O Marketing como filosofia empresarial A organização como sistema aberto e os elementos de um sistema de Marketing moderno

Transcrição

1 O como filosofia empresarial A organização como sistema aberto e os elementos de um sistema de moderno Valor definido e comunicado aos clientes Fornecedores Empresa (profissional de ) Intermediários de Usuários finais Concorrentes Principais forças ambientais Qual valor comunicar aos clientes? Seleção de clientes aos quais servir Escolha de uma proposição de valor Orientação ou filosofia de negócio Durabilidade Economia Praticidade Potência Prazer em pilotar Esportividade O como Filosofia empresarial Administração Estratégica Organização Controle / Feedback Planejamento Estratégico Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Recursos Humanos Finanças Produção Planejamento de Recursos Humanos Planejamento Financeiro Planejamento de Produção Planejamento de Estratégias de Estratégia de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Promoção Estratégia de Praça Orientações ou Filosofias de Negócio Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Venda Orientação de Orientação de Societal Orientação de Holístico 1

2 Estratégia de voltada para a produção - Orientação de produção Nas empresas onde prevalece esta filosofia, os profissionais valorizam questões produtivas referentes a capacidade instalada, uso desta capacidade, competência nos processos fabris e eficiência operacional. Executivos e funcionários não se preocupam muito com as necessidades dos clientes. Quando pensam nos consumidores é para determinar os volumes a produzir. Portanto, gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa (URDAN e URDAN, 2006 e KOTLER e KELLER, 2006) Sustenta que consumidores preferem produtos disponíveis e altamente acessíveis FOCOS Produção Custos baixos Distribuição ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO JUSTIFICA-SE PELA DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO TRIGO ALGODÃO Estratégia de voltada para o produto - Orientação de produto A empresa acredita que vendas e satisfação do cliente dependem do acréscimo de características técnicas, funções e desempenho nos produtos. Uma manifestação é oferecer maior número de acessórios, mais controles, mais velocidade, materiais mais nobres e maior sofisticação. Os profissionais da empresa avaliam que é isto que os consumidores desejam e que prevalece na decisão de compra. Vale lembrar que um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada (URDAN e URDAN, 2006 e KOTLER e KELLER, 2006) Produto PESQUISA NO PRODUTO Mercado Na miopia de marketing, as empresas se fixam tanto em seus produtos que enxergam apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes Miopia de PETRÓLEO? COMBUSTÍVEL? ENERGIA? 2

3 Estratégia de voltada para a venda - Orientação de venda A empresa orientada para vendas utiliza equipes de vendedores agressivos, campanhas de propaganda intensas e esquemas de promoção de vendas ousados, tudo para pressionar os compradores. Além dos consumidores, as ferramentas de venda são dirigidas a atacadistas e varejistas. O trabalho é balizado pelo horizonte de curto prazo. Quase nenhuma atenção é dada às necessidades e aos desejos dos clientes, nem mesmo ao produto (URDAN; URDAN, 2006) FOCOS Vendas em larga escala Promoções Forte apelo de vendas Esforço para o curto prazo Considerações sobre a Orientação de Vendas A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. O marketing fundamentado em venda agressiva em venda agressiva esconde altos riscos: pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor (KOTLER e KELLER, 2006) Pontos de partida Focos Meios Fins Orientação de venda Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas Bens não-essenciais 3

4 Estratégia de voltada para o - Orientação de marketing A orientação para marketing requer a perspectiva externa em vez de uma visão voltada para dentro da empresa. Assim, a última palavra sobre quais produtos a empresa deve oferecer não cabe às equipes do laboratório de pesquisa e desenvolvimento, da área de vendas, do setor de engenharia, da fábrica, do departamento financeiro ou do gabinete do presidente, mas principalmente ao próprio mercado (URDAN e URDAN, 2006) Produto Mercado PESQUISA NO PRODUTO E NO MERCADO A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma filosofia de fazer e vender centrada no produto, a orientação de marketing é uma filosofia de sentir e reagir centrada no cliente. Considerações sobre a Orientação de Satisfação de necessidades Credibilidade, transparência e ética Parceria com fornecedores (Rede de valor) 4

5 A orientação de versus a Orientação de vendas Pontos de partida Focos Meios Fins Orientação de venda Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas Fazer e vender Orientação de Mercado Necessidades do cliente integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Sentir e reagir Utilização dos 4P s em conjunto Estratégia de voltada para o Societal - Orientação de Societal Nesta filosofia, produtos e práticas de marketing contemplam as necessidades dos clientes nos prazos curto e longo. Também são considerados os interesses e impactos sobre as partes direta ou indiretamente atingidas pelo consumo (os não consumidores, funcionários, fornecedores e cidadãos). O marketing societal amplia a orientação para marketing sobre as pessoas e o ambiente (URDAN e URDAN, 2006) Sociedade (Bem-estar da humanidade) Desejos do Consumidor (Curto prazo) Orientação de Societal Consumidores (Satisfação dos desejos) Empresa (Lucros) Bem-estar do Consumidor (Longo prazo) 5

6 Considerações sobre práticas de marketing social corporativo X Considerações sobre a orientação de Societal Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suas atividades (GUIA EXAME, 2008) É fundada a Natura, então uma loja em um pequeno laboratório em São Paulo. Os produtos usavam ativos naturais vegetais. Torna-se a pioneira entre os fabricantes brasileiros de cosméticos a vender refis para alguns de seus produtos. Em média, para produzir essas embalagens, gasta-se 20% menos recursos naturais Firma sua primeira parceria com uma ONG prática que viria a se tornar comum ao longo dos anos -, com o objetivo de apoiar uma escola pública em Itapecerica da Serra, na Grande São Paulo, onde mantinha sua fábrica Substitui o combustível da frota de veículos para a distribuição de produtos na capital paulista, até então movidos a gasolina e a diesel, por gás natural veicular (GNV), menos nocivo ao meio ambiente Torna-se a primeira empresa da América Latina a adotar as diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI) para elaborar um relatório de sustentabilidade e é responsável por trazer a iniciativa para o Brasil (GUIA EXAME, 2008) 6

7 Considerações sobre a orientação de Societal Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suas atividades (GUIA EXAME, 2008) Assina o Pacto Global, da ONU, código de conduta relacionado ao combate da corrupção, dos direitos humanos, das condições de trabalho e do meio ambiente Cria o Sistema de Gestão da Responsabilidade Corporativa. Com isso, todas as áreas passam a ter de cumprir não só metas financeiras mas sociais e ambientais Começa a vegetalização de sua linha, processo de troca da gordura animal e do óleo mineral, de origem fóssil, por matériasprimas de origem vegetal na fórmula dos produtos Os rótulos dos produtos passam a conter uma tabela ambiental, que informa o percentual de material reciclado e de fontes renováveis usado, entre outros dados Com iniciativas como o uso de refil e a troca de matérias-primas, reduz 7% suas emissões relativas de CO2, em 2007 em comparação a O esforço é parte de um programa batizado de Carbono Neutro, que visa reduzir 33% as emissões da empresa até 2011 e compensar os 67% restantes por meio de financiamento de projetos de reflorestamento e de produção de energia limpa (GUIA EXAME, 2008) As iniciativas sociais corporativas praticadas pelas organizações (KOTLER e KELLER, 2006) TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO social corporativo de causas relacionado a causas Filantropia corporativa Envolvimento empresarial na comunidade Práticas de negócios socialmente responsáveis Apóia campanhas de mudança de comportamento Promove questões sociais por meio de esforços como patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda Doa uma porcentagem das receitas a uma causa específica, com base na receita obtida durante o período anunciado de apoio Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais Promoção, por parte do McDonald s, de uma campanha estadual de imunização infantil nos EUA O patrocínio de Forest (um gorila) pelo McDonald s no zoológico de Sidney um compromisso de patrocínio de dez anos, destinado a preservar essa espécie ameaçada Parte da renda de cada Big Mac vendido durante o McDia Feliz é destinada a instituições de caridade para crianças do Instituto Ronaldo McDonald As contribuições do McDonald s à Casa Ronald McDonald O fornecimento de alimentos, pelo McDonald s, aos bombeiros que combatiam, em dezembro de 1997, incêndios nas florestas australianas A exigência do McDonald s de que os fornecedores aumentassem o espaço físico das galinhas poedeiras nas fazendas de produção 7

8 Orientação de Holístico O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependência de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. O marketing holístico é uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing (KOTLER e KELLER, 2006) Departamento de marketing Gerência sênior Outros departamentos Comunicações Produtos e Serviços Canais interno integrado holístico socialmente responsável de relacionamento Ética Meio Legalidade Comunidade ambiente Clientes Canal Parceiros (KOTLER e KELLER, 2006) Elementos de um sistema de moderno A rede de entrega de valor Em uma situação normal, o marketing envolve o atendimento de um mercado de usuários finais diante de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam suas respectivas ofertas e mensagens para os consumidores finais, seja diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os participantes do sistema são afetados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas / jurídicas, socioculturais). Cada parte do sistema agrega valor ao nível seguinte. Todas as setas representam relacionamentos que devem ser desenvolvidos e administrados. Assim, o sucesso de uma empresa depende não apenas de suas ações, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais Principais forças ambientais Fornecedores Empresa (profissional de ) Intermediários de Usuários finais Concorrentes 8

9 Departamentos orientados para o cliente A difusão do pensamento de marketing por toda a empresa PRODUÇÃO E DESENVOLVIMENTO - Dedica tempo a encontrar-se com clientes e ouvir seus problemas - Faz o benchmarking dos produtos concorrentes e procura soluções que sejam as melhores da categoria - Melhora e refina continuamente o produto a partir do feedback do mercado COMPRAS - Busca proativamente os melhores fornecedores - Constrói relações de longo prazo com menos fornecedores, porém com mais confiáveis e de melhor qualidade - Não compromete a qualidade na busca de economias em preço MARKETING - Estuda as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos - Aloca esforços de marketing conforme o potencial de lucratividade de longo prazo dos segmentos-alvo - Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfação do cliente - Coleta e avalia continuamente ideias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de produtos e para serviços VENDAS - Tem conhecimento especializado sobre o setor do cliente - Só faz promessas que é capaz de cumprir - Atende os mesmos clientes por um longo período (KOTLER e KELLER, 2006) Departamentos orientados para o cliente A difusão do pensamento de marketing por toda a empresa LOGÍSTICA - Define um alto padrão para tempo de entrega e serviço e sempre o alcança - Opera um departamento de serviço ao cliente bem informado e amigável, capaz de responder a perguntas, lidar com queixas e resolver problemas de maneira oportuna e satisfatória CONTABILIDADE - Prepara relatórios periódicos de lucratividade por produto, segmento de mercado, área geográfica (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedido, canal e cliente individual - Prepara faturas adequadas às necessidades do cliente e responde às consultas dele com rapidez e cortesia FINANÇAS - Entende e apóia os gastos de marketing (propaganda institucional, por exemplo) que proporcionam a preferência e a fidelidade do cliente no longo prazo - Adapta os pacotes financeiros às necessidades financeiras do cliente - Toma decisões rápidas quanto à possibilidade de oferecer crédito a um cliente RELAÇÕES PÚBLICAS - Divulga notícias favoráveis sobre a empresa e controla os danos de notícias desfavoráveis - Funciona como cliente interno e defensor público para melhores políticas e práticas da empresa (KOTLER e KELLER, 2006) 9