações desiguais que devem ser alteradas como meio de emancipação e do respeito à diversidade. Palavras-chave: Análise do Discurso Crítica. Identidade. Diversidade. Introdução Este estudo pretende realizar uma análise de um texto de uma campanha de produto de beleza para cabelo infantil, destinado ao público que tem cabelo crespo ou cacheado. O objetivo é operar com conceitos da Análise do Discurso Crítica (ADC), de vertente faircloughiana, que compreende o papel da linguagem na estruturação das relações de poder na sociedade. Considerando que os modos de relação de poder se instituem por meio de praticas discursivas, levamos em consideração um determinado nicho da mídia que se utiliza de discursos para vender produtos específicos a grupos identitários que historicamente têm sido desconsiderados como consumidores. Porém, o que é relevante nesse contexto, é o fato de,

2 apesar de se propor como produto que considera a diversidade no universo do discurso da beleza, os enunciados consolidam discursos hegemônicos, fortemente marcados por excluir o que não se relaciona à categoria da beleza eurocêntrica. Desse modo faz-se necessário entender que mecanismos operam na produção desses enunciados, colaborando assim, para a formação de leitores críticos por meio do arcabouço da Análise do Discurso Crítica. Com o objetivo de utilizar essa abordagem de análise do discurso, localizada no bojo dos estudos linguísticos modernos, apresentamos neste texto um panorama geral da disciplina e o alinhamento entre a ADC de Fairclough (2001, 2003) e a Linguística Sistêmico-funcional de Halliday (1994), inter-relacionando as macrofunções hallidianas aos significados de Teoria Social do Discurso. Após esse panorama, realizamos a análise de uma peça publicitária de um produto produtos para cabelos, destinado ao público infantil, buscando compreender como os discursos desse gênero constroem sentidos acerca das diversas identidades, por meio do poder exercido pelo discurso da beleza, bem como observamos como relação de poder opera, via prática discursiva, uma tendência discriminatória visando a valorização de um padrão de beleza do cabelo liso. A constituição do corpus compõe-se de sequências discursivas extraídas de um texto de apresentação do produto veiculado no site da empresa, onde são analisados os processos relacionais. Embora o discurso de liberação/libertação do padrão de beleza seja veiculado na campanha, o discurso hegemônico ainda está muito presente, o que, a nosso ver, indica um continuum nas representações do poder do discurso do padrão liso para os cabelos, instaurando relações desiguais que devem ser alteradas como meio de emancipação e de respeito à diversidade de belezas e modos de ser na sociedade. Histórico da Análise do Discurso Crítica Ao longo do processo de desenvolvimento da linguística, olhares diversos têm sido lançados sobre questões relativas à linguagem. Dentre as novas perspectivas acerca de língua, linguagem, sujeito, encontra-se a Análise do Discurso Crítica (Estudos Críticos do Discurso ou também conhecida como Análise Crítica do Discurso). Trata-se de um campo transdisciplinar que recebe atribuições que ora a localiza como uma teoria, ora como uma proposta metodológica

3 e ora como um projeto de estudo crítico da linguagem e inclui investigações diferentes, com preocupações variadas e localizadas em disciplinas distintas. Situada na interface entre a linguística e a ciência social crítica, a Análise do Discurso Crítica (doravante ADC) procura estabelecer um quadro analítico capaz de mapear a conexão entre as relações de poder e a linguagem de modo a compreender como a linguagem figura na vida social, destarte três conceitos são indispensáveis para a ADC: poder, história e ideologia. Na década de 1970, um grupo de pesquisadores desenvolveu uma abordagem de estudo da linguagem conhecida como linguística crítica. Em 1979, foram publicados Language and Control (FOWLER et al, 1979) e Language as Ideology (KRESS & HODGE, 1979), que buscavam analisar a relação entre o estudo do texto e os conceitos de poder e ideologia. Outros estudiosos se dedicaram ao desenvolvimento dessa abordagem, dentre os quais Fairclough, que em 1985 usou a expressão análise de discurso crítica pela primeira vez em um artigo no Journal of Pragmatics. Segundo Wodak (2004, p 21), a ADC se consolidou como disciplina a partir de 1991, quando os teóricos Teun van Dijk, Gunter Kress, Theo van Leeuwen, Ruth Wodak e Norman Faircloug se reuniram em Amsterdã em um simpósio. Com a publicação de Discourse and Social Chance (FAIRCLOUGH, 1992), tem-se a confirmação do quadro teórico-metodológico da disciplina e a proposta de uma teoria social do discurso. A partir do simpósio e dessa publicação que se convencionou chamar a proposta teórico-metodológica de Fairclough, ou seja, sua Teoria Social do Discurso, de ADC que em termos de filiação disciplinar, confere continuidade aos estudos convencionalmente referidos no âmbito da Linguística Crítica (MAGALHÃES apud RESENDE; RAMALHO, 2006, p. 20). No entanto, cabe ressaltar, que há diferentes abordagens da ACD, porém, o propósito comum as faz pertencer a um mesmo projeto. O que as diferencia, grosso modo, é a maneira pela qual essas vertentes interpretam a mediação entre o texto e o social. Sendo assim, a ADC privilegia, segundo Souza (2012), as seguintes vertentes: a) A Linguística Crítica Sistêmica, de Fowler, Kress e Hodge. b) A Semiótica Social, de Kress e van Leeuwen. c) ATeoria Social do Discurso, cujo representante é Fairclough. d)o exame sociocognitivo, de van Dijk. e) O método histórico-discursivo de Ruth Wodak. f) As análises da leitura de Utz g) A Escola Duisburg, representada por Siegfried Jager.

4 Norman Fairclough e a ADC Norman Fairclough foi professor de Linguística na Universidade de Lancaster. Além de ser um dos notáveis fundadores da ADC, é autor de livros norteadores dessa disciplina transdisciplinar como Language and Power (1989), Discourse and Social Change (1992) e Analysing Discourse (2003), os quais representam marcos do desenvolvimento teóricometodológico da ADC na perspectiva faircloughiana. O centro de sua proposta teórico-metodológica está em explicar como os efeitos sociais agem nos textos, bem como as mudanças que podem favorecer a superação das relações sociais de poder, discriminação, dominação e controle, as quais são manifestadas ideologicamente por meio do discurso. O conceito de Análise Crítica do Discurso proposto por Fairclough (2001) é produto de três influências principais: o Marxismo Ocidental; Foucault e Mikhail Bakhtin.Mais recentemente, a partir do trabalho de Chouliaraki & Fairclough (1999), nota-se na ADC uma aproximação mais explícita de teóricos sociais contemporâneos, a exemplo do Realismo Crítico de Bhaskar (1989). O trabalho de Fairclough é considerado inovador para a análise do discurso crítica por não se limitar no desvelamento das relações sociais envolvendo poder e dominação, uma vez que sua proposta lança o objetivo de atuar nas transformações sociais, visando, assim, contribuir com a superação das desigualdades e das injustiças que operam na sociedade. Em sua proposta de pesquisa, Chouliaraki e Fairclough (1999 apud BARROS, 2015, p. 109) propõem um modelo de análise visando identificar problemas sociais materializados em textos orais ou escritos, baseado na crítica explanatória de Bhaskar (1998; 2002) a partir de cinco estágios: 1) dar ênfase a uma injustiça social, um problema que afeta a vida social como por exemplo: pobreza, racismo, etc; 2) identificar os obstáculos para que a injustiça seja resolvida; 3) funções do problema na prática; 4) considerar se a injustiça social; 5) refletir criticamente sobre a análise e, por fim, como sexto estágio de análise, Barros (2015) propõe definir um novo problema. Conforme a autora, as pesquisas em ACD, nesse viés, devem ser cíclicas, ou seja, para cada investigação realizada, o pesquisador já saberá identificar seu novo objeto. (BARROS, 2015, p. 111). Para trabalhar com o discurso, Fairclough (2001, p.100) sugere uma análise tridimensional, explicando que qualquer evento ou exemplo de discurso pode ser considerado,

5 simultaneamente, um texto (análise linguística de descrição), um exemplo de prática discursiva (processo sociocognitivo de análise da produção e interpretação) e um exemplo de prática social (análise das circunstâncias institucionais e organizacionais do evento comunicativo como política, ideológica, dentre outros, e assim como o texto é uma dimensão do evento discursivo). A análise textual é constituída por quatro itens: vocabulário, gramática, coesão e estrutura textual. Além desses itens, Fairclough apresenta outros de análise associada à prática discursiva, embora esclareça serem categorias que envolvam também aspectos formais de textos, sendo os processos de: produção, distribuição e consumo textual, força, coerência e intertextualidade. Já com relação à terceira dimensão dessa proposta tridimensional, a prática social, o autor busca discutir o conceito de discurso relacionado à ideologia e ao poder, onde situa o discurso em uma concepção de poder como hegemonia e em uma concepção da evolução das relações de poder como luta hegemônica (2001, p. 116). Categorias que indissociavelmente se relacionam também com conceitos de ideologia e sentidos. Nessa perspectiva, para Fairglough, o discurso como um elemento da prática social envolve ainda gêneros, discursos e estilos, elementos que direcionam diferentes modos de agir e interagir discursivamente. Esses elementos linguísticos são nomeados como ordens do discurso que regulam nossas ações discursivas. Assim, ele propõe três tipos de significados que atuam simultaneamente em todo e qualquer discurso: significado acional (modos de agir), significado representacional (modos de representar) e significado identificacional (modos de ser). O significado acional focaliza o texto como modo de (inter)ação em eventos sociais e possui como categoria de análise a estrutura genérica e a intertextualidade. O significado representacional enfatiza a representação de aspectos do mundo físico, mental, social em textos e possui como categoria de análise: processos (verbos), participantes (grupos nominais) e circunstâncias associadas ao processo. Por fim, o significado identificacional consiste em considerar o estilo atrelado ao discurso, uma vez que as identidades sociais são construídas por meio das práticas discursivas com o outro e suas categorias de análise são a modalidade e a avaliação. Essa proposta dos três significados consubstancia-se na ampliação do diálogo realizado entre a ADC e a LSF (Linguística Sistêmica Funcional) de Halliday, que representa uma das bases linguísticas que influenciaram a consolidação da ADC como perspectiva teóricometodológica de análise discursiva.

6 A concepção da materialidade linguística na ACD, notadamente em Fairclough, é tributária dos trabalhos da Linguística Sistêmico-Funcional de Michael Halliday, doravante LSF, que, por sua vez, incorpora ao estudo textual a noção de contexto. Desse modo, os elementos considerados externos à linguagem, dentre eles a cultura, a história e a ideologia, são associados para a análise. A Linguística Sistêmico-Funcional A LSF desenvolveu-se intensamente nos anos 80, tendo Michael Halliday como um dos linguistas precursores. De perspectiva funcionalista, se instaura como a uma teoria geral do funcionamento da linguagem humana, concebida a partir de uma abordagem descritiva baseada no uso linguístico. D e s t a r t e, a linguagem é vista como mediadora da experiência do mundo, como interpretação e representação do mundo, ou seja, um sistema sócio-semiótico. O uso da linguagem, não somente espelha a estrutura social, como também a constrói e a mantém. Dessa maneira, ao usar a linguagem os sujeitos refletem as hierarquias sociais, daí a relevância do conceito de poder para a ADC. A língua é concebida como um sistema potencial de significados, por isso, a LSF propõe contribuir para o entendimento de como os textos conseguem ou não expressar seus significados utilizando-se dessas potencialidades. Halliday argumenta que uma análise de discurso que não é baseada em gramática, não é uma análise, mas simplesmente o comentário de um texto (1994, p. XVI). Nessa perspectiva é que a LSF é assumida pela ADC de Fairclough, de modo a compor o quadro teórico da disciplina. Na busca pela ampliação do diálogo entre a LSF e a ADC, Fairclough (2001, 2003) propõe que as funções de Halliday integrem os conceitos de gênero, discurso e estilo, e assim passem a ser denominados como: significado acional, significado representacional e significado identificacional, como já descrito neste texto. Na visão da LSF, o texto é tido como o lugar de instanciação do significado em um contexto particular. O texto seria uma entidade semântica que se constitui como processo, a medida que representa um movimento de escolhas contínuas de significados, e como produto, uma vez que pode ser retomado. Desse modo, a ACD se utiliza da rubrica de funcionalista para entender como

7 a linguagem exerce funções que ajudam a estabelecer o poder, a reprodução, manutenção e transformação da sociedade (FAIRCLOUGH, 1989, 2001, 2003). Na perspectiva hallidayana, as pessoas utilizam a língua para representar a experiência humana. Essa representação acontece por meio do que o autor denomina de sistema de transitividade, no qual a oração assume função fundamental no discurso. A transitividade é entendida como a gramática da oração, porque constitui uma unidade estrutural para expressar uma gama particular de significados ideacionais ou cognitivos (SOUZA, 2006). Essa gramática permite, segundo a autora, identificar as ações e atividades humanas que são expressas no discurso. Essa identificação se realiza por meio dos componentes da transitividade funcionalista: processos (atividades realizadas, em geral, por verbos), participantes (entidades representadas por substantivos ou até adjetivos), e circunstâncias (componentes codificados por advérbios ou expressões adverbiais) (SOUZA, 2006). Para a análise do evento discursivo realizada neste artigo, elegemos o processo relacional para a interpretação dos significados, mesmo sabendo da correlação com os outros. Cabe destacar que no sistema de transitividade, podemos classificar os processos em seis tipos materiais, metais, relacionais, verbais, comportamentais e existenciais. A cada um desses processos estão associados participantes específicos determinados pela semântica dos verbos. Os processos são, dessa maneira, os elementos responsáveis para representar e codificar ações, eventos, estabelecer relações, experimentar sentimentos, construir imagens dos objetos do mundo exterior e dizer coisas. Discurso hegemônico na campanha Sob a esteira de Foucault (1981), que compreende que todo discurso é fonte de manifestação e poder, a ADC considera que a prática da linguagem na sociedade é um importante instrumento para dominar e/ou serem dominadas. Essa dominação se dá via regulação do saber e exercício do poder, por meio da ideologia que constitui os indivíduos como sujeitos sociais, fixando-os nessa posição. Segundo Fairclough (1997, p. 80), o domínio exercido pelo poder de um grupo sobre os demais, se dá muito mais pelo consenso do que pelo uso efetivo da força, assim, na sociedade, a dominação está em equilíbrio instável, ou seja, sempre há luta sobre os pontos de instabilidade em relações hegemônicas. É através desses pontos de instabilidade que a ADC

8 opera. Por isso, segundo Resende e Ramalho (2006, p. 43), a ADC enquanto teoria crítica trabalha nas brechas ou aberturas existentes em toda relação de dominação. Dessa maneira, identificando tais brechas e aberturas se pode construir um contradiscurso. Nesse espaço de luta pode-se abrir caminho para uma possível transformação social. Pensando na possibilidade de desvelar o discurso hegemônico que circula comercialmente, elegemos uma peça da campanha publicitária de um umidificante infantil destinado a cabelos cacheados e crespos, de modo a compreender como a ideologia opera via discurso, materializando-se no texto em questão. A escolha por esse texto, deu-se devido ao fato que haver circulado nas redes sociais 1 a imagem de uma menina de aproximadamente dois anos de idade que passou por um procedimento estético, utilizando-se de um produto de beleza cuja finalidade era alisar seus cabelos. Diante das críticas relacionadas à postagem, realizamos uma busca, na internet, de produtos destinados ao tratamento e cuidado de cabelos crespos e cacheados para o público infantil. O fato de serem poucos os produtos destinados a esse público em questão, também revela a operação do poder que o padrão de beleza exerce sobre o corpo feminino, no caso o cabelo. O discurso, por meio da ação dos participantes em condições sócio-históricas particulares, reflete projetos políticos e relações de poder. Desse modo, há a necessidade de se pensar sobre o espaço socialmente discursivo no qual o tipo de cabelo valorizado e que atende ao padrão de beleza do discurso hegemônico é o do cabelo liso, considerado normal. Caso seja cacheado, há a necessidade de ser controlado, definido e sem volume. A análise aqui apresentada, tenta operacionalizar alguns dos princípios aqui discutidos, realizada de acordo com os pressupostos da ADC em consonância com a LSF. Para a análise textual, no que se refere a uma das funções propostas por Halliday (1994) destacamos o significado ideacional, denominado representacional por Fairclough (2003) empregando a transitividade (participantes, processos e circunstâncias) como categoria de análise. A escolha dessa metafunção, deve-se pelo fato de tratar da representação das ideias, da experiência humana, o que pode ajudar a revelar os conhecimentos, preconceitos, valores, visão de mundo, estilos de vida, modos de pensar e de agir subjacentes a escolhas léxico-gramaticais. 1

9 Dentre os processos utilizados destacamos o relacional, pois representa os estados de identidade e de posse, ou seja, estabelecem uma relação entre entidades, identificando-as ou classificando-as. Esse processo indica atributos, qualificações ou posse. Ao estabelecer essas relações, contribuem para designar categorias, reforçar estereótipos, o que pode contribuir para manter e constituir discriminações e relações desiguais entre os indivíduos. Fonte: Temos, nessa propaganda, com maior destaque o uso de processos relacionais, sendo assim, as orações qualificam os cabelinhos atribuindo-lhes classificadores que o localizam na categoria do negativo: rebeldes, difíceis de pentear, ou seja, o processo relacional refere-se a definição do cabelo crespo ou cacheado como o não-liso, não-obediente, não-definido e o produto, apresentado na campanha vinculada no site da empresa, afirma uma nova onda, ou seja uma contra-ideologia valorizar os cachinhos, porém, todo discurso é construindo revelando o poder que o discurso hegemônico da beleza do cabelo liso opera via seleção dos adjetivos. Por meio da análise da transitividade, podemos analisar o que está sendo dito e como o enunciador representa fatos da realidade, certamente baseando-se em valores, princípios que fazem parte de sua visão de mundo, ou de seus padrões ideológicos, como podemos verificar nos processos relacionais destacados abaixo:

10 Embora o discurso de liberação/libertação do padrão de beleza seja veiculado, o discurso tradicional ainda está muito presente, o que, a nosso ver, indica um continuum nas representações do poder do discurso hegemônico do padrão liso para os cabelos, instaurando relações de poder desiguais que devem ser alteradas como meio de emancipação e de respeito à diversidade de belezas e modos de ser na sociedade. O poder dentro das instâncias discursivas está ligado ao uso da linguagem como instrumento para produzir ou reproduzir discursos que interessem a um grupo determinado. Desse modo, faz-se necessário que a compreensão desses discursos seja mobilizada, por exemplo, na escola, por meio da leitura crítica de rótulos, propagandas e outros materiais que vinculem formas homogeneizadas de beleza como modo de manter poder sobre outras existentes. Podemos, por exemplo, destacar os qualificadores que são utilizados no texto ao se referir ao uso do produto nos cabelos crespos ou cacheados, ficariam bem definidos, lindo, a filhinha ficaria uma gatinha. Considerações A Análise do Discurso Crítica considera o sujeito capaz de reconhecer a ideologia presente nos discursos e ajudar a construir um contradiscurso, contribuindo, dessa forma, para a desconstrução de preconceitos e de práticas de exploração e subjugação. Para Fairclough (2001), mediante as práticas discursivas os sujeitos têm condições de se contraporem e contribuírem para as mudanças e transformações sociais. Desse modo, considerando que os textos operam hierarquias de poder via discursos, há a necessidade de compreendê-los como investidos ideologicamente, uma vez que se configuram em ação, representação e identificação no/do mundo.

11 Trabalhar com rótulos de produtos de beleza e materiais afins em sala de aula com objetivo de realizar prática de leitura crítica com alunos, colabora para desvelar as relações de poder e discursos hegemônicos presentes nos textos/discursos, bem como para a formação de cidadãos mais conscientes e emancipados em suas práticas e relações interpessoais. Sob esse posicionamento da ADC, em conformidade com Fairclough, a análise não se limita no desvelamento das relações sociais, revelando as relações de poder e dominação. Dessa maneira, por meio da leitura crítica, pretendemos contribuir com a superação das desigualdades e das injustiças que operam na sociedade, principalmente no que se refere à questão do respeito à diversidade tão omitida nas práticas discursivas da escola. Estaríamos, assim, em consonância com o autor no sentido de propor intervenções, fornecendo recursos para aqueles que possam encontrar-se em desvantagem. Referências BARROS, Solange M. de. Realismo Crítico e emancipação humana contribuições ontológicas e epistemológicas para os estudos críticos do discurso. Campinas, SP: Pontes Editores, COSTA, Lucas Piter Alves. A ADC faircloughiana: concepções e reflexões. Linguasagem. Edição 20. Acesso CUNHA, Maria Angélica e SOUZA, Maria Medianeira. Transitividade e seus contextos de uso. Rio de Janeiro: Lucerna, DE MELO, Iran Ferreira. Análise do discurso e análise crítica do discurso: desdobramentos e intersecções, EGGINS, Suzanne. An introduction to systemic functional linguistics. New York London: Continuum, FAIRCLOUGH, N. Analysing discourse: textual analysis for social research. London; New York: Routledge Discurso, mudança e hegemonia. In: PEDRO, Emília R. (Org.). Análise Crítica do Discurso: uma perspectiva sócio-política e funcional. Lisboa: Editorial Caminho, p mimeo. Discurso e mudança social. UnB, FOUCAULT, M. Microfísica do poder. Rio de Janeiro: Edições Graal, Halliday, M. A. K. (1985). An introduction to Functional Grammar. London: Edward Arnold. HALLIDAY, M. A. K.; MATTHIESSEN, C. M. I. M. An introduction to functional grammar. London. Hodder Education, 2004.

12 MAGALHÃES, Célia Maria (org) Reflexões sobre a Análise Crítica do Discurso. Belo Horizonte: Faculdade de Letras, UFMG PAVEAU, Marie-Anne; SARFATI, Georges-Élia. As grandes teorias da linguística da gramática comparada à pragmática. Trad. M.R. Gregollin et al. São Carlos: Claraluz, RESENDE, Viviane; RAMALHO, Viviane C. Vieira Sebba. Análise de Discurso Crítica, do modelo tridimensional à articulação entre práticas: implicações teórico-metodológicas. São Paulo: SAUSSURE, F. Curso de Linguística Geral. Cultrix, SOUZA, Medianeira. Transitividade e construção de sentido no gênero editorial. Recife: UFPE, Programa de Pós-graduação em Letras, (Tese de doutoramento). WODAK, Ruth. Do que trata a ACD um resumo de sua história, conceitos importantes e seus desenvolvimentos. Linguagem em (Dis)curso, v. 4, p , 2010.