CHANGING CHANNELS. Como a medição de audiência está evoluindo com a TV e a publicidade televisiva. Projeto Gretzky III

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1 CHANGING CHANNELS Como a medição de audiência está evoluindo com a TV e a publicidade televisiva Projeto Gretzky III

2 Na Kantar Media, avaliamos continuamente os desenvolvimentos na evolução da TV e da publicidade televisiva e, como resultado, inovamos constantemente. Nosso pensamento é moldado por um projeto contínuo que teve início em Nós o chamamos de Projeto Gretzky, em homenagem ao famoso jogador de hóquei que disse: Um bom jogador de hóquei joga onde o disco está. Um ótimo jogador de hóquei joga onde o disco estará. Wayne Gretzky

3 A televisão está a uma década de completar seu primeiro século de vida Por grande parte desse período, a televisão foi: Um dispositivo único Concebido para receber programação televisiva Um comportamento único Assistindo a uma programação linear

4 A TV ainda exerce grande poder sobre as nossas opiniões Eleições gerais de 2015 do Reino Unido: qual foi o meio mais influente? Televisão Jornais 25% 62% Sites 17% Rádio 14% Família e Amigos 14% Mídias Sociais 11% Revistas 2% Fonte: Panelbase, 2015

5 A TV ainda exerce grande poder sobre nossas decisões de compras Formas de publicidade mais influentes nos EUA: Televisão Cinema 46% 65% Revistas 44% Jornais 41% Rádio 37% Outdoor 36% Fonte: Deloitte, 2015

6 A TV ainda domina os investimentos publicitários mundiais Participação das mídias no investimento publicitário mundial 20% 27,6% 41,8% Impressa Online Televisão Fonte: GroupM, 2014

7 Mas a TV mudou, como resultado de: Utilização crescente de telas e dispositivos conectados 579 milhões Há atualmente 173 milhões mais de meio bilhão de TV conectadas (Smart TVs; set-top boxes, videogames e Blu-ray; e dispositivos de streaming) nas casas do mundo todo Dispositivos de streaming, como Amazon Fire TV e Google Chromecast são os meios de crescimento mais rápido para alcançar a TV habilitada para internet. Fonte: Strategy Analytics, 2015

8 Mas a TV mudou, como resultado de: Utilização crescente de dispositivos móveis conectados Quase meio bilhão de dispositivos e conexões móveis foram adicionados às redes em ,9 bilhões 7,4 bilhões % desse crescimento veio de smartphones Fonte: Cisco, 2015

9 Mas a TV mudou, como resultado de: Programação de TV sendo estendida para o online As emissoras adotaram a distribuição online, e os fornecedores de vídeos online adotaram a TV O tráfego de vídeo IP em proporção ao tráfego de consumidores desse conteúdo 64% 80% Vídeos de internet para TVs conectadas aumentarão 4 vezes até 2019 Fonte: Cisco, 2015

10 Mas a TV mudou, como resultado de: Tecnologia proporcionando mais controle aos telespectadores 36% dos telespectadores já utilizam a tecnologia de place-shifting semanalmente Gravador Videocassete (VCR) Gravador de Vídeo (PVR, DVR) DVR em nuvem Time-shifting Time-shifting Time-shifting e place-shifting Fonte: Ericsson 2014

11 Mas a TV mudou, como resultado de: Tecnologia proporcionando mais controle aos telespectadores DVRs em nuvem podem substituir a necessidade de hardwares e armazenamento em casa Menores custos de set-top boxes para as Operadoras Oportunidade para publicidade direcionada Mais conveniência e armazenamento ilimitado DVR com cópia em nuvem privada DVR com cópia em nuvem compartilhada

12 A evolução da TV pede uma redefinição Sempre que surge um novo estudo que mostra alguma erosão na participação da TV aberta ou a cabo, vemos manchetes histéricas prenunciando o fim da TV. Na realidade, o que está mudando não é o comportamento do consumidor. O que está mudando é o nome que damos a ele. Bob Hoffman, The Ad Contrarian

13 A evolução da TV pede uma redefinição É uma confusão acreditar que estamos testemunhando uma queda na audiência da TV. Ao invés disso, estamos testemunhando uma evolução, pois, lado a lado com essa queda linear dos índices, há uma história completamente diferente sendo contada, dado que o consumo de vídeo nunca foi tão alto. Frances Ralson-Good, diretor de estratégia e inovação, PHD UK

14 A evolução da TV pede uma redefinição A questão sobre a televisão ser uma URL na internet ou a internet ser um canal na TV está se tornando um argumento semântico. Por isso, quando falo de televisão, estou falando de todos os sistemas de entrega que permitem às pessoas assistirem imagens em movimento e sons em uma tela. Dr. Jeffrey Cole, Center for the Digital Future

15 A evolução da TV uma redefinição A TV superou o televisor Ela é agora uma fusão flexível de experiências audiovisuais, entregue em vários dispositivos, oferecendo conteúdo em horários pré-determinados nas grades assim como a possibilidade de gravar para consumo posterior, além do consumo fora de casa e programação on demand.

16 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela deve medir: TV tradicional: visualização na tela principal Visualização de TV na cauda longa TV vista fora de casa Relacionamento da TV com as mídias sociais TV ampliada para dispositivos conectados Total Vídeo

17 A medição da audiência evoluiu com a TV TV tradicional visualização na tela principal Isso domina a visualização, e será assim por muitos anos no futuro Na China, onde há 1,28 bilhão de telespectadores e 649 milhões de internautas, o consumo médio de vídeo = 247 min. Visualização em uma TV por dia 16 min. Visualização fora do televisor por dia Fonte: CSM Media Pesquisa/Kantar Media

18 A medição da audiência evoluiu com a TV TV tradicional visualização na tela principal No Reino Unido, média de visualização de TV (2014) = Isso domina a visualização, e será assim por muitos anos no futuro 98,4% em um televisor 1,6% em outras telas Fonte: Thinkbox, 2015

19 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: consumo de TV na cauda longa Painéis podem ter limitações na medição de canais de nicho Click here for more information PeopleMeter + Return Path Data Os serviços de RPD (Return Path Data) coletam o comportamento de consumo de TV direto dos set-top boxes. É uma técnica de medição precisa e ainda mais estável quando integrada aos dados de painel PeopleMeter.

20 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: consumo de TV na cauda longa Na Malásia, a Astro está usando a capacidade RPD da Kantar Media para analisar a audiência de canais lineares, TSV, vídeo sob demanda e TV interativa, bem como coleta de dados de publicidade casas recrutadas, incluindo casas do painel FMCG da Kantar Worldpanel dessa forma, combinando audiência com dados de compras dos painelistas. Click here for more information set-top boxes, medindo os hábitos de audiência de consumidores

21 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: TV vista fora de casa [Na Noruega] qualquer um que assista qualquer coisa, seja em um bar, seja em sua casa de férias ou em seu ipad - essa audiência é contabilizada. David Zaslav, CEO, Discovery Communications

22 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: TV vista fora de casa A Noruega incluiu a medição de audiência fora de casa em seus dados oficiais em julho de A inclusão contribuiu para um aumento na média diária de consumo de TV: 2013: 168 minutos 2014: 174 minutos Click here for further insights Fonte: TNS Gallup, 2015

23 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: relacionamento da TV com as mídias sociais Alguns anos atrás, a única coisa que importava era audiência. Agora, o que importa mais é o nível de engajamento em torno do conteúdo. Keith Hindle, CEO, Digital and Branded Entertainment, FremantleMedia

24 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: relacionamento da TV com as mídias sociais O relacionamento entre a TV e as mídias sociais é simbiótico motiva a TV A Kantar Media analisou um ano de tweets relacionados à TV no Reino Unido 11% das transmissões tiveram alguma forma causalidade positiva um aumento nos tweets foi seguido por um aumento na audiência. Click here to download this study TV motiva 40% do tráfego do Twitter no Reino Unido é relacionado à TV

25 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: TV estendida aos dispositivos conectados Os índices são o que conduzimos e avaliamos nos negócios. Se você não puder medir, não pode vender. Alan Wurtzel, President of Research & Media Development, NBC Universal

26 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: TV estendida para dispositivos conectados A audiência total para os programas pode quase dobrar quando todos os outros tipos de visualização são adicionados. David Poltrack, diretor de pesquisa, CBS Corporation

27 A medição da audiência evoluiu com a TV Agora, ela tem de medir: Total Vídeo A audiência total reúne medição de TV tradicional e medição online multiplataforma para uma visão completa do uso de mídia dos telespectadores na TV e no online Escopos definidos de relatórios para uma abordagem de medição integrada para incluir: TV tradicional TV transmitida na tela principal TV ampliada Programas transmitidos e on demand em dispositivos conectados Total Vídeo Todo conteúdo de vídeo em plataformas online, quer tenha sido transmitido ou não Audiência Total Todo conteúdo online, seja baseado em vídeo ou texto

28 A publicidade na TV tornou-se mais direcionada e direcionável Maior especificidade do target desejado e dos anúncios a lhes entregar Return Path Data Os serviços RPD da Kantar Media são uma abordagem para medir as atividades de visualização dos assinantes Mirando as segundas telas Anúncios podem ser direcionados para atingir o público certo, no momento certo dispositivos são sincronizados com o conteúdo da TV

29 A publicidade na TV tornou-se mais: Integrada A publicidade integrada é parte de uma tendência mais ampla de comunicações de marketing integradas. Trata-se do uso coordenado de diferentes canais para alcançar e engajar targets em várias plataformas e dispositivos.

30 A publicidade na TV tornou-se mais: Automatizada Clique aqui para mais ideias A automação substitui a interação humana, com máquinas e programas de computador Publicidade programática: Automatização do data-driven no processo de de negociação de anúncios. Responde por 20% da publicidade on-line destinada a crescer, à medida que o programático se desloca para outdoors, rádio e TV TV programática: Forma nascente de negociação de TV. Em vez de depender somente da audiência para determinar onde anúncios deveriam ser colocados, a TV programática usa dados sobre os targets para servir anúncios direcionados na frente deles Fonte: IAB

31 A publicidade na TV tornou-se mais: Automatizada À medida que os processos automatizados se tornam mais sofisticados, dados de valor elevado como os dados de audiência de TV da Kantar Media (Return Path Data e serviços de uso cada vez maior) e fontes de dados comportamentais como o Target Group Index terão um papel maior a representar. Susan Tillou, vice-presidente, parcerias de dados estratégicos, Kantar Media

32 Para descobrir mais sobre a maneira como estamos inovando e implementando novas técnicas de medição de audiência ao redor do mundo, visite kantarmedia.com Siga-nos no Ou assine nosso boletim mensal aqui.