Questão em foco: O ROI do Gerenciamento de Portfólio de Produto. O Guia para prever o retorno do investimento do PPM

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1 Questão em foco: O ROI do Gerenciamento de Portfólio de Produto O Guia para prever o retorno do investimento do PPM Tech-Clarity, Inc. 2008

2 Sumário Introdução à questão... 3 Cálculo dos benefícios do Gerenciamento de Portfólio de Produto... 4 Crescimento na linha de frente... 4 Cálculo da economia... 5 Incorporando os benefícios menores... 6 Exemplo... 7 Recomendações... 9 Sobre o autor... 9 Notas de rodapé Tech-Clarity, Inc. 2008

3 Introdução à questão Uma manchete da BusinessWeek afirmando A Chrysler e os fundamentos da inovação 1 em 2007 talvez não tenha sido uma surpresa. Declarações mais recentes como a do CEO da Sony afirmando publicamente haver um problema de inovação e dizendo que a Sony Corp está se concentrando na inovação como a próxima fase de sua recuperação, depositando suas esperanças em novos produtos com o fator da surpresa 2 podem despertar algumas dúvidas. A Sony, como a maioria imagina, é uma inovadora. Da mesma forma, o artigo da Forbes em O problema de inovação da Motorola 3 mostra que os grandes podem (e devem) cair caso não mantenham o foco no gerenciamento apropriado dos portfólios de produtos. O que essas empresas devem estar enfrentando é um portfólio mal equilibrado, que não compensa corretamente o investimento feito em produtos novos inovadores com melhorias e extensões nos produtos já existentes. Muitas empresas reconhecem a necessidade de melhorar os processos de gerenciamento de portfólio de produtos (PPM) mesmo sem que haja uma crise estampada nas manchetes. Elas querem aperfeiçoar a forma como identificam, selecionam e supervisionam o conjunto de produtos que levam até o mercado. Elas podem esperar apropriadamente conseguir níveis de lucratividade mais altos por vários meios, inclusive: Selecionando produtos de valor mais alto Tomando decisões melhores e mais rápidas para corrigir ou cancelar projetos de desenvolvimento do produto com retorno limitado Agilizando o tempo de comercialização Melhorando a eficiência de desenvolvimento do produto Alinhando o portfólio de produtos com a estratégia da empresa Equilibrando o trabalho de desenvolvimento do produto com os recursos disponíveis Equilibrando o risco no portfólio de produtos Esta Questão em foco deve ajudar a orientar empresas no desenvolvimento de um retorno do investimento realista com base em um modelo financeiro conservador 3 Tech-Clarity, Inc. 2008

4 Os fabricantes reconhecem que esses avanços operacionais ajudarão a aumentar a lucratividade do portfólio de produtos e o valor proporcionado por novos produtos. Porém, essas empresas costumam ser desafiadas quando precisam desenvolver um modelo de finanças confiável e adaptável para determinar os benefícios das melhorias desejadas. Esta Questão em foco deve ajudar a orientar empresas no desenvolvimento de um retorno do investimento realista com base em um modelo financeiro conservador. Cálculo dos benefícios do Gerenciamento de Portfólio de Produto Um aspecto interessante das metas mencionadas acima é que elas incluem benefícios tanto finais quanto básicos. A grosso modo, a lucratividade do produto é igual à receita de vendas menos o custo do produto. A expansão dessa ideia até um retorno do investimento do produto leva em conta o desenvolvimento e os custos de lançamento do produto. O Gerenciamento do Ciclo de Vida do Produto (PLM) e o Gerenciamento de Portfólio de Produto (PPM) como subconjunto abordam ambos os lados dessa equação de lucratividade. O cálculo dos benefícios do PPM devem incluir o ganho de receita e a redução dos custos. Muito embora a economia costume ser calculada, muitas empresas optam por reinvestir a redução do custo do desenvolvimento do produto na inovação e no desenvolvimento do produto. Isso garante um investimento adicional para o crescimento da lucratividade principal. Muito embora a economia costume ser calculada, muitas empresas optam por reinvestir a redução do custo do desenvolvimento do produto na inovação e no desenvolvimento do produto. Isso garante um investimento adicional para o crescimento da lucratividade principal Crescimento na linha de frente Os principais benefícios de um melhor gerenciamento de portfólio vêm do ganho de receita (crescimento na linha de frente) e da margem (crescimento do lucro percentual). Esses são benefícios de negócios significativos que se traduzem diretamente na base. A seleção de um mix de portfólio melhor resulta em produtos mais competitivos no mercado, maior participação de mercado e mais receita final A agilização do tempo de comercialização significa uma maior porcentagem de receita de novos produtos, quando novos produtos conseguem preços melhores e oferecem margens maiores 4 Tech-Clarity, Inc. 2008

5 Basicamente, o PPM proporciona um maior volume de vendas e maiores margens de lucro com essas vendas. O comparativo do Gerenciamento de Portfólio de Produto do Aberdeen Group de agosto de 2006 informa as vantagens que o PPM pode proporcionar às margens de produtos, indicando que as empresas com os melhores gerenciamentos de portfólio de produtos têm quatro vezes mais chances de conseguir prêmios de 75% ou mais com novos produtos. Basicamente, o PPM proporciona um maior volume de vendas e maiores margens de lucro com essas vendas Cálculo da economia Além do crescimento na linha de frente, o PPM também ajuda as empresas a melhorar a base com a redução de custos. Essa economia surge na forma de despesas reduzidas no desenvolvimento do produto, o que pode ser registrado e transferido diretamente para a base. Como alternativa, muitas empresas optam por reconhecer a economia aplicando os recursos recém-encontrados na agilização de produtos mais importantes ou no investimento em mais pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos. A economia vem de várias fontes combinadas, inclusive: Evitar despesas de início de projetos não estratégicos Evitar custos de um encerramento ou correções precoces de baixo valor ou de projetos parados Reduzir o custo com a mão-de-obra planejando os recursos e a utilização da equipe qualificada com mais eficiência, diminuindo a desorganização no projeto e o descarte de recursos Aumentar a eficiência do processo de planejamento estratégico Essa economia surge na forma de despesas reduzidas no desenvolvimento do produto, o que pode ser registrado e transferido diretamente para a base 5 Tech-Clarity, Inc. 2008

6 Incorporando os benefícios menores Os benefícios abordados acima são tangíveis, podendo ser acompanhados e ligados ao impacto financeiro na base. Além desses benefícios, existe uma série de benefícios menores, mas altamente estratégicos. Embora seja muito difícil acompanhar benefícios menores diretamente até a base, eles podem proporcionar um valor ainda maior para a corporação. No entanto, tendo em vista as finalidades do desenvolvimento de um retorno do investimento, a maioria das empresas reconhecerá um retorno substancial do investimento sem incluir esses benefícios menos tangíveis: Embora seja muito difícil acompanhar benefícios menores diretamente até a base, eles podem proporcionar um valor ainda maior para a corporação A redução do risco do portfólio evita grandes interrupções e imprevistos na receita, o que ajuda na avaliação corporativa Melhor capacidade de obter dados e executar ciclos de planejamento mais frequentes, migração dos ciclos anuais tradicionais e possibilidade da empresa ser mais receptivo ao cliente e à dinâmica do mercado Realização de análises mais frequentes dos portfólio para conseguir a otimização dele ao longo do processo com base no status atual do projeto e no valor esperado Resultados de orçamento e prazo mais precisos com maior previsibilidade e menos combate a incêndio Maior visibilidade do portfólio ao longo de todo o ciclo de vida do produto (possibilidade de cortar produtos/projetos, logo no início do processo, que não atendam às metas de prazo, orçamento e requisitos de mercado) Adoção de um processo de planejamento estratégico mais rápido, eficiente e visível Implementação de metodologias de projeto consistentes em toda a organização, o que possibilita o uso de práticas recomendadas e melhorias contínuas A melhoria dos processos de gerenciamento de alterações nas exigências garante que as exigências do cliente e do mercado sejam sempre atendidas Possibilidade de melhores decisões de produto/projeto com a visibilidade de todas as iniciativas, sua importância ponderada para a estratégia, o custo, o retorno e os recursos da empresa Menos tempo na coleta de dados e na discussão de qual versão é a mais precisa por meio da automação e da centralização 6 Tech-Clarity, Inc. 2008

7 Exemplo O exemplo a seguir é um cálculo dos benefícios de amostra que usa uma empresa fictícia. Os dados usados se baseiam na experiência real com indústrias e dados comparativos reais, sendo derivados para proporcionar um exemplo realista. Os benefícios para a empresa irão variar com base no setor, no mercado, na empresa e na maturidade do gerenciamento do portfólio atual. Os benefícios para a empresa irão variar com base no setor, no mercado, na empresa e na maturidade do gerenciamento do portfólio atual Para tornarmos esse exemplo o mais realista possível, reunimos algumas informações financeiras de dados comparativos e do censo. Tendo em vista a finalidade deste exemplo, usaremos as seguintes pressuposições: Métrica Receita da empresa Receita com novos produtos Margem de lucro líquida dos produtos Gasto com pesquisa e desenvolvimento em porcentagem de receita Porcentagem de falha em projetos de NPD Custo de despesas com NPD no início do ciclo de vida Valor 1 bilhão 15% ou 150 milhões 5% ou 50 milhões 5% ou 50 milhões 50% ou 25 milhões 50% ou 25 milhões Tabela 1: Dados de amostra da empresa fictícia 7 Tech-Clarity, Inc. 2008

8 Dadas essas pressuposições altamente conservadoras e usando uma abordagem igualmente conservadora para definir a oportunidade de melhoria disponível, os benefícios a seguir podem ser obtidos por meio do PPM pela nossa empresa fictícia. Área de melhoria Receita 10% maior com maior participação de mercado Ganho porcentual de receita com novos produtos de 60% (a vantagem da margem conservadora para novos produtos é de 10%) Maior vantagem da margem para produtos novos (aumento conservador de 10 a 20% na margem, ou um aumento de 100%) Economia com o cancelamento de projetos com falha Ganho de eficiência no desenvolvimento do produto de 5% Ganho total de lucratividade Base $/ 1 bilhão de receita 150 milhões de receita com novos produtos 150 milhões de receita com novos produtos 50 milhões, 25 milhões com falhas Melhoria Aumento da lucratividade $/ 10% 100 milhões de receita nova, 5 milhões de lucro líquido 60% 90 milhões de receita convertida em maior receita na margem, o que resulta em 9 milhões de nova lucratividade 100% de aumento da margem cancelamento de 20% dos projetos com falha, economia de 50% das despesas com cada 15 milhões de lucros novos 2,5 milhões em custos diretos 50 milhões 5% 2,5 milhões em economia de custos Tabela 2: Exemplo de Melhorias de PPM Fonte: Tech-Clarity, 9/ milhões Observação 1: o exemplo se baseia em dólares norte-americanos ou euros e pode exigir a conversão para a sua moeda Observação 2: os gastos com pesquisa e desenvolvimento, margem de lucro líquida e receita percentual de novos produtos dependem diretamente do setor Observação 3: a porcentagem de projetos NPD com falha é conservadora, e a maioria dos comparativos vai além dela Observação 4: o custo dos gastos com NPD logo no início do ciclo de vida é conservador, e muitas empresas gastam muito mais em estágios posteriores do ciclo de vida do produto 8 Tech-Clarity, Inc. 2008

9 Recomendações Compreender os benefícios financeiros mais visíveis e os menores da implementação do PPM Desenvolver uma declaração de retorno do investimento com base em uma combinação de maior receita a partir de um maior volume de vendas e uma maior margem com custos reduzidos a partir de eficiências, melhor utilização dos recursos, gastos evitados com projetos de baixo valor e maior eficiência. Usar o exemplo acima para calcular os benefícios da iniciativa de PPM, ajustando as pressuposições financeiras para a empresa, o setor e a geografia Usar o exemplo acima como base para o retorno do investimento no PPM, levando em conta os custos de software e de implementação para conseguir um retorno do investimento completo Ajustar os ganhos financeiros com base no nível de maturidade do PPM. Caso tenha um processo de PPM de alta maturidade, você talvez já esteja operando em um nível mais alto e os resultados sejam menores. Da mesma forma, caso esteja operando em um nível baixo de maturidade, talvez os resultados sejam maiores. Sobre o autor Jim Brown é o Presidente e fundador da Tech-Clarity, uma empresa de consultoria e pesquisa independente especializada em expor o verdadeiro valor comercial de serviços e tecnologia de software. Jim tem mais de 20 anos de experiência em software de aplicativos para as indústrias de manufatura, com um amplo histórico, incluindo funções na indústria, consultoria de gerenciamento, indústria de software e pesquisa envolvendo aplicativos empresariais, como PLM, ERP, SCM e outros. Jim é um pesquisador experiente, autor e palestrante e gosta da oportunidade para falar em conferências ou em qualquer lugar em que possa interagir com pessoas apaixonadas em melhorar o desempenho comercial por meio da tecnologia de software. Notas de rodapé 1 BusinessWeek, Jessie Scanlon, 8 de agosto de Thomson Financial News, 11 de dezembro de Forbes.com, Jack Gold, 1ºde fevereiro de Tech-Clarity, Inc. 2008